【正文】 句形式來(lái)表現(xiàn)的。對(duì)于直接地進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售的廣告運(yùn)作來(lái)講，這是一種很好的口號(hào)性煽動(dòng)。 即在廣告口號(hào)的具體內(nèi)容表現(xiàn)上，主要表現(xiàn)和建立的是廣告主體的形象。通過(guò)強(qiáng)調(diào)主信息，可以幫助受眾深化品牌印象，提高品牌知名度和美譽(yù)度。在今天，企業(yè)在進(jìn)行傳播活動(dòng)中，越來(lái)越重視與消費(fèi)者的關(guān)系。因?yàn)楦鶕?jù)廣告的科學(xué)規(guī)律，一則廣告一般只允許有一個(gè)主題，這個(gè)主題已有標(biāo)題來(lái)表達(dá)。 ? 廣告口號(hào)傳播明確的概念或理念，它要適宜受眾口頭傳播，還要便于受眾長(zhǎng)期記憶，因此表達(dá)上要求簡(jiǎn)明、生動(dòng)、口語(yǔ)化；而廣告標(biāo)題則并不刻意要求讓受眾產(chǎn)生長(zhǎng)期的記憶，因此只要能吸引受眾注目，引導(dǎo)受眾閱讀廣告文案正文，并不排斥局部化的語(yǔ)言特色或較長(zhǎng)的句子。廣告文案寫(xiě)作 董 偉 Wish you happiness and prosperity in the year！ 廣告語(yǔ) ——品牌標(biāo)志性符號(hào)和銷(xiāo)售承諾 一、廣告語(yǔ)（口號(hào)） ? 廣告語(yǔ)又稱(chēng)廣告口號(hào)、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語(yǔ)句。 ? 另外，標(biāo)題作為一則廣告文案的題目，其位置相對(duì)比較固定，多在正文的正上方；而口號(hào)在版面上的位置則比較靈活，不受任何限制，還可以單獨(dú)使用；標(biāo)題可以是詞、詞組、短語(yǔ)，不要求句子成分的完整，而口號(hào)必須是完整的語(yǔ)句，一般情況下，句子成分不能殘缺。但口號(hào)與標(biāo)題十分相近，如果運(yùn)用不當(dāng)，很容易造成另一個(gè)主題，這必將分散該廣告的重點(diǎn)，損害其影響力。過(guò)去在大眾傳播模式中， “ 請(qǐng)消費(fèi)者注意 ” 的單一溝通模式，正逐漸被 “ 請(qǐng)注意消費(fèi)者 ” 雙向溝通模式代替。 《 水滸傳 》 里景陽(yáng)岡下那家小酒鋪的廣告口號(hào) “ 三碗不過(guò)岡 ” ，盡管它沒(méi)有一個(gè)字說(shuō)酒，但酒的質(zhì)量不言而喻，突出強(qiáng)調(diào)的主信息令人過(guò)目不忘。這個(gè)形象，可以是企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、品牌形象、服務(wù)形象，其目的，是為了建立一個(gè)讓公眾和目標(biāo)消費(fèi)者信任、贊賞的形象，為廣告主體的一系列長(zhǎng)期的銷(xiāo)售活動(dòng)作有效的鋪墊。 ? “ 只溶在口，不溶在手 ”（ MM’ S巧克力）； “ 滴滴香濃，意猶未盡 ” （ 麥?zhǔn)峡Х龋? ? 娛樂(lè)信息、新聞動(dòng)向，即時(shí)捕獲 —— 中國(guó)移動(dòng)廣告 （ 4）號(hào)召行動(dòng)型 ? （ 4）號(hào)召行動(dòng)型 。單句形式的廣告口號(hào)，也可用廣告主體的名稱(chēng)來(lái)形成 。 飄柔，就是這么自信 （飄柔洗發(fā)露）；海爾，中國(guó)造（海爾）；華龍面，天天見(jiàn)（華龍方便面）；紅星御酒，融進(jìn)你我真情（紅星御酒）；容事達(dá)，時(shí)代潮（容事達(dá)電器）；開(kāi)開(kāi)襯衫，領(lǐng)袖風(fēng)采（開(kāi)開(kāi)襯衫）；李寧，一切皆有可能 ；維維豆奶，歡樂(lè)開(kāi)懷（維維豆奶）；燕京啤酒，清爽怡人（燕京啤酒）；青春寶，使你永葆青春（青春寶）；容聲，容聲，質(zhì)量的保證（容聲冰箱）；海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)（海爾電器） ? （ 4）后綴式句型。 百服寧：專(zhuān)治關(guān)節(jié)炎疼痛和炎癥 ? （ 2）聯(lián)想形式。如果是企業(yè)形象廣告口號(hào)，就可以選用企業(yè)的歷史、專(zhuān)利技術(shù)、規(guī)模效應(yīng)等方面來(lái)進(jìn)行表現(xiàn)；如果是產(chǎn)品廣告口號(hào)，就可以選用產(chǎn)品的的特殊功效、對(duì)消費(fèi)者所能帶來(lái)的方便性、利益點(diǎn)等方面來(lái)進(jìn)行表現(xiàn)；如果是服務(wù)性廣告口號(hào)，就可以選用廣告主體的服務(wù)特色和消費(fèi)者能得到的、不同于一般的待遇和服務(wù)來(lái)進(jìn)行表現(xiàn)。 （二）廣告口號(hào)形式選擇的技巧 ? （ 1）選擇前綴句式和后綴句式，可以使廣告主體得到廣泛地反復(fù)地傳播； ? （ 2）選擇單句形式，可以使廣告口號(hào)能在最短的時(shí)間之內(nèi)讓受眾明了； ? （ 3）選擇對(duì)句形式，可以利用音韻效果產(chǎn)生多度的流傳； ? （ 4）采用號(hào)召性的祈使句式，可以產(chǎn)生即時(shí)的消費(fèi)沖動(dòng)； ? （ 5）避免命令形式，因?yàn)樗赡軙?huì)導(dǎo)抗拒和反感 。比如： “ 新一代的選擇 ” （百事可樂(lè)）、“ 男士的選擇 ” （喬士襯衫） 。 ? 當(dāng)然，創(chuàng)作廣告口號(hào)的角度還有很多。正是這一把掌引發(fā)了方便面企業(yè)對(duì)“ 五谷道場(chǎng) ” 的眾怒。比如： 學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞（三葉鋼琴），戴博士倫，舒服極了（博士倫隱形眼睛） 廣告口號(hào)寫(xiě)作要求 ? （一）要切合品牌或企業(yè)的定位 ? 因?yàn)閺V告口號(hào)是品牌主張的一個(gè)載體，一個(gè)核心的載體。而此前，王老吉的廣告口號(hào)是 “ 健康家庭，永遠(yuǎn)相伴 ” ，這種過(guò)于泛化的廣告口號(hào)效果是不理想的，這與其原來(lái)的定位過(guò)于泛化有關(guān)。 ? 廣告口號(hào)出現(xiàn)在第一種廣告組合形式中，是整個(gè)廣告活動(dòng)的核心概念，能鮮明地體現(xiàn)廣告信息的訴求核心，是整個(gè)廣告活動(dòng)的靈魂所在。 ? 鐵達(dá)時(shí)廣告口號(hào)對(duì)仗工整、節(jié)奏明快，而且寓意深刻、意味深長(zhǎng)，給受眾以豐富的想象空間。尤其是同質(zhì)化的產(chǎn)品，要以有差異的廣告用語(yǔ)彌補(bǔ)其不足。例如： “ 萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家 ” （廣東 “ 萬(wàn)家樂(lè) ” 熱水器廣告口號(hào)）； “ 穿上 ‘ 雙星 ’ 鞋，瀟灑走世界 ” （青島 “ 雙星 ” 鞋廣告口號(hào)）；走富康路，坐富康車(chē)（富康轎車(chē)） 等。 ? （十）生動(dòng)直白，忌用偏詞 ? 1．不要寫(xiě)成只能看不易讀的 “ 啞巴語(yǔ) ” 。押韻的廣告口號(hào)有時(shí)確實(shí)比不押韻的易于流行和記憶，但廣告口號(hào)刻意在押韻這些形式上下功夫，甚至不惜顛倒詞句，反而使本來(lái)容易理解認(rèn)知的語(yǔ)句變得晦澀難懂，不易識(shí)別。 ? （二）大眾化，無(wú)差異性 ? 一些廣告語(yǔ)只是表現(xiàn)出產(chǎn)品品類(lèi)共同的東西，沒(méi)有自己獨(dú)特的地方。一只手輕撫過(guò)西服。而 “ 性感 ” 作為一種廣告策略，早已成為廣告創(chuàng)意人的一大殺手锏。比如： “ 身無(wú)彩鳳雙飛翼，心有靈犀一點(diǎn)通。簡(jiǎn)單而又意味深遠(yuǎn)，朗朗上口，因?yàn)榘l(fā)自?xún)?nèi)心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典之所在。 ? 麥?zhǔn)峡Х龋?滴滴香濃，意猶未盡 ? 作為全球第二大咖啡品牌，麥?zhǔn)系膹V告語(yǔ)堪稱(chēng)語(yǔ)言的經(jīng)典。當(dāng)人們一看見(jiàn)麥?zhǔn)峡Х龋拖肫鹋c朋友分享的感覺(jué)，這種感覺(jué)的確很好。雖然可口可樂(lè)的廣告語(yǔ)每幾年就要換一次，而且也流傳下來(lái)不少可以算得上經(jīng)典的主題廣告語(yǔ)，但還是這句用的時(shí)間最長(zhǎng)，最能代表可口可樂(lè)的精神內(nèi)涵。 ” ? ： “ GE帶來(lái)美好生活。 ” ? ： “ 100％的純粹。 , March 22, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 2023年 3月 22日星期三 3時(shí) 28分 44秒 15:28:4422 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線(xiàn)向前。 。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 22日星期三 下午 3時(shí) 28分 44秒 15:28: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 3月 22日星期三 3時(shí) 28分 44秒 15:28:4422 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , March 22, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 :28:4415:28Mar2322Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 ” ? ： “ 快、快、快速見(jiàn)效。 ” ? ： “ 她用了？她沒(méi)用？ ” ? ： “ 我們正在努力。下面是 20世紀(jì)最佳廣告策劃前 20名： ? ： “ 小即是好。有了這樣吉利的 “ 占卜 ” ，誰(shuí)不愿意喝呢？ ? 鹿牌威士忌： 自在，則無(wú)所不在 ? 在鹿牌威士忌的廣告中，那個(gè)鹿頭人身的家伙總是一副神情自若的樣子，因?yàn)樗?jīng)常喝鹿牌威士忌，那種感覺(jué)足以讓你羨慕，享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感覺(jué)你一定也會(huì)擁有。 ? IBM： 四海一家的解決之道 ? 在藍(lán)色巨人經(jīng)營(yíng)處于低谷時(shí)，提出這一頗具煽動(dòng)性的口號(hào)，希望不僅成為一個(gè)名副其實(shí)的跨國(guó)企業(yè)，而且真正成為為高科技電子領(lǐng)域提供一條龍解決方案的企業(yè)，進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代， IBM正在將這一角色實(shí)現(xiàn)，扮演著電子商務(wù)解決方案的提供商角色。 ? M＆ M巧克力： 只溶在口，不溶在手 ? 這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱(chēng)經(jīng)典，流傳至今。缺乏差異性，往往不能讓人注意、記往。柒牌在前期傳播過(guò)程中，由于品牌表達(dá)過(guò)于露骨和粗糙的性暗示，給品牌留下了曖昧、低級(jí)、庸俗的負(fù)面影響，這不能不說(shuō)是柒牌的一個(gè)硬傷。 ? 輕柔的女聲旁白響起：女人對(duì)男人的要求，就是男人對(duì)西服的要求。單純的、同質(zhì)化的訴求不能表現(xiàn)出產(chǎn)品的獨(dú)特之處，