【正文】 傾向，堅若磐石，穩(wěn)如泰山，但同時，這種貌視中庸的表述方式又絕非簡單的中性，其實質(zhì)是各種復(fù)雜的強大的力量制衡的產(chǎn)物，因此這種表達乍看并不打眼，但細(xì)細(xì)觀之卻是蓄而不露，隱隱生威。王侯在何處，峨峨高門內(nèi)。 門的一些附屬物也有強烈的等級標(biāo)識性。 3. 論語中有： “ 誰能出不由戶 ” 。 六品至九品 ， 聽堂棟梁禁止用粉青刷飾 。 仁是人心 ， 仁是禮的內(nèi)核 ， 禮是仁的外化 ， 禮是發(fā)乎內(nèi)心的 。 【新儒家文化精神的外在表現(xiàn)】 A、對人仁義的態(tài)度與信念所表現(xiàn)出的行為方式 —— “禮” “禮”來自儒家五常系統(tǒng)即“仁、義、禮、智、信”。 3. 隨著中國 “ 西風(fēng)東漸 ” 的快速發(fā)展 ， 國人受到了西方科技文明的極力沖擊 ， 如何在純西方的文化充斥下仍能保持中華民族自強不息 、 穩(wěn)健和諧 、厚德載物 、 敬業(yè)樂群的精神和理念 ， 是當(dāng)下新儒家思考的主要命題 。在工業(yè)和后工業(yè)社會中，富裕的消費者通過消費商品而獲得其社會和心理價值以及意義。 其二 ， 指有一定社會地位的文人 。 《 周禮 在此之前 ， 士均排在大夫之后 。 觀點：不論是「參政」或是「議政」，均足以代表知識分子積極入世的經(jīng)世思想。 【靶心 共性 】 — 區(qū)別于中端客群的地產(chǎn)消費觀 階層需求的明確，是指導(dǎo)策略及創(chuàng)意的核心因素?！八麄兪菢O其懂行的，在經(jīng)歷了多次失望之后。 價值。 4. 對物業(yè)的創(chuàng)新和流行趨勢非常關(guān)注，強調(diào)自己的審美觀和價值觀； 5. 對消費品的經(jīng)濟價值敏感，擅長數(shù)理分析和對比，希望獲取高值回報； 6. 對長輩的健康及生活更為關(guān)注；并更加重視對子女的教育情況； 行為特征 、心理洞悉 Consumer Insight 【靶心 共性 】 — 區(qū)別于中端客群的地產(chǎn)消費觀 內(nèi)斂。他們掌握著國家重大事情的決策權(quán)和大企業(yè)的決策權(quán)。 D、東部西部市場競爭壓力分析 面對整體市場：繼續(xù)強調(diào)“以我為主”主動策略 本案在面對整個市場競爭壓力時，大可不必將競爭對手泛化。 項目名稱 位置 均價 主力戶型 入住時間 開發(fā)商 新世界家園 崇外大街 9200 100－ 130 04／ 12 崇裕地產(chǎn) 寶潤苑 花市北里 8500 190－ 208 入住 天鴻地產(chǎn) 風(fēng)樺豪景 2 菜市口 8200 130－ 150 入住 天楓地產(chǎn) 相來家園 槐柏樹街 8000 100－ 150 04／ 4 大厚地產(chǎn) 華城 廣渠門 8200 130－ 196 04／ 5 神華地產(chǎn) 本家潤園 廣渠門 8000 120－ 180 05／ 6 九鼎地產(chǎn) 天壇公館 幸福大街 10000 118 入住 金隅嘉業(yè) 正陽天下 天壇西門 8400 159 04／ 10 天橋投資 B、南部在售高端項目 南部高端市場在售項目多數(shù)已經(jīng)入尾盤銷售期，并紛紛于今年開始入住，因此南部區(qū)域的大競爭壓力相對較小。南部高端市場的銷售情況也能夠側(cè)面反映出該區(qū)域的市場消化實力。而更應(yīng)該堅定不移的發(fā)掘和強調(diào)自身獨特性，強調(diào)“以我為主”的主動競爭策略。他們制訂一個政策可能影響眾多人地位的升降。 對本項目來說，客戶階層屬于內(nèi)斂、低調(diào)的一類。 強調(diào)購買的物有所值或物超所值，而不是物美價廉?！? 前期。 PART 2 策略篇 、 引導(dǎo)策略 Strategies 、 客群定位 Orientation 、 策略 Strategies 、 策略核心 Strategies Core 本案營銷策略重點前提： 地緣的文化傳承性，是本案的最大特征之一； 本案將考慮到與一期的品牌關(guān)聯(lián)性； 本案承載著發(fā)展商締造高端商業(yè)品牌的關(guān)鍵作用； 、引導(dǎo)策略 Strategies 對于文化感知力較強的財富精英 具備一定感知力，需要引導(dǎo)的潛在客戶群 對于精英一族的精神生活趨于模仿與推崇的潛在客戶群 對話 引導(dǎo) 引領(lǐng) 、客群定位 Orientation 客群定位：當(dāng)代士大夫階層 客群構(gòu)成： 懷有抱負(fù)與責(zé)任的政商階層； 崇尚中國文化的企業(yè)主、管理者（儒商）； 眷戀地緣文化的海外學(xué)者、商人、藝術(shù)家； 特征描述： 本案的主力客群最大的特點是：企業(yè)家、政治家和學(xué)者三者身份的互動。 出仕為官的原則： 「學(xué)而優(yōu)則仕」，被視為本務(wù)。 戰(zhàn)國典籍中表示等級序列仍用“ 大夫士 ” ?？脊び?》 云： “ 坐而論道謂之王公 。 士大夫可以指在位的官僚，可以指不在位的知識分子，也可兼指。 買高級轎車不僅僅是為了最求性能，而是為了給自己賦予一定的社會地位或顯赫名聲。 4. 融匯傳統(tǒng)中國文化天地萬物一體的新儒家精神 ， 是彌補當(dāng)下西方物質(zhì)文明東漸后造成精神缺失的方法之一 ， 也是當(dāng)今士大夫階層倡導(dǎo)的精神靈魂和思想動力 ， 更是我們溝通西方 、 向外國優(yōu)秀文化學(xué)習(xí)的思想基礎(chǔ) 。 1. 中國號稱禮義之邦 ， 中國人也素來以此標(biāo)榜自己的傳統(tǒng)特征 。 《 周禮 》 中對于天子的王城 ， 諸侯的國都宗室 ， 與卿大夫的都城的三個級別都有相應(yīng)的規(guī)格說明 。 庶民所居房屋從屋 ，雖十所二十所 ， 隨所宜蓋 ， 但不得過三間 。 簡單往往蘊含豐富的道理 。如區(qū)分富與貴的功能，門前旗桿往往只能是仕途者才能設(shè)置，商人同不敢為之，所以人間顯貴和財大氣粗在這里被區(qū)別開來?！抖Y記》中也明確指出：天子諸侯臺門。 這就是 朱雀門 。 在華夏民族和朱雀興盛后的一千多年后的今天，中國又處在民族復(fù)興的重要時期，曾經(jīng)的鼎盛和可以預(yù)見的新的強大，曾經(jīng)燦爛的朱雀和今天皇城正南門 — 朱雀門，誰也不能先知這些詞匯巧合的撞到一起。 采用統(tǒng)一的階層語境，深入淺出的發(fā)掘本案的產(chǎn)品細(xì)節(jié)賣點，并通過形象的手法解讀產(chǎn)品，通過產(chǎn)品的優(yōu)勢樹立形象?？登⑹溃瑖涨皬娛?，皇帝（乾隆）于本年興建清漪園（后慈禧改名為頤和園）。 初以所學(xué)知識為利劍，銳氣逼人，大有十五學(xué)劍術(shù)，遍干諸侯之勢； 再為重劍無鋒，大巧無工，潛心學(xué)習(xí)，深沉內(nèi)斂，難得糊涂； 終至心中有劍，手中無劍，人劍合一，揮灑自如，融會貫通，已臻化境。 一支血統(tǒng)走過了唐詩宋詞 ， 走過了科舉八股 ， 走過了商賈云集 ， 直至今日 。 放眼長遠(yuǎn)，立足當(dāng)下，全矣。 在地產(chǎn)異常競爭激烈的今天，大眾傳播廣告只能夠最大程度的吸引消費者關(guān)注，而真正的物質(zhì)打擊意味著具有深入消費者生活習(xí)慣的各種服務(wù)措施。 （ 4）“價值工地”視覺包裝 包裝原則： 價值： 運用高價值感材質(zhì)，如石材、木材、金屬等來設(shè)計，以示與其它項目的先天區(qū)域。透露二期登場信息。 ［風(fēng)水角度］ 發(fā)展商 建筑師 根據(jù)項目產(chǎn)品的特點進行解讀性講解，配合設(shè)計師的建筑理論和觀念。 d、工地辦公樓 — 進行色彩規(guī)劃及管理； e、現(xiàn)場施工企業(yè) — 標(biāo)識及施工口號統(tǒng)一設(shè)計； 神秘：創(chuàng)造神秘氛圍和不可能理解的姿態(tài)，先遠(yuǎn)后近。 B、提升本案階層品位的俱樂部活動內(nèi)容 對于社交經(jīng)驗豐富的本案客群來說，常規(guī)的公關(guān)活動不能夠令其深刻參與，只有符合其身份和習(xí)慣的小眾活動（私密而尊寵），才能夠引起其參與的興致。 【其中不包括現(xiàn)場售樓處、樣板間和戶外大廣告牌費用】 費用分配 ： （一期）總費用 60％＝ 1512萬 （二期）總費用 40％＝ 1008萬 項目名稱 費用比例 費用估算 支出說明 賣場及現(xiàn)場包裝 5％ 賣場是本案形象建立的重點部分 各類廣告印刷品 8％ 將會出現(xiàn)特殊材質(zhì)及非常規(guī)營銷 資料 主流媒體： 《北京青年報》《北京晚報》 55％ 建造影響力與知名度的必要平臺 非主流媒體： 針對性強的專業(yè)報紙及雜志 15％ 輔助媒體 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及廣告投放 3% 必不可少 廣播廣告 6％ 目標(biāo)客戶密切接觸的媒體 DM 2％ 主力營銷手段之一 公關(guān)及促銷活動 6％ 主力營銷手段之一 費用總計 1512萬 【 04年 8月－ 05年 3月】 注：以上費用預(yù)算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營銷數(shù)據(jù)為確認(rèn)之前，本表并不代表最終的營銷支配建議。 家族史是一個家族所有人用同一血統(tǒng)共同寫就 。 《盔甲篇》 纖纖眉宇，鎖不住萬馬千軍 廣告語：纖纖眉宇 ， 鎖不住萬馬千軍 文案：用進化論的觀點來看人生 ， 一輩子就是不斷進化的過程 。國力衰弱，外憂內(nèi)患，西方侵略者進入北京，燒殺搶掠，人民生活在水火之中。 永樂十八年 （ 公元 1420 年 ） ， 先農(nóng)壇和紫禁城 、 天壇同年落成 。 、 LOGO Design 、即時反應(yīng) Key Response A 、 VI 應(yīng) 用 部 分 B 、 樣 板 間 風(fēng) 格 提 示 、廣告層面 Advertising A、傳播力／影響力（引起注意） 讓業(yè)內(nèi)傳播渠道暢通（最快的、最專業(yè)的）； 讓南部、西部、東部乃至北京的購房者認(rèn)知 （最重要的、首要傳播對象）； 讓購房