【正文】 ）： ? 知曉度 ? 第一提及率 ? 指名購買 ? 重度購買率 B級(jí)市場(chǎng)（江西浙江福建安徽四川等） ? 知曉度 ? 第一提及率 ? 指名購買 ? 重度購買率 C級(jí)市場(chǎng)：其它省份 中長(zhǎng)期目標(biāo) 培育九芝堂品牌，完成神箭向九芝堂的轉(zhuǎn)換， 逐步形成補(bǔ)血第一品牌的市場(chǎng)地位 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 廣告之目標(biāo) ? 樹品牌：迅速建立九芝堂之全新品牌價(jià)值，使主要市場(chǎng)知名度超過 50% ? 鑄“含義”：將“補(bǔ)血補(bǔ)根本”作為產(chǎn)品大功能，將“注重根本，當(dāng)然持久”的承諾植入目標(biāo)群體，引導(dǎo)正確“聯(lián)想”，產(chǎn)生信任度 ? 軟著陸，緊密配合 ? 成功區(qū)隔與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異，凸顯自己優(yōu)勢(shì) 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 廣告創(chuàng)意策略 單一訴求點(diǎn)：“唯有根本補(bǔ)血，方能枝繁葉茂” 理性的 感性的 +聯(lián)想 廣告擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧? 說什么？ 以貼近生活、富于情感的勸說式表現(xiàn)承擔(dān)鞏固消費(fèi)者信心和爭(zhēng)取紅桃 K消費(fèi)群品牌轉(zhuǎn)換角色 消費(fèi)者個(gè)性描述： 說給誰聽？他們是怎樣一群人？ A、他們是這樣一群人 描述 女性，富于同情心，家庭觀念強(qiáng)，關(guān)注自己和家人的健康狀況，容易輕信和跟風(fēng)，重視產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，但缺乏科學(xué)判斷能力。用于氣血兩虛，頭暈?zāi)垦?，心悸失眠，食欲不振及白?xì)胞減少癥和貧血10 ml 10 支 25 元 / 盒 33 元 132 元紅桃K紅桃 K 生血?jiǎng)?00 ml / 瓶補(bǔ)血生血，健脾和胃，適用于缺鐵性貧血 25 元 / 盒 33 元 132 元20 克 30 包 ( 瓷 ) 38. 4 元 / 盆 63 元 / 盆 126 元20 克 20 包 ( 瓷 ) 26 元 / 小盆 42 元 / 小盆 126 元驢膠補(bǔ)血沖劑20 克 10 包 ( 紙盒 )滋陰補(bǔ)血，健脾益氣，調(diào)經(jīng)活血，用于久病體虛，血虧氣虛，對(duì)產(chǎn)后、手術(shù)后失血過多，貧血及腫瘤病人化療后白血球 減 少 等 癥 有 顯 著 功效，有迅速提高人體血色素及白細(xì)胞的作用19. 3 元 / 盒 245 元 / 盒 147 元九芝堂驢膠補(bǔ)血顆粒劑8 克 10 包 ( 紙盒 )三大主要品牌產(chǎn)品因素對(duì)比 產(chǎn)品分析 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 紅桃 K： ? 包裝現(xiàn)代，口服液使用方便 ? 明確的缺鐵性生血?jiǎng)┕δ茉V求，且有生血片和生血液二重產(chǎn)品形態(tài)組合支持 ? 價(jià)格利潤(rùn)空間大 東阿阿膠： ? 正宗補(bǔ)品的包裝 ? 產(chǎn)品系列眾多，功能上區(qū)隔不明顯 ? 一次購買價(jià)最低 神箭驢膠： ? 產(chǎn)品形態(tài)單一 ? 包裝傳統(tǒng)，相比沉舊 ? 功能利益上無明顯差異 ? 一次購買價(jià)最高 對(duì)三大品牌產(chǎn)品的主要觀點(diǎn) 產(chǎn)品分析 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 紅桃 K優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)● 產(chǎn)品定位鮮明● “療效可測(cè)”，可感知的利益點(diǎn)● 現(xiàn)代化有科技價(jià)值感的包裝● 明晰的品牌經(jīng)營(yíng)策略使之成為補(bǔ)血類市場(chǎng)第一品牌● 價(jià)格空間創(chuàng)造的大量的推廣費(fèi)用● 靈活、整合性的廣告促銷推廣● 廣泛、健全的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)● 現(xiàn)有的年銷售 12 億元的市場(chǎng)基礎(chǔ)● 消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品停用后的療效反彈現(xiàn)象● 價(jià)格偏高● 品牌強(qiáng)勢(shì)勁頭正在不斷下降● 國(guó)家對(duì)保健藥品的規(guī)范三大品牌優(yōu)劣勢(shì)分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 三大品牌優(yōu)劣勢(shì)分析 東阿阿膠優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)● 正宗 “補(bǔ)品”的品牌形象● 產(chǎn)品形態(tài)系列化，并有初步功能性區(qū)隔● 療效比較穩(wěn)定● 市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)廣泛● 較大的媒體投入● 價(jià)格最低● 正宗 “補(bǔ)品”的印象對(duì)于功能的拓展的限制● 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)區(qū)隔不清晰● 市場(chǎng)推廣手段單調(diào)，品牌表現(xiàn)不活躍競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 神箭驢膠優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)● 療效好，且穩(wěn)定● 適用范圍廣，忠誠度較高● 大部分消費(fèi)者、商業(yè)者、醫(yī)生認(rèn)為是正宗 “補(bǔ)血藥品”的印象● 藥店市場(chǎng)具有大規(guī)模開發(fā)的實(shí)力和條件● 九芝堂的品牌資源● 九芝堂、神箭、驢膠三者關(guān)系不合理，使消費(fèi)者印象混亂● 產(chǎn)品形態(tài)單一、包裝低檔、缺乏價(jià)值感● 產(chǎn)品在功能訴求上無突出利益點(diǎn)● 缺乏整合性推廣策略及廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、消費(fèi)者拉動(dòng)力不足● 市場(chǎng)區(qū)域不平衡三大品牌優(yōu)劣勢(shì)分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 可能性I● 跟進(jìn)紅桃 K1 、 完成觀念教育，跟進(jìn)不 費(fèi)力2 、 趨勢(shì)留出的市場(chǎng)空間● 產(chǎn)品改造的機(jī)會(huì)1 、 形象包裝2 、 產(chǎn)品組合系列II I● 自有銷售網(wǎng)絡(luò)的利用● 通路整合● 上市的機(jī)會(huì)利用II● 以九芝堂的聲譽(yù)進(jìn)入城市市場(chǎng)空間的機(jī)會(huì)（禮品市場(chǎng)）（通過廣告整合）IV● 向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張的機(jī)會(huì)● 分型的機(jī)會(huì) （分為保健型 、治療型）● 男性消費(fèi)群強(qiáng)度 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅 機(jī)會(huì) 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 可能性I● 紅桃 K 的 轉(zhuǎn)型 反擊● 固守現(xiàn)有產(chǎn)品概念I(lǐng)I I● 新產(chǎn)品的價(jià)格● 口感對(duì)新市場(chǎng)的適合性● 現(xiàn)有銷售隊(duì)伍面對(duì)新的競(jìng) 爭(zhēng)，策略挑戰(zhàn)的執(zhí)行● 市場(chǎng)推廣費(fèi)用的配備II● 阿膠的主動(dòng)出擊● 價(jià)格政策面臨的威脅● 售后服務(wù)面臨的挑戰(zhàn)● 驢膠產(chǎn)品名、神箭商標(biāo)、九芝堂品牌的混亂IV● 包裝更改的不適應(yīng)● 產(chǎn)品包裝規(guī)格的調(diào)整● 新市場(chǎng)選擇● 新的消費(fèi)群體界定威脅 強(qiáng)勢(shì) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅 市場(chǎng)威脅 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 市場(chǎng)分析綜述與建議 補(bǔ)血類產(chǎn)品市場(chǎng)需求量大，而且隨著生活水平以及健康意識(shí)的提高消費(fèi)拓展空間巨大。 主要觀點(diǎn)之一 市場(chǎng)分析綜述 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 主要觀點(diǎn)之二 紅桃 K雖是目前第一品牌，但消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品品質(zhì)的不良印象創(chuàng)造了可觀的品牌轉(zhuǎn)換機(jī)會(huì)。 B、他們共同的特點(diǎn) 總結(jié) 重結(jié)論 圖實(shí)惠 有經(jīng)驗(yàn) 求效果 看感受 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 巧借紅桃 K，甩開東阿膠 凸顯我優(yōu)勢(shì)：不同在“根本” 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告定位與訴求：別人怎么說？ A、紅桃 K定位于治療缺鐵性貧血，以生物制劑和包裝體現(xiàn)現(xiàn)代感和科技感，以補(bǔ)血快為主訴求和品牌利益承諾。無 僅在第一季度選擇湖南衛(wèi)視的一個(gè)周末影視劇欄目 （ 2 3 : 0 0檔期）中投放 15 秒廣告。在江西電視臺(tái) 1 月5 月一個(gè)周末影視劇欄目（ 2 1 : 4 0和 2 2 : 4 0檔期）各投放一檔15 秒廣告。1 、在浙江衛(wèi)視第一季度轉(zhuǎn)播 《新聞聯(lián)播 》 前（ 1 8 : 5 7 ）投放一檔 15 秒形象廣告。5 、在福州有線電視臺(tái) 5 月、 6 月、 10 月兩集電視劇中 （ 20 ： 30 、 21 ： 30 ）各插播一檔廣告 30 秒廣告。具備媒體投資價(jià)值補(bǔ)血類產(chǎn)品的廣告干擾程度較小。 B、創(chuàng)意表達(dá)不夠完整，降低產(chǎn)品了解。 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 1999年九芝堂媒體投放策略 A、媒體目標(biāo) a、通過加大地方級(jí)媒體投入，促進(jìn)中央電視臺(tái)廣告以往達(dá)成的品牌積累有效轉(zhuǎn)化成購買行動(dòng)。 媒體類別 分配比例 （ % ）電視 65%電波媒體 電臺(tái) 不超過 3%報(bào)紙與專業(yè)雜志 7%10%平面媒體 POP 店頭宣傳 15%2 0 %大型戶外媒體 建議不采用戶外媒體 小型戶外媒體 不超過 5%以上媒體費(fèi)用的分配比例是根據(jù)： 媒介的特性； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的采用習(xí)慣； 廣告費(fèi)用的總額等方面進(jìn)行考慮的，但在實(shí)際操作過程中不必過于拘泥于 此，可根據(jù)各地區(qū)的實(shí)際實(shí)際情況進(jìn)行微調(diào)。 (媒體、時(shí)機(jī)、地區(qū) ) d、媒介排期首先是以提高消費(fèi)者廣告接觸率為目的。