【正文】 事件通知 /情感溝通 積分互換里程登記和確認(rèn) 移動定票? 里程通知：中浙航定期將用戶里程信息、現(xiàn)有積分情況以及目標(biāo)差距發(fā)送到用戶手機上 ? 雙向積分互換的方式不僅有助于中浙航通過移動網(wǎng)絡(luò)對其用戶進行雙重鞏固? 利益兌現(xiàn)的多元化也提升了常旅客卡對某些出差頻率不高用戶的吸引力，擴大其常旅客范圍案例45Document number按照對企業(yè)客戶的細(xì)分，建立相應(yīng)的銷售和服務(wù)渠道是發(fā)展企業(yè)客戶，提高客戶服務(wù)深度和廣度的基礎(chǔ)渠道模式 不同渠道分工? 成立專職的企業(yè)客戶經(jīng)理直銷隊伍，全面負(fù)責(zé)對 A、 B類大型企業(yè)客戶和政府機構(gòu)的銷售和服務(wù)（政府機構(gòu)作為重要客戶，其銷售和服務(wù)由客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)）? 在自辦營業(yè)廳和合作營業(yè)廳建立統(tǒng)一形象的企業(yè)客戶 “店中店 ” ，負(fù)責(zé)對 C、 D類中小型企業(yè)客戶的銷售和服務(wù)? 利用呼叫中心，承擔(dān)針對 C、 D類中小企業(yè)售前和售后的咨詢服務(wù)，并輔助承擔(dān)電話銷售功能? 在移動運營商網(wǎng)站上針對 C、 D類中小企業(yè)客戶設(shè)立 “企業(yè)移動天地 ”和 “我的移動 ”專欄內(nèi)容? 選擇外部渠道伙伴負(fù)責(zé)開發(fā) C、 D類客戶，銷售標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品客戶經(jīng)理 大企業(yè)政府機構(gòu)營業(yè)廳 “店中店 ”中小企業(yè)企業(yè)客戶呼叫中心移動運營商網(wǎng)站外部渠道合作伙伴446Document number客戶經(jīng)理的服務(wù)對象是大型企業(yè)和戰(zhàn)略性客戶，她的工作范圍將包括從客戶需求分析、客戶開發(fā)到客戶在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用上的日常維護客戶經(jīng)理的工作內(nèi)容（以客戶為中心的營銷模式）來源： 羅蘭 貝格公司重點價值客戶鑒別 客戶需求分析 客戶開發(fā) 客戶關(guān)系維系1 2 3 4? 制定選擇標(biāo)準(zhǔn)– 定性指標(biāo) 合作意愿 開發(fā)潛力 對運營商的戰(zhàn)略重要性– 定量指標(biāo) 銷售額 企業(yè)規(guī)模 增值潛力 客戶滿意度? 深入了解客戶需求– 行業(yè)商業(yè)運作特征– 公司運作模式– 現(xiàn)有通信方式– 對移動通信的需求– 現(xiàn)有內(nèi)部管理方式– 客戶關(guān)系管理方法手段? 發(fā)掘可能的產(chǎn)品應(yīng)用環(huán)節(jié)? 客戶拜訪? 建議書提出? 產(chǎn)品安裝和調(diào)試? 解決客戶在數(shù)據(jù)產(chǎn)品使用過程中的任何問題? 和客戶運營相結(jié)合，不斷地提出既有產(chǎn)品新的應(yīng)用場合以及新產(chǎn)品? 向公司及時反饋產(chǎn)品問題，及時進行問題調(diào)整鑒別客戶價值分析市場潛力明確客戶需求，發(fā)掘產(chǎn)品應(yīng)用場合發(fā)展客戶，實現(xiàn)產(chǎn)品應(yīng)用掌握客戶需求變化動態(tài)，交叉銷售現(xiàn)有產(chǎn)品和推出新產(chǎn)品弱勢區(qū)域 47Document number為實現(xiàn)對大型企業(yè)客戶的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣，客戶經(jīng)理需要進行角色轉(zhuǎn)換 …角色 ? 推銷員 /收款員 ? 顧問產(chǎn)品? SIM卡? 帳單收繳 ? VPN等發(fā)展目標(biāo) ? 量 ? 收入? 客戶保留? 解決方案提供者? 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的定制組合? 專用解決方案? 利潤發(fā)展方向48Document number… 他們需要擺脫產(chǎn)品推介式的傳統(tǒng)工作方法，在理解用戶需求、獲得用戶體驗的過程中深層次地發(fā)掘產(chǎn)品對客戶的利益點所在單純地進行產(chǎn)品推介 轉(zhuǎn)向?qū)蛻粜枨蟮耐诰蛭覀兊漠a(chǎn)品能幫助他們解決這些問題嗎？49Document number現(xiàn)有專業(yè)分工體系嚴(yán)重地影響了企業(yè)市場推廣效果，需要通過混合團隊的形式來提升市場反應(yīng)和運作效率… 采用混合團隊的形式將大大提升運作效率既有專業(yè)分工降低了市場反應(yīng)速度 … 需求提出 項目談判 項目確認(rèn)企業(yè)客戶商務(wù)客戶部的大客戶經(jīng)理數(shù)據(jù)中心需求傳遞產(chǎn)品方案意見傳遞方案修正需求提出方案提交改進意見方案提交項目確認(rèn)確認(rèn)信息產(chǎn)品安裝和調(diào)試內(nèi)部審批內(nèi)部審批內(nèi)部審批內(nèi)部審批一般情況下，一個項目往往 12個月得不到落實企業(yè)客戶包含銷售人員和技術(shù)人員的混合團隊需求提出 項目談判 項目確認(rèn)需求提出方案提交改進意見方案提交項目確認(rèn) 方案實施快速的用戶反應(yīng)和提升的運作效率，有助于方案成功50Document number? 1999年 2月開始實施 “針對中小企業(yè)用戶的服務(wù)計劃? 當(dāng)年開設(shè)了 10家 “店中店 ” ? 每店配備 3名駐店企業(yè)用戶專柜經(jīng)理? 一般光顧 “店中店 ”的是購買 25張以內(nèi) SIM卡的企業(yè)用戶? 提供針對中小企業(yè)用戶的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)? 提供專業(yè)化的咨詢建議：? 資費優(yōu)惠概念目標(biāo)產(chǎn)品組合成果顯著已經(jīng)發(fā)展了 75,000家中小企業(yè)用戶店中店個人用戶區(qū)店中店國外電信運營商在傳統(tǒng)零售渠道中建立針對中小企業(yè)客戶的 “店中店 ”，取得了滿意的成效英國 VODAFONE公司 “店中店 ”實施案例資料來源：羅蘭貝格資料 — 基準(zhǔn)比較51Document number外部渠道力量的有效發(fā)揮能協(xié)助進行迅速中小企業(yè)市場迅速覆蓋外部渠道職能 外部渠道選擇原則? 配合移動開發(fā) C、 D類企業(yè)客戶市場，主動接觸客戶介紹資費優(yōu)惠措施，受理客戶登記? 銷售現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，負(fù)責(zé)售前，售中和售后過程的技術(shù)支持和服務(wù)? 協(xié)助移動充實企業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫? 了解用戶需求，反饋用戶意見，協(xié)助移動開發(fā)具有市場潛力的新產(chǎn)品? 具有通信服務(wù)產(chǎn)品的銷售和客戶服務(wù)經(jīng)驗? 擁有廣泛的中小企業(yè)客戶基礎(chǔ)? 若如需要，應(yīng)具備產(chǎn)品安裝和技術(shù)支持能力（如 PBX產(chǎn)品的安裝，維護）? 可能的外部渠道伙伴：– IT系統(tǒng)集成商（有較強的行業(yè)滲透能力）– 既有移動經(jīng)銷商（熟悉行業(yè)并有足夠的資金實力）– 現(xiàn)有 PBX渠道伙伴452Document number在地市公司一級引入具有營銷策劃能力的代理商可以克服現(xiàn)有在企業(yè)市場推廣上的核心瓶頸2瓶頸所在設(shè)備供應(yīng)商應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商移動運營商終端用戶運營商自身在企業(yè)市場推廣上缺乏經(jīng)驗和能力積累，造成瓶頸數(shù)據(jù)中心積累了大量的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，但缺乏有效的市場應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商數(shù)量多但規(guī)模小，不斷向移動運營商提供各類諸如短信辦公助理等應(yīng)用解決方案設(shè)備供應(yīng)商數(shù)量少但規(guī)模大，不斷向移動運營商提供各類新業(yè)務(wù)平臺和解決方案解決之道設(shè)備供應(yīng)商應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商移動運營商終端用戶企業(yè)客戶代理商資源整合 資源整合資源整合資源整合53Document number外部渠道合作伙伴將首先以客戶開發(fā)和客戶維系為主要職能，而具體的技術(shù)實現(xiàn)過程則可以獲得運營商或是外部應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商的支持技術(shù)實現(xiàn)與產(chǎn)品安裝客戶開發(fā) 網(wǎng)絡(luò)支持 客戶維系1 2 3 4移動運營商外部渠道合作伙伴外部應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商? 通過大客戶經(jīng)理提供企業(yè)的聯(lián)系途徑? 提供技術(shù)支持和產(chǎn)品支持? 提供網(wǎng)絡(luò)支持? 主動進行市場拓展，客戶需求分析和產(chǎn)品推廣? 系統(tǒng)集成和產(chǎn)品安裝? 提供技術(shù)支持? 監(jiān)督客戶維系質(zhì)量? 掌握客戶資料，控制客戶關(guān)系，形成企業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫? 長期地進行客戶維系，問題解決? 新需求的開發(fā)與實現(xiàn)支持 支持支持監(jiān)督54Document number選擇外部渠道合作伙伴有行業(yè)代理（ IT伙伴）和產(chǎn)品代理（渠道伙伴）兩種形式，但一般而言，行業(yè)代理合作伙伴和移動的結(jié)合緊密程度更高 垂直應(yīng)用金融 /保險 運輸 貿(mào)易 ...交易處理 定位 外勤人員輔助 外勤人員輔助車輛管理 電子支付 UM（ 統(tǒng)一消息）短信商務(wù)助理移動客戶關(guān)系管理......水平應(yīng)用水平應(yīng)用往往可以選擇多家渠道代理進行產(chǎn)品的快速市場滲透，運營商提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品支持和技術(shù)支持。故而與低端用戶相比，中高端用戶的主要差異化體現(xiàn)在忙時比重高，長途漫游比重高等，故此在套餐基本模板設(shè)計中需要加入對忙時行為的優(yōu)惠以及對長途漫游的優(yōu)惠，否則套餐會失去對中高端用戶的吸引力。?一次性交納一定費用即可再加入一個出帳地址相同的用戶，最多可加入三個?網(wǎng)內(nèi)、周末通話不限時長30Document number原則 9: 年限的鼓勵將通過話費折扣和積分乘數(shù)體現(xiàn)、 ARPU的鼓勵將通過資費、服務(wù)和積分差異化體現(xiàn)、而品牌的差異將通過積分兌換內(nèi)容和差異化服務(wù)來體現(xiàn)? 移動希望用戶年限長， ARPU高，并且珍視全球通用戶，不同鼓勵因素需要通過差異化載體體現(xiàn)出來? 年限鼓勵除了用積分乘數(shù)來體現(xiàn)以外，還可以通過簽約用戶的帳單折扣來實現(xiàn)，達(dá)到某種工齡的效果? ARPU的鼓勵則以更為優(yōu)惠的資費，更多的服務(wù)捆綁和更高的積分差異來實現(xiàn)? 品牌的差異則主要以差異化的服務(wù)和積分兌換內(nèi)容 /方式來體現(xiàn)出來? 高端，年齡長的全球通用戶將通過這三種形式的捆綁來加以有效圈定依 據(jù) 圖 示資費積分服務(wù)ARPU激勵 年限鼓勵品牌差異在網(wǎng)年限長的全球通高端用戶31Document number套餐設(shè)計的一般原則需要將套餐設(shè)計建立在對用戶消費行為的分析和對各類消費群的戰(zhàn)略定位上原則 9年限的鼓勵將通過話費折扣和積分乘數(shù)體現(xiàn)、 ARPU的鼓勵將通過資費 …原則 8公費報銷的用戶需要在利益設(shè)計中加入對個人 /家庭的收益考慮原則 1忙閑時、網(wǎng)內(nèi)外作為定價的主要差異元素原則 2隨著 ARPU的上升，套餐設(shè)計的基本模板需要考慮低中高端客戶的核心差異原則 3ARPU值越高，其資費越合算，體現(xiàn)出來的價格折扣越高原則 4同一檔次的套餐種類設(shè)計需要對差異化消費行為進行針對性吻合原則 5基本套餐滿足共性需求，但選擇性捆綁則實現(xiàn)客戶細(xì)分原則 6按照增值服務(wù) /數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)在特征進行打包，針對性地進行捆綁銷售（商務(wù)包等）原則 7對不穩(wěn)定人群，套餐以捆綁為出發(fā)點；對穩(wěn)定人群，套餐以用戶價值提升為出發(fā)點套餐設(shè)計首先需要做的事對用戶消費行為進行分析并作分類對各消費群進行戰(zhàn)略定位并確定套餐設(shè)計出發(fā)點32Document number用戶消費行為和戰(zhàn)略定位設(shè)計 4設(shè)計 1 設(shè)計 3設(shè)計 2不同類型客戶群的理想套餐模板設(shè)計需要在消費行為分析基礎(chǔ)上通過對套餐元素的有效設(shè)計來完成明確消費群的戰(zhàn)略定位? 明確各消費群的規(guī)模和業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)? 明確各消費群的競爭穩(wěn)定性? 明確其戰(zhàn)略定位以及套餐設(shè)計出發(fā)點 基于心理元素分析對套餐設(shè)計進行調(diào)整和宣傳設(shè)計? 從定價心理分析的角度對套餐設(shè)計內(nèi)容和套餐宣傳方式進行設(shè)計對消費行為的分析并分類? 對客戶群消費行為指標(biāo)的界定? 對消費行為的聚類分析? 客戶群分類及其行為描述通過套餐元素的設(shè)計來實現(xiàn)既定的戰(zhàn)略定位? 依據(jù)既定的戰(zhàn)略定位通過套餐元素的有效設(shè)計來完成不同類型客戶群的理想套餐模板設(shè)計? 不同類型客戶群的套餐模板設(shè)計– 基本套餐– 選擇性捆綁– 特殊套餐競爭程度及用戶群不穩(wěn)定性高對 **移動的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)低低 高份額鞏固 /戰(zhàn)斗型客戶維持型客戶強化型客戶金牛型客戶FECAD B通話集中度IP話費長途話費Cable WirelessEnergisIonicaScottish TeleCellVodafoneOrangeOne 2 OneFinTelivo OyArcorViag InterkomTeliaNetTelenorTelenordiaTele 2ComviqEuropolitanTeliaTeliaSonofonTele DanmarkEnerTelTelfortLibertelKPNTeleMobistarTelecelPortugal TeleRetevisi243。/Bouygues T233。超越競爭，推動移動行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展培訓(xùn)教材2023年 9月 .中國 .1Document number超越競爭，擺脫 “價格旋渦 ”價格戰(zhàn)是目前困擾移動運營商的主要問題，需要通過超越競爭的策略導(dǎo)向來在短期應(yīng)對競爭的同時促成企業(yè)長期發(fā)展 渠道終端影響力提高誘發(fā)新一輪價格戰(zhàn)提高市場費用，頻繁促銷平均 ARPU值下降通過 “價格戰(zhàn) ”競爭奪與市場份額競爭對手的發(fā)展導(dǎo)致競爭升級用戶價格敏感度提高，部分用戶群在利益趨勢下頻繁轉(zhuǎn)網(wǎng)“不斷降低的新用戶質(zhì)量 降價應(yīng)對動蕩的用戶群基礎(chǔ)盈利能力降低渠道利用運營商之間的競爭提出新要求渠道成本上升渠道因利益驅(qū)使引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)更低的毛 利進一步動蕩的用戶群更低的ARPU公司價值貶值 ... 陷入僵局2Document number營銷重心后移、個性化的套餐設(shè)計、企業(yè)市場開發(fā)以及對渠道秩序的管控是短期應(yīng)對競爭和長期戰(zhàn)略發(fā)展的有效途徑渠道秩序的有效管控消費行為導(dǎo)向的個性化套餐設(shè)計 企業(yè)市場全面發(fā)展?fàn)I銷重心后移，有效鞏固中高端用戶超越競爭的核心環(huán)節(jié)3Document number1.