【正文】 所不同 ?！? 中國鐵通話費(fèi)打折廣告 1) 廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ) 廣告創(chuàng)意必須建立在對產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、目標(biāo)市場、消費(fèi)群體需求與興趣等因素的調(diào)查與研究的基礎(chǔ)上，才能獲得成功。 6) 網(wǎng)站調(diào)查 網(wǎng)站調(diào)查 是網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容。據(jù)海外媒體報(bào)道，美國加特納調(diào)查公司的一項(xiàng)最新調(diào)查顯示，在線廣告業(yè)務(wù)在未來三年將有望大幅增長。 覆蓋域 到達(dá)率 并讀性 注意率 權(quán)威性 感染力 實(shí)時性 持久性 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體 網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介 —— 國際互聯(lián)網(wǎng) (互聯(lián)網(wǎng) )，是利用通信線路將具有獨(dú)立功能的計(jì)算機(jī)連接起來而形成的計(jì)算機(jī)集合，計(jì)算機(jī)之間可以借助于通信線路傳遞信息，共享軟件、硬件和數(shù)據(jù)等資源。 同時，我們應(yīng)該注意到， 垃圾郵件 是 Email廣告的大敵，讓用戶感到氣憤，不僅嚴(yán)重傷害了電子郵件廣告的聲譽(yù)，同時也對企業(yè)形象造成了傷害。 調(diào)查顯示：我國網(wǎng)民對分類信息的接受程度相當(dāng)高 ， 有 67%的網(wǎng)民認(rèn)為自己會根據(jù)新浪網(wǎng)提供的分類信息進(jìn)行了消費(fèi) 。 插頁式廣告 （ Interactive Games） 在一段頁面游戲開始、中間、結(jié)束的時候，廣告都可隨時出現(xiàn)。去聊天室的網(wǎng)民常被認(rèn)為是有充分的時間的人，會有時間點(diǎn)擊他們感興趣的標(biāo)語式廣告。吸引更多人的注意，爭取更多的點(diǎn)擊率，這是廣告設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)時必須考慮的重點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告是確定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用互連網(wǎng)媒體對公眾進(jìn)行勸說的一種信息傳播活動。其尺寸多為 460 80 Pixels（像素），也可根據(jù)需要作適當(dāng)調(diào)整其位置多位于頁面上方，也可以根據(jù)需要另行安排。網(wǎng)上按鈕因?yàn)榻?jīng)常能帶來免費(fèi)下載軟件的緣故，所以被接受的速度快于標(biāo)語廣告，并取得巨大的成功。 贊助式廣告分為三種贊助形式： １ 、 內(nèi)容贊助；２ 、 節(jié)目贊助；３ 、 節(jié)日贊助 。 這種廣告針對性強(qiáng) ， 品牌效應(yīng)更好 ， 點(diǎn)擊率更高；二是在關(guān)鍵字搜索結(jié)果的網(wǎng)站中 ， 客戶可以根據(jù)需要購買相應(yīng)的排名 ， 以便提高自己網(wǎng)站被搜索者點(diǎn)擊的幾率 。 3） 電子郵件廣告 據(jù) CNNIC的資料 ， 2023年 12月止 ， 我國互連網(wǎng)用戶擁有 Email帳號平均值： ， 其中免費(fèi) Email帳號平均值： ， 用戶平均每周收到電子郵件數(shù)： ， 發(fā)出電子郵件數(shù)： ，用戶經(jīng)常使用電子郵箱的為： %。 通常地，每一個新聞組都有自己討論的主題，并且有自己的特殊規(guī)則，發(fā)布純贏利性質(zhì)的廣告被認(rèn)為是粗野和無禮的，所以你只有在討論組中單獨(dú)挑起一個話題，并保證它有足夠的吸引力，才能獲得回應(yīng)，也才有可能達(dá)到廣告的目的。 1994年第 46界國際廣告節(jié)將網(wǎng)絡(luò)廣告列為繼平面廣告和影視廣告之后的第3類廣告形式。 可以預(yù)見，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量的進(jìn)一步增加和網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步成熟，將會有更多的個人和企業(yè)接受網(wǎng)絡(luò)廣告的跨時空、跨地域、圖文并茂雙向傳播信息的超凡魅力，網(wǎng)絡(luò)廣告將成為一種具有巨大商業(yè)潛力的傳播媒介。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃 ? ? 指導(dǎo)性 ? 整體性 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容 1) 2) 3) 網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)術(shù)策劃 4) 5) 6) 網(wǎng)站策劃 7) 網(wǎng)絡(luò)廣告時間策劃 8) 網(wǎng)絡(luò)廣告主題與基調(diào)策劃 9) 網(wǎng)絡(luò)廣告的反饋系統(tǒng)策劃 10)網(wǎng)絡(luò)廣告的成本與預(yù)算的策劃 ?坦城布公式 ?說服感化式 ?貨比三家式 ?誘客深入式 ?契約保險(xiǎn)式 網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)術(shù)形式： 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃工作具體可分為四個階段： 1) 2) 制作階段 3) 檢測階段 4) 實(shí)施階段 本章練習(xí)題 1． 2． 3． 4． 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃工作流程分為幾個階段？ 5． 6． 試著做一個網(wǎng)絡(luò)廣告策劃。 只是把產(chǎn)品放在恰當(dāng)?shù)奈恢蒙?， 才能確定廣告創(chuàng)意的基本方針 。 創(chuàng)意的一般原則： ?創(chuàng)新性 ?簡潔性 ?系列變化性 ?民俗適應(yīng)性 ?及時性 廣告創(chuàng)意程序 目前，在廣告界常見的創(chuàng)意程序有楊氏程序、奧氏程序、黃氏程序等等。任何一種彩色具有三個屬性： （ 1） 色相 (Hue) 也叫色澤，是顏色的基本特征，反映顏色的基本面貌。 ⑤ 藍(lán)色 在視網(wǎng)膜上成像的位置最淺，是最后退的遠(yuǎn)逝色，因此可以表現(xiàn)深遠(yuǎn)、崇高、沉著、冷靜、神圣、純潔以及陰郁、 ⑥ 紫色 令人產(chǎn)生憂郁、痛苦和不安，明亮度高的紫色可以 ⑦ 白色 是光明的象征色，它可以表現(xiàn)純潔、堅(jiān)貞、光明、 ⑧ 黑色 是無光色，因而多用來表現(xiàn)神秘、恐怖、陰森、憂 ⑨ 灰色 對眼睛的刺激適中，因而可以產(chǎn)生柔和、安靜、素雅、大方、謙虛、凄涼、失望、沉悶、寂寞等感情。 棕色：代表土地。 (2) 字體適應(yīng)性強(qiáng)，能適用于不同的場合和 (3) 字體造型高雅優(yōu)美，具有鮮明的形式美，能 5) 標(biāo)題文字是廣告主題表達(dá)的重點(diǎn)，它在文字設(shè)計(jì)中占有重要地位。 廣告版面只有文字排列組合恰當(dāng)，符合視線流動的順序，才會體現(xiàn)字體本身的美感，有效地表達(dá)主題，利于讀者閱讀，才能達(dá)到良好的視覺傳達(dá)效果。這不但是一種企業(yè)形象的樹立，也是宣傳產(chǎn)品的良好工具。新穎的網(wǎng)頁創(chuàng)意、布局、色彩依然是吸引消費(fèi)者的重要手段。所以在頁面設(shè)計(jì)時要保證信息量，同時還要注意信息的合理布局。如果廣告主能充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特性，將廣告直接指向目標(biāo)客戶，這樣既可以節(jié)省費(fèi)用又可以收到較好的效果。這種簡單友好的方式，用戶一般也會愿意填寫，配合企業(yè)提供信息。 ?時間定向 (Time/Date Targeting) ：按照時間段和特殊日期進(jìn)行 ?地域定向 (Location Targeting) ：針對某一地區(qū)進(jìn)行廣告滲透。時間和空間觀念的變化要求網(wǎng)絡(luò)營銷者隨之調(diào) ② 信息溝通方式的變化：多媒體信息處理技術(shù)提供了近似于現(xiàn)實(shí)交易過程中的產(chǎn)品表現(xiàn)形式；雙向的、快捷的、互不見面的信息傳播模式，將買賣雙方的意愿表達(dá)得淋漓盡致，也留給對方充分思考的時間。 網(wǎng)絡(luò)促銷 是在網(wǎng)上市場開展的促銷活動，相應(yīng)形式也有四種，分別是網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)推廣、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系營銷，其中網(wǎng)絡(luò)廣告和站點(diǎn)推廣是網(wǎng)絡(luò)促銷的主要形式。 那么企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)開展公關(guān)活動，來實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo) ? ａ． 與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作 ｂ． 宣傳和推廣產(chǎn)品 ｃ． 建立溝通渠道 1) (1) 互動營銷的含義 所謂 互動營銷 ，是指企業(yè)在營銷過程中充分利用消費(fèi)者的意見和建議，用于產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，為企業(yè)的市場運(yùn)作服務(wù)。 ③ 互動營銷能夠促進(jìn)相互學(xué)習(xí)、相互啟發(fā)、彼此改進(jìn)，尤其是通過“換位思考”會帶來全新 ④ 對于企業(yè)來說，通過互動營銷，對顧客需求的未來趨勢早有預(yù)測，這樣在制定并實(shí)施具體的營銷計(jì)劃時就會做到未雨綢繆，決勝未來了。而互動的廣告卻可以在某種程度上從技術(shù)上彌補(bǔ)這一點(diǎn)。 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算 制訂網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算應(yīng)注意的問題 影響網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的因素 作為一項(xiàng)企業(yè)活動，網(wǎng)絡(luò)廣告無論對廣告代理商或廣告主本身，都是自己經(jīng)營活動的一部分，它必須納入整個企業(yè)的商業(yè)活動之中進(jìn)行成本與收益分析，以對整個廣告計(jì)劃的效績進(jìn)行檢評。產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、消費(fèi)者的數(shù)量及潛在顧客群的數(shù)量、利潤的數(shù)額及競爭對手的力量等因素都會影響廣告預(yù)算的費(fèi)用。 6 網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評 網(wǎng)絡(luò)廣告測評的內(nèi)容和指標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)廣告測評的時間和方式 網(wǎng)絡(luò)廣告測評的內(nèi)容和指標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)廣告測評的指標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)廣告測評的內(nèi)容和指標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)廣告測評的內(nèi)容 1) 傳統(tǒng)廣告主要測評內(nèi)容 (1) (2) 有效率 (3) 2) 網(wǎng)絡(luò)廣告測評的內(nèi)容 (1)曝光數(shù)（ Impressions） (2)點(diǎn)擊次數(shù)（ Clicks (3) 轉(zhuǎn)化率（ Conversion） 網(wǎng)絡(luò)廣告測評的指標(biāo) 評價和衡量一個廣告的好壞，不能只從單一的指標(biāo)得出結(jié)論，而必須做全面的考察。我國到目前為止還沒有專門的網(wǎng)絡(luò)廣告檢測機(jī)構(gòu)，這無疑制約了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。等等。 2） 網(wǎng)上隱私權(quán)的保護(hù)方式 針對社會各界對隱私權(quán)加強(qiáng)保護(hù)的強(qiáng)烈呼吁，網(wǎng)上網(wǎng)下均采取了各式各樣的措施，這些措施對隱私權(quán)的保護(hù)是具有積極有效作用的?；ヂ?lián)網(wǎng)上廣泛采用匿名的郵件，使人們無法辨別信件的來源，不一一打開閱讀很難判定其中內(nèi)容，不能直接將垃圾郵件刪除，從而大量地浪費(fèi)了我們的時間和金錢。明確表示對違反這些規(guī)定的互聯(lián)網(wǎng)使用者，工商行政管理部門將按照《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》、《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的規(guī)定進(jìn)行處罰。網(wǎng)主是不能強(qiáng)迫網(wǎng)民在訪問其網(wǎng)站時必須如何作為或者不作為。如果沒有準(zhǔn)確全面的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，將使廣告客戶無所適從，那么就有可能斷送網(wǎng)絡(luò)廣告這一新興的 網(wǎng)站媒介及廣告主或代理商以外第三方，通常是資深和權(quán)威的機(jī)構(gòu)對各網(wǎng)站媒介及其廣告的傳播面和影響效果所做的統(tǒng)計(jì)認(rèn)證和監(jiān)控工作。 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中應(yīng)遵循的基本原則 1）網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)遵循誠實(shí)信用原則 (1) 網(wǎng)絡(luò)。 由于第三方認(rèn)證監(jiān)測機(jī)構(gòu)的獨(dú)立性，使得其認(rèn)證和監(jiān)測的結(jié)果在證據(jù)上的效力有了很大的提高。網(wǎng)民在此時同樣應(yīng)有選擇權(quán)和公平交易權(quán)，他們有權(quán)拒絕任何強(qiáng)迫服務(wù)或交易行為，當(dāng)然包括網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫廣告。對于一些較有吸引力的內(nèi)容，還必須要訪問某網(wǎng)站廣告主或贊助商的廣告。如果說電子郵件是一輛在信息高速公路上疾駛的車輛，那么垃圾郵件就是交通大堵塞。 3） 網(wǎng)上隱私權(quán)的法律保護(hù) 用法律的方式保護(hù)數(shù)據(jù)信息，可以在一定的程度上克服技術(shù)方面的不足：即使是通過解密而使越權(quán)存取數(shù)據(jù)庫中的信息資料成為事實(shí)上的可能，這種行為也為法律所禁止。 2) 對網(wǎng)絡(luò)廣告信息的監(jiān)督管理 對網(wǎng)絡(luò)廣告信息的監(jiān)督管理主要包括對虛假廣告、垃圾郵件、強(qiáng)迫廣告、隱性廣告等對象。 影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素 適當(dāng)運(yùn)用純文字廣告 影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素 在網(wǎng)頁上常可以看到許多橫幅廣告，但真正去點(diǎn)擊的卻是少數(shù)，有調(diào)查表明，橫幅廣告的平均點(diǎn)擊率只有 1%，超過 10%的點(diǎn)擊率就足以讓人心滿意足了。 (1) (2) (3) 思維狀態(tài)的測評指標(biāo) (4) 態(tài)度傾向的測評指標(biāo) 3) 廣告社會效果的測評指標(biāo) 測評廣告的社會效果，受一定的社會意識形態(tài)下的政治觀點(diǎn)、法律規(guī)范、倫理道德以及文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的約束。在分?jǐn)傎M(fèi)用時，常常要考慮以 (1) 各環(huán)節(jié)的分?jǐn)倖栴} (2)(2) 地域分?jǐn)? (3)(3) 廣告預(yù)算的種類分?jǐn)? 2) 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的約束 廣告預(yù)算約束的目的在于使廣告費(fèi)用適度，減少偏差和浪費(fèi)。對網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用與預(yù)算的分析，有助于廣告主及代理商 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的作用 ?為廣告效果的檢測提供了經(jīng)濟(jì)指標(biāo) ?廣告成本及費(fèi)用的規(guī)模決定了廣告活動的范圍及深度 ?廣告預(yù)算也是對廣告費(fèi)用的最優(yōu)配置 ? 廣告預(yù)算分類 1) 2) 3) 新產(chǎn)品廣告預(yù)算和已有產(chǎn)品的廣告預(yù)算 4) 不同媒介的廣告預(yù)算和總體預(yù)算 確定廣告預(yù)算的方法 ? ?利潤百分比法 ?銷售單位法 ?競爭對抗法 ?目標(biāo) / ?試驗(yàn)調(diào)查法 ?任意法 ?量入為出法 制訂網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算應(yīng)注意的問題 制定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算應(yīng)注意的問題有： 1) 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體 —— ?網(wǎng)站的質(zhì)量與技術(shù)力量以及由此決定的網(wǎng)站信譽(yù) ? ? ? 2) 廣告主題與表現(xiàn)方式的確立 預(yù)算階段對主題及表現(xiàn)方式的確立是考慮到費(fèi)用分?jǐn)?、效果與成本等關(guān)系而作出的比較和最終確定。隨著互動廣告的不斷播放，廣告本身隨著互動不斷完善，不斷地接近受眾的真正需求，使得效果不斷加強(qiáng)。與異步互動營銷相比，同步互動營銷顯著提高了企業(yè)的運(yùn)營效率和環(huán)境應(yīng)變能力?；訝I銷的實(shí)質(zhì)就是充分 (2) 互動營銷的特點(diǎn) 作為互動營銷，與其他營銷方式相比，有其明顯的特點(diǎn)： ① 從一個人對于某一信息的接受情況來看，大致的比例模式為：看（ 10%）、看＋聽（ 30%）、看＋聽＋說（ 40%）、看＋聽＋說＋思考（ 70%）。銷售促進(jìn)主要是用來進(jìn)行短期性的刺激銷售。上網(wǎng)購物者是一個特殊的消費(fèi)群體，具有不同于消費(fèi)