【正文】 :33:0605:33Mar2328Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 。3 、平時以 5 秒 CF 保持廣告持續(xù)露出，在旺季的前、中期大密度安排廣告，爭取超過紅桃 K的廣告投放力度。（即紅桃 K利用的傳播手段和渠道我們也要盡量利用，使消費者在接受紅桃 K的補血教育的同時，也能了解到同時存在另一種補血產品。 ◆或者在銷售淡季減少中央電視臺投入，加大地方臺投入。原因可能有兩個方面： a 、媒體輻射能力較強 （浙江衛(wèi)視、錢江晚報等）； b 、補血品市場競爭激烈，并可能存在向其他市場的發(fā)散能力。4 、在 X H M Z 電視臺 1 月 1 0 所有廣告時段輪流各投放一檔至兩檔廣告， 15 秒、 60 秒輪換， 5 月、 8 月為投放的重點區(qū)間。5 、湖南衛(wèi)視 1 月、 7 月、 8 月 《湖南新聞》與 《天氣預報》間 （ 20 ： 00 ）插播一檔 15 秒。 99九芝堂營銷策略企劃案 補血類產品市場容量 需求容量： 資料表明，我國總人口中貧血患者占 40％以上，育齡婦女和兒童這兩個群體的患病比率高達 47％和 ％ 地區(qū) 人口數(shù) 貧血癥人口數(shù) 擬算金額全國 13 億 5 .2 億 520 億湖南 6500 萬 2600 萬 26 億浙江 4800 萬 2023 萬 20 億江西 5100 萬 2023 萬 20 億福建 3333 萬 1333 萬 13 億四川 8564 萬 3426 萬 34 億注：目前市場上補血類產品主要品牌每療程平均價約 100元 市場容量 99九芝堂營銷策略企劃案 補血類產品市場容量 98年市場相對消費容量： 紅桃 K12億＋阿膠 ＋驢膠 ＋其他部分功能訴求補血的品牌 （太太、美媛春等） ＋補血類產品的小品牌 （周口阿膠、補血飲等） ? 30億 神箭牌驢膠補血沖劑相對市場占有率為： 4% 市場容量 99九芝堂營銷策略企劃案 結論 ? 補血類產品市場需求量大，消費需求隨著生活水平以及健康意識的提高有大幅度擴展空間 ? 產生補血消費行為的原因是多樣化的，并有較明確的利益要求 99九芝堂營銷策略企劃案 消費者分析 需求排序 重點人群排序 地域分布特征 貧血 中青年婦女 南方為主 增強體質 兒童、青少年 縣、鎮(zhèn)、 解除疲勞 特別需求者： 鄉(xiāng)為主 （如失血者、獻血 欠發(fā)達城市 保健美容 者、工作環(huán)境惡 劣等） 消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 消 費 群 全 國 湖 南 浙 江 江 西育齡婦女人口 億 1800 萬 1313 萬 1214 萬患病人數(shù) （患病率 47 ％） 億 846 萬 617 萬 570 萬嬰幼兒中小學生 ( 014 歲 ) 億 1634 萬 878 萬 1183 萬患病人數(shù) （患病率 64. 4 ％）2 億 1052 萬 565 萬 762 萬產婦 2235 萬 79 萬 54 萬 87 萬患病人數(shù) （患病率 80 ％）1788 萬 63 萬 43 萬 70 萬總患病人數(shù) 3 .78 億 1960 萬 1225 萬 1400 萬重點需求人群分析 消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 湖南、浙江、江西三省市場需求分布%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%貧血婦女經血不調血小板、白細胞減少腫瘤化療 久病體虛產后術后失血過多湖南浙江江西消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 三大品牌現(xiàn)有主力消費群體 育齡女性 產婦 成長發(fā)育期人群 產后、術后及 化放療人群 紅桃 K： 婦女、青少年。2 、湖南有線 8 月上旬電視劇間 （ 2 0 : 4 0 ）插播一檔廣告， 30 秒與 60 秒交替。無 無江西 媒介評估與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 浙江 紅桃 K 東阿阿膠 九芝堂電視 1 、在杭州電視臺全年電視劇前、中、后 （ 2 0 : 0 5 、 2 0 : 3 0 、2 1 : 3 0 ）各投放一檔至兩檔廣告， 5 秒、 15 秒、 30 秒輪換， 5 月、 10 月、 11 月為投放的重點區(qū)間。在福建電視臺 1 月 5月一個周末影視劇欄目（ 2 2 : 3 0 和2 3 : 3 0 檔期）各投放一檔 15 秒廣告。 D、銷售區(qū)域有限，媒體資源浪費。湖南維持現(xiàn)有消費者廣告接觸頻率；江西 和杭州采取媒體重點進攻方式，電視和報紙主要集中在強勢媒體，銷售旺季的 前、中期以高頻度廣告露出與紅桃 K保持對抗，其它媒體采取尾隨紅桃 K方式。3 、平時以 5 秒 CF 保持廣告持續(xù)露出，在旺季 的前、中期大密度安排 廣告，爭取超過紅桃 K 的廣告投放力度。 05:33:0605:33:0605:33Tuesday, March 28, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 上午 5時 33分 6秒 上午 5時 33分 05:33: 楊柳散和風，青山澹吾慮。 :33:0605:33:06March 28, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 上午 5時 33分 6秒 上午 5時 33分 05:33: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。可嘗試電臺廣告對農村消費者的影響可使用一些小型的近地戶外媒體配合。 (媒體、時機、地區(qū) ) d、媒介排期首先是以提高消費者廣告接觸率為目的。 99九芝堂營銷策略企劃案 1999年九芝堂媒體投放策略 A、媒體目標 a、通過加大地方級媒體投入，促進中央電視臺廣告以往達成的品牌積累有效轉化成購買行動。具備媒體投資價值補血類產品的廣告干擾程度較小。1 、在浙江衛(wèi)視第一季度轉播 《新聞聯(lián)播 》 前（ 1 8 : 5 7 ）投放一檔 15 秒形象廣告。無 僅在第一季度選擇湖南衛(wèi)視的一個周末影視劇欄目 （ 2 3 : 0 0檔期）中投放 15 秒廣告。 主要觀點之一 市場分析綜述 99九芝堂營銷策略企劃案 主要觀點之二 紅桃 K雖是目前第一品牌，但消費者對其產品品質的不良印象創(chuàng)造了可觀的品牌轉換機會。 ? 包裝改換零售價格持平，讓消費者增強價 值和檔次感 B、逐漸形成貼近市場領先者的價格體系，新區(qū)隔產 品采用改變大盒容量，降低或維持原價格水平， 提高單包價格的策略，逐漸貼近紅桃 K的市場價 格，提高利潤空間和拉近競爭距離 C、創(chuàng)造新產品形態(tài)和利用市場細分形成溢價定位先 機（三高，高品質、高價格、高利潤） ? 向禮品市場和產后補血市場推出針對性產品 99九芝堂營銷策略企劃案 通路策略 一壯、二強、三通 99九芝堂營銷策略企劃案 A、壯大、規(guī)范三級批發(fā)商的直接通路（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場） ? 整合通路管理工作（建檔、分類、規(guī)范管理） ? 完善信息反饋系統(tǒng) ? 加大利益推動力度，扶持大戶 99九芝堂營銷策略企劃案 B、培育、強化城市醫(yī)院通路，形成處方市場架構 ? 采用突出重點、抓大放小的方式，以點帶面 ? 對難以進入的醫(yī)院，嘗試走醫(yī)院周圍小店的禮品通路 99九芝堂營銷策略企劃案 C、聯(lián)通保健品市場 ? 聯(lián)通教育部門，通過貧血普查和試點共創(chuàng)直達學校的特殊通路 ? 用禮品裝聯(lián)通保健品市場（超市與大商場的進入） 99九芝堂營銷策略企劃案 廣告與促銷策略 一準 二貼 三密 99九芝堂營銷策略企劃案 準 A、準確定位目標消費群 第一群體： 2545歲 縣鄉(xiāng)及小城市婦女 第二群體： 2545歲的大 中城市產婦 第三群體：青少年學生 B、準確鎖定廣告目標及衡量指標 ? 三級市場的短期目標 ? 中長期指標 C、準確表達“根本補血”的廣告 訴求 D、準確界定三位一體的廣告促銷 組合原則 ? 電視、店頭陳列與招貼、 事件促銷三位一體 ? 通過 99大樹根城市計劃和縣鄉(xiāng) 計劃推廣品牌個性能見度和提 高銷售業(yè)績 貼 A、貼近紅桃 K 的策略原則 B、緊貼目標消費群的媒介傳播 密 A、密集的媒介攻 勢（區(qū)域、時 段、頻次） B、公關促銷活動