【正文】 告創(chuàng)意的概括、提煉和升華，它往往以極簡(jiǎn)練的精辟語(yǔ)句對(duì)廣告內(nèi)容作出獨(dú)出心裁的總結(jié)，對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行強(qiáng)化，以此體現(xiàn)創(chuàng)意的精髓所在。企業(yè)廣告口號(hào)是為建立一個(gè)一貫的企業(yè)形象而寫作的，產(chǎn)品廣告口號(hào)是為產(chǎn)品或服務(wù)的形象建立、產(chǎn)品或服務(wù)的直接銷售而寫作的。通過(guò)觀念的提出和表現(xiàn)來(lái)表達(dá)企業(yè)的胸懷，創(chuàng)造某種消費(fèi)新時(shí)尚，也是廣告口號(hào)中的一個(gè)重要的內(nèi)容類型。 ? “ 大寶，明天見(jiàn) 。對(duì)句形式的廣告口號(hào)有兩種形式，非對(duì)仗型和對(duì)仗型。力求以最簡(jiǎn)單的形式來(lái)表現(xiàn)最豐富的內(nèi)容。 一種信用卡的口號(hào)： 威薩：這就是你想到的地方 。以一個(gè)關(guān)鍵性的，與廣告主體本質(zhì)相對(duì)應(yīng)的觀念來(lái)進(jìn)行表現(xiàn)，可以形成所期待的消費(fèi)反映。北京晚報(bào)廣告語(yǔ)： 晚報(bào)不晚報(bào) ? （二）消費(fèi)者認(rèn)同的社會(huì)信條 ? 提醒消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在認(rèn)同廣告語(yǔ)的同時(shí)，接受本品牌。 ” ? （六）體現(xiàn)個(gè)性 ? 通過(guò)訴求一些個(gè)性化的理念，引起消費(fèi)者共鳴。 ? 通過(guò)挖掘或創(chuàng)造某些概念，形成一種說(shuō)法，引導(dǎo)消費(fèi)者的觀念。 ? 工商部門認(rèn)定其原先的廣告文案和 《 廣告法 》 的有關(guān)條款相抵觸。在定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行各項(xiàng)表現(xiàn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠有效地區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，在同類產(chǎn)品中脫穎而出。 ? 如 1996年中國(guó)內(nèi)地通過(guò)問(wèn)卷評(píng)選出的十大廣告語(yǔ) ? （四）簡(jiǎn)明易懂，易于傳播 ? 廣告口號(hào)作為一種口號(hào)性的傳播語(yǔ)言，為了便于受眾識(shí)別和記憶、成為消費(fèi)者持續(xù)性購(gòu)買的指南，就必須做到簡(jiǎn)明易懂，易讀、易記、易于傳播。再比如： “ 一滴太白酒，十里草木香 ” （太白酒）； “ 高朋滿座喜相逢，酒逢知己古井酒 ”（古井貢酒）； “ 善飲者為仙，善釀?wù)邽樯?” （小酒神酒）；一 品 黃山，天高云淡（黃山香煙）。 ? （七）營(yíng)造與消費(fèi)者的親和力 ? 營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)是消費(fèi)者的心靈。一時(shí)間 “ 奔向二十一世紀(jì) ”“ 未來(lái)、全球 ” 等大而不當(dāng)?shù)脑~語(yǔ)在廣告?zhèn)鞑ブ新祜w舞。生僻的詞語(yǔ)在廣告語(yǔ)中要盡可能少用，在廣告口號(hào)中則最好不用。再一想到自己的頭發(fā)，有了這肥料的滋潤(rùn)，定會(huì)柔順倍亮。比如一個(gè)新品類上市之初，消費(fèi)者對(duì)該品類缺乏認(rèn)知，那時(shí)則應(yīng)注重品類共性的訴求，而非強(qiáng)調(diào)個(gè)別品牌的特性。柒牌男裝，讓女人心動(dòng)的男人。 ? （三）訴求點(diǎn)過(guò)多 ? 什么都想說(shuō)的廣告語(yǔ)，就什么都說(shuō)不好。這一點(diǎn)如果在訴求點(diǎn)上，將會(huì)特別明顯。它既反映了 MM巧克力糖衣包裝的獨(dú)特 USP，又暗示 MM巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。 ? 柯達(dá)： 串起生活每一刻 ? 作為全球最大的感光材料的生產(chǎn)商，柯達(dá)在膠卷生產(chǎn)技術(shù)方面的領(lǐng)先已無(wú)須再用語(yǔ)言來(lái)形容，柯達(dá)更多地把拍照片和美好生活聯(lián)系起來(lái)，讓人們記住生活中那些幸福的時(shí)刻，因此請(qǐng)用柯達(dá)膠卷，這正是柯達(dá)想要的。攻心的力量常常比精確的描述還有效。 ” ? ： “ 享受清新一刻。 ” ? ： “ 快腿勤務(wù)員。 ” ? ： “ 感覺(jué)是真實(shí)的。 15:28:4415:28:4415:28Wednesday, March 22, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 15:28:4415:28:4415:283/22/2023 3:28:44 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 下午 3時(shí) 28分 44秒 下午 3時(shí) 28分 15:28: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 下午 3時(shí) 28分 :28March 22, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 15:28:4415:28:4415:28Wednesday, March 22, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 22日星期三 下午 3時(shí) 28分 44秒 15:28: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 下午 3時(shí) 28分 :28March 22, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 ” —— 大衛(wèi) 奧格威的廣告 11戒之第 9戒 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 ” ? ： “ 滴滴香濃，意猶未盡。 ” ? ： “ 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳。 ? 可口可樂(lè)： 永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)，獨(dú)一無(wú)二好味道 ? 在碳酸飲料市場(chǎng)上可口可樂(lè)總是一副舍我其誰(shuí)的姿態(tài)，似乎可樂(lè)就是可口。 ? 麥?zhǔn)峡Х龋?好東西要與好朋友分享 ? 這是麥?zhǔn)峡Х冗M(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)推出的廣告語(yǔ)，由于雀巢已經(jīng)牢牢占據(jù)臺(tái)灣市場(chǎng)，那句廣告語(yǔ)又已經(jīng)深入人心，麥?zhǔn)现缓脧那楦腥胧?，把咖啡與友情結(jié)合起來(lái)，深得臺(tái)灣消費(fèi)者的認(rèn)同，于是麥?zhǔn)暇晚樌M(jìn)入臺(tái)灣咖啡市場(chǎng)。 ? 戴比爾斯鉆石： 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 ? 事實(shí)證明，經(jīng)典的廣告語(yǔ)總是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語(yǔ)句的結(jié)合體，戴比爾斯鉆石的這句廣告語(yǔ)，不僅道出了鉆石的真正價(jià)值，而且也從另一個(gè)層面把愛(ài)情的價(jià)值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛(ài)情聯(lián)系起來(lái)，這的確是最美妙的感覺(jué)。 ? 諾基亞： 科技以人為本 ? “ 科技以人為本 ” 似乎不是諾基亞最早提出的，但卻把這句話的內(nèi)涵發(fā)揮得淋漓盡致，事實(shí)證明，諾基亞能夠從一個(gè)小品牌一躍為移動(dòng)電話市場(chǎng)的第一品牌，正是尊崇了這一理念，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到人才管理，真正體現(xiàn)了以人為本 ? 雀巢咖啡： 味道好極了 ? 這是人們最熟悉的一句廣告語(yǔ)，也是人們最喜歡的廣告語(yǔ)。另外，訴求點(diǎn)多也往往導(dǎo)致長(zhǎng)度過(guò)長(zhǎng)?！?性感 ” 本無(wú)罪， “ 心動(dòng) ” 也是一個(gè)不錯(cuò)的概念，男人和女人，歷來(lái)是廣告訴求恒久不變的主題之一。西服的領(lǐng)、袖、前襟。比如腦白金的 “ 今年過(guò)節(jié)不送禮，送禮只送腦白金 ” 。 ? 4．不要勉強(qiáng)追求押韻。本來(lái)是專為一個(gè)企業(yè)或一種產(chǎn)品而撰寫的廣告口號(hào)，卻變成了可以涂抹于任何商品或企業(yè)身上的 “ 萬(wàn)金油 ” 。建立商品觀念的手段，因此，在寫作時(shí)要盡可能地把所宣傳的商品品牌加進(jìn)去，使其發(fā)揮更鮮明、更突出的作用，并有助于品牌傳播。 ? （六）內(nèi)容要突出差異性 ? 廣告口號(hào)要起到鼓動(dòng)作用，必須結(jié)合廣告主題，突出商品、勞務(wù)或企業(yè)的特色，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起鮮明突出的商品印象。 ? 日產(chǎn)轎車廣告口號(hào)則以其工整的對(duì)仗、和諧的韻律、巧妙的對(duì)比，不僅讓受眾便于識(shí)別和記憶，同時(shí)還給受眾一個(gè)具象化的形象認(rèn)知，對(duì)廣告產(chǎn)品的印象既形象又深刻。 ? （三）概念明確，語(yǔ)言獨(dú)特 ? 廣告口號(hào)必須有鮮明、準(zhǔn)確的概念，這個(gè)概念來(lái)自于充分把握產(chǎn)品的價(jià)值屬性和企業(yè)理念，并在產(chǎn)品自身的屬性特征的基礎(chǔ)上提煉出的一種承諾，或者是價(jià)值觀念、或者是品牌形象理念等。這就符合王老吉的品牌定位。 ? 一般用于新產(chǎn)品，在上市之初，打消消費(fèi)者原來(lái)存在的錯(cuò)誤觀念。比如： 非可樂(lè)（七喜汽水），我們是老二（美國(guó) Avis出租車公司） 案例： 【 “五谷道場(chǎng) ” 的非油炸方便面的廣告 】 ? 廣告中，產(chǎn)品代言人陳寶國(guó)一身 《 大宅門 》 里的白七爺裝扮，將仆人端上來(lái)的一碗油炸方便面一把掌摑開(kāi)： “ 我不吃油炸的方便面！ ” 隨后拿起 “ 五谷道場(chǎng) ” 的非油炸方便面說(shuō)道： “ 這才是非油炸的健康方便面！ ” 畫面最后定格在 “ 拒絕油炸、還我健康 ” 這樣的字眼上。比如： “ 我只在乎你真正的滿意 ” （中國(guó)聯(lián)通）、 “ 全心全意小天鵝 ” （小天鵝）、 “ 我們一直在努力 ” （愛(ài)多）、 “ 為顧客創(chuàng)造價(jià)值 ” （ TCL公司）、 “ 大家好，才是真的好 ” （廣州好迪）； “ 良辰美酒，天長(zhǎng)地久 ” （良辰美酒） 。 ? （四）消費(fèi)者定位 ? 直接告訴消費(fèi)者自己的定位，引起目標(biāo)人群的關(guān)注。 讓母親重溫年輕的夢(mèng)（伊?；瘖y品）；當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久（太陽(yáng)神口服液）；一股濃香，一縷溫暖（南方黑芝麻糊）；輸入千言萬(wàn)語(yǔ)，打出一片真情（四通打字機(jī)）；維維豆奶，歡樂(lè)開(kāi)懷（維維豆奶）； 擋不住的感覺(jué)（可口可樂(lè)）；贈(zèng)給你爽快的早晨（吉利刀片）。 ? （一）廣告口號(hào)內(nèi)容選擇的技巧 ? （二）廣告口號(hào)形式選擇的技巧 ? （三）廣告口號(hào)具體寫作的創(chuàng)意方向 （一）廣告口號(hào)內(nèi)容選擇的技巧 ? （ 1）選擇廣告主體的最優(yōu)先特征進(jìn)行表現(xiàn)。這樣的是能使廣告受眾很容易地明白其意。這種句式，前面表現(xiàn)了信息訴求的廣告主體，后一句是對(duì)廣告主體的評(píng)價(jià)或特征展現(xiàn)。 許多的廣告口號(hào)都是采用簡(jiǎn)短的單