【正文】 一能想起的品牌是誰 ？ 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 美譽度調(diào)查 ? 品質(zhì)認(rèn)知 優(yōu)質(zhì) /劣質(zhì) 最佳品質(zhì) /最低品質(zhì) 同質(zhì)性品質(zhì) /異質(zhì)性品質(zhì) ? 領(lǐng)導(dǎo)性與喜好程度 該品牌是否是該類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)品牌 ？ 該品牌是否越來越受到消費者喜愛 ？ 該品牌是否因創(chuàng)新性而備受推崇 ？ 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 忠誠度調(diào)查 ? 額外付出度 金錢：你寧愿多付多少錢去買這個品牌也不去買 其他品牌 ？ 路程：你寧愿多走多少路去買這個品牌也不去買 其他品牌 ？ 時間：你寧愿多費多少時間去買這個品牌也不去 買其他品牌 ？ 調(diào)查額外付出度可采用簡單的方式進(jìn)行 ， 例如詢問被訪者： 你愿意為這個品牌多付多少額外的金錢 ？ （ 或多少路程 ？ 多少時間 ？ ） 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 忠誠度調(diào)查 ? 滿意度 隨意購買：你是因為無意識而購買這個品牌么 ？ 習(xí)慣購買：你是因為家人或自己有購買這一品 牌的習(xí)慣而購買他么 ？ 滿意購買：你是因為使用產(chǎn)品后對他比較滿意 而購買這一品牌么 ？ 情感購買：你是因為與他有某種難以割舍的感 情而購買他么 ？ 表現(xiàn)購買：你認(rèn)為這個就是你自己么 ？ 重復(fù)購買率：你經(jīng)常購買這一品牌的概率是多 少 ？ 替換頻率：你更換品牌的頻率是多少 ？ 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 聯(lián)想度調(diào)查 ? 品牌印象 提到這一品牌時 ， 你會聯(lián)想到什么 ？ 還有呢 ？ 還有呢 ？ 這些聯(lián)想給你總的印象是什么 ？ ? 核心聯(lián)想 這一品牌給你最直接最核心的聯(lián)想是什么 ？ 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 市場影響調(diào)查 ?— 市場占有率 同類品牌市場總量是多少 ？ 什么因素限制了整體市場的容量 ？ 你的市場分額 （ 數(shù)量和營業(yè)額 ） 是多少 ？ 是增大 、 縮小還是穩(wěn)定 ？ 產(chǎn)品分類的市場占有率分別是多少 ？ 自用和饋贈的兩種情形的市場占有率分別是多少 ？ 使用者購買和非使用者購買兩種情形的市場占有 率分別是多少 ？ 這種產(chǎn)品的市場容量會在未來一年 、 兩年乃至五 年內(nèi)有顯著變化么 ？ 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 市場影響調(diào)查 ?— 通路覆蓋率 終端鋪貨比率是多少 ？ A、 B、 C三類終端的鋪貨比率各是多少 ？ 可買到該品牌的消費者比率是多少 ？ 品牌是產(chǎn)品、消費者與企業(yè)三者之間復(fù)雜的關(guān)系符號。實現(xiàn)精心準(zhǔn)備一些圖片 ， 讓消費者在其中挑選一些最能代表消費者對品牌感覺的圖片 ， 并由消費者自己提供解釋 。 企業(yè) 核心價值 消費者 體驗與感受 產(chǎn)品利益點 藍(lán)圖 ●品牌管理不只是營銷管理的組成部分，而是企業(yè)戰(zhàn)略的 重要組成部分，應(yīng)從戰(zhàn)略的高度進(jìn)行品牌管理。品牌的最根本要素是人。 “全方位品牌管理”的核心是在品牌與消費者接觸的任何點線面上都能有效整合與控制所有溝通層面的元素，使其充分反映品牌的核心價值與戰(zhàn)略，也就是對于每項可能會影響消費者對品牌的體驗，或者對品牌看法的活動與決策，都要實行嚴(yán)格的管理控制。 ●品牌管理的具體表現(xiàn)不只是營銷、廣告、傳播，而是由 內(nèi)而外的企業(yè)力量傳遞，它應(yīng)包含企業(yè)的內(nèi)外行動因 素。 — 藉由角色扮演或繪圖方式讓消費者投射出對品牌的感覺： 現(xiàn)在請你閉上眼睛 ， 想象你就是那個品牌 ， 你會有什么感覺 ？ 什么情緒 ？ 請用手邊的筆來畫出你對這個品牌的感覺 。除了產(chǎn)品（服務(wù)）的層次，還有價格層次、情感層次。 —— 指企業(yè)自身在考察產(chǎn) 品與服務(wù)相對應(yīng)的目標(biāo)消費群時分析的消費者驅(qū)動力要 素。 2. 在這些要素中，以關(guān)注強(qiáng)度大小排序，分別篩選出六 個最有代表性的要素。對眾多企業(yè)來說，品牌建設(shè)不僅是生存所需，同時品牌本身也是推動企業(yè)高速度、高效益、低風(fēng)險、持續(xù)發(fā)展的核心力量。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素 品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力 運用全方位企業(yè)核心驅(qū)動力六維分析應(yīng)注意的幾點 ： 1. 企業(yè)核心驅(qū)動力六維要素必須經(jīng)過全面、深入、有效的調(diào)查研究，必須涵蓋了企業(yè)內(nèi)部、外部組織行為圈。 2. 通過全面、深入、有效的調(diào)查，整理統(tǒng)計消費者眼中、競爭者及企業(yè)自身的企業(yè)核心驅(qū)動力六維要素的具體量化數(shù)值。 感官享受 —— 如果對一個品牌的物理屬性層面的體驗產(chǎn)生好感 ， 持續(xù)積累 ， 便會上升到感官享受的層面 。 分析、確定全方位品牌核心價值 品牌核心價值的四項標(biāo)準(zhǔn) 堅持一百年不動搖 —— 全力維護(hù)和宣揚品牌核心價值以成為許 多國際一流品牌的共識 ， 是創(chuàng)造百年品牌的秘訣 。 一個完整的品牌定位，應(yīng)具體說明如何在某一特定的消費群體中，讓自己的品牌與競爭者的品牌相區(qū)別，因此品牌定位包括： 1. 市場細(xì)分與特定消費群體的選擇 2. 明確目標(biāo)競爭者 3. 確定產(chǎn)生品牌差異的具體屬性 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌核心戰(zhàn)略 品牌定位戰(zhàn)略的首要目的，是為品牌提供在計劃期內(nèi)管理品牌時應(yīng)遵循的方向。 ：品牌不是產(chǎn)品，但品牌包含了產(chǎn)品， 品牌在產(chǎn)品上增加了附加價值，因此，對于品牌定位來說，必 然離不開產(chǎn)品這個實體。這個中心思想通常以定位口號的形式出現(xiàn)。 競爭 —— 品牌定位離不開競爭者的影響 ， 有的品牌就是在相互之的 不斷爭斗中成長起來的 ， 在這種爭斗中 ， 市場慢慢的做大了 。 價值 定位的品牌要求企業(yè)具備低成本生產(chǎn)能力 ， 最好的質(zhì)量 ， 卻不是最 貴的價格 。 1. 品牌個性讓品牌核心價值人性化 2. 品牌個性使品牌核心價值更具影響力 3. 品牌個性賦予品牌核心價值聯(lián)想與象征意義 4. 由于品牌個性的作用，品牌核心價值也能產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想 和隱喻 品牌個性 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 1. 符合品牌核心價值與主張 2. 滿足品牌核心戰(zhàn)略、品牌定位 3. 迎合消費者需求與社會文化趨勢 4. 相對于競爭品牌具有很強(qiáng)的差異化競爭優(yōu)勢 5. 具有可操作性 6. 品牌個性需要持續(xù)不斷的培養(yǎng)與塑造 建立品牌個性的原則 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌個性不等于品牌形象 —— 品牌形象是指人們?nèi)绾慰创? 這個品牌 ， 它是人們對品牌由外而內(nèi)的整體評價 。 例如吉列公司 ， 規(guī)定其年銷售額的 40％ 以上要來自于過去三年中推出的產(chǎn)品 。 符號 —— 來自心理學(xué)家的一項調(diào)查顯示 ， 人們接受外界的信息中 ， 83％ 以上的印象通過眼睛 ， 11％ 借助視覺 ， ， 其余 的來源于味覺和嗅覺 ， 視覺符號的重要性由此可見一斑 。 這一次拍賣經(jīng)過媒體炒作后 ， 對其神秘 、 高貴的個性再一次起到保 證的作用 。 萬寶路定位于混合型男性香煙 ， 其核心價值是 “ 萬寶路的男人世界 ” ， 才有了品牌的個性：粗曠 、 陽剛 、 豪邁 。 建立品牌個性的方法 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 ?品牌形象驅(qū)動品牌資產(chǎn) —— 衡量品牌建設(shè)的重要標(biāo)準(zhǔn)是 品牌資產(chǎn) ， 而品牌資產(chǎn)歸根到底是由品牌形象所驅(qū)動的 ， 品牌資產(chǎn)的實現(xiàn)要依靠消費者的購買行為 ， 消費者的購買 行為根本上是由消費者對品牌的看法即品牌的形象所決定 的 。 沃爾沃鄉(xiāng)人們承諾其 “ 安全 ” ， 同時向人們傳遞一個信息：沃爾沃重視每一項安全性能 。 有利于集中資源塑造一個大品牌，一個大品牌的高知名度 與信賴感，安全感和高威望能帶動很多產(chǎn)品的暢銷。 典型案例：如雅馬哈既是摩托車品牌，又是鋼琴品牌，摩托車與鋼琴的產(chǎn)品門類不可謂不遠(yuǎn)。 企業(yè)產(chǎn)品的市場容量不大時。市場挑戰(zhàn)者與攻擊者的慣用手法是發(fā)展出一個專門針對某一細(xì)分市場的品牌來蠶食市場。與綜合品牌比較相似的是，產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略旗下也有很多產(chǎn)品，不過產(chǎn)品線品牌旗下的產(chǎn)品屬于同一產(chǎn)品線，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度更高。 產(chǎn)品之間比較接近，比綜合品牌戰(zhàn)略更容易提煉有直接訴 求力與感染力的品牌核心價值。六神品牌是專為“偏愛中藥草本原料，喜歡清涼感受”的人群，產(chǎn)品有淋浴露、香皂、花露水等；美加凈則是平價且具親和力的品牌；清妃則是中高檔護(hù)膚彩妝品牌，目標(biāo)消費群是高收入階層，通路上只在中高檔商場設(shè)專柜銷售。如“霞飛－奧麗斯”、“惠而浦－水仙”洗衣機(jī)、“三洋－科龍”冰柜。 缺點：如產(chǎn)品之間差異較大 ,產(chǎn)品品牌的核心價值與母品牌的核心價值較難協(xié)調(diào)，需精深的專業(yè)思考和高超的智慧加以解決。 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略與來源品牌戰(zhàn)略之間的區(qū)別： 通用－通用汽車旗下有四大主力品牌別克、歐寶、雪佛來、凱迪拉克，此外還有奧茲莫比、龐蒂克等 40個非主力品牌。 主副品牌之間的關(guān)系小于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。 副品牌一般不額外增加廣告預(yù)算。所以，艾斯樂無法以擔(dān)保品牌的形式去支持旗下的獨立品牌的銷售。 實際上不少企業(yè)是混用這兩種模式。所以，想要采用來源品牌戰(zhàn)略，先要把總品牌名取好，首先要使企業(yè)品牌名的聯(lián)想與美感能有效驅(qū)動產(chǎn)品的銷售。 品牌延伸 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 1. 信息傳播的多維性決定了品牌認(rèn)知模式的多維性 2. 消費者對某種品牌的認(rèn)知總是從品牌的表相開始的 3. 品牌形象最終在消費者心目中的認(rèn)知度并不一定就是創(chuàng)建 者所期望或初始的主張 4. 美創(chuàng)造情感，美學(xué)的應(yīng)用是品牌建立與營銷強(qiáng)有力的工具品牌風(fēng)格的構(gòu)成 : 品牌風(fēng)格同樣傳達(dá)著品牌思想（即品牌核心價值）和品牌個性，它影響著消費者對品牌的感知。 1. 品牌主題與企業(yè)自身的核心價值相關(guān)聯(lián) 消費者以風(fēng)格感知品牌個性，以主題體驗品牌價值。 對于品牌而言，通常會通過各種各樣的主題，主動地和消費者溝通，讓目標(biāo)群體清晰地、經(jīng)常性地了解和掌握品牌個性并認(rèn)同品牌的價值觀、 文化觀、累積對品牌的印象度和忠誠度。樹立品牌風(fēng)格，必須在一開始時就做總體性的考慮。 規(guī)劃品牌架構(gòu) 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤，對品牌延伸的下述各個環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃： 提煉具有包容力的品牌核心價值，預(yù)埋品牌延伸的管線。新產(chǎn)品上市時，由于采用來源品牌時，企業(yè)品牌比較醒目地出現(xiàn)在產(chǎn)品與廣告中，能把消費者對企業(yè)品牌的認(rèn)同優(yōu)勢淋漓盡致地發(fā)揮出來，迅速地使新產(chǎn)品推廣成功并帶動產(chǎn)品品牌的成長，到產(chǎn)品品牌較成熟后，就把來源品牌隱在幕后變成擔(dān)保品牌，使產(chǎn)品的個性由一個獨立品牌來加以凸顯。艾斯樂錯在沒有通過產(chǎn)品品牌的成功去帶動企業(yè)品牌的成長。 主副品牌戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 定義： 特許人與受許人共同借助同一個品牌，在相同模式的約束下實現(xiàn)品牌的擴(kuò)張，達(dá)到雙贏或多贏，特許人向受許人提供統(tǒng)一的品牌、技術(shù)、管理、營銷等模式，受許人向特許人支付一定費用。故“海爾”與“帥王子”，“三星”與“名品”是主副品牌關(guān)系。 福特－福特目前與各獨立品牌全順、金牛座、水星等結(jié)合十分緊密： 在車身上，福特標(biāo)志與字體放在車頭最顯眼處，獨立品牌反倒是放在不起眼處； 廣告宣傳中，福特與獨立品牌的分量不分伯仲，有時福特的分量會更重； 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 在促進(jìn)消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同的推動力上，兩個品牌的貢獻(xiàn)度都比較接近； 其實，福特公司原來也是采用擔(dān)保品牌戰(zhàn)略。如“別克－來自上海通用汽車”、“潘婷、飄柔－寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。 特點與好處： 企業(yè)總品牌一般有較長的歷史，有很高知名度和威望及巨大的 無形資產(chǎn)的大品牌，總品牌能幾乎不花錢就讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn) 生基本的認(rèn)同、信任與安全感。產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略與分類品牌戰(zhàn)略的區(qū)別也不是絕對的，清妃品牌從產(chǎn)品特點角度看都是口紅、粉餅、眉筆、潤膚霜等，都屬于護(hù)膚彩妝產(chǎn)品線，故可稱作產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略；從消費需求的特點來看，清妃是滿足于中高檔需求的，屬分類品牌戰(zhàn)略。 缺點： 產(chǎn)品線的延伸具有有限性。 適用情形： 各種產(chǎn)品屬于同一產(chǎn)品線，產(chǎn)品的物理屬性，使用價值、 使用方式或場合上比較接近。 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 一品多牌的運用策略： 各品牌之間實施嚴(yán)格的市場區(qū)隔并協(xié)同對外 在營銷和廣告策略上應(yīng)充分體現(xiàn)各品牌之間差異 新品牌的獨特賣點應(yīng)有足夠的吸引力 采用一品多牌要依據(jù)產(chǎn)品與行業(yè)特點而行－相對來說，名表、名車、生活用品、食品、服飾等行業(yè)適合于采用“一品多牌”策略，而電器類就很少采用這種策略，更多的是走“一牌多品”的模式，如松下、日立、夏普，無論洗衣機(jī)、彩電、音響、空調(diào)、冰箱、傳真機(jī)均采用同一品牌。 企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的是搭便車多賣點。韓國現(xiàn)代的彩電、冰箱等電器與汽車、輪船、化工產(chǎn)品都用現(xiàn)代品牌。