【正文】 15:28:4415:28:4415:283/22/2023 3:28:44 PM ? 1越是沒有本領的就越加自命不凡。 2023年 3月 22日星期三 下午 3時 28分 44秒 15:28: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 ” ? — 舒爾茨公司： “ 多種廣告。能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富。一句廣告語明確的傳達了品牌的定位，創(chuàng)造了一個市場 . ? 大眾甲克蟲汽車： 想想還是小的好 ? 60年代的美國汽車市場是大型車的天下，大眾的甲克蟲剛進入美國時根本就沒有市場，伯恩巴克再次拯救了大眾的甲克蟲，提出 “ think small”的主張，運用廣告的力量，改變了美國人的觀念，使美國人認識到小型車的優(yōu)點。 ? （四）太長 ? 前面已經(jīng)說過，太長的廣告語，難于閱讀，難于記憶，不利于傳播。 案例： 【 柒牌西服 《 心動篇 》 廣告 】 ? 鏡頭緩緩地搖過：西服男人。 ? 3．少用方言俚語?；鸨?“ 咱老百姓的五糧液 ” 中一個 “ 咱 ” 字就拉近了經(jīng)銷商與消費者的心理距離，使消費者倍感親切。同時還要注意信息的單一性，字數(shù)一般以 6— 12個為宜。 ? “ 怕上火，喝王老吉。 ? （九）競爭角度。 ? （三）引起品質聯(lián)想 ? 以訴求原產(chǎn)地、企業(yè)背景或專家身份，讓人產(chǎn)生品質優(yōu)良的聯(lián)想。 指的是運用幽默的語言表現(xiàn)形式來進行廣告口號的寫作，體現(xiàn)一種獨特的訴求。 喝匯源果汁，走健康之路（匯源果汁） ；苦苦的追求，甜甜的享受（伊利雪糕）；沒有最好，只有更好 (澳柯瑪冰柜 ) ；喝孔府宴酒，做天下文章（孔府宴酒）；人頭馬一開，好事自然來（人頭馬酒） ；她工作，您休息（凱歌全自動洗衣機）；叩開名流之門，共度錦繡人生（上海精品商廈）；人生更美 只因有你?。ê闵ǎ? ? （ 3） 前綴式句型。 一般是展商品（產(chǎn)品或服務）的優(yōu)勢。 ” 這則廣告口號以 “ 回文 ”形式，利用 “ 長城 ” 的雙重含義，既表現(xiàn)出企業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模，又暗示了產(chǎn)品生產(chǎn)的質量，氣勢不凡。一般情況下，每一則廣告都有標題，但不一定都有口號。二者還有很多相似之處，如都是短句子，都居于醒目的位置，都追求使受眾過目不忘的效果，所以有人將廣告語與廣告標題籠統(tǒng)地稱為 “ 廣告妙語金句 ” 。 三、口號的作用 ? 廣告口號的核心功能是品牌傳播。 五、廣告口號寫作類型 ? 廣告人大都將廣告口號分為企業(yè)廣告口號和產(chǎn)品廣告口號兩種類型。這種號召，一般都是采用直接的方式運用祈使句式來進行的。 好空調(diào)，格力造（格力空調(diào)）；越磨礪越鋒芒，安踏；今年夏天喝什么？ 828蔬菜汁（ 828蔬菜汁）；望子成龍，小霸王學習機（小霸王電腦學習機） （三）表現(xiàn)類型 ? 廣告口號的表現(xiàn)比較廣告標題和廣告正文，雖然其表現(xiàn)內(nèi)涵要豐富和凝煉得多，其表現(xiàn)形式的變化卻要簡單得多。 ? （ 2）選擇能夠體現(xiàn)廣告主體的關鍵觀念進行表現(xiàn)。比如： “ 新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好。很多人認為 “ 五谷道場 ” 的廣告暗指使用油炸方便面有害人體健康，有明顯的排他性和誤導性，屬于不正當競爭的行為。 中華汽車 ?CF ? 好的廣告口號是有銷售力的。如 “ 鉆石恒久遠，一顆永流傳 ” 、 “ 滴滴香濃，意猶未盡 ” 、 “ 只溶在口，不溶在手 ” 等，都堪稱經(jīng)典。 ? （九）不能空洞無物，不能說大話空話 ? 有些廣告客戶會從自己粗淺的認識出發(fā)，認為廣告口號無非就是要做到誰叫得響誰就能賣得歡，所以總是希望廣告語寫得越 “ 大 ” 越好。 ? 此廣告的原意是用一個 “ 料 ” 字起到回環(huán)的作用，讓消費者想到在肥料的滋潤下，地里的莊稼茁壯成長的情景。 ? 輕柔的女聲旁白響起：女人對男人的要求，就是男人對西服的要求。缺乏差異性，往往不能讓人注意、記往。 ? IBM： 四海一家的解決之道 ? 在藍色巨人經(jīng)營處于低谷時，提出這一頗具煽動性的口號，希望不僅成為一個名副其實的跨國企業(yè)，而且真正成為為高科技電子領域提供一條龍解決方案的企業(yè)，進入電子商務時代， IBM正在將這一角色實現(xiàn)，扮演著電子商務解決方案的提供商角色。下面是 20世紀最佳廣告策劃前 20名： ? ： “ 小即是好。 ” ? ： “ 快、快、快速見效。 , March 22, 2023 ? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 3月 22日星期三 下午 3時 28分 44秒 15:28: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 。 , March 22, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 ” ? ： “ GE帶來美好生活。當人們一看見麥氏咖啡，就想起與朋友分享的感覺，這種感覺的確很好。簡單而又意味深遠，朗朗上口，因為發(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典之所在。而 “ 性感 ” 作為一種廣告策略，早已成為廣告創(chuàng)意人的一大殺手锏。 ? （二）大眾化，無差異性 ? 一些廣告語只是表現(xiàn)出產(chǎn)品品類共同的東西，沒有自己獨特的地方。 ? （十）生動直白，忌用偏詞 ? 1．不要寫成只能看不易讀的 “ 啞巴語 ” 。尤其是同質化的產(chǎn)品，要以有差異的廣告用語彌補其不足。 ? 廣告口號出現(xiàn)在第一種廣告組合形式中，是整個廣告活動的核心概念，能鮮明地體現(xiàn)廣告信息的訴求核心，是整個廣告活動的靈魂所在。比如： 學琴的孩子不會變壞（三葉鋼琴），戴博士倫，舒服極了（博士倫隱形眼睛） 廣告口號寫作要求 ? （一）要切合品牌或企業(yè)的定位 ? 因為廣告口號是品牌主張的一個載體，一個核心的載體。 ? 當然，創(chuàng)作廣告口號的角度還有很多。 （二）廣告口號形式選擇的技巧 ? （ 1）選擇前綴句式和后綴句式，可以使廣告主體得到廣泛地反復地傳播； ? （ 2）選擇單句形式，可以使廣告口號能在最短的時間之內(nèi)讓受眾明了； ? （ 3）選擇對句形式，可以利用音韻效果產(chǎn)生多度的流傳； ? （ 4）采用號召性的祈使句式，可以產(chǎn)生即時的消費沖動； ? （ 5）避免命令形式，因為它可能會導抗拒和反感 。 百服寧：專治關節(jié)炎疼痛和炎癥 ? （ 2）聯(lián)想形式。單句形式的廣告口號，也可用廣告主體的名稱來形成 。這個形象，可以是企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、品牌形象、服務形象，其目的，是為了建立一個讓公眾和目標消費者信任、贊賞的形象，為廣告主體的一系列長期的銷售活動作有效的鋪墊。過去在大眾傳播模式中， “ 請消費者注意 ” 的單一溝通模式，正逐漸被 “ 請注意消費者 ” 雙向溝通模式代替。 ? 另外，標題作為一則廣告文案的題目，其位置相對比較固定，多在正文的正上方；而口號在版面上的位置則比較靈活，不受任何限制，還可以單獨使用；標題可以是詞、詞組、短語，不要求句子成分的完整，而口號必須是完整的語句，一般情況下，句子成分不能殘缺。 ? 廣告口號傳播明確的概念或理念，它要適宜受眾口頭傳播，還要便于受眾長期記憶，因此表達上要求簡明、生動、口語化；而廣告標題則并不刻意要求讓受眾產(chǎn)生長期的記憶，因此只要能吸引受眾注目，引導受眾閱讀廣告文案正文，并不排斥局部化的語言特色或較長的句子。在今天，企業(yè)在進行傳播活動中，越來越重視與消費者的關系。 即在廣告口號的具體內(nèi)容表現(xiàn)上，主要表現(xiàn)和建立的是廣告主體的形象。 許多的廣告口號都是采用簡短的單句形式來表現(xiàn)的。這樣的是能使廣告受眾很容易地明白其意。 讓母親重溫年輕的夢（伊?；瘖y品）；當太陽升起的時候，我們的愛天長地久（太陽神口服液）；一股濃香，一縷溫暖（南方黑芝麻糊）；輸入千言萬語，打出一片真情（四通打字機）；維維豆奶，歡樂開懷（維維豆奶）； 擋不住的感覺（可口可樂）；贈給你爽快的早晨（吉利刀片）。比如： “ 我只在乎你真正的滿意 ” （中國聯(lián)通）、 “ 全心全意小天鵝 ” （小天鵝）、 “ 我們一直在努力 ” （愛多）、 “ 為顧客創(chuàng)造價值 ” （ TCL公司）、 “ 大家好，才是真的好 ” （廣州好迪）； “ 良辰美酒，天長地久 ” （良辰美酒） 。 ? 一般用于新產(chǎn)品，在上市之初，打消消費者原來存在的錯誤觀念。 ?