【正文】 用戶(hù)帶來(lái)收益– 有效的客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃給用戶(hù)帶來(lái)利益? 故此，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算也將更多地投向不同用戶(hù)的差異化利益提供10Document number差異化原則 *— 用戶(hù)群的差異主要集中在價(jià)值量和消費(fèi)行為與偏好上，針對(duì)性地予以滿(mǎn)足將能有效提升用戶(hù)離網(wǎng)成本，產(chǎn)生用戶(hù)依賴(lài)不同細(xì)分用戶(hù)群的差異差異實(shí)現(xiàn)途徑消費(fèi)行為與偏好差異 價(jià)值量差異? 時(shí)段差異– 效率 /商務(wù)人群白天較集中– 社交、時(shí)尚人群晚上較集中? 產(chǎn)品偏好– 效率人群：預(yù)訂代辦服務(wù)等– 社交人群：多媒體短信等? 話費(fèi)結(jié)構(gòu)差異? 話音 /數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比例? 漫游、長(zhǎng)話、本地通話的比例? 以套餐為主要實(shí)現(xiàn)手段– 針對(duì)不同細(xì)分人群的消費(fèi)特征和產(chǎn)品偏好進(jìn)行相應(yīng)套餐設(shè)計(jì)? 實(shí)行有針對(duì)性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)? APRU貢獻(xiàn)有差異? 以客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃為主要實(shí)現(xiàn)手段– 不同檔次客戶(hù)的差異化忠誠(chéng)內(nèi)容– 新業(yè)務(wù)優(yōu)先試用等? 實(shí)現(xiàn)差異化的客戶(hù)服務(wù)：如專(zhuān)有服務(wù)熱線、較長(zhǎng)時(shí)間的信用消費(fèi)、大客戶(hù)經(jīng)理個(gè)性化服務(wù)等* 對(duì)原則的詳細(xì)展開(kāi)，具體各類(lèi)細(xì)分人群對(duì)產(chǎn)品、套餐和客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃的差異化偏好分析請(qǐng)參見(jiàn)《市場(chǎng)細(xì)分模型部分》311Document number客戶(hù)體驗(yàn) /全面融入生活原則 — 借助手機(jī)隨身攜帶的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)產(chǎn)品功能和客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃來(lái)全面融入用戶(hù)生活，全方位 “鎖定 ”用戶(hù)4手機(jī)優(yōu)勢(shì)— 自始至終陪伴用戶(hù)通過(guò)客戶(hù)體驗(yàn)來(lái)了解用戶(hù)衣食住行，并試圖融入其中通過(guò)產(chǎn)品 /服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn) share of activity“活動(dòng)中的份額 ”通過(guò)客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃來(lái)實(shí)現(xiàn) share of benefit“利益中的份額 ”基本原則? 用戶(hù)每天進(jìn)行多種活動(dòng)，但只在通話時(shí)利用手機(jī)；用戶(hù)有許多號(hào)碼，但手機(jī)號(hào)碼僅用于手機(jī)? 使用戶(hù)通過(guò)手機(jī)替代性地進(jìn)行更多的活動(dòng)，而其號(hào)碼也具有更多的應(yīng)用具體產(chǎn)品 /方式? 手機(jī)多元化應(yīng)用– 行業(yè)信息檢索– 旅游、出差（手機(jī)指南 /LBS）– 移動(dòng)辦公室? 號(hào)碼多元化應(yīng)用– 統(tǒng)一消息（ UM）? 用戶(hù)有許多花費(fèi)，其中手機(jī)費(fèi)用占據(jù)相當(dāng)比例（ 10%左右）? 通過(guò)手機(jī)消費(fèi)所帶來(lái)的收益回饋將不僅體現(xiàn)在移動(dòng)消費(fèi)上，還體現(xiàn)在其生活的其他環(huán)節(jié)? 酒店、航空優(yōu)惠? 賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物優(yōu)惠? ……對(duì)能產(chǎn)生用戶(hù)穩(wěn)定的產(chǎn)品，可考慮短期免費(fèi)提供通過(guò)客戶(hù)體驗(yàn)來(lái)了解用戶(hù)衣食住行，并試圖融入其中12Document number多重鞏固原則 — 移動(dòng)消費(fèi)是帶有人際互動(dòng)性質(zhì)的消費(fèi)，移動(dòng)可利用既有人際關(guān)系通過(guò)適合的產(chǎn)品和手段對(duì)個(gè)人用戶(hù)進(jìn)行多重鞏固* 網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)品指的是用戶(hù)之間互通的產(chǎn)品，如短信等；而個(gè)人型產(chǎn)品則指用戶(hù)自己使用的產(chǎn)品，如手機(jī)證券等企業(yè)圈途徑朋友圈家人圈? 利用朋友間的互動(dòng)關(guān)系將個(gè)人鞏固在網(wǎng)內(nèi)原則 /思考? 利用家人的彼此關(guān)愛(ài)來(lái)將個(gè)人鞏固在網(wǎng)內(nèi)? 利用企業(yè)運(yùn)作的內(nèi)在要求將個(gè)人鞏固在網(wǎng)內(nèi)具體方法和手段? 對(duì)網(wǎng)絡(luò)型 *產(chǎn)品設(shè)置網(wǎng)間壁壘– 互動(dòng)游戲– OICQ– 多媒體短信– 親情號(hào)碼– 手機(jī)會(huì)議（多方通話）? 在客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃中增加為朋友信用擔(dān)保的功能? 客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃的收益可與家人共享（ 1+N）? 家人定位等產(chǎn)品的率先推出? 高端用戶(hù)可免費(fèi)獲贈(zèng)子女、老人專(zhuān)用手機(jī) ， 但被移動(dòng)技術(shù)鎖定? 企業(yè)整體資費(fèi)優(yōu)惠? 企業(yè)級(jí)移動(dòng)產(chǎn)品的推廣– 企業(yè)信息發(fā)布系統(tǒng)– 移動(dòng)客戶(hù)關(guān)系管理等基礎(chǔ)? 社交愿望? 面子? 夫妻之間感情? 對(duì)子女的關(guān)心? 對(duì)長(zhǎng)輩的孝順? 命令 /服從? 責(zé)任心多重鞏固的途徑與方法513Document number簡(jiǎn)便性原則 — 使用簡(jiǎn)便是消費(fèi)者的共性需求，尤其是對(duì)移動(dòng)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)便性是使用戶(hù)產(chǎn)生依賴(lài)的重要因素6使用過(guò)程簡(jiǎn)便? 信用卡付帳? 大客戶(hù)經(jīng)理個(gè)性化服務(wù)– 業(yè)務(wù)辦理– 客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃利益兌現(xiàn)– 手機(jī)維修– 補(bǔ)卡使用內(nèi)容簡(jiǎn)便? 新移動(dòng)秘書(shū)– 預(yù)訂代辦– 資料檢索– 信息查詢(xún)? 移動(dòng)語(yǔ)言門(mén)戶(hù) — 對(duì)各信息服務(wù)臺(tái)? 簡(jiǎn)化新業(yè)務(wù)使用過(guò)程? 預(yù) 設(shè)各類(lèi)新業(yè)務(wù)參數(shù)通過(guò)省心，省力形成依賴(lài)14Document number遠(yuǎn)景鞏固原則 — 利用用戶(hù)對(duì)未來(lái)收益的期盼心理來(lái)挽留用戶(hù)7利益期權(quán)? 保險(xiǎn)贈(zèng)送– 對(duì)用戶(hù)的回贈(zèng)– 對(duì)用戶(hù)子女的回贈(zèng)（教育年金保險(xiǎn)）? 加速遞增的積點(diǎn)計(jì)劃– 500元以上每消費(fèi) 1元積 1點(diǎn)– 1000元以上每消費(fèi) 1元積 2點(diǎn)? 允諾一定年限的用戶(hù)半年后可獲贈(zèng)新型GPRS手機(jī)或話費(fèi)贈(zèng)送網(wǎng)絡(luò)期權(quán)? 通過(guò)對(duì) GPRS和 3G網(wǎng)絡(luò)的渲染產(chǎn)生用戶(hù)激情，并強(qiáng)調(diào) GSM是通向 3G的唯一途徑15Document number預(yù)警挽留原則 — 建立敏銳的預(yù)警體系來(lái)監(jiān)控大客戶(hù)可能離網(wǎng)跡象，并一對(duì)一地進(jìn)行用戶(hù)挽留監(jiān)控方式 用戶(hù)挽留監(jiān)控方式重點(diǎn)監(jiān)控對(duì)象呼叫轉(zhuǎn)移 大客戶(hù)號(hào)段預(yù)警 異常話費(fèi) 監(jiān)控小靈通雙機(jī)用戶(hù) X XCDMA X X移動(dòng) /聯(lián)通 X X? 監(jiān)控可能的用戶(hù)流失行為并分析流失原因– 由計(jì)費(fèi)中心提供監(jiān)控報(bào)告– 由大客戶(hù)經(jīng)理來(lái)具體分析? 由大客戶(hù)經(jīng)理進(jìn)行 “一對(duì)一 ”用戶(hù)挽留? 設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)的用戶(hù)預(yù)警挽留流程，并設(shè)定專(zhuān)人負(fù)責(zé)，將用戶(hù)流失情況與專(zhuān)人考核掛鉤，強(qiáng)化短期內(nèi)用戶(hù)挽留力度* 由于 CDMA現(xiàn)有挖掘客戶(hù)方法是將 139轉(zhuǎn)為 133，其余不變，故此在號(hào)段監(jiān)控中將所識(shí)別的 133用戶(hù)對(duì)比 139用戶(hù)，發(fā)現(xiàn)其中大客戶(hù)換網(wǎng)行為816Document number合作伙伴原則 — 通過(guò)業(yè)內(nèi) /業(yè)外合作伙伴的建立來(lái)營(yíng)造移動(dòng)客戶(hù)鞏固網(wǎng)絡(luò)9客戶(hù)忠誠(chéng)合作伙伴 渠道合作伙伴通過(guò)跨行業(yè)合作伙伴的建立來(lái)加強(qiáng)對(duì)用戶(hù)生活的全面滲透，提高用戶(hù)依賴(lài)程度客戶(hù)服務(wù)方面 合作營(yíng)業(yè)廳，特色專(zhuān)賣(mài)店承擔(dān)基礎(chǔ)客戶(hù)服務(wù)功能，并在新業(yè)務(wù)推廣方面提升能力客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃方面 合作營(yíng)業(yè)廳，特色專(zhuān)賣(mài)店和指定經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)將建設(shè)成為區(qū)域性的客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃實(shí)施合作伙伴。而忙時(shí)比例高的則往往是公費(fèi)報(bào)銷(xiāo)，價(jià)格敏感度和價(jià)格彈性系數(shù)低（為生意沒(méi)法省）依 據(jù) 圖 示：沃達(dá)豐（英國(guó)）的簽約套餐服務(wù)計(jì)劃 分鐘數(shù)月費(fèi)(￡ )網(wǎng)內(nèi)(￡ /分 )網(wǎng)外(￡ /分 )數(shù)據(jù)(￡/Mb)白天 晚、周末 白天 晚、周末Anytime 100 100 15 Anytime 10001000 75 Daytime 10001000 60 Wkd Evn 300 20 23Document number原則 2: 隨著 ARPU的上升，套餐設(shè)計(jì)的基本模板需要考慮低中高端客戶(hù)的核心差異? 忙時(shí)比重、長(zhǎng)途漫游和國(guó)際長(zhǎng)途是推動(dòng) ARPU上升的主要因素。依 據(jù) 圖示： 沃達(dá)豐 Anytime套餐系列的單位價(jià)格 **注： 1～ 4代表 4檔套餐的最優(yōu)惠使用時(shí)長(zhǎng)1 23425Document number原則 4: 同一檔次的套餐種類(lèi)設(shè)計(jì)需要對(duì)差異化消費(fèi)行為進(jìn)行針對(duì)性吻合 ? 同一檔次 ARPU的用戶(hù)群其消費(fèi)特征存在巨大的差異，簡(jiǎn)單的平均化研究和套餐設(shè)計(jì)（例如平均忙閑時(shí)分鐘比等）往往會(huì)使套餐推出缺乏對(duì)具體人群的針對(duì)性? 故此通過(guò)聚類(lèi)研究的方法將用戶(hù)進(jìn)行按用戶(hù)行為的分群，針對(duì)消費(fèi)行為特征差異明顯的用戶(hù)群進(jìn)行針對(duì)性的套餐設(shè)計(jì)，或是對(duì)差異大的核心特征進(jìn)行特別套餐提供將是提高消費(fèi)者對(duì)具體優(yōu)惠心理感知的有效手段依 據(jù) 圖 示 (中端用戶(hù)的兩類(lèi)差異化消費(fèi)行為 )2882忙時(shí)閑時(shí)本地夜生活型本地銷(xiāo)售型如果簡(jiǎn)單地用中端用戶(hù)平均忙閑時(shí) 6:4的比例來(lái)設(shè)計(jì)套餐將無(wú)法滿(mǎn)足這兩類(lèi)差異化的人群消費(fèi)需求 ,存在套餐差異化的必要26Document number原則 5: 基本套餐滿(mǎn)足共性需求和有效競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)，但選擇性捆綁則實(shí)現(xiàn)客戶(hù)細(xì)分? 在進(jìn)行客戶(hù)群分類(lèi)后，采用基本套餐來(lái)滿(mǎn)足其共性需求，而采用選擇性套餐（加 1元享受長(zhǎng)途優(yōu)惠，加10元享受商務(wù)數(shù)據(jù)包）則用來(lái)滿(mǎn)足差異化用戶(hù)需求? 對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格應(yīng)對(duì)將在基本套餐中實(shí)現(xiàn) ,例如150打 300,此時(shí)優(yōu)惠力度應(yīng)該簡(jiǎn)單易懂而有沖擊力? 選擇性捆綁的設(shè)計(jì)將針對(duì)用戶(hù)的差異化需求特征 ,如通話時(shí)間長(zhǎng) ,長(zhǎng)途比重高等 ,用戶(hù)在保證一定的基礎(chǔ)套餐消費(fèi)的基礎(chǔ)上則獲得低價(jià)進(jìn)行選擇性套餐獲取的權(quán)利 ,這給用戶(hù)感覺(jué)是一種低價(jià)的收獲 ,而將差異化元素包入套餐一方面增加了套餐的復(fù)雜性 ,另一方面也給部分用不到該項(xiàng)優(yōu)惠的用戶(hù)以損失的感覺(jué) (詳見(jiàn)后面的定價(jià)心理因素 )依 據(jù) 圖 示用個(gè)性化套餐元素設(shè)計(jì)來(lái)滿(mǎn)足差異化需求 ,在基本套餐基礎(chǔ)上可以選擇低價(jià)捆綁長(zhǎng)途比重高通話時(shí)間長(zhǎng)短信比重高被叫比重高低端用戶(hù)共性需求本地忙時(shí)比重低有一定比例的轉(zhuǎn)移呼叫本地閑時(shí)比重高采用統(tǒng)一而簡(jiǎn)單的基本套餐 (150打300)來(lái)對(duì)共性需求進(jìn)行基本覆蓋 ,同時(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行應(yīng)對(duì)27Document number原則 6: 按照增值服務(wù) /數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的內(nèi)在特征進(jìn)行打包，針對(duì)性地進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售（商務(wù)包等）? 相同特征或具備同類(lèi)用途的產(chǎn)品進(jìn)行打包，針對(duì)不同用戶(hù)群進(jìn)行業(yè)務(wù)包的推廣和銷(xiāo)售? 減少用戶(hù)溝通成本和學(xué)習(xí)障礙，提高各類(lèi)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的目標(biāo)人群命中率? 以選擇性捆綁的目的在于提高用戶(hù)受益感覺(jué)，并且業(yè)務(wù)包作為客戶(hù)維系的重要誘因，因?yàn)樵谀撤N檔次的套餐下，以低價(jià)進(jìn)行數(shù)據(jù)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)則成為權(quán)利依 據(jù) 圖 示商務(wù)包統(tǒng)一消息 移動(dòng)秘書(shū)休閑包科技包 時(shí)尚包回鈴音影視新聞 智力問(wèn)答游戲卡拉 OK娛樂(lè)地點(diǎn)查詢(xún)股票信息財(cái)經(jīng)動(dòng)態(tài)航班查詢(xún)GPRSMMS隨 E行科技新聞IT產(chǎn)品資訊美容產(chǎn)品信息時(shí)尚動(dòng)態(tài)手機(jī)聊天旅游信息28Document number原則 7: 對(duì)不穩(wěn)定人群，套餐以用戶(hù)捆綁為出發(fā)點(diǎn)；對(duì)穩(wěn)定人群，套餐以用戶(hù)價(jià)值提升為出發(fā)點(diǎn)? 對(duì)于潛在易流失（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主動(dòng)攻擊人群或現(xiàn)有資費(fèi)差異過(guò)大）的客戶(hù)群需要適當(dāng)犧牲收入以避免用戶(hù)流失，此時(shí)優(yōu)惠是 “實(shí)在的 ”，優(yōu)惠環(huán)節(jié)也是其消費(fèi)行為較為突出的領(lǐng)域（長(zhǎng)途、忙時(shí)等），例如對(duì)高端用戶(hù)的漫游長(zhǎng)途優(yōu)惠等? 對(duì)于相對(duì)穩(wěn)定（資費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)差異不大）的客戶(hù)群，其套餐設(shè)計(jì)的優(yōu)惠點(diǎn)是 “虛的 ”，是其既有消費(fèi)行為的盲區(qū)，目的是提升 “盲區(qū) ”的消費(fèi)貢獻(xiàn)。nica DiaxNewtelco/SunriseC233。/Bouygues T233。 ? 里程移動(dòng)登記：用戶(hù)在登機(jī)時(shí)將常旅客號(hào)和登機(jī)牌上的號(hào)碼通過(guò)短信發(fā)送到移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，中浙航在經(jīng)過(guò)用戶(hù)信息確認(rèn)后將里程登記信息實(shí)時(shí)發(fā)送到用戶(hù)手機(jī)上? 通過(guò)對(duì)部分常旅客的手機(jī) SIM替換成STK卡，用戶(hù)可以通過(guò) WAP平臺(tái)在流動(dòng)狀態(tài)下進(jìn)行航班查詢(xún)和移動(dòng)定票，機(jī)票可以直接到機(jī)場(chǎng)的中浙航柜臺(tái)付款領(lǐng)取。差別化產(chǎn)生忠誠(chéng) 在根據(jù)業(yè)態(tài)分類(lèi)的同時(shí)，需要根據(jù)其業(yè)績(jī)表現(xiàn)和對(duì)移動(dòng)合作 /忠誠(chéng)程度來(lái)進(jìn)行分級(jí)，并進(jìn)行相應(yīng)的業(yè)務(wù)資源支持，從而形成優(yōu)勝劣汰的良性循環(huán)機(jī)制經(jīng)營(yíng)全面滲透產(chǎn)生忠誠(chéng)通過(guò)對(duì)于新業(yè)務(wù)的導(dǎo)入，形成經(jīng)銷(xiāo)商在卡品銷(xiāo)售外新的利益點(diǎn)，從而形成多元化的業(yè)務(wù)捆綁81Document number渠道轉(zhuǎn)型需要渠道管理水平的提高，如實(shí)行分銷(xiāo)就需要推行 OGSM、影子管理等科學(xué)的管理制度完善分銷(xiāo) /零售輻射模式運(yùn)作，提高渠道分銷(xiāo)效率OGSM管理 分銷(xiāo)報(bào)告制影子管理 網(wǎng)點(diǎn)走訪82Document numberOGSM管理制度可以幫助運(yùn)營(yíng)商提高分銷(xiāo)的效率 管理方法 管理效果? 在分銷(xiāo) /零售輻射主管中確認(rèn)并強(qiáng)化對(duì)當(dāng)期工作目標(biāo)的認(rèn)識(shí)? 引導(dǎo)分銷(xiāo) /零售輻射主管根據(jù)公司工作目標(biāo)調(diào)整工作方法? 在分銷(xiāo) /零售輻射主管與直接領(lǐng)導(dǎo)之間形成有效的溝通? 作為分銷(xiāo) /零售輻射主管之間工作經(jīng)驗(yàn)交流的基礎(chǔ)提升分銷(xiāo) /零售輻射主管的管理技能做什么 怎么做目標(biāo) (Objectives)任務(wù) (Goal)策略 (Strategies)措施 (Measures)公司提出的分銷(xiāo)管理目標(biāo)依據(jù)目標(biāo)對(duì)自己管理的分銷(xiāo)工作制定量化指標(biāo)，并設(shè)定任務(wù)完成時(shí)間完成任務(wù)可以采用的策略與辦法根據(jù)策略落實(shí)具體開(kāi)展工作的方法和計(jì)劃定性描述 定量定時(shí) 定性描述 定量定時(shí)提高移動(dòng)產(chǎn)品對(duì)顧客的影響力在 6月 30日渠道檢查時(shí)，分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)對(duì)移動(dòng)產(chǎn)品的首推率達(dá)到 70%在分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)通過(guò)店主向營(yíng)業(yè)員布置移動(dòng)產(chǎn)品介紹考核任務(wù)利用一周時(shí)間拜訪網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)營(yíng)業(yè)員進(jìn)行移動(dòng)產(chǎn)品知識(shí)考核檢查83Document number影子管理是在不增加人員編制的情況下，借助分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售代表管理分銷(xiāo)渠道和收集渠道信息的有效手段運(yùn)營(yíng)商分銷(xiāo)主管分銷(xiāo)商業(yè)務(wù)經(jīng)理銷(xiāo)售代表 分銷(xiāo)主管對(duì)分銷(xiāo)商的分銷(xiāo)人員具有 1 業(yè)務(wù)管理權(quán) 2 薪酬考核權(quán) 3 崗位建議權(quán)分銷(xiāo)主管管理依據(jù)? 分銷(xiāo)管理制度? 分銷(xiāo)管理規(guī)范? 分銷(xiāo)效益分銷(xiāo)商接受意愿? 對(duì)分銷(xiāo)商銷(xiāo)售隊(duì)伍管理水平的提高? 在分銷(xiāo)商分銷(xiāo)收益中的直接體現(xiàn)84Docum