【正文】 GL8 柯斯達 營銷狀況之 2—— 競爭狀況 P14 柯思達 金杯 全順 車型多少 /產(chǎn)品線長短 車價 30 25 20 15 10 奧德賽 風(fēng)行 GL8 NNPR 7座 17座 11座 金杯 得利卡 市場占位格局 營銷狀況之 2—— 競爭狀況 瑞風(fēng) P15 綜合分析后可以看出： □ 江鈴全順與 NNPR全面交火，是最主要的競爭對手。 4）總體市場發(fā)展趨勢 ? 傳統(tǒng)輕客品牌與 MPV品牌的區(qū)隔逐漸模糊，商務(wù)用車市場鮮明呈現(xiàn) ? 產(chǎn)品將向多樣化、多層次方向發(fā)展 ? 高端商務(wù)車逐漸與低端商務(wù)車相區(qū)別，向更專業(yè)化方向發(fā)展 NNPR 營銷狀況之 1—— 市場狀況 P7 2 南京依維科 NNPR面臨的競爭狀況 P8 品牌 產(chǎn)品 廣宣 動向 豐田技術(shù) ，國產(chǎn)化程度較高，繼續(xù)保持輕客市場老大的位臵 產(chǎn)品線豐富 ，產(chǎn)品細分到每一個檔次都有高、中、低擋車， 5大系列 17種車型，從價格上分為 20萬、 13萬、 10萬以下，每個系列用不同的名稱，如城市勤務(wù)兵、優(yōu)越者、領(lǐng)航者，每層又分標準、豪華、超豪華型，完全適應(yīng)不同檔次、不同用途的市場需求 打造 “ 成功領(lǐng)航者 ” 的品牌形象。 ? 市場趨勢將引領(lǐng)輕客朝新型、高檔的車型發(fā)展。已經(jīng)著手開發(fā)歐 III的柴油發(fā)動機 5）全順 —— 全順一路，安全到家 低頂 4616 1974 2023 營銷狀況之 2—— 競爭狀況 P13 豐田在中國第一家合資商務(wù)車廠，年產(chǎn) 5000輛左右，以國內(nèi)政府、企業(yè)、賓館豪華接待車為主要市場。 購買動機 商務(wù)用車者 實力中等以上的企業(yè) 營銷狀況之 3—— 消費者狀況 中高端商務(wù)車的消費群體 P18 ?企事業(yè)單位的中高層領(lǐng)導(dǎo) ?學(xué)歷多為大專以上 購買決策者 ?公司 /單位的司機或?qū)囕^了解的職員 ?學(xué)歷高中以上，司機的學(xué)歷相對低些 參與購買決策者： ?在車型認知上，都分不清RV、 MPV、 SUV等概念 ?都從電視廣告中判斷品牌形象 ?汽車的詳細資料是在平面媒體和終端得到的 ?對于影響購買決策的考慮因素，兩者存在較大差異 —— 營銷狀況之 3—— 消費者狀況 P19 購買決策者： 參與購買決策者： 值得注意的是，參與決策者在參與過程中最終必須考慮到?jīng)Q策者的需求，為此，在消費者洞察上我們應(yīng)該以購買決策者為對象。 轉(zhuǎn)動座椅 /車載電話 /恒溫空調(diào)等 ◎ 新儀表板 /外后視鏡 ◎ 內(nèi)飾精致、豪華，整體感覺舒適 其它優(yōu)勢 ◎ 新外觀設(shè)計線條更細膩柔和，具親和力 ◎ 多種顏色車身，更具鮮活力 全方位提升的新高品質(zhì) 五 大 核 心 優(yōu) 勢 P28 空間及車格小 空間及車格大 配備 高檔 配備普通 奧德賽 柯思達 瑞風(fēng) 風(fēng)行 金杯 依維柯 NNPR GL8 全順 東南 NNPR與競品的比較優(yōu)勢一： 空間及車格極具優(yōu)勢，彰顯出大氣、威風(fēng)、雄壯等卓而不凡的氣質(zhì)，是實力與自信的體現(xiàn)，是與生俱來的領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)范。 IVECO品牌核心價值 專業(yè) —— 堅持執(zhí)著的追求 。 支持點 P38 IVECO品牌傳播語 專 業(yè) 創(chuàng) 新 價 值 釋義： □ IVECO以專業(yè)的力量，不斷為社會和用戶創(chuàng)新價值，支持他們到達成功的巔峰高度，實現(xiàn)人生的價值。 P39 品牌使命 中國商用車領(lǐng)導(dǎo)品牌 IVECO的品牌藍圖 品牌核心價值 專業(yè) 品牌利益 以專業(yè)精神、專注力量為客戶創(chuàng)造價值 品牌傳播語 專業(yè)創(chuàng)新價值 品牌屬性 品牌形象 中國最具 專業(yè)典范 的 商用車品牌 P40 IVECO品牌寫真 P41 NNPR的傳播核心概念 至 強 傳播策略之 3—— 傳播 P54 從傳播的面向來看 產(chǎn)品的準確形象的命名 戰(zhàn)術(shù)之一 知名度不高的新品 產(chǎn)品命名、標準字及 SLOGAN的組合 PATTERN設(shè)計 較為模糊的品牌形象 ?探尋 NNPR子品牌的核心內(nèi)涵，給予清晰且具備延展性的定位 —— 最具專業(yè)典范的商用車 ? 賦予新品一個準確而形象的名字 ?品牌名應(yīng)與主張概念做緊密的連結(jié)，在傳播時方能事半功倍 傳播策略之 3—— 傳播 P55 NNPR命名 — 給他一個彰顯的名字 NNPR的氣質(zhì) 卓有成就 大家風(fēng)范 洋溢歐洲風(fēng)格 自信自如 氣度從容 引領(lǐng)向上生長的商務(wù)力量 商爵 歐商 歐爵 歐龍 … ？ 傳播策略之 3—— 傳播 P56 傳播策略之 3—— 傳播 P57 不斷壯大的品牌樹 —— 子品牌命名原則 專用車、乘用車、商用車三大領(lǐng)域子品牌應(yīng)有獨立的品牌個性，在名稱上能體現(xiàn)子品牌特征，有明顯區(qū)隔 子品牌之間存在一定的關(guān)聯(lián)，都與依維柯整體品牌內(nèi)涵相符 子品牌名應(yīng)富有歐洲風(fēng)格、大氣、現(xiàn)代、領(lǐng)先等氣質(zhì)，朗朗上口，易于傳播 子品牌名應(yīng)具有一定的延伸性和涵蓋性 傳播策略之 3—— 傳播 P58 南京依維柯 依維柯 商用車品牌 專用車品牌 貨用車品牌 商爵 （品牌名） （品牌名） 商爵旗艦版 商爵尊貴版 商爵豪華版 商爵 7座 商爵 11座 商爵 N座 不斷壯大的品牌樹 —— 命名的理清與規(guī)范 傳播策略之 3—— 傳播 P59 從產(chǎn)品的基礎(chǔ)面來看 如何將箭射入靶心 戰(zhàn)術(shù)之二 靶心在哪里 企事業(yè)單位的中高層領(lǐng)導(dǎo) 商務(wù)車的新購為主，升級換購為輔 理性選擇 機能性利益 用什么箭 溝通核心消費者 — 突現(xiàn)NNPR的專業(yè)性為基礎(chǔ)，反映出現(xiàn)有商務(wù)車產(chǎn)品面的不足，表現(xiàn)本品的優(yōu)勢 新高標準、實用大氣的商務(wù)車 NNPR 空間 安全 配臵 傳播策略之 3—— 傳播 P60 從市場需求面來看 先行搶占有利的位臵 戰(zhàn)術(shù)之三 競爭的市場 鮮明的定位 以消費者使用最理想的形態(tài) 發(fā)展 NNPR最有利的傳播定位 高檔