新希望乳業(yè)市場傳播策略(完整版)
【正文】 徹底占領“新鮮”定位 ? 我們的“新鮮”定位 ?“新鮮” “堅持全程高品質(zhì)的新鮮” ? 上市期間，組織大型的宣傳和測試活動，推廣新希望堅持全程高品質(zhì)新鮮的理念 ,“什么牛奶最新鮮”的話題 ，在主要報紙和電視臺中詳細介紹“堅持全程高品質(zhì)的新鮮”理念，并且設定 5個關鍵新鮮流程控制的問題，并且公布相關的答案。 競爭品牌分析 品牌傳播策略 品牌傳播體系 品牌定位與承諾 數(shù)據(jù) 促銷利益 客戶關系管理流程 建立品牌形象 管理客戶體驗 CI體系 大眾媒介 傳播 公關支持 互聯(lián)網(wǎng) 面對面 直郵 直銷電視 活動推廣 渠道 贊助 產(chǎn)品 價值主張 定價 消費者 直效傳播 品牌整合傳播架構 新希望乳業(yè)新品牌的目標群 ?針對 1540歲年輕的現(xiàn)代消費群體 ?年輕個體消費者 ?現(xiàn)代年輕兩口之家 ?現(xiàn)代年輕的三口之家 新品牌切入市場的機會點 牛奶 新的品質(zhì)標準 伊利和蒙牛開創(chuàng) 牛奶 新的口味標準 新希望乳業(yè)開創(chuàng) 牛奶 新的營養(yǎng) (品質(zhì) )標準 中國傳統(tǒng)牛奶市場 好牛奶標準 品質(zhì)保障 (光明 , 三元 ) 新希望乳業(yè)開創(chuàng) 牛奶 新的新鮮標準 躋身于牛奶市場 新的領導品牌 躋身于牛奶市場 新的領導品牌 新希望乳業(yè)新品牌傳播定位 新希望 乳業(yè) 競爭 分析 消費者 分析 新希望乳業(yè) 傳播定位 : 演繹新鮮生活 的現(xiàn)代營養(yǎng)師 新希望乳業(yè)針對現(xiàn)代年輕消費群體 ,通過提升牛奶的新鮮標準 , 為他們提供更符合現(xiàn)代生活的高營養(yǎng)牛奶 ,讓他們充分體驗 現(xiàn)代新鮮生活的現(xiàn)代情趣 ,享受現(xiàn)代健康的快樂長久 . 新品牌傳播策略階段 新鮮牛奶 (賦予品牌內(nèi)涵 ) 新鮮牛奶的世界 (賦予品牌的理性價值 ) 新鮮生活 (賦予品牌的感性價值 ) 新品牌傳播策略平臺 新希望乳業(yè) 現(xiàn)代生活 ,新鮮健康 新鮮的新標準 新鮮的冠軍 TVC1 TVC2 TVC3 TVC4 新希望乳業(yè) 新鮮牛奶的世界 創(chuàng)意提案 新希望進入市場 策略性考慮 情況說明 ?新希望第一階段主要進攻的市場是長春和杭州 ?杭州對新希望來說是更具典型性的市場： ?基礎：收購的當?shù)仄放啤懊利惤 焙汀半p峰”在當?shù)匾延邢喈數(shù)幕A ?對手：面對的主要競爭對手光明恰恰是目前國內(nèi)最強大的全國品牌，而且在杭州已經(jīng)成為領導品牌 ?所以此次靈獅的市場進入策略主要是以杭州為核心而提出的，但同時兼顧了長春的基本特點 以往新品牌進入市場的策略 成功案例 1. 品牌形象： 伊利和光明以新形象在全國市場的崛起 2. 口味 : 蒙牛在上海等市場的成功 3. 配送和鋪貨渠道： 通過餐飲渠道建立品牌的妙士 。 ? 三元 ?品牌定位：新鮮更營養(yǎng) ?酸奶傳播口號：清新爽口，營養(yǎng)更豐富 ?傳播支持：新鮮到達 ?劣勢：除北京外，其他地區(qū)知名度較差；牛奶過稀讓消費者開始懷疑其品質(zhì)。
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