【正文】 價 零售價 療程消費額10 ml 12 支 元 / 盒23 元 / 盒 184 元復方阿膠漿10 ml 10 支 元 / 盒（ 元 / 支）22 元 / 盒 176 元復方阿膠顆粒阿膠補血膏阿膠補血顆粒東阿阿膠東阿阿膠液體補氣養(yǎng)血。用于氣血兩虛，頭暈目眩，心悸失眠，食欲不振及白細胞減少癥和貧血10 ml 10 支 25 元 / 盒 33 元 132 元紅桃K紅桃 K 生血劑100 ml / 瓶補血生血，健脾和胃，適用于缺鐵性貧血 25 元 / 盒 33 元 132 元20 克 30 包 ( 瓷 ) 38. 4 元 / 盆 63 元 / 盆 126 元20 克 20 包 ( 瓷 ) 26 元 / 小盆 42 元 / 小盆 126 元驢膠補血沖劑20 克 10 包 ( 紙盒 )滋陰補血，健脾益氣，調(diào)經(jīng)活血，用于久病體虛，血虧氣虛，對產(chǎn)后、手術后失血過多，貧血及腫瘤病人化療后白血球 減 少 等 癥 有 顯 著 功效，有迅速提高人體血色素及白細胞的作用19. 3 元 / 盒 245 元 / 盒 147 元九芝堂驢膠補血顆粒劑8 克 10 包 ( 紙盒 )三大主要品牌產(chǎn)品因素對比 產(chǎn)品分析 99九芝堂營銷策略企劃案 紅桃 K： ? 包裝現(xiàn)代，口服液使用方便 ? 明確的缺鐵性生血劑功能訴求，且有生血片和生血液二重產(chǎn)品形態(tài)組合支持 ? 價格利潤空間大 東阿阿膠： ? 正宗補品的包裝 ? 產(chǎn)品系列眾多，功能上區(qū)隔不明顯 ? 一次購買價最低 神箭驢膠： ? 產(chǎn)品形態(tài)單一 ? 包裝傳統(tǒng)，相比沉舊 ? 功能利益上無明顯差異 ? 一次購買價最高 對三大品牌產(chǎn)品的主要觀點 產(chǎn)品分析 99九芝堂營銷策略企劃案 競爭狀況分析 紅桃 K優(yōu)勢 劣勢● 產(chǎn)品定位鮮明● “療效可測”，可感知的利益點● 現(xiàn)代化有科技價值感的包裝● 明晰的品牌經(jīng)營策略使之成為補血類市場第一品牌● 價格空間創(chuàng)造的大量的推廣費用● 靈活、整合性的廣告促銷推廣● 廣泛、健全的市場營銷網(wǎng)絡● 現(xiàn)有的年銷售 12 億元的市場基礎● 消費者逐漸認識到產(chǎn)品停用后的療效反彈現(xiàn)象● 價格偏高● 品牌強勢勁頭正在不斷下降● 國家對保健藥品的規(guī)范三大品牌優(yōu)劣勢分析 競爭狀況分析 99九芝堂營銷策略企劃案 三大品牌優(yōu)劣勢分析 東阿阿膠優(yōu)勢 劣勢● 正宗 “補品”的品牌形象● 產(chǎn)品形態(tài)系列化，并有初步功能性區(qū)隔● 療效比較穩(wěn)定● 市場網(wǎng)絡廣泛● 較大的媒體投入● 價格最低● 正宗 “補品”的印象對于功能的拓展的限制● 產(chǎn)品結構區(qū)隔不清晰● 市場推廣手段單調(diào)，品牌表現(xiàn)不活躍競爭狀況分析 99九芝堂營銷策略企劃案 神箭驢膠優(yōu)勢 劣勢● 療效好，且穩(wěn)定● 適用范圍廣，忠誠度較高● 大部分消費者、商業(yè)者、醫(yī)生認為是正宗 “補血藥品”的印象● 藥店市場具有大規(guī)模開發(fā)的實力和條件● 九芝堂的品牌資源● 九芝堂、神箭、驢膠三者關系不合理，使消費者印象混亂● 產(chǎn)品形態(tài)單一、包裝低檔、缺乏價值感● 產(chǎn)品在功能訴求上無突出利益點● 缺乏整合性推廣策略及廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、消費者拉動力不足● 市場區(qū)域不平衡三大品牌優(yōu)劣勢分析 競爭狀況分析 99九芝堂營銷策略企劃案 可能性I● 跟進紅桃 K1 、 完成觀念教育，跟進不 費力2 、 趨勢留出的市場空間● 產(chǎn)品改造的機會1 、 形象包裝2 、 產(chǎn)品組合系列II I● 自有銷售網(wǎng)絡的利用● 通路整合● 上市的機會利用II● 以九芝堂的聲譽進入城市市場空間的機會（禮品市場）（通過廣告整合）IV● 向全國市場擴張的機會● 分型的機會 （分為保健型 、治療型）● 男性消費群強度 市場機會與威脅 機會 市場機會 99九芝堂營銷策略企劃案 可能性I● 紅桃 K 的 轉型 反擊● 固守現(xiàn)有產(chǎn)品概念II I● 新產(chǎn)品的價格● 口感對新市場的適合性● 現(xiàn)有銷售隊伍面對新的競 爭，策略挑戰(zhàn)的執(zhí)行● 市場推廣費用的配備II● 阿膠的主動出擊● 價格政策面臨的威脅● 售后服務面臨的挑戰(zhàn)● 驢膠產(chǎn)品名、神箭商標、九芝堂品牌的混亂IV● 包裝更改的不適應● 產(chǎn)品包裝規(guī)格的調(diào)整● 新市場選擇● 新的消費群體界定威脅 強勢 市場機會與威脅 市場威脅 99九芝堂營銷策略企劃案 市場分析綜述與建議 補血類產(chǎn)品市場需求量大，而且隨著生活水平以及健康意識的提高消費拓展空間巨大。 主要觀點之一 市場分析綜述 99九芝堂營銷策略企劃案 主要觀點之二 紅桃 K雖是目前第一品牌，但消費者對其產(chǎn)品品質的不良印象創(chuàng)造了可觀的品牌轉換機會。 市場分析綜述與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 主要觀點之三 現(xiàn)有主要消費者基本屬于價格敏感型，注重使用利益和價值的可感性；消費者對現(xiàn)有大多數(shù)品牌及產(chǎn)品的不滿足創(chuàng)造了產(chǎn)品改造、功能細分區(qū)隔，市場加力推廣的機遇。 市場分析綜述與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 主要觀點之四 三大補血品牌的市場重心都是在中心城市以外的區(qū)域，消費能力相對高的城市市場潛力較大。 市場分析綜述與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 建議之一 神箭牌驢膠補血沖劑必須建構新的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品三者之間的關系，才能借力九芝堂資源以品牌經(jīng)營方式加大競爭力度。 市場分析綜述與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 建議之二 目標消費群建議分為三類族群： 第一族群： 25－ 45歲育齡婦女， 縣級以下區(qū)域為主， 城市為輔 第二族群：特殊消費需求的群體 產(chǎn)婦 失血者（術后及獻 血者） 第三族群：城市青少年學生 市場分析綜述與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 建議之三 現(xiàn)有主要產(chǎn)品包裝以增強“ 可感價值 ” 為原則進行適度改造，（注意與現(xiàn)有碗裝的更替）并借機合理調(diào)整價格體系。 市場分析綜述與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 建議之四 抓住時機推出以下產(chǎn)品進入市場，增加消費者選擇，擴大占有率： 相對高檔的禮品裝 針對青少年的食健字 系列 產(chǎn)婦滋補專用 市場分析綜述與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 建議之五 在市場推廣方面，針對紅桃 K以“ 根本補血 ” 的功能訴求為主要手段加以區(qū)隔；針對東阿阿膠主要以“ 現(xiàn)代與樸實”兼?zhèn)涞膹V告表現(xiàn)和推廣活動為武器，快速構建九芝堂品牌形象和個性。 市場分析綜述與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 二、營銷廣告策略 大樹根計劃 99九芝堂營銷策略企劃案 核心策略定位 A、產(chǎn)品經(jīng)營 —— 品牌經(jīng)營中的兩個問題 ? 九芝堂品牌定位 ? 九芝堂與神箭的關系 99九芝堂營銷策略企劃案 品牌經(jīng)營 銷售業(yè)績 ? 價值定位（需求 細分市場 對應產(chǎn)品 ? 價值交付（確定組合定價 生產(chǎn)管理 銷售隊伍管理 經(jīng)營目標管理 ? 價值溝通（包裝定位 廣告計劃 公關促銷能力 品牌個性 ? 建立創(chuàng)新概念（品牌承諾 使用感受 視覺上差異化 ? 建立個性傳播溝通（選擇媒體與活動方式 差異化品牌聯(lián)想 ? 持續(xù)培育品牌個性（建立品牌忠誠） 品牌能見度 ? 建立品牌知名度 ? 接觸點管理 ? 消費者反饋 99九芝堂營銷策略企劃案 B、定位建議 ? 三百年的承諾 九分情一分利 九州共濟 芝蘭同芳 中國醫(yī)藥專家 300年的價值 實在的消費者印象 ? 驢膠 神箭 九芝堂 九芝堂 驢膠 神箭 ? 補血專家 根本補血 99九芝堂營銷策略企劃案 C、九芝堂品牌架構設想 九芝堂 驢膠補血沖劑 乙肝寧沖劑 二線產(chǎn)品 三線產(chǎn)品 D、銷售目標確立原則 99九芝堂營銷策略企劃案 九芝堂 99年目標分解 地 區(qū)98