【正文】 總顧客成本 顧客讓 渡價(jià)值 顧客讓渡價(jià)值的決定因素 － 決定顧客 購買的可能性 實(shí)質(zhì)上是顧客 認(rèn)定的價(jià)值 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 顧客讓渡價(jià)值計(jì)算 顧客認(rèn)定價(jià)值 12， 000RMB 生產(chǎn)成本 8， 000RMB 產(chǎn)品附加值 4， 000 RMB 產(chǎn)品定價(jià) 11， 000RMB 顧客讓渡價(jià)值 1， 000RMB 企業(yè)利潤(rùn) 3， 000RMB 如果顧客總成本為 10， 000RMB 則顧客讓渡價(jià)值 2， 000RMB 或價(jià)值價(jià)格比為： 顧客愿意支付 的最高價(jià)格 企業(yè)的價(jià)格 底線 case1 case2 總顧客價(jià)值或 背投 TV 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 讓渡價(jià)值最大化分析框架的管理學(xué)含義 1，營(yíng)銷者必須從總的顧客價(jià)值，總的顧客成本和顧客讓度價(jià)值的角度把自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品進(jìn)行比較，從而清楚自己的產(chǎn)品在顧客心目中的相對(duì)位置。 這是一個(gè)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng) ， 該系統(tǒng)向全世界傳送一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn) ， 即麥當(dāng)勞公司所謂的 Q S C V——質(zhì)量（ Quality） 、 服務(wù) （ Service） 、 清潔 （ Cleanliness） 和價(jià)值 （ Value） 。 麥當(dāng)勞公司的有效就在于它和它的供應(yīng)商 、特許經(jīng)營(yíng)店業(yè)主 、 雇員以及其他有關(guān)人員共同向顧客提供了他們所期望的高價(jià)值 。 2，讓度價(jià)值最大化模型給營(yíng)銷者指出了增加本企業(yè)產(chǎn)品的顧客讓度價(jià)值的兩個(gè)途徑。 2， 一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品 ， 依然會(huì)很容易地更換供應(yīng)商 。 有些顧客導(dǎo)向的公司 ， 諸如寶潔公司 、通用電器公司 、 惠爾浦公司等 ， 都開設(shè)了 800免費(fèi)電話的 ” 顧客熱線 ” 為顧客提要求 、 談建議 、 發(fā)牢騷敞開了大門 。 一些研究表明 ， 顧客在每 4次購買中會(huì)有 1次不滿意 ， 而只有 5%以下的不滿意的顧客會(huì)向企業(yè)抱怨 。 在收集有關(guān)顧客滿意的信息時(shí) ， 詢問一些其他問題以了解顧客再購買的意圖 ， 將是十分有用的 。 公司應(yīng)該尋求創(chuàng)造高水平的顧客滿意，但未必追求顧客滿意的最大化。 ? 在 60和 70年代，公司熱衷于企業(yè)收購和業(yè)務(wù)的多樣化方案，以追求成長(zhǎng)和利潤(rùn)。 核心能力 光學(xué)鏡片 成像技術(shù) 微處理控制 技術(shù) 終端產(chǎn)品 復(fù)印機(jī) 激光打印機(jī) 照相機(jī) 掃描儀 傳真機(jī)等 20多個(gè)領(lǐng)域 佳能公司 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 核心能力 LCD (液晶技術(shù) ) 終端產(chǎn)品 筆記本電腦 臺(tái)式電腦 攝像機(jī) 液晶電視機(jī) 液晶背投式 電視機(jī) 夏普公司 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 能帶給顧客高的附加價(jià)值 核心能力能真正滿足顧客的核心需求，帶給顧客高的附加價(jià)值。 其中選擇有遠(yuǎn)見的企業(yè)得到標(biāo)準(zhǔn)是： 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，廣泛贊譽(yù)；有遠(yuǎn)大的目標(biāo)，把這些目標(biāo)傳播給員工，擁有除了盈利以外的高意圖（ high purpose)，盈利超過對(duì)比企業(yè)。但令人奇怪的是這里并沒有人意識(shí)到要分享它的文化。 其中企業(yè)的核心業(yè)務(wù)過程一般包括： – 新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn) – 庫存管理 – 顧客獲得和維持 – 從接受訂貨到回款的過程 – 顧客服務(wù) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3－ 2，價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò) (ValueDelivery Network) 為了成功 ， 公司還需要超越其自身價(jià)值鏈 ，進(jìn)入其供應(yīng)商 、 分銷商和最終顧客的價(jià)值鏈中尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 ? 今年 ， 由于服務(wù)質(zhì)量差 ， 該公司喪失了 5%的客戶 ，也就是 3200個(gè)客戶 （ 64000） 。 2， 找出導(dǎo)致顧客流失的原因 ， 并找出那些可以改進(jìn)的地方 。 C，一個(gè)企業(yè)如果將其顧客流失率降低 5%，依據(jù)不同的行業(yè)，利潤(rùn)就能增加 25%至 85% 。 向我們購買的任何東西如果證實(shí)不好 ， 隨時(shí)可以退回 。 顧客不是我們要爭(zhēng)辯和斗智的人 。 推銷員從顧客那兒征集各種有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議以及任何不足之處 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 Case 美國(guó)航空公司是首批實(shí)行頻繁營(yíng)銷計(jì)劃的公司之一， 80年代，它決定對(duì)它的顧客提供 免費(fèi)里程信用服務(wù) 。俱樂部成員可以得到一本免費(fèi)雜志，里面有各種有關(guān)美容方面的文章。公司在電子數(shù)據(jù)交換（ EDI）方面投資了幾百萬美元，以幫助那些小藥店管理其存貨、訂單處理和貨架等。 其含義是在頂部的 20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤(rùn) ， 但其中的一半的利潤(rùn)被在底部的30%非盈利顧客喪失掉了 。 ——蘭寧和菲利普 (Lanning and Phillips) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 什么樣的顧客有利可圖？ 一個(gè) 有利可圖的顧客 就是指能長(zhǎng)期持續(xù)產(chǎn)生收入流的個(gè)人、家庭或公司。 性能質(zhì)量 (Performance quality)： 指產(chǎn)品本身所具有的性能狀態(tài)。 獲得 ISO9000證書需要由國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織認(rèn)可的質(zhì)量評(píng)估師每半年一次的認(rèn)證 。 質(zhì)量改善只有在被顧客認(rèn)知或接受時(shí)是有意義的 。 這些公司的員工猶如一個(gè)團(tuán)隊(duì) ， 共同為核心業(yè)務(wù)和預(yù)定的目標(biāo)而工作 。 例如 ， 美國(guó)鋁業(yè)公司衡量了最佳等級(jí)競(jìng)爭(zhēng)者 ， 然后確定一個(gè)目標(biāo) ， 要在兩年內(nèi)縮小 80%的差距 。 菲利普 由于買方的要求越來越高 ， 改進(jìn)一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無疑是十分必要的 。 它的銷售收入 ， 從賬面上看 ， 1993年超過 18億美元 。 ?以顧客滿意為導(dǎo)向 ：羅伯梅特公司認(rèn)真對(duì)待每一位顧客的意見 ， 可以免費(fèi)調(diào)換產(chǎn)品 。 羅伯梅特的總經(jīng)理沃爾夫?qū)? 08:24:2508:24:2508:243/23/2023 8:24:25 AM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 上午 8時(shí) 24分 25秒 上午 8時(shí) 24分 08:24: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 2023年 3月 上午 8時(shí) 24分 :24March 23, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 :24:2508:24:25March 23, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 上午 8時(shí) 24分 :24March 23, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 上午 8時(shí) 24分 25秒 上午 8時(shí) 24分 08:24: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 08:24:2508:24:2508:243/23/2023 8:24:25 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 08:24:2508:24:2508:24Thursday, March 23, 2023 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 ” ?商業(yè)合作伙伴 ：羅伯梅特公司和它的 110個(gè)主要零售商 ， 如沃爾瑪與凱馬特等的關(guān)系十分密切 ， 通過聯(lián)合設(shè)計(jì)商品陳列 、 推銷計(jì)劃 、 促銷和物流配送工作等方式 ， 為零售商提供各種強(qiáng)有力的支持 。 ?質(zhì)量迷 ：羅伯梅特公司的員工對(duì)其他人所忽視的任何一個(gè)產(chǎn)品細(xì)節(jié)都不放過：垃圾箱的設(shè)計(jì)人員蹲在設(shè)計(jì)藍(lán)圖上仔細(xì)分析 ， 保證每個(gè)細(xì)節(jié)無差錯(cuò) 。 相反 ， 它來自于對(duì) 5， 000種不引人注意的小商品的小小改進(jìn)上 。 但是 ， 競(jìng)爭(zhēng)的航空公司近年來已奪走了大量旅客 ，因?yàn)檫@些公司縮小了它們與新加坡航空公司在服務(wù)質(zhì)量上的差距 。 傳統(tǒng)的想法是提高質(zhì)量就會(huì)增加成本 ， 降低產(chǎn)量 。 盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進(jìn) ， 但對(duì)一個(gè)公司來說 ， 有時(shí)確定一個(gè)總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的 。 4. 質(zhì)量要求高質(zhì)量的合伙伙伴 。 ” 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2. 質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來 ， 而不僅僅是在公司的產(chǎn)品中 。每項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng) ——營(yíng)銷調(diào)研、推銷員培訓(xùn)、廣告、顧客服務(wù)，等等 ——都必須高標(biāo)準(zhǔn)地執(zhí)行。鮑特里奇國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng) 。 即顧客生涯價(jià)值較大的顧客。 購買量小的顧客 支付全價(jià) ， 服務(wù)也少 ， 但是 ， 交易時(shí)間和費(fèi)用大 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 五、顧客盈利性：最終測(cè)試 Kotler: 營(yíng)銷是一門 吸引和維持 有利可圖顧客 的藝術(shù)。 從本質(zhì)上說 ， 關(guān)系營(yíng)銷者力圖把它們的顧客變成了客戶 。常住顧客在積累了一定的分?jǐn)?shù)后，就可以享用上等客房或免費(fèi)房。 主動(dòng)型 （ Proactive marketing)： 公司推銷員 經(jīng)常 與顧客電話聯(lián)系 ， 討論有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議 。 顧客是把他的欲望帶給我們的人 。 我們不希望你從 任何東西是不完全滿意的 。 Reichheld(1996) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 假設(shè)平均每次銷售訪問的費(fèi)用 300美元 （ 包括工資 、 傭金 、 津貼和其他開支 ） 使一個(gè)潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客平均所需的訪問次數(shù) 4 則吸引一個(gè)新顧客的費(fèi)用 1,200美元 （ 這個(gè)數(shù)字是低估的 ， 因?yàn)槲覀儧]有把廣告 、 促銷 、 營(yíng)運(yùn) 、 計(jì)劃等發(fā)生的費(fèi)用計(jì)算在內(nèi) 〕 假設(shè)公司對(duì)平均的顧客生涯價(jià)值 （ CLV)估計(jì)如下： 平均來自顧客的年銷售收入 5， 000 美元 顧客平均的忠誠(chéng)年限 2 公司銷售毛利為 則顧客生涯價(jià)值 1,000美元 該例子說明吸引 新顧客的費(fèi)用超過該顧客 給企業(yè)帶來的價(jià)值 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 傳統(tǒng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐 強(qiáng)調(diào)吸引顧客多于維持顧客 強(qiáng)調(diào)增加銷售多于建立關(guān)系 強(qiáng)調(diào)售前售中多于售后 營(yíng)銷理論 和實(shí)踐應(yīng)該 特別關(guān)注 顧客滿意 顧客忠誠(chéng) 顧客維持 Reichheld(1996)所列 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 為什么顧客滿意 (CS)這么重要？ 一個(gè)高度滿意的顧客的消費(fèi)行為特點(diǎn)： ?忠誠(chéng)公司更久； ?購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級(jí)； ?對(duì)公司和它的產(chǎn)品說好話； ?忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感； ?向公司提出產(chǎn)品 /服務(wù)建議； ?由于交易慣例化因而對(duì)其的服務(wù)成本低于新顧客 。 當(dāng)一個(gè)顧客流失時(shí) ， 損失的利潤(rùn)就相當(dāng)于這個(gè)顧客的生涯價(jià)值 ， 也就是說 ， 相當(dāng)于這位顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購買所產(chǎn)生的利潤(rùn) 。所以 ， 公司一共損失 128， 000， 000美元營(yíng)業(yè)收入（ 3200 40， 000） 。 （ 供應(yīng)鏈 ， 合作伙伴 ， 外部資源委托 〕 也稱為供應(yīng)鏈 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 消 費(fèi) 者 在消費(fèi)者需求信息基礎(chǔ)上制定調(diào)達(dá)，生產(chǎn)，物流，營(yíng)銷計(jì)劃 實(shí)體移動(dòng)和價(jià)值形成系統(tǒng)的構(gòu)筑，促銷流程 供應(yīng)商的 供應(yīng)商 供應(yīng)商 制造商 批發(fā)商 零售商 現(xiàn)代供應(yīng)鏈系統(tǒng)示意圖 信息支持系統(tǒng) 組織間協(xié)調(diào) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 供應(yīng)商 生產(chǎn)商 零售商 供應(yīng)商 生產(chǎn)商 批發(fā)商 零售商 批發(fā)商 消費(fèi)者 現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)：從企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)走向聯(lián)盟間的競(jìng)爭(zhēng) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 企業(yè)除了改進(jìn)與它供應(yīng)鏈的伙伴的關(guān)系