【正文】 買(mǎi)對(duì)的，不買(mǎi)貴的！ ? M￡ M巧克力： 只溶在口，不溶在手！ ? 昂立多幫： 都說(shuō)有家的男人真幸福， 誰(shuí)知道養(yǎng)家的男人多辛苦！ ? “網(wǎng)大”網(wǎng)站 : 世界不大 ,網(wǎng)大 ? 雪佛蘭”開(kāi)拓者 : 沒(méi)有到不了的地方 , 只有還沒(méi)到的地方 今年爸媽不收禮 收禮還收腦白金 評(píng)析廣告口號(hào) ? 目前很多的廣告被人評(píng)論為 —— 俗，但是很有效，怎么看待創(chuàng)意和俗之間的關(guān)系 ? ? 雅俗是個(gè)欣賞的角度和出發(fā)點(diǎn)的問(wèn)題。 廣告口號(hào)要包含確定的信息 , ”祝您成功”、“永遠(yuǎn)是朋友”之類(lèi)的套話(huà)空洞乏味 ,要避免使用 ,以免本來(lái)專(zhuān)用一個(gè)企業(yè)、 一種產(chǎn)品的廣告口號(hào) ,變成了人人可用的“萬(wàn)金油”。男孩靈機(jī)一動(dòng)，用這顆 Rolo去呼喚小象，小象被引至跟前，正想伸鼻子去接，男孩卻把 Rolo拋人自己口中，并為自己耍弄了小象洋洋自得 …… 若干年后，男孩長(zhǎng)成了大人，在街上看大象巡游，忽然感覺(jué)一條象鼻搭上他的肩膀，他沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)，就讓象鼻狠狠抽了一記耳光，大象得意而去。 (4) 整齊易記 個(gè)性鮮明 簡(jiǎn)短 精練 整齊有韻 上口易記 廣告口號(hào)的語(yǔ)言特點(diǎn) 概括十六個(gè)字 廣告口號(hào)，從叫賣(mài)發(fā)展而來(lái)，具有鮮明特點(diǎn)： 大家列一些印象深刻的廣告口號(hào) 廣告口號(hào)的作用 濃縮信息 傳遞感情 喚醒注意 引導(dǎo)消費(fèi) 案例：夢(mèng)潔床墊： ??夢(mèng)潔愛(ài)在家庭 ? ??夢(mèng)潔公司生產(chǎn)的床墊，設(shè)計(jì)新穎，質(zhì)量可靠，價(jià)格合理，保你滿(mǎn)意? ?? ?由此看出： 廣告口號(hào)的創(chuàng)意，也就是廣告口號(hào)的精心設(shè)計(jì)，它可以讓廣告產(chǎn)生截然不同的效果，所以我們說(shuō)廣告口號(hào)的寫(xiě)作在廣告的策劃中有著 舉足輕重 的作用。 當(dāng)然， 短并不是絕對(duì)的， 像 ?車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)?， 這句廣告口號(hào)就用了 14個(gè)字，立意和語(yǔ)言節(jié)奏清楚，效果同樣不錯(cuò)。 創(chuàng)作廣告口號(hào) 要言簡(jiǎn)意賅，要以最精練的文字表達(dá)最豐富的信息內(nèi)容。 所以，要?jiǎng)?chuàng)作好的廣告口號(hào)，先要有語(yǔ)不驚人誓不休的決心，再經(jīng)數(shù)番 頭腦風(fēng)暴 ，才會(huì)有好的收獲。它應(yīng)體現(xiàn)廣告的 整體定位和訴求 ,凸現(xiàn)自身的個(gè)性 . 國(guó)際著名的廣告大師 大衛(wèi) 左面是畫(huà)面內(nèi)容 ,右面是聲音 (包括廣告口號(hào)、音效、音樂(lè) ) X X X X 文 案 客戶(hù) :XXXXXXX （時(shí)間 : 秒） 文案說(shuō)明 畫(huà)面內(nèi)容 聲音 電視廣告文案形式分欄式、表格式 (二 )表格式 比分欄式詳盡 ,較適合電視廣告多元素的制作 XXXX廣告文案 客戶(hù) : XXXXXXX （時(shí)間 : 秒） 文 案 說(shuō) 明 電視廣告文案形式分欄式、表格式 河北省承德電視臺(tái)廣告信息中心制作的電視公益廣告片《烏鴉喝水》，以精彩的創(chuàng)意、一流的制作在2001年一舉榮獲中國(guó)電視界的最高獎(jiǎng)項(xiàng)——第十九屆中國(guó)電視金鷹獎(jiǎng)最佳作品獎(jiǎng)、最件制作獎(jiǎng)兩項(xiàng)殊榮。碟飛手表于 1967年首度面世，其優(yōu)美典雅的造型與精密科技設(shè)計(jì)盡顯貴氣，瞬即成為殿堂級(jí)的名表典范。 Intel現(xiàn)率先為您展示這項(xiàng)科技成就，隆重推出跨時(shí)代的奔騰處理器。 它與 非語(yǔ)言符號(hào) 共同構(gòu)成 有效傳達(dá)信息的 廣告作品”。 ?創(chuàng)作廣告的時(shí)候應(yīng)對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)進(jìn)行詳盡的分析和市場(chǎng)調(diào)查，再確定廣告的賣(mài)點(diǎn)。 客觀畫(huà)面表現(xiàn)的事實(shí)，往往取決于人們主觀對(duì)同一事物的領(lǐng)悟和理解。譬如香噴噴的芝麻糊、爽滑白切雞 !、有病治病，無(wú)病防病 (江湖賣(mài)藥 )。與你的生活聯(lián)系最緊密 教你做基本合格的中國(guó)公民 《大 學(xué) 語(yǔ)文》 的課程 策劃類(lèi)應(yīng)用文 應(yīng)用文寫(xiě)作之二 應(yīng)用文寫(xiě)作專(zhuān)題之二 : 策劃 用文體寫(xiě)作 《廣告文案策劃》 《活動(dòng)策劃書(shū)》 《營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 》 ★ 一、廣告與廣告文案的 基本概念及作用 漢字字面意思就是“廣而告之” “廣泛勸告” 。即使是今天的電視廣告，這類(lèi)直接用廣告口號(hào)呼喊的廣告還占相當(dāng)大的比例。 解說(shuō)詞的準(zhǔn)確性起決定性的作用。 ? 一般來(lái)說(shuō)，新企業(yè)、新產(chǎn)品功能訴求較合適，通過(guò)介紹企業(yè)產(chǎn)品自身的功能特點(diǎn)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己。 ?現(xiàn)代廣告的策劃是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，我們?nèi)粘母鞣N媒體看到或聽(tīng)到的是廣告作品，其中的 全部語(yǔ)言符號(hào)所構(gòu)成的整體 (包括有聲語(yǔ)言和文字 )部分才是廣告文案 . ?我們學(xué)習(xí)的是廣告文案而不是廣告。 它的運(yùn)算速度是舊型處理器的 8倍，能全面縮減等候時(shí)間 ,大大增加您的工作效率。時(shí)至今日，全新礤飛系列更把這份經(jīng)典魅力一再提升。 電視廣告文案 《烏鴉喝水》 由此看出廣告構(gòu)成的三個(gè)基本元素 : 聲音 \ 文字 \ 畫(huà)面 給人直接印象最深的是 : 文字中的 廣告口號(hào) ★ 大量資料顯示一則廣告的成功 ,有 50%70%得益于 文字 的策劃與創(chuàng)意 ,而廣告口號(hào)則是重要一環(huán) . 廣告文案的基本結(jié)構(gòu)與形式 五六歲的小孩熟記蒂花之秀青春好朋友 這深刻說(shuō)明廣告口號(hào)深刻影響了我們的生活和我們的消費(fèi)行為 . 我們可以得到這樣一個(gè)啟示 : 精彩的廣告離不開(kāi)精妙的廣告口號(hào) . 一、廣告口號(hào) 一、廣告口號(hào) （又稱(chēng)為中心詞、廣告標(biāo)語(yǔ)）。奧格威 認(rèn)為產(chǎn)品如人 ,具有個(gè)性 ,應(yīng) “建立清晰明確的品牌個(gè)性”。 農(nóng)夫山泉的廣告，光從廣告來(lái)看個(gè)性并不明顯，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”廣告口號(hào)一出，點(diǎn)出 產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn) ,廣告效果明顯 ,銷(xiāo)售節(jié)節(jié)上升。 美國(guó)廣告人 韋克斯 還有 ，?地球上剩下的最后一滴水，可能將是我們的眼淚? (中國(guó)公益廣告 )雖然字?jǐn)?shù)不少，但通俗流暢，寓意深刻，也是難得的廣告口號(hào)。 它是廣告的傳神之筆，是它的精髓所在 . ?三則廣告比較 :哪條讓你心動(dòng) ?? 廣告口號(hào)的 寫(xiě) 作 要 領(lǐng) 訴求準(zhǔn)確 內(nèi)涵豐富 主旨鮮明 創(chuàng)意獨(dú)特 藝術(shù)美術(shù)專(zhuān)業(yè)必定與廣告有著不解之緣 ,學(xué)習(xí)意義重大。 原來(lái)是當(dāng)年的小象“君子報(bào)仇，十年不晚” !廣告抓住了小孩愛(ài)吃，容易為食物爭(zhēng)搶的特點(diǎn)，夸張地將這一生活情節(jié)，移到小象身上，以此表現(xiàn)了產(chǎn)品誘惑力，幽默、諧趣、令人捧 腹，乘著廣告結(jié)尾的高潮， 廣告口號(hào)幽默地提示： 當(dāng)你吃最后一塊 Rolo，請(qǐng)想清楚 ! 整條廣告一氣呵成，畫(huà)面情節(jié)、廣告口號(hào)相得益彰。 廣告口號(hào)要長(zhǎng)期使用于廣泛的時(shí)間和地域色彩“味道好極了”這樣的廣告口號(hào)用于世界各地 廣告口號(hào)要適合在多種媒介的廣告中 要考慮“說(shuō)”和“聽(tīng)”的效果，以保證讀起來(lái)和聽(tīng)起來(lái)曉暢，而且不會(huì)產(chǎn)生歧義。很雅的廣告不一定受顧客歡迎，相反很俗甚至看了令人生厭的廣告卻讓人記住了，這也是個(gè)?問(wèn)題??！? 向?qū)е钢诙骁R子再問(wèn) ,參觀者說(shuō) :“我看到一面漂亮的鏡子。 直接標(biāo)題雖然簡(jiǎn)單明了，但它往往不能引起消費(fèi)者的足夠注意。 前兩類(lèi)標(biāo)題不易表達(dá)廣告內(nèi)容時(shí)用此類(lèi)標(biāo)題。 是正文的附屬，又稱(chēng)附文、落款，對(duì)廣告正文起補(bǔ)充、說(shuō)明作用。２ .不能宣傳封建迷信、崇洋媚外。 四、寫(xiě)法要顧及媒體。 普通話(huà) —— 國(guó)家宇航員指定語(yǔ)言。而是你說(shuō)方言我啥么也聽(tīng)不明白。你聽(tīng)好了 ,這是普通話(huà)！ 小平同志說(shuō) :不管黑貓白貓 ,會(huì)說(shuō)普通話(huà)的貓就是好貓！ 古道西風(fēng)瘦馬 ,小橋流水 —— 普通話(huà)。 語(yǔ)言文字規(guī)范是 每個(gè)廣告人必備的基本功 ? 廣告客戶(hù)：一汽奧迪 ? 參賽單位：上海靈獅廣告有限公司 “只要心底最深處的激情不息，一路走來(lái)愈久遠(yuǎn)愈彌新 …… ” “愈”本來(lái)就是“更加”的意思，彌也是“更加”的意思，“愈”和“彌”放在一塊，明顯犯了字義重復(fù)的錯(cuò)誤，可千萬(wàn)不要讓高中生看到。請(qǐng)記住廣告人就是看門(mén)狗的化身，要敢于叫 ,善于叫 ,精于叫 ,叫得所有目標(biāo)顧客不但要聽(tīng)到，而且還得聽(tīng)到心里去。他心里那樣想，可有時(shí)不知哪兒抽了還是咋得了，腦子就犯暈。提起 腦白金 的廣告，許多人就要罵，太俗氣，太煩人了。 張永成先生以嫻熟的寫(xiě)作技巧創(chuàng)作了一則堪稱(chēng)美妙的廣告詞。 《 企業(yè)管理百科全書(shū) 》 正是為每一位經(jīng)營(yíng)者準(zhǔn)備的 ， 它是 140位經(jīng)理 、 學(xué)者智慧的結(jié)晶 ， 由 20位專(zhuān)家聯(lián)合編纂 。 ⒈在國(guó)內(nèi)開(kāi)動(dòng)各種宣傳機(jī)器，在各大報(bào)紙上連續(xù)刊登整版廣告，宣傳 CBS多年來(lái)的成就。而活動(dòng)策劃書(shū)就是對(duì)上述這些活動(dòng)所制定的行動(dòng)計(jì)劃。在鐵道部及下屬部門(mén)的大力支持下，經(jīng)過(guò)充分的準(zhǔn)備， 1998年 4月 30日，專(zhuān)列在盛大的歡送隊(duì)伍的注視下順利從深圳出發(fā)，激昂的情緒始終伴隨著大家。 ⒉紀(jì)念活動(dòng)。 列車(chē)每到一站，車(chē)上的校友就敲鑼打鼓下車(chē)迎接上車(chē)的校友，?歡迎北大‘新生’?的橫幅令每一個(gè)上車(chē)的校友備感親切。 選擇地點(diǎn)時(shí)必須考慮公眾分布情況、活動(dòng)性質(zhì)、活動(dòng)經(jīng)費(fèi)以及活動(dòng)的可行性等諸多因素。 宣偉公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，制定了以重建市場(chǎng)對(duì)《泰坦尼克號(hào)》的興奮感，帶動(dòng)正版 VCD的銷(xiāo)售。 二、新聞活動(dòng)設(shè)計(jì)與策劃 一般情況下，推介一種商品，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，不外乎將記者召來(lái)，開(kāi)個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，吃一頓飯，再發(fā)幾條消息即可。而正式活動(dòng)是通過(guò)媒體的宣傳，使《泰坦尼克號(hào)》正版 VCD成為人們議論的熱點(diǎn)話(huà)題和爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)的物品。 教你一招 為了達(dá)到更好的新聞活動(dòng)效果，注意： 舉辦單位應(yīng)盡量避開(kāi)重大節(jié)日 ,也不要與人們普遍關(guān)注的社會(huì)重大活動(dòng)相重疊。北京四通集團(tuán)敏感地發(fā)現(xiàn)了社會(huì)對(duì)教育科技的忽略，這家企業(yè)獨(dú)自發(fā)起并完成這次集資捐助奧賽的公關(guān)活動(dòng)。 包括：贊助對(duì)象的范圍、計(jì)劃的預(yù)算、贊助的形式、贊助的宗旨等。該公司主管還在電視報(bào)道中表示，保護(hù)環(huán)境事關(guān)子孫后代，是全社會(huì)的大事，麥當(dāng)勞愿為馬前卒。 (四 )以一個(gè)值得紀(jì)念的日子為題，如同學(xué)聚會(huì)、重大事件、節(jié)日，寫(xiě)出一份策劃書(shū)，并模擬舉辦一次慶典活動(dòng)。 包括：報(bào)請(qǐng)公司批準(zhǔn) → 提請(qǐng)有關(guān)方面贊同許可 → 成立專(zhuān)門(mén)活動(dòng)組織進(jìn)行操作 → 得到內(nèi)部員工和企業(yè)的支持 → 獲得資金 → 確定分配方案并予以實(shí)施 → 新聞傳播 → 獲得領(lǐng)導(dǎo)和專(zhuān)家在內(nèi)的各方面好評(píng)。第二天，首都各大報(bào)紙紛紛報(bào)導(dǎo)了這一消息。 主持人和發(fā)言人的言談既要莊重 ,又要有幽默感，要善于調(diào)節(jié)氣氛，巧妙回答問(wèn)題。 （五）在正式上市活動(dòng)前一天， 把國(guó)際和國(guó)內(nèi)記者聚集在浦東香格里拉飯店， 請(qǐng)《泰坦尼克號(hào)》的制片人約翰．蘭度先生介紹電影制作背后的花絮 —— 中國(guó)媒介與好萊塢的距離被縮短了。 三、方案的實(shí)施 （一）通過(guò)新聞傳媒來(lái)借事造勢(shì)，隆重推出正版 VCD光盤(pán)。 宣偉公司設(shè)想，把通過(guò)宣傳，引起媒體的關(guān)注，使記者爭(zhēng) 四、新聞活動(dòng)策劃書(shū) 相報(bào)道這一熱門(mén)話(huà)題作為重點(diǎn)，最終獲得商業(yè)成功，在中國(guó)來(lái)一場(chǎng)打擊盜版 VCD市場(chǎng)的重拳擊。 要將具體日程安排通知參加者，包括設(shè)計(jì)日程計(jì)劃表，明確起止日期，明確每一天的活動(dòng)項(xiàng)目。? 重大節(jié)日慶祝與慶典活動(dòng)策劃的基本步驟 ⒈選定主題。 ⒊剪彩儀式。一名校友為百年校慶作了幾首歌，一上車(chē)，就教大家唱，許多車(chē)廂開(kāi)始對(duì)歌。[ 丹，”步步高：“世間自有公道，付出總有回報(bào)，說(shuō)到不如做到，要做就做最好。 ⒊面向全國(guó)的聽(tīng)眾、讀者宣傳“面向全國(guó)”節(jié)目為溝通兩個(gè)大國(guó)之間的關(guān)系所做出的杰出貢獻(xiàn)是不可否認(rèn)的。 ?作業(yè) 應(yīng)用文寫(xiě)作專(zhuān)題之一 : 策劃 用文體寫(xiě)作 《廣告文案策劃》 《 專(zhuān)題 活動(dòng)策劃書(shū)》 《營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 》 ★ 導(dǎo)入新課： 在經(jīng)濟(jì)繁榮、社會(huì)發(fā)展的今天 ,各種專(zhuān)題活動(dòng)如雨后春筍 ,層出不窮。用以