【正文】 缺乏科學判斷能力。 市場分析綜述與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 建議之一 神箭牌驢膠補血沖劑必須建構新的企業(yè)、品牌、產品三者之間的關系，才能借力九芝堂資源以品牌經營方式加大競爭力度。用于氣血兩虛，頭暈目眩，心悸失眠，食欲不振及白細胞減少癥和貧血10 ml 10 支 25 元 / 盒 33 元 132 元紅桃K紅桃 K 生血劑100 ml / 瓶補血生血，健脾和胃，適用于缺鐵性貧血 25 元 / 盒 33 元 132 元20 克 30 包 ( 瓷 ) 38. 4 元 / 盆 63 元 / 盆 126 元20 克 20 包 ( 瓷 ) 26 元 / 小盆 42 元 / 小盆 126 元驢膠補血沖劑20 克 10 包 ( 紙盒 )滋陰補血，健脾益氣，調經活血，用于久病體虛，血虧氣虛，對產后、手術后失血過多，貧血及腫瘤病人化療后白血球 減 少 等 癥 有 顯 著 功效，有迅速提高人體血色素及白細胞的作用19. 3 元 / 盒 245 元 / 盒 147 元九芝堂驢膠補血顆粒劑8 克 10 包 ( 紙盒 )三大主要品牌產品因素對比 產品分析 99九芝堂營銷策略企劃案 紅桃 K： ? 包裝現代，口服液使用方便 ? 明確的缺鐵性生血劑功能訴求，且有生血片和生血液二重產品形態(tài)組合支持 ? 價格利潤空間大 東阿阿膠： ? 正宗補品的包裝 ? 產品系列眾多，功能上區(qū)隔不明顯 ? 一次購買價最低 神箭驢膠： ? 產品形態(tài)單一 ? 包裝傳統，相比沉舊 ? 功能利益上無明顯差異 ? 一次購買價最高 對三大品牌產品的主要觀點 產品分析 99九芝堂營銷策略企劃案 競爭狀況分析 紅桃 K優(yōu)勢 劣勢● 產品定位鮮明● “療效可測”，可感知的利益點● 現代化有科技價值感的包裝● 明晰的品牌經營策略使之成為補血類市場第一品牌● 價格空間創(chuàng)造的大量的推廣費用● 靈活、整合性的廣告促銷推廣● 廣泛、健全的市場營銷網絡● 現有的年銷售 12 億元的市場基礎● 消費者逐漸認識到產品停用后的療效反彈現象● 價格偏高● 品牌強勢勁頭正在不斷下降● 國家對保健藥品的規(guī)范三大品牌優(yōu)劣勢分析 競爭狀況分析 99九芝堂營銷策略企劃案 三大品牌優(yōu)劣勢分析 東阿阿膠優(yōu)勢 劣勢● 正宗 “補品”的品牌形象● 產品形態(tài)系列化，并有初步功能性區(qū)隔● 療效比較穩(wěn)定● 市場網絡廣泛● 較大的媒體投入● 價格最低● 正宗 “補品”的印象對于功能的拓展的限制● 產品結構區(qū)隔不清晰● 市場推廣手段單調，品牌表現不活躍競爭狀況分析 99九芝堂營銷策略企劃案 神箭驢膠優(yōu)勢 劣勢● 療效好，且穩(wěn)定● 適用范圍廣，忠誠度較高● 大部分消費者、商業(yè)者、醫(yī)生認為是正宗 “補血藥品”的印象● 藥店市場具有大規(guī)模開發(fā)的實力和條件● 九芝堂的品牌資源● 九芝堂、神箭、驢膠三者關系不合理，使消費者印象混亂● 產品形態(tài)單一、包裝低檔、缺乏價值感● 產品在功能訴求上無突出利益點● 缺乏整合性推廣策略及廣告創(chuàng)意表現、消費者拉動力不足● 市場區(qū)域不平衡三大品牌優(yōu)劣勢分析 競爭狀況分析 99九芝堂營銷策略企劃案 可能性I● 跟進紅桃 K1 、 完成觀念教育，跟進不 費力2 、 趨勢留出的市場空間● 產品改造的機會1 、 形象包裝2 、 產品組合系列II I● 自有銷售網絡的利用● 通路整合● 上市的機會利用II● 以九芝堂的聲譽進入城市市場空間的機會（禮品市場）（通過廣告整合）IV● 向全國市場擴張的機會● 分型的機會 （分為保健型 、治療型）● 男性消費群強度 市場機會與威脅 機會 市場機會 99九芝堂營銷策略企劃案 可能性I● 紅桃 K 的 轉型 反擊● 固守現有產品概念II I● 新產品的價格● 口感對新市場的適合性● 現有銷售隊伍面對新的競 爭，策略挑戰(zhàn)的執(zhí)行● 市場推廣費用的配備II● 阿膠的主動出擊● 價格政策面臨的威脅● 售后服務面臨的挑戰(zhàn)● 驢膠產品名、神箭商標、九芝堂品牌的混亂IV● 包裝更改的不適應● 產品包裝規(guī)格的調整● 新市場選擇● 新的消費群體界定威脅 強勢 市場機會與威脅 市場威脅 99九芝堂營銷策略企劃案 市場分析綜述與建議 補血類產品市場需求量大，而且隨著生活水平以及健康意識的提高消費拓展空間巨大。99年神箭牌驢膠補血沖劑 營銷廣告企劃案 （討論稿） 九芝堂 99九芝堂營銷策略企劃案 目 錄 一、 市場分析 市場概況 消費群分析 產品分析 競爭對手分析 市場機會與威脅 市場分析綜述與建議 二、 營銷廣告策略 市場目標論證及分解 營銷策略 產品策略 價格策略 通路策略 廣告與促銷策略 活動組合規(guī)劃 活動排期與費用估算 99九芝堂營銷策略企劃案 三、 廣告與創(chuàng)意表現 廣告主題 訴求對象 利益點 支持點 單一訴求點 表現風格與創(chuàng)意基調 表現方式 四、媒介評估與建議 1998年三品牌四地媒體投放情況及分析 1998年九芝堂媒體投放情況論證 1999年九芝堂媒體投放策略 99九芝堂營銷策略企劃案 一、市 場 分 析 99九芝堂營銷策略企劃案 想了解的五個問題 補血市場的需求構成 消費者分析 產品分析 競爭狀況分析 市場機會與威脅 99九芝堂營銷策略企劃案 需求構成 失血者（外傷） 月經過多婦女，或妊娠期、哺乳期婦女 嬰兒期、青春期少年、青年人 營養(yǎng)不良者 工作環(huán)境或生活環(huán)境接觸有害物質者 用藥過量或醫(yī)療處置引起貧血 腎病、慢性炎癥、腫瘤患者群等 有家族貧血病史的人群 獻血人群 補血市場的需求構成 ? 產生補血消費行為的原因是多樣化的，可粗略分為直接及間接需求。 主要觀點之一 市場分析綜述 99九芝堂營銷策略企劃案 主要觀點之二 紅桃 K雖是目前第一品牌，但消費者對其產品品質的不良印象創(chuàng)造了可觀的品牌轉換機會。 市場分析綜述與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 建議之二 目標消費群建議分為三類族群： 第一族群： 25－ 45歲育齡婦女， 縣級以下區(qū)域為主， 城市為輔 第二族群：特殊消費需求的群體 產婦 失血者（術后及獻 血者） 第三族群：城市青少年學生 市場分析綜述與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 建議之三 現有主要產品包裝以增強“ 可感價值 ” 為原則進行適度改造，（注意與現有碗裝的更替）并借機合理調整價格體系。 B、他們共同的特點 總結 重結論 圖實惠 有經驗 求效果 看感受 99九芝堂營銷策略企劃案 巧借紅桃 K，甩開東阿膠 凸顯我優(yōu)勢：不同在“根本” 99九芝堂營銷策略企劃案 競爭品牌的廣告定位與訴求：別人怎么說？ A、紅桃 K定位于治療缺鐵性貧血，以生物制劑和包裝體現現代感和科技感，以補血快為主訴求和品牌利益承諾。4 、湖南衛(wèi)視全年 《快樂大本營》插播一檔 15 秒廣告。無 僅在第一季度選擇湖南衛(wèi)視的一個周末影視劇欄目 （ 2 3 : 0 0