【正文】 定聯(lián)系推廣9Document number品牌價值利益優(yōu)先原則 — 移動行業(yè)的特征決定了對用戶的利益訴求要比品牌形象塑造更為重要品牌價值來源于理性、感性兩個方面 但移動行業(yè)特征使其感性價值較弱故此，移動行業(yè)的品牌價值營造應(yīng)更多地從理性角度考慮2理性價值? 具體的功能支持? 實際的利益獲得?向他人展示時產(chǎn)生的心理滿足（服裝，汽車等）?對品牌形象的心理認(rèn)同感性價值? SIM卡無法向他人展示，故此削弱了移動品牌通過感性品牌形象塑造來提升品牌價值的能力? 單靠用戶對品牌形象的心理認(rèn)同不足以對用戶產(chǎn)生可靠的鞏固效果? 品牌對用戶的鞏固將從對用戶的實際利益訴求來展開– 差異化的客服給用戶帶來收益– 針對性的套餐設(shè)計給用戶帶來收益– 有效的客戶忠誠計劃給用戶帶來利益? 故此，營銷預(yù)算也將更多地投向不同用戶的差異化利益提供10Document number差異化原則 *— 用戶群的差異主要集中在價值量和消費行為與偏好上，針對性地予以滿足將能有效提升用戶離網(wǎng)成本，產(chǎn)生用戶依賴不同細(xì)分用戶群的差異差異實現(xiàn)途徑消費行為與偏好差異 價值量差異? 時段差異– 效率 /商務(wù)人群白天較集中– 社交、時尚人群晚上較集中? 產(chǎn)品偏好– 效率人群：預(yù)訂代辦服務(wù)等– 社交人群：多媒體短信等? 話費結(jié)構(gòu)差異? 話音 /數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比例? 漫游、長話、本地通話的比例? 以套餐為主要實現(xiàn)手段– 針對不同細(xì)分人群的消費特征和產(chǎn)品偏好進(jìn)行相應(yīng)套餐設(shè)計? 實行有針對性的產(chǎn)品開發(fā)? APRU貢獻(xiàn)有差異? 以客戶忠誠計劃為主要實現(xiàn)手段– 不同檔次客戶的差異化忠誠內(nèi)容– 新業(yè)務(wù)優(yōu)先試用等? 實現(xiàn)差異化的客戶服務(wù)：如專有服務(wù)熱線、較長時間的信用消費、大客戶經(jīng)理個性化服務(wù)等* 對原則的詳細(xì)展開，具體各類細(xì)分人群對產(chǎn)品、套餐和客戶忠誠計劃的差異化偏好分析請參見《市場細(xì)分模型部分》311Document number客戶體驗 /全面融入生活原則 — 借助手機隨身攜帶的優(yōu)勢，通過產(chǎn)品功能和客戶忠誠計劃來全面融入用戶生活，全方位 “鎖定 ”用戶4手機優(yōu)勢— 自始至終陪伴用戶通過客戶體驗來了解用戶衣食住行，并試圖融入其中通過產(chǎn)品 /服務(wù)來實現(xiàn) share of activity“活動中的份額 ”通過客戶忠誠計劃來實現(xiàn) share of benefit“利益中的份額 ”基本原則? 用戶每天進(jìn)行多種活動，但只在通話時利用手機；用戶有許多號碼，但手機號碼僅用于手機? 使用戶通過手機替代性地進(jìn)行更多的活動，而其號碼也具有更多的應(yīng)用具體產(chǎn)品 /方式? 手機多元化應(yīng)用– 行業(yè)信息檢索– 旅游、出差（手機指南 /LBS）– 移動辦公室? 號碼多元化應(yīng)用– 統(tǒng)一消息（ UM）? 用戶有許多花費，其中手機費用占據(jù)相當(dāng)比例（ 10%左右）? 通過手機消費所帶來的收益回饋將不僅體現(xiàn)在移動消費上，還體現(xiàn)在其生活的其他環(huán)節(jié)? 酒店、航空優(yōu)惠? 賣場購物優(yōu)惠? ……對能產(chǎn)生用戶穩(wěn)定的產(chǎn)品，可考慮短期免費提供通過客戶體驗來了解用戶衣食住行，并試圖融入其中12Document number多重鞏固原則 — 移動消費是帶有人際互動性質(zhì)的消費，移動可利用既有人際關(guān)系通過適合的產(chǎn)品和手段對個人用戶進(jìn)行多重鞏固* 網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)品指的是用戶之間互通的產(chǎn)品，如短信等；而個人型產(chǎn)品則指用戶自己使用的產(chǎn)品，如手機證券等企業(yè)圈途徑朋友圈家人圈? 利用朋友間的互動關(guān)系將個人鞏固在網(wǎng)內(nèi)原則 /思考? 利用家人的彼此關(guān)愛來將個人鞏固在網(wǎng)內(nèi)? 利用企業(yè)運作的內(nèi)在要求將個人鞏固在網(wǎng)內(nèi)具體方法和手段? 對網(wǎng)絡(luò)型 *產(chǎn)品設(shè)置網(wǎng)間壁壘– 互動游戲– OICQ– 多媒體短信– 親情號碼– 手機會議（多方通話）? 在客戶忠誠計劃中增加為朋友信用擔(dān)保的功能? 客戶忠誠計劃的收益可與家人共享（ 1+N）? 家人定位等產(chǎn)品的率先推出? 高端用戶可免費獲贈子女、老人專用手機 ， 但被移動技術(shù)鎖定? 企業(yè)整體資費優(yōu)惠? 企業(yè)級移動產(chǎn)品的推廣– 企業(yè)信息發(fā)布系統(tǒng)– 移動客戶關(guān)系管理等基礎(chǔ)? 社交愿望? 面子? 夫妻之間感情? 對子女的關(guān)心? 對長輩的孝順? 命令 /服從? 責(zé)任心多重鞏固的途徑與方法513Document number簡便性原則 — 使用簡便是消費者的共性需求，尤其是對移動消費者來說簡便性是使用戶產(chǎn)生依賴的重要因素6使用過程簡便? 信用卡付帳? 大客戶經(jīng)理個性化服務(wù)– 業(yè)務(wù)辦理– 客戶忠誠計劃利益兌現(xiàn)– 手機維修– 補卡使用內(nèi)容簡便? 新移動秘書– 預(yù)訂代辦– 資料檢索– 信息查詢? 移動語言門戶 — 對各信息服務(wù)臺? 簡化新業(yè)務(wù)使用過程? 預(yù) 設(shè)各類新業(yè)務(wù)參數(shù)通過省心，省力形成依賴14Document number遠(yuǎn)景鞏固原則 — 利用用戶對未來收益的期盼心理來挽留用戶7利益期權(quán)? 保險贈送– 對用戶的回贈– 對用戶子女的回贈（教育年金保險）? 加速遞增的積點計劃– 500元以上每消費 1元積 1點– 1000元以上每消費 1元積 2點? 允諾一定年限的用戶半年后可獲贈新型GPRS手機或話費贈送網(wǎng)絡(luò)期權(quán)? 通過對 GPRS和 3G網(wǎng)絡(luò)的渲染產(chǎn)生用戶激情，并強調(diào) GSM是通向 3G的唯一途徑15Document number預(yù)警挽留原則 — 建立敏銳的預(yù)警體系來監(jiān)控大客戶可能離網(wǎng)跡象，并一對一地進(jìn)行用戶挽留監(jiān)控方式 用戶挽留監(jiān)控方式重點監(jiān)控對象呼叫轉(zhuǎn)移 大客戶號段預(yù)警 異常話費 監(jiān)控小靈通雙機用戶 X XCDMA X X移動 /聯(lián)通 X X? 監(jiān)控可能的用戶流失行為并分析流失原因– 由計費中心提供監(jiān)控報告– 由大客戶經(jīng)理來具體分析? 由大客戶經(jīng)理進(jìn)行 “一對一 ”用戶挽留? 設(shè)計專門的用戶預(yù)警挽留流程，并設(shè)定專人負(fù)責(zé)，將用戶流失情況與專人考核掛鉤，強化短期內(nèi)用戶挽留力度* 由于 CDMA現(xiàn)有挖掘客戶方法是將 139轉(zhuǎn)為 133，其余不變，故此在號段監(jiān)控中將所識別的 133用戶對比 139用戶，發(fā)現(xiàn)其中大客戶換網(wǎng)行為816Document number合作伙伴原則 — 通過業(yè)內(nèi) /業(yè)外合作伙伴的建立來營造移動客戶鞏固網(wǎng)絡(luò)9客戶忠誠合作伙伴 渠道合作伙伴通過跨行業(yè)合作伙伴的建立來加強對用戶生活的全面滲透，提高用戶依賴程度客戶服務(wù)方面 合作營業(yè)廳，特色專賣店承擔(dān)基礎(chǔ)客戶服務(wù)功能，并在新業(yè)務(wù)推廣方面提升能力客戶忠誠計劃方面 合作營業(yè)廳，特色專賣店和指定經(jīng)銷點將建設(shè)成為區(qū)域性的客戶忠誠計劃實施合作伙伴。依 據(jù) 圖示： 沃達(dá)豐 Anytime套餐系列的單位價格 **注： 1～ 4代表 4檔套餐的最優(yōu)惠使用時長1 23425Document number原則 4: 同一檔次的套餐種類設(shè)計需要對差異化消費行為進(jìn)行針對性吻合 ? 同一檔次 ARPU的用戶群其消費特征存在巨大的差異，簡單的平均化研究和套餐設(shè)計（例如平均忙閑時分鐘比等）往往會使套餐推出缺乏對具體人群的針對性? 故此通過聚類研究的方法將用戶進(jìn)行按用戶行為的分群，針對消費行為特征差異明顯的用戶群進(jìn)行針對性的套餐設(shè)計，或是對差異大的核心特征進(jìn)行特別套餐提供將是提高消費者對具體優(yōu)惠心理感知的有效手段依 據(jù) 圖 示 (中端用戶的兩類差異化消費行為 )2882忙時閑時本地夜生活型本地銷售型如果簡單地用中端用戶平均忙閑時 6:4的比例來設(shè)計套餐將無法滿足這兩類差異化的人群消費需求 ,存在套餐差異化的必要26Document number原則 5: 基本套餐滿足共性需求和有效競爭應(yīng)對，但選擇性捆綁則實現(xiàn)客戶細(xì)分? 在進(jìn)行客戶群分類后，采用基本套餐來滿足其共性需求，而采用選擇性套餐（加 1元享受長途優(yōu)惠，加10元享受商務(wù)數(shù)據(jù)包）則用來滿足差異化用戶需求? 對于競爭對手的價格應(yīng)對將在基本套餐中實現(xiàn) ,例如150打 300,此時優(yōu)惠力度應(yīng)該簡單易懂而有沖擊力? 選擇性捆綁的設(shè)計將針對用戶的差異化需求特征 ,如通話時間長 ,長途比重高等 ,用戶在保證一定的基礎(chǔ)套餐消費的基礎(chǔ)上則獲得低價進(jìn)行選擇性套餐獲取的權(quán)利 ,這給用戶感覺是一種低價的收獲 ,而將差異化元素包入套餐一方面增加了套餐的復(fù)雜性 ,另一方面也給部分用不到該項優(yōu)惠的用戶以損失的感覺 (詳見后面的定價心理因素 )依 據(jù) 圖 示用個性化套餐元素設(shè)計來滿足差異化需求 ,在基本套餐基礎(chǔ)上可以選擇低價捆綁長途比重高通話時間長短信比重高被叫比重高低端用戶共性需求本地忙時比重低有一定比例的轉(zhuǎn)移呼叫本地閑時比重高采用統(tǒng)一而簡單的基本套餐 (150打300)來對共性需求進(jìn)行基本覆蓋 ,同時對競爭進(jìn)行應(yīng)對27Document number原則 6: 按照增值服務(wù) /數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的內(nèi)在特征進(jìn)行打包，針對性地進(jìn)行捆綁銷售（商務(wù)包等）? 相同特征或具備同類用途的產(chǎn)品進(jìn)行打包，針對不同用戶群進(jìn)行業(yè)務(wù)包的推廣和銷售? 減少用戶溝通成本和學(xué)習(xí)障礙，提高各類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的目標(biāo)人群命中率? 以選擇性捆綁的目的在于提高用戶受益感覺，并且業(yè)務(wù)包作為客戶維系的重要誘因，因為在某種檔次的套餐下，以低價進(jìn)行數(shù)據(jù)產(chǎn)品購買則成為權(quán)利依 據(jù) 圖 示商務(wù)包統(tǒng)一消息 移動秘書休閑包科技包 時尚包回鈴音影視新聞 智力問答游戲卡拉 OK娛樂地點查詢股票信息財經(jīng)動態(tài)航班查詢GPRSMMS隨 E行科技新聞IT產(chǎn)品資訊美容產(chǎn)品信息時尚動態(tài)手機聊天旅游信息28Document number原則 7: 對不穩(wěn)定人群，套餐以用戶捆綁為出發(fā)點；對穩(wěn)定人群，套餐以用戶價值提升為出發(fā)點? 對于潛在易流失（競爭對手主動攻擊人群或現(xiàn)有資費差異過大）的客戶群需要適當(dāng)犧牲收入以避免用戶流失，此時優(yōu)惠是 “實在的 ”，優(yōu)惠環(huán)節(jié)也是其消費行為較為突出的領(lǐng)域（長途、忙時等），例如對高端用戶的漫游長途優(yōu)惠等? 對于相對穩(wěn)定（資費競爭差異不大）的客戶群，其套餐設(shè)計的優(yōu)惠點是 “虛的 ”，是其既有消費行為的盲區(qū)，目的是提升 “盲區(qū) ”的消費貢獻(xiàn)。/Bouygues T233。InfostradaAlbaEnelOmnitelCG SatHTCCPannonWestelMat225。?一次性交納一定費用即可再加入一個出帳地址相同的用戶，最多可加入三個?網(wǎng)內(nèi)、周末通話不限時長30Document number原則 9: 年限的鼓勵將通過話費折扣和積分乘數(shù)體現(xiàn)、 ARPU的鼓勵將通過資費、服務(wù)和積分差異化體現(xiàn)、而品牌的差異將通過積分兌換內(nèi)容和差異化服務(wù)來體現(xiàn)? 移動希望用戶年限長， ARPU高，并且珍視全球通用戶，不同鼓勵因素需要通過差異化載體體現(xiàn)出來? 年限鼓勵除了用積分乘數(shù)來體現(xiàn)以外，還可以通過簽約用戶的帳單折扣來實現(xiàn)，達(dá)到某種工齡的效果? ARPU的鼓勵則以更為優(yōu)惠的資費，更多的服務(wù)捆綁和更高的積分差異來實現(xiàn)? 品牌的差異則主要以差異化的服務(wù)和積分兌換內(nèi)容 /方式來體現(xiàn)出來? 高端，年齡長的全球通用戶將通過這三種形式的捆綁來加以有效圈定依 據(jù) 圖 示資費積分服務(wù)ARPU激勵 年限鼓勵品牌差異在網(wǎng)年限長的全球通高端用戶31Document number套餐設(shè)計的一般原則需要將套餐設(shè)計建立在對用戶消費行為的分析和對各類消費群的戰(zhàn)略定位上原則 9年限的鼓勵將通過話費折扣和積分乘數(shù)體現(xiàn)、 ARPU的鼓勵將通過資費 …原則 8公費報銷的用戶需要在利益設(shè)計中加入對個人 /家庭的收益考慮原則 1忙閑時、網(wǎng)內(nèi)外作為定價的主要差異元素原則 2隨著 ARPU的上升，套餐設(shè)計的基本模板需要考慮低中高端客戶的核心差異原則 3ARPU值越高，其資費越合算，體現(xiàn)出來的價格折扣越高原則 4同一檔次的套餐種類設(shè)計需要對差異化消費行為進(jìn)行針對性吻合原則 5基本套餐滿足共性需求，但選擇性捆綁則實現(xiàn)客戶細(xì)分原則 6按照增值服務(wù) /數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)在特征進(jìn)行打包，針對性地進(jìn)行捆綁銷售（商務(wù)包等）原則 7對不穩(wěn)定人群，套餐以捆綁為出發(fā)點；對穩(wěn)定人群，套餐以用戶價值提升為出發(fā)點套餐設(shè)計首先需要做的事對用戶消費行為進(jìn)行分析并作分類對各消費群進(jìn)行戰(zhàn)略定位并確定套餐設(shè)計出發(fā)點32Document number用戶消費行為和戰(zhàn)略定位設(shè)計 4設(shè)計 1 設(shè)計 3設(shè)計 2不同類型客戶群的理想套餐模板設(shè)計需要在消費行為分析基礎(chǔ)上通過對套餐元素的有效設(shè)計來完成明確消費群的戰(zhàn)略定位? 明確各消費群的規(guī)模和業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)? 明確各消費群的競爭穩(wěn)定性? 明確其戰(zhàn)略定位以及套餐設(shè)計出發(fā)點 基于心理元素分析對套餐設(shè)計進(jìn)行