【正文】 康師傅品牌旗下的產(chǎn)品門(mén)類也十分接近。 技術(shù)與品質(zhì)成為購(gòu)買主要?jiǎng)訖C(jī)的產(chǎn)品最適用綜合品牌戰(zhàn)略 偏向個(gè)性化、感性化和細(xì)膩化的產(chǎn)品不宜用綜合品牌戰(zhàn)略 企業(yè)的財(cái)力不是很雄厚或品牌能力較弱，則應(yīng)采用綜合品 牌戰(zhàn)略。 表現(xiàn)形式：一品一牌或一品多牌 采用一品多牌原因： 多占貨架面積 給低品牌忠誠(chéng)者提供更多的選擇 降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn) 鼓勵(lì)內(nèi)部合理競(jìng)爭(zhēng)，激揚(yáng)士氣 各品牌具有不同的個(gè)性和利益點(diǎn)，能吸引不同消費(fèi)者 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 一品多牌的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)： 如今，生活多姿多彩，消費(fèi)需求日趨多樣化，差異化，由大眾消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入分眾時(shí)代，企業(yè)若能在深入科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個(gè)品牌，每個(gè)品牌針對(duì)某一細(xì)分群體（分眾）進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位，分銷規(guī)劃和廣告活動(dòng)，那么各品牌的個(gè)性和產(chǎn)品利益點(diǎn)便能更吻合、更照顧到自己所針對(duì)的那部分消費(fèi)者的特殊需要，自然能獲取這一群體的信賴和品牌忠誠(chéng)。沿用產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略的前提就是準(zhǔn)確地理解產(chǎn)品線的科學(xué)含義。 優(yōu)點(diǎn)： 有眾多產(chǎn)品分擔(dān)品牌建設(shè)成本，有利于做大品牌。 特點(diǎn)：分類品牌戰(zhàn)略指的是不同類消費(fèi)需求的產(chǎn)品用不同的品牌?！捌髽I(yè)總品牌－獨(dú)立品牌”是由企業(yè)總品牌與產(chǎn)品獨(dú)立品牌共同組成雙品牌，如“雀巢－美祿高能運(yùn)動(dòng)飲料”、“雀巢美極醬油”“雀巢－寶路薄荷糖”。運(yùn)用來(lái)源品牌戰(zhàn)略能用盡用夠母品牌的影響力，同時(shí)產(chǎn)品的銷售成功又促進(jìn)品牌的成長(zhǎng)。 消費(fèi)者一般只記住獨(dú)立品牌、品牌的個(gè)性化空間比來(lái)源品 牌大。 這是由于企業(yè)必須最大限度地利用已有的成功品牌。“畫(huà)王”、“小廚娘”、“東寶－小金剛”柜式空調(diào)、“海爾－帥王子”、“ TCL－巡洋艦”等 副品牌比主品牌內(nèi)涵豐富，適用面窄。 威力視是具有革命性進(jìn)步技術(shù)的眼鏡鏡片，是歐洲不少國(guó)家遠(yuǎn)視患者的首選品牌。如豐田的凌志豪華車就故意不讓消費(fèi)者知道凌志是由豐田出品的，因?yàn)槊绹?guó)人心目中覺(jué)得豐田是生產(chǎn)低檔、省油車的。 此外，能用作來(lái)源品牌的企業(yè)品牌名的聯(lián)想與審美感受應(yīng)與產(chǎn)品特點(diǎn)十分吻合，如雀巢很適合用于食品飲料，花王很適合用于洗發(fā)水、美容品等日用產(chǎn)品。 品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品。其中，視覺(jué)部分主要為品 牌顏色 /標(biāo)識(shí) /字體部分基礎(chǔ)元素設(shè)計(jì)作業(yè) 設(shè)計(jì)作業(yè)方法： 頭腦風(fēng)暴、創(chuàng)意會(huì)、模擬稿討論 3. 風(fēng)格六維要素表現(xiàn)、項(xiàng)目小組及公司內(nèi)部說(shuō)明 4. 風(fēng)格六維要素組合方案消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)查 方法：?jiǎn)柧沓闃? 5. 提案說(shuō)明會(huì) 方法： 邀請(qǐng)企業(yè)中高層員工代表參加，方案說(shuō)明提案會(huì) 品牌風(fēng)格識(shí)別設(shè)計(jì)步驟 設(shè)計(jì)全方位品牌認(rèn)知模式 六維分析 聯(lián)覺(jué) 視覺(jué) 聽(tīng)覺(jué) 嗅覺(jué) 味覺(jué) 觸覺(jué) 6. 六維要素基礎(chǔ)識(shí)別定稿，視覺(jué)部分應(yīng)用要素及六維要素深 入設(shè)計(jì)工作執(zhí)行， 全方位品牌識(shí)別風(fēng)格手冊(cè)設(shè)計(jì)作業(yè)完 成，調(diào)整確認(rèn) 方法： 視覺(jué)電腦表現(xiàn)、音樂(lè)素材、制作材料實(shí)樣、嗅、味覺(jué)實(shí)樣等表現(xiàn)素材設(shè)計(jì) 7. 全方位品牌風(fēng)格手冊(cè)制作 8. 全方位品牌風(fēng)格運(yùn)用培訓(xùn) 9. 全方位品牌風(fēng)格應(yīng)用監(jiān)控、督導(dǎo) 文本：全方位品牌風(fēng)格識(shí)別手冊(cè) 品牌風(fēng)格識(shí)別設(shè)計(jì)步驟 設(shè)計(jì)全方位品牌認(rèn)知模式 全方位品牌認(rèn)知模式有兩個(gè)層次： 風(fēng)格與感知、主題與體驗(yàn) 風(fēng)格是外表特征，通過(guò)感覺(jué)活動(dòng)樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度與忠誠(chéng)度，主題是內(nèi)涵本質(zhì)，通過(guò)市場(chǎng)行動(dòng)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的購(gòu)買與擁有欲望。從感知到體驗(yàn)，消費(fèi)者完成了品牌價(jià)值的客體映證 品牌主題與體驗(yàn) 設(shè)計(jì)全方位品牌認(rèn)知模式 ?知名度的推廣方法 ?獨(dú)特并易于記憶的廣告 —— 應(yīng)用品牌口號(hào)和品牌音效 ，拍攝獨(dú)特并易于記憶的廣告 ， 協(xié)助消費(fèi)者加速對(duì)品牌認(rèn)知速度 。 品牌風(fēng)格與感知 設(shè)計(jì)全方位品牌認(rèn)知模式 1. 對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)內(nèi)部員工和品牌擁有者 2. 進(jìn)行品牌識(shí)別認(rèn)知調(diào)查。 如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)。從 2023年開(kāi)始雅倩就不再顯著地出現(xiàn)在佳雪與玉麗的廣告上了，成為隱在幕后的英雄，這樣有利于張揚(yáng)佳雪和玉麗作為護(hù)膚品牌的個(gè)性，減少雅倩作為摩絲品牌的聯(lián)想對(duì)護(hù)膚品牌的副作用。雀巢憑借“食品飲料業(yè)的王者、營(yíng)養(yǎng)專家、溫馨”等品牌識(shí)別而具有了帶動(dòng)眾多食品飲料的銷售的能力。 品牌虛擬經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 規(guī)劃科學(xué)高效的品牌架構(gòu) 一個(gè)擁有多個(gè)品牌的企業(yè)就像一個(gè)品牌家族，品牌架構(gòu)是指品牌家族中的企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌，各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系的總和?！八上拢?huà)王”彩電主要優(yōu)點(diǎn)是顯像管采用革命性技術(shù)、畫(huà)面逼真自然、色彩鮮艷，副品牌“畫(huà)王”傳神地表達(dá)了產(chǎn)品的這些優(yōu)勢(shì)。 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 定義：以一個(gè)主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)給各產(chǎn)品打一個(gè)副品牌，用副品牌來(lái)突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。 本質(zhì)： 擔(dān)保品牌（企業(yè)總品牌）能提供品質(zhì)、技術(shù)、信用上的信 任感，獨(dú)立品牌彰顯產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值。 總品牌與獨(dú)立品牌之間的品牌核心價(jià)值與識(shí)別上不存在沖突。故分類品牌戰(zhàn)略也可以叫做同類消費(fèi)需求的綜合品牌戰(zhàn)略。 產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 定義：分類品牌指的是不同類消費(fèi)需求的產(chǎn)品用不同的品牌。 產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 產(chǎn)品能分享一個(gè)銷售平臺(tái)，分銷網(wǎng)絡(luò)、銷售終端。歐米茄、雷達(dá)、浪琴、斯沃琪、天梭等名表居然都是 SMH旗下的手表品牌。表現(xiàn)形式有一品一牌和一品多牌兩種形式。 綜合品牌戰(zhàn)略（一牌多品） 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 適用情形： 運(yùn)用綜合品牌戰(zhàn)略的根本前提 —— 品牌核心價(jià)值兼容各種 產(chǎn)品。 綜合品牌旗下不同產(chǎn)品各自宣傳自己的優(yōu)勢(shì)時(shí)要尋找到一 種共性，進(jìn)行整合有很大的難度。 可能在開(kāi)始的第一年里 ， 這種投 資并沒(méi)有帶來(lái)明顯的好處 ， 但長(zhǎng)年累月的積累 ， 就會(huì)最終 形成一個(gè)鮮明的獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性特征 ， 這才是品牌的持久 競(jìng)爭(zhēng)力 。 ?名稱更新 ?識(shí)別符號(hào)更新 ?口號(hào)更新 ?形象代言人更新 品牌形象更新的具體措施 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌聯(lián)想是指提到某一品牌而會(huì)產(chǎn)生的一系列聯(lián)想 、 印象 。 撞車試驗(yàn) 、 保護(hù)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)都向人們提供了信心的保證 ， 使消費(fèi)者相信 ， 沃爾沃的承諾是可以兌現(xiàn)的 。 為了和消費(fèi)者有更長(zhǎng)久的關(guān) 系 ， 品牌個(gè)性就不僅要考慮到消費(fèi)者現(xiàn)在的想法 ， 還必須 預(yù)見(jiàn)到消費(fèi)者未來(lái)的期望 。 有些品牌會(huì)借助出生的背景而樹(shù)立自己的個(gè)性 。 品牌 個(gè)性的驅(qū)動(dòng)因素 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 廣告風(fēng)格 —— 許多成功的品牌都會(huì)形成自己的廣告風(fēng)格 ， 并且所 有的廣告都會(huì)遵守這個(gè)風(fēng)格 ， 以使這種風(fēng)格越來(lái)越清晰 。 品牌個(gè)性的認(rèn)知誤區(qū) 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌個(gè)性不等于品牌定位 —— 品牌定位是指被品牌執(zhí)行者 拿出來(lái)經(jīng)常向消費(fèi)者宣傳的品牌認(rèn)同 ， 它是由內(nèi)而外的 ， 而品牌個(gè)性卻是消費(fèi)者對(duì)品牌人格化的評(píng)價(jià) ， 它是由外而 內(nèi)的 ， 即假設(shè)這個(gè)品牌是一個(gè)人 ， 他是一個(gè)什么樣的人 ？ 品牌定位是確定品牌個(gè)性的必要條件 ， 品牌個(gè)性又不完全 決定于品牌定位 。 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌定位誤區(qū) A. 原有定位遭遇變故 B. 定位模糊 C. 原有定位過(guò)時(shí)或超前 D. 原有定位過(guò)窄 E. 競(jìng)爭(zhēng)品牌效仿或超越定位 F. 品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌再定位 品牌是針對(duì)特有消費(fèi)群體的一種商業(yè)努力，品牌管理的根本不是物對(duì)物、事對(duì)事，甚至也不是事對(duì)人或人對(duì)事的管理，其根本的實(shí)質(zhì)是人對(duì)人的溝通與互動(dòng)。 要調(diào) 動(dòng)消費(fèi)者的感官情緒 ， 可以有許多的方式 ， 比如幽默 、 嚴(yán)肅 、 歡樂(lè) 、 懷舊 、 性感 、 神秘等 ， 一些以情感定位的品牌 ， 常常是選擇其中的 某一種方式 ， 作為其品牌傳播的長(zhǎng)期風(fēng)格 。 如寶潔公司的飄柔 、 海飛絲 、 潘婷都使用了功 效定位 。有價(jià)值的差異必須符合一下標(biāo)準(zhǔn)：與眾不 同的、不易被模仿，它給顧客顯而易見(jiàn)的利益，并且對(duì)公司也 有利可圖，他沒(méi)有超越顧客為這種差異所愿意付出的代價(jià)。定位既是一個(gè)概念，也是一個(gè)過(guò)程，是把品牌提供給消費(fèi)者的過(guò)程。 這 種關(guān)系包含了信任 、 喜愛(ài) 、 文化氛圍和一種實(shí)質(zhì)擁有的感覺(jué) 。 分析、確定全方位品牌核心價(jià)值 賣產(chǎn)品、更賣生活主張 企業(yè)核心 驅(qū)動(dòng)力 消費(fèi)者 驅(qū)動(dòng)力 愿景 戰(zhàn)略 目標(biāo) 計(jì)劃 控制 執(zhí)行 品牌核心價(jià)值要素必須滿足的幾個(gè)要求 ： 1. 必須是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力與企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力互動(dòng)重疊中最突出的 2. 必須是和競(jìng)爭(zhēng)品牌有所區(qū)別并占有優(yōu)勢(shì)的 3. 必須是具備持續(xù)發(fā)展動(dòng)力的 分析、確定全方位品牌核心價(jià)值 品牌核心價(jià)值 排他性 —— 品牌的核心價(jià)值應(yīng)該是獨(dú)一無(wú)二的 ， 具有可明顯察 覺(jué)與識(shí)別的鮮明特征 ， 以與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成區(qū)別 。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動(dòng)力要素 品牌的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力 1. 品牌核心價(jià)值是由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力與企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力共同創(chuàng)造的 —— 品牌核心價(jià)值是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力與企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力的互動(dòng)，是被企業(yè)內(nèi)部認(rèn)同，同時(shí)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)洗禮并被市場(chǎng)認(rèn)同的品牌管理的根本。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動(dòng)力要素 品牌的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力 六維分析 員工 戰(zhàn)略 客戶 渠道 產(chǎn)品 團(tuán)隊(duì) 全方位企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力六維分析圖的現(xiàn)實(shí)功用 ： 1. 直觀、簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確地勾勒出消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者以及企業(yè)自身的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力的量化分析圖。 核心驅(qū)動(dòng)力必須在企業(yè)有價(jià)值的領(lǐng)域內(nèi)建構(gòu) —— 每一種核心驅(qū)動(dòng)力的建立都是企業(yè)主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)、不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略、強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理的結(jié)果。 2. 畫(huà)出各自的品牌驅(qū)動(dòng)圖。 2. 通過(guò)同一參照坐標(biāo)圖形的比較、疊加，可清晰地反映出 競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)、消費(fèi)者自身所關(guān)注的驅(qū)動(dòng)力要素之間的 差距，從而為企業(yè)的品牌定位策略提供事實(shí)依據(jù)。 消費(fèi)者內(nèi)心的現(xiàn)實(shí)需求，加上消費(fèi)者對(duì)品牌的真實(shí)感知和體驗(yàn)，構(gòu)成了消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力的二要素。 例如： — 你認(rèn)為該品牌的國(guó)際感如何 ， 5分制可以打幾分 ？ — 你認(rèn)為該品牌的科技感如何 ， 5分制可以打幾分 ？ — 你認(rèn)為該品牌的民族性如何 ， 5分制可以打幾分 ？ — 你認(rèn)為該品牌的時(shí)尚感如何 ， 5分制可以打幾分 ？ 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 品牌與競(jìng)品關(guān)系診斷 ? 物以類聚法 要求消費(fèi)者以他們自己的分類標(biāo)準(zhǔn)來(lái)將品牌及競(jìng)品進(jìn) 行分組 ， 并解說(shuō)其標(biāo)準(zhǔn) 、 依據(jù)及呈現(xiàn)分類結(jié)果 。 （ 可測(cè)定品牌的傳播記憶 ） — 準(zhǔn)備好消費(fèi)者正在使用產(chǎn)品的圖案 ， 并留下空白的地方讓消費(fèi)者用他們的語(yǔ)言來(lái)填寫(xiě)他們的反應(yīng) 。⒋將產(chǎn)品的好處與品牌個(gè)性 /形象、消費(fèi)者的需求 /信念聯(lián)系起來(lái)。全方位品牌規(guī)劃管理 品牌是一種復(fù)雜的關(guān)系符號(hào)。 ⒊超越價(jià)格因素去想什么能在人們心目中產(chǎn)生“價(jià)值”。 — 他的職業(yè)是什么 ？ （ 可作職業(yè)的具體描述 ） — 他的衣著打扮是什么樣的 ？ — 他平時(shí)看什么報(bào)紙 、 雜志 、 電視節(jié)目 ？ — 他平時(shí)會(huì)做那些體育運(yùn)動(dòng)或娛樂(lè) ？ — 他如何表現(xiàn)喜怒哀樂(lè) ？ 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 品牌與消費(fèi)者關(guān)系診斷 ? 動(dòng)物及其他聯(lián)想 : — 如果這個(gè)品牌是動(dòng)物 ， 他會(huì)是那種動(dòng)物 ？ — 如果這個(gè)品牌是汽車 ， 他會(huì)是那個(gè)品牌的汽車 ？ — 如果這個(gè)品牌是一家銀行 ， 他會(huì)是那一家銀行 ？ — 如果這個(gè)品牌是個(gè)城市 ， 他會(huì)是那一個(gè)城市 ？ — 如果這個(gè)品牌是一個(gè)電視節(jié)目 ， 他會(huì)是那一類電視節(jié)目 ？ — 如果這個(gè)品牌是一份雜志 ， 他會(huì)是那一類雜志 ？ ? 形容詞聯(lián)想 — 提到這個(gè)品牌 ， 你最先想到的 3個(gè)詞語(yǔ) （ 形容詞 ） 是什么 ？ — 為什么會(huì)是這 3個(gè)形容詞呢 ？ （ 透過(guò)消費(fèi)者的解釋 ，可以知道他們對(duì)品牌的直覺(jué)認(rèn)知及認(rèn)知的來(lái)源 ） 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 品牌與消費(fèi)者關(guān)系診斷 ? 圖片反應(yīng)法 （ 測(cè)試品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值以及對(duì)品牌的傳播記憶 ） — 準(zhǔn)備好正在播放的電視廣告的圖案 ， 并留下空白的地方讓消費(fèi)者用他們的語(yǔ)言填寫(xiě)他們的反應(yīng) 。 ） 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 品牌與競(jìng)品關(guān)系診斷 ? 定位區(qū)隔法 事先列出品牌的某些屬性讓消費(fèi)者用 5分量表來(lái)回答 ， 經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析后 ， 從消費(fèi)者的角度來(lái)了解該品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位區(qū)隔 。 開(kāi)篇 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動(dòng)力要素 對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌反映了消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受，這種感受包括消費(fèi)者使用或享受某一特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)產(chǎn)生的信任、相關(guān)性和意義，所以“消費(fèi)者擁有品牌”這一觀點(diǎn)越來(lái)越得到更多的認(rèn)同。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動(dòng)力要素 品牌的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力 六維分析 廣告 質(zhì)量 價(jià)格 知