【正文】 康師傅品牌旗下的產(chǎn)品門類也十分接近。 技術(shù)與品質(zhì)成為購買主要動機的產(chǎn)品最適用綜合品牌戰(zhàn)略 偏向個性化、感性化和細膩化的產(chǎn)品不宜用綜合品牌戰(zhàn)略 企業(yè)的財力不是很雄厚或品牌能力較弱，則應(yīng)采用綜合品 牌戰(zhàn)略。 表現(xiàn)形式：一品一牌或一品多牌 采用一品多牌原因： 多占貨架面積 給低品牌忠誠者提供更多的選擇 降低企業(yè)風險 鼓勵內(nèi)部合理競爭，激揚士氣 各品牌具有不同的個性和利益點，能吸引不同消費者 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 一品多牌的戰(zhàn)略出發(fā)點： 如今，生活多姿多彩，消費需求日趨多樣化，差異化，由大眾消費時代進入分眾時代，企業(yè)若能在深入科學的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個品牌，每個品牌針對某一細分群體（分眾）進行產(chǎn)品設(shè)計、價格定位，分銷規(guī)劃和廣告活動，那么各品牌的個性和產(chǎn)品利益點便能更吻合、更照顧到自己所針對的那部分消費者的特殊需要，自然能獲取這一群體的信賴和品牌忠誠。沿用產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略的前提就是準確地理解產(chǎn)品線的科學含義。 優(yōu)點： 有眾多產(chǎn)品分擔品牌建設(shè)成本，有利于做大品牌。 特點：分類品牌戰(zhàn)略指的是不同類消費需求的產(chǎn)品用不同的品牌?！捌髽I(yè)總品牌－獨立品牌”是由企業(yè)總品牌與產(chǎn)品獨立品牌共同組成雙品牌，如“雀巢－美祿高能運動飲料”、“雀巢美極醬油”“雀巢－寶路薄荷糖”。運用來源品牌戰(zhàn)略能用盡用夠母品牌的影響力，同時產(chǎn)品的銷售成功又促進品牌的成長。 消費者一般只記住獨立品牌、品牌的個性化空間比來源品 牌大。 這是由于企業(yè)必須最大限度地利用已有的成功品牌?！爱嬐酢薄ⅰ靶N娘”、“東寶－小金剛”柜式空調(diào)、“海爾－帥王子”、“ TCL－巡洋艦”等 副品牌比主品牌內(nèi)涵豐富，適用面窄。 威力視是具有革命性進步技術(shù)的眼鏡鏡片，是歐洲不少國家遠視患者的首選品牌。如豐田的凌志豪華車就故意不讓消費者知道凌志是由豐田出品的，因為美國人心目中覺得豐田是生產(chǎn)低檔、省油車的。 此外，能用作來源品牌的企業(yè)品牌名的聯(lián)想與審美感受應(yīng)與產(chǎn)品特點十分吻合，如雀巢很適合用于食品飲料，花王很適合用于洗發(fā)水、美容品等日用產(chǎn)品。 品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品。其中，視覺部分主要為品 牌顏色 /標識 /字體部分基礎(chǔ)元素設(shè)計作業(yè) 設(shè)計作業(yè)方法： 頭腦風暴、創(chuàng)意會、模擬稿討論 3. 風格六維要素表現(xiàn)、項目小組及公司內(nèi)部說明 4. 風格六維要素組合方案消費者認知調(diào)查 方法：問卷抽樣 5. 提案說明會 方法： 邀請企業(yè)中高層員工代表參加，方案說明提案會 品牌風格識別設(shè)計步驟 設(shè)計全方位品牌認知模式 六維分析 聯(lián)覺 視覺 聽覺 嗅覺 味覺 觸覺 6. 六維要素基礎(chǔ)識別定稿，視覺部分應(yīng)用要素及六維要素深 入設(shè)計工作執(zhí)行， 全方位品牌識別風格手冊設(shè)計作業(yè)完 成，調(diào)整確認 方法： 視覺電腦表現(xiàn)、音樂素材、制作材料實樣、嗅、味覺實樣等表現(xiàn)素材設(shè)計 7. 全方位品牌風格手冊制作 8. 全方位品牌風格運用培訓 9. 全方位品牌風格應(yīng)用監(jiān)控、督導(dǎo) 文本：全方位品牌風格識別手冊 品牌風格識別設(shè)計步驟 設(shè)計全方位品牌認知模式 全方位品牌認知模式有兩個層次： 風格與感知、主題與體驗 風格是外表特征，通過感覺活動樹立消費者對品牌的認同度與忠誠度，主題是內(nèi)涵本質(zhì)，通過市場行動激發(fā)消費者對品牌的購買與擁有欲望。從感知到體驗，消費者完成了品牌價值的客體映證 品牌主題與體驗 設(shè)計全方位品牌認知模式 ?知名度的推廣方法 ?獨特并易于記憶的廣告 —— 應(yīng)用品牌口號和品牌音效 ，拍攝獨特并易于記憶的廣告 ， 協(xié)助消費者加速對品牌認知速度 。 品牌風格與感知 設(shè)計全方位品牌認知模式 1. 對消費者、企業(yè)內(nèi)部員工和品牌擁有者 2. 進行品牌識別認知調(diào)查。 如何有效回避品牌延伸的風險。從 2023年開始雅倩就不再顯著地出現(xiàn)在佳雪與玉麗的廣告上了，成為隱在幕后的英雄，這樣有利于張揚佳雪和玉麗作為護膚品牌的個性，減少雅倩作為摩絲品牌的聯(lián)想對護膚品牌的副作用。雀巢憑借“食品飲料業(yè)的王者、營養(yǎng)專家、溫馨”等品牌識別而具有了帶動眾多食品飲料的銷售的能力。 品牌虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 規(guī)劃科學高效的品牌架構(gòu) 一個擁有多個品牌的企業(yè)就像一個品牌家族，品牌架構(gòu)是指品牌家族中的企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌，各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系的總和?！八上拢嬐酢辈孰娭饕獌?yōu)點是顯像管采用革命性技術(shù)、畫面逼真自然、色彩鮮艷，副品牌“畫王”傳神地表達了產(chǎn)品的這些優(yōu)勢。 擔保品牌戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 定義：以一個主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時給各產(chǎn)品打一個副品牌，用副品牌來突出產(chǎn)品的個性形象。 本質(zhì)： 擔保品牌（企業(yè)總品牌）能提供品質(zhì)、技術(shù)、信用上的信 任感，獨立品牌彰顯產(chǎn)品獨特價值。 總品牌與獨立品牌之間的品牌核心價值與識別上不存在沖突。故分類品牌戰(zhàn)略也可以叫做同類消費需求的綜合品牌戰(zhàn)略。 產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 定義：分類品牌指的是不同類消費需求的產(chǎn)品用不同的品牌。 產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 產(chǎn)品能分享一個銷售平臺，分銷網(wǎng)絡(luò)、銷售終端。歐米茄、雷達、浪琴、斯沃琪、天梭等名表居然都是 SMH旗下的手表品牌。表現(xiàn)形式有一品一牌和一品多牌兩種形式。 綜合品牌戰(zhàn)略（一牌多品） 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 適用情形： 運用綜合品牌戰(zhàn)略的根本前提 —— 品牌核心價值兼容各種 產(chǎn)品。 綜合品牌旗下不同產(chǎn)品各自宣傳自己的優(yōu)勢時要尋找到一 種共性，進行整合有很大的難度。 可能在開始的第一年里 ， 這種投 資并沒有帶來明顯的好處 ， 但長年累月的積累 ， 就會最終 形成一個鮮明的獨一無二的個性特征 ， 這才是品牌的持久 競爭力 。 ?名稱更新 ?識別符號更新 ?口號更新 ?形象代言人更新 品牌形象更新的具體措施 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌聯(lián)想是指提到某一品牌而會產(chǎn)生的一系列聯(lián)想 、 印象 。 撞車試驗 、 保護系統(tǒng)的開發(fā)都向人們提供了信心的保證 ， 使消費者相信 ， 沃爾沃的承諾是可以兌現(xiàn)的 。 為了和消費者有更長久的關(guān) 系 ， 品牌個性就不僅要考慮到消費者現(xiàn)在的想法 ， 還必須 預(yù)見到消費者未來的期望 。 有些品牌會借助出生的背景而樹立自己的個性 。 品牌 個性的驅(qū)動因素 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 廣告風格 —— 許多成功的品牌都會形成自己的廣告風格 ， 并且所 有的廣告都會遵守這個風格 ， 以使這種風格越來越清晰 。 品牌個性的認知誤區(qū) 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌個性不等于品牌定位 —— 品牌定位是指被品牌執(zhí)行者 拿出來經(jīng)常向消費者宣傳的品牌認同 ， 它是由內(nèi)而外的 ， 而品牌個性卻是消費者對品牌人格化的評價 ， 它是由外而 內(nèi)的 ， 即假設(shè)這個品牌是一個人 ， 他是一個什么樣的人 ？ 品牌定位是確定品牌個性的必要條件 ， 品牌個性又不完全 決定于品牌定位 。 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌定位誤區(qū) A. 原有定位遭遇變故 B. 定位模糊 C. 原有定位過時或超前 D. 原有定位過窄 E. 競爭品牌效仿或超越定位 F. 品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌再定位 品牌是針對特有消費群體的一種商業(yè)努力，品牌管理的根本不是物對物、事對事，甚至也不是事對人或人對事的管理，其根本的實質(zhì)是人對人的溝通與互動。 要調(diào) 動消費者的感官情緒 ， 可以有許多的方式 ， 比如幽默 、 嚴肅 、 歡樂 、 懷舊 、 性感 、 神秘等 ， 一些以情感定位的品牌 ， 常常是選擇其中的 某一種方式 ， 作為其品牌傳播的長期風格 。 如寶潔公司的飄柔 、 海飛絲 、 潘婷都使用了功 效定位 。有價值的差異必須符合一下標準：與眾不 同的、不易被模仿，它給顧客顯而易見的利益，并且對公司也 有利可圖，他沒有超越顧客為這種差異所愿意付出的代價。定位既是一個概念，也是一個過程，是把品牌提供給消費者的過程。 這 種關(guān)系包含了信任 、 喜愛 、 文化氛圍和一種實質(zhì)擁有的感覺 。 分析、確定全方位品牌核心價值 賣產(chǎn)品、更賣生活主張 企業(yè)核心 驅(qū)動力 消費者 驅(qū)動力 愿景 戰(zhàn)略 目標 計劃 控制 執(zhí)行 品牌核心價值要素必須滿足的幾個要求 ： 1. 必須是消費者驅(qū)動力與企業(yè)核心驅(qū)動力互動重疊中最突出的 2. 必須是和競爭品牌有所區(qū)別并占有優(yōu)勢的 3. 必須是具備持續(xù)發(fā)展動力的 分析、確定全方位品牌核心價值 品牌核心價值 排他性 —— 品牌的核心價值應(yīng)該是獨一無二的 ， 具有可明顯察 覺與識別的鮮明特征 ， 以與競爭品牌形成區(qū)別 。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素 品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力 1. 品牌核心價值是由消費者驅(qū)動力與企業(yè)核心驅(qū)動力共同創(chuàng)造的 —— 品牌核心價值是消費者驅(qū)動力與企業(yè)核心驅(qū)動力的互動，是被企業(yè)內(nèi)部認同，同時經(jīng)過市場洗禮并被市場認同的品牌管理的根本。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素 品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力 六維分析 員工 戰(zhàn)略 客戶 渠道 產(chǎn)品 團隊 全方位企業(yè)核心驅(qū)動力六維分析圖的現(xiàn)實功用 ： 1. 直觀、簡潔、準確地勾勒出消費者、競爭者以及企業(yè)自身的企業(yè)核心驅(qū)動力的量化分析圖。 核心驅(qū)動力必須在企業(yè)有價值的領(lǐng)域內(nèi)建構(gòu) —— 每一種核心驅(qū)動力的建立都是企業(yè)主動適應(yīng)市場、不斷調(diào)整經(jīng)營策略、強化企業(yè)內(nèi)部管理的結(jié)果。 2. 畫出各自的品牌驅(qū)動圖。 2. 通過同一參照坐標圖形的比較、疊加，可清晰地反映出 競爭者、企業(yè)、消費者自身所關(guān)注的驅(qū)動力要素之間的 差距，從而為企業(yè)的品牌定位策略提供事實依據(jù)。 消費者內(nèi)心的現(xiàn)實需求，加上消費者對品牌的真實感知和體驗，構(gòu)成了消費者驅(qū)動力的二要素。 例如： — 你認為該品牌的國際感如何 ， 5分制可以打幾分 ？ — 你認為該品牌的科技感如何 ， 5分制可以打幾分 ？ — 你認為該品牌的民族性如何 ， 5分制可以打幾分 ？ — 你認為該品牌的時尚感如何 ， 5分制可以打幾分 ？ 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 品牌與競品關(guān)系診斷 ? 物以類聚法 要求消費者以他們自己的分類標準來將品牌及競品進 行分組 ， 并解說其標準 、 依據(jù)及呈現(xiàn)分類結(jié)果 。 （ 可測定品牌的傳播記憶 ） — 準備好消費者正在使用產(chǎn)品的圖案 ， 并留下空白的地方讓消費者用他們的語言來填寫他們的反應(yīng) 。⒋將產(chǎn)品的好處與品牌個性 /形象、消費者的需求 /信念聯(lián)系起來。全方位品牌規(guī)劃管理 品牌是一種復(fù)雜的關(guān)系符號。 ⒊超越價格因素去想什么能在人們心目中產(chǎn)生“價值”。 — 他的職業(yè)是什么 ？ （ 可作職業(yè)的具體描述 ） — 他的衣著打扮是什么樣的 ？ — 他平時看什么報紙 、 雜志 、 電視節(jié)目 ？ — 他平時會做那些體育運動或娛樂 ？ — 他如何表現(xiàn)喜怒哀樂 ？ 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 品牌與消費者關(guān)系診斷 ? 動物及其他聯(lián)想 : — 如果這個品牌是動物 ， 他會是那種動物 ？ — 如果這個品牌是汽車 ， 他會是那個品牌的汽車 ？ — 如果這個品牌是一家銀行 ， 他會是那一家銀行 ？ — 如果這個品牌是個城市 ， 他會是那一個城市 ？ — 如果這個品牌是一個電視節(jié)目 ， 他會是那一類電視節(jié)目 ？ — 如果這個品牌是一份雜志 ， 他會是那一類雜志 ？ ? 形容詞聯(lián)想 — 提到這個品牌 ， 你最先想到的 3個詞語 （ 形容詞 ） 是什么 ？ — 為什么會是這 3個形容詞呢 ？ （ 透過消費者的解釋 ，可以知道他們對品牌的直覺認知及認知的來源 ） 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 品牌與消費者關(guān)系診斷 ? 圖片反應(yīng)法 （ 測試品牌在消費者心目中的價值以及對品牌的傳播記憶 ） — 準備好正在播放的電視廣告的圖案 ， 并留下空白的地方讓消費者用他們的語言填寫他們的反應(yīng) 。 ） 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 品牌與競品關(guān)系診斷 ? 定位區(qū)隔法 事先列出品牌的某些屬性讓消費者用 5分量表來回答 ， 經(jīng)過統(tǒng)計分析后 ， 從消費者的角度來了解該品牌與競爭品牌的定位區(qū)隔 。 開篇 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素 對于消費者而言，品牌反映了消費者在其生活中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受，這種感受包括消費者使用或享受某一特定產(chǎn)品或服務(wù)時產(chǎn)生的信任、相關(guān)性和意義，所以“消費者擁有品牌”這一觀點越來越得到更多的認同。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素 品牌的消費者驅(qū)動力 六維分析 廣告 質(zhì)量 價格 知