【正文】 時比例高的則往往是公費報銷，價格敏感度和價格彈性系數(shù)低（為生意沒法省）依 據(jù) 圖 示：沃達豐（英國）的簽約套餐服務(wù)計劃 分鐘數(shù)月費(￡ )網(wǎng)內(nèi)(￡ /分 )網(wǎng)外(￡ /分 )數(shù)據(jù)(￡/Mb)白天 晚、周末 白天 晚、周末Anytime 100 100 15 Anytime 10001000 75 Daytime 10001000 60 Wkd Evn 300 20 23Document number原則 2: 隨著 ARPU的上升，套餐設(shè)計的基本模板需要考慮低中高端客戶的核心差異? 忙時比重、長途漫游和國際長途是推動 ARPU上升的主要因素。對租機套餐已經(jīng)普及，或是競爭資費差異不顯著的人群需要以價值提升為套餐設(shè)計主要出發(fā)點公費報銷的用戶其積分可以在家庭里共享，其分鐘數(shù) /獎勵分鐘數(shù)可以在家庭共享年限越長，其帳單折扣越高，單位話費的積分越高； ARPU越高，其單位資費越便宜，享受的服務(wù)越多，而單位話費的積分越高；而品牌檔次越高，其套餐細分化和針對性越強，其享受的服務(wù)越特殊化，而同樣積分的兌換內(nèi)容廣而兌換物品價值高622Document number原則 1: 忙閑時、網(wǎng)內(nèi)外作為定價的主要差異元素? 網(wǎng)內(nèi)優(yōu)惠主要是為了利用大網(wǎng)效應(yīng)進行用戶維系，利用固定投資而減少結(jié)算費用? 閑時優(yōu)惠一方面是為了提高網(wǎng)絡(luò)的時段利用率，另一方面也是對個人付費 /價格敏感用戶進行優(yōu)惠，因為他們往往閑時比例高，價格彈性系數(shù)高（閑時價格彈性高于忙時），從而激勵其消費行為。nAirtelTelef243。vUTATeleringMaxmobilNetiaCETIPolkomtelTPSACable PlusSPT TelekomDeutsche TelekomMain actors in theEuropean TC market= incumbents= new entrants/petitorsClients? Holding of a leading tele market entrant in its own countrydad? Development of a strategic internationalization concept in Europe?roblem話費特征? 長話? 漫游費節(jié)約特征? 呼叫轉(zhuǎn)移? IP話費社會特征?職業(yè)?年齡通話特征?通話集中?主 /被叫比例消費特征1 2 3 5433Document number套餐架構(gòu)的設(shè)計既需要考慮對各消費群的針對性，同時也需要保持整體結(jié)構(gòu)的簡潔5閑時長途優(yōu)惠通話時間優(yōu)惠小區(qū)計費短信優(yōu)惠不同檔次的基本套餐包含不同的分鐘數(shù)共性覆蓋共性覆蓋 針對性覆蓋西子夜話基本套餐選擇性捆綁特別套餐34Document number3. 企 業(yè) 客 戶 的全面 擴張35Document number企業(yè)客戶是運營商未來市場擴張的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，應(yīng)該進行系統(tǒng)而有效的市場開發(fā)1234價值高，潛力大 進入壁壘低，客戶鞏固效果強將構(gòu)成未來競爭的重要環(huán)節(jié)是未來數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的主要市場基礎(chǔ)Four dynamicfactors36Document number在開發(fā)企業(yè)客戶市場時應(yīng)重點考慮以下關(guān)鍵環(huán)節(jié)渠道長期而有效的客戶維護進行有效的市場細分和市場擴張路徑選擇開發(fā)并推廣適合的產(chǎn)品來適合客戶需求發(fā)展適合的渠道進行市場有效滲透明確恰當?shù)膬r值定位12345渠道組織轉(zhuǎn)型，支持企業(yè)用戶擴張637Document number考慮到個人和企業(yè)市場的差異性，運營商需要針對企業(yè)客戶明確清晰的價值定位價值定位要素分析? 網(wǎng)絡(luò)– 網(wǎng)絡(luò)覆蓋– 網(wǎng)絡(luò)漫游– 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量– 技術(shù)? 產(chǎn)品– 基本話音 /數(shù)據(jù)– 標準產(chǎn)品– 量身定制產(chǎn)品– 解決方案? 價格– 不同價值客戶的差異化定價– 價格領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢– 性價比? 渠道– 效率策略– 渠道效率– 關(guān)系管理? 客戶關(guān)系– 服務(wù)質(zhì)量– 服務(wù)效率– 售前 /售后服務(wù)? 合作伙伴– 戰(zhàn)略伙伴關(guān)系建立– 關(guān)系管理1Orange公司在企業(yè)市場開發(fā)過程中的價值定位 :? 選擇 Orange， 你就選擇了最先進的網(wǎng)絡(luò)，從而能夠享受更多的服務(wù)和獲得更多的價值 ? 在首次針對移動運營商的獨立調(diào)查中， Orange在若干關(guān)鍵指標上名列前茅，其中包括：最高通話成功率，最低斷線率和最佳客戶服務(wù) 38Document number企業(yè)規(guī)模是影響其需求特征的首要因素大 型 企業(yè) 中 小 企業(yè)? 較 少 的 客 戶 ， 很 多 的用戶 數(shù)? 復(fù)雜 的 需 求? 直 接 銷售 與服務(wù)較 少 很 多企業(yè) 數(shù) 目大 型 – 特 大 型 小 型 ~中 型規(guī)模個 性 化 解 決 方案 標準 的 解 決 方案需 求直 銷 /合 作 伙 伴 間 接 /伙 伴渠道復(fù)雜 的 集 成 方案 標 準 的 產(chǎn)品 /方案， 有 時 需 集 成產(chǎn)品個 性 化 的 標 準 的定 價通 信、 IT、 系統(tǒng)、 數(shù) 據(jù)方面 的 技能通 信、 IT、 系統(tǒng)、 數(shù) 據(jù)方面 的 技能所 需 技 能? 許 多 的 客 戶? 標準 的 需 求? 間 接 銷售 與 服務(wù)來源：羅蘭 .貝格分析239Document number而不同行業(yè)的企業(yè)客戶對不同移動應(yīng)用方案也各有側(cè)重行業(yè) 行業(yè)類信息服務(wù)生產(chǎn)制造金融 /保險批發(fā) /零售 /貿(mào)易交通運輸農(nóng)林牧漁公用事業(yè)旅游 /娛樂 /媒體食品 /飲料 /煙草電子 /通訊 /IT科教文衛(wèi)遙感 移動工作分配 客戶溝通方案移動支付 車輛管理2資料來源：羅蘭 .貝格分析表示應(yīng)用可能性較高 表示應(yīng)用可能性一般40Document number因此，以企業(yè)規(guī)模為主要因素、結(jié)合企業(yè)所處行業(yè)進行市場細分是較為合理、可行的方法資料來源：羅蘭 .貝格分析金融 /保險 零售 公用事業(yè) …企業(yè)規(guī)模大中小? 哪些是重點行業(yè)? 各種垂直型應(yīng) 用 /方案適合于哪些行業(yè)? 什么規(guī)模的企業(yè)群需重點開發(fā)? 各種產(chǎn)品適合于什么規(guī)模的企業(yè)? 各類企業(yè)應(yīng)用什么樣的渠道來覆蓋241Document number根據(jù)企業(yè)的實際情況，客戶細分應(yīng)以企業(yè)規(guī)模為主，對于規(guī)模較大的企業(yè)再結(jié)合行業(yè)因素進一步細分A大型企業(yè)B中型企業(yè)D小型企業(yè)E小型個體企業(yè)? 公司員工在 1000人以上的企業(yè)? 公司員工在 500999人的企業(yè)? 公司員工在 1099人的企業(yè)? 公司員工在 19人的企業(yè)(約 800家 )(約 3600家 )(大約 90萬家 )(約 124， 000家 )C中型企業(yè)(約 12500家 )? 公司員工在 100499人的企業(yè)按照企業(yè)所在的行業(yè)進一步細分案例42Document number在目前移動產(chǎn)品中，企業(yè)級移動產(chǎn)品將是未來戰(zhàn)略擴張的關(guān)鍵階段時間基本語音類產(chǎn)品(如 VPMN)固網(wǎng)分流型產(chǎn)品企業(yè)級移動產(chǎn)品客戶鞏固性產(chǎn)品用于刺激 MOU提升用于短期內(nèi)調(diào)節(jié)收入，但缺乏長期發(fā)展的戰(zhàn)略空間 未來業(yè)務(wù)提升的基礎(chǔ)和戰(zhàn)略發(fā)展關(guān)鍵343Document number只有深入發(fā)掘出各產(chǎn)品在不同行業(yè)的差異化應(yīng)用才能充分發(fā)揮出產(chǎn)品價值，并有效地切入市場企業(yè)信息發(fā)布系統(tǒng)的分行業(yè)具體應(yīng)用中介行業(yè)日化行業(yè)零售行業(yè) 保險行業(yè)航空業(yè) 旅游行業(yè)344Document number產(chǎn)品應(yīng)用實例：短信商務(wù)平臺等產(chǎn)品幫助航空公司完善客戶關(guān)系管理移動營銷平臺目前正在推出的功能（針對航空業(yè)的部分功能舉例）? 航線開通? 航班延誤 /航班取消通知? 促銷通知? 節(jié)日問候? 生日問候? 移動用戶的積分可以和中浙航的用戶積分進行互換? 對于那些出差頻率較低的用戶可以選擇將其航空積分轉(zhuǎn)換成免費移動通信分鐘數(shù)。多重鞏固產(chǎn)生忠誠 針對經(jīng)銷商的個人生活，家庭生活，社會生活等方面，通過個人 /家庭保險提供，全球通 VIP卡提供，經(jīng)銷商協(xié)會等形式來形成對經(jīng)營者的全方位 “ 鎖定 ”l233。? 在競爭應(yīng)對的過程中 ,中高端也是對手著力搶奪的用戶群 ,因而需要預(yù)先以較高的優(yōu)惠幅度來構(gòu)筑防火墻。超越競爭，推動移動行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展培訓(xùn)教材2023年 9月 .中國 .1Document number超越競爭，擺脫 “價格旋渦 ”價格戰(zhàn)是目前困擾移動運營商的主要問題，需要通過超越競爭的策略導(dǎo)向來在短期應(yīng)對競爭的同時促成企業(yè)長期發(fā)展 渠道終端影響力提高誘發(fā)新一輪價格戰(zhàn)提高市場費用，頻繁促銷平均 ARPU值下降通過 “價格戰(zhàn) ”競爭奪與市場份額競爭對手的發(fā)展導(dǎo)致競爭升級用戶價格敏感度提高，部分用戶群在利益趨勢下頻繁轉(zhuǎn)網(wǎng)“不斷降低的新用戶質(zhì)量 降價應(yīng)對動蕩的用戶群基礎(chǔ)盈利能力降低渠道利用運營商之間的競爭提出新要求渠道成本上升渠道因利益驅(qū)使引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)更低的毛 利進一步動蕩的用戶群更低的ARPU公司價值貶值 ... 陷入僵局2Document number營銷重心后移、個性化的套餐設(shè)計、企業(yè)市場開發(fā)以及對渠道秩序的管控是短期應(yīng)對競爭和長期戰(zhàn)略發(fā)展的有效途徑渠道秩序的有效管控消費行為導(dǎo)向的個性化套餐設(shè)計 企業(yè)市場全面發(fā)展營銷重心后移，有效鞏固中高端用戶超越競爭的核心環(huán)節(jié)3Document number1. 營銷 重心后移，有效鞏固中高端客 戶4Document number由于既有的營銷慣性，移動運營商的工作重心過多地放在了新增市場層面，未來的發(fā)展需要其營銷努力向價值更高的老用戶延伸? 低價值的用戶群爭奪? 造成老用戶群的動蕩? APRU的下降營銷重心后移，開發(fā)有效的客戶鞏固手段轉(zhuǎn)折點? 中高端老客戶的有效鞏固? “以不變應(yīng)萬變 ”的競爭之道? 在新增市場的激烈競爭? 價格作為市場爭奪的主要武器過去未來幾年5Document number對于中高端客戶的有效鞏固將從四個層次展開，它需要通過移動的整體營銷努力予以實現(xiàn)? 有針對性的套餐設(shè)計? 差異化的客戶服務(wù)和利益回贈? 可靠的通話質(zhì)量? 可靠的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用? 完善的基本客戶服務(wù)產(chǎn)生用戶激情 ? 全方位地利益提供（客戶忠誠計劃）? 遠景創(chuàng)造用戶激情（促銷，客戶忠誠計劃）? 用戶對產(chǎn)品 /業(yè)務(wù)和客戶忠誠計劃的依賴（全面生活融入）? 用戶對量身定制的套餐依賴? 用戶對簡便 、 輕松的使用體驗的依賴不斷提升的離網(wǎng)成本不斷提高的用戶期望使客戶滿意，依賴并產(chǎn)生激情是中高端客戶鞏固的關(guān)鍵所在產(chǎn)生用戶依賴使用戶滿意避免用戶不滿意客戶鞏固的四個層次6Document number為達到使用戶滿意、依賴并產(chǎn)生激情的目標，移動運營商在客戶鞏固方案設(shè)計時可參考以下 9個原則品牌穩(wěn)定原則利益核心原則簡便性原則客戶體驗 /全面生活融入原則預(yù)警挽留原則遠景鞏固原則 多重鞏固原則合作伙伴原則 差異化原則1239485677Document number品牌穩(wěn)定原則 — 在移動行業(yè)，現(xiàn)有用戶的 ARPU貢獻遠高于新增用戶，故此西方運營商一般采用穩(wěn)定而強大的品牌進行有效的用戶鞏固1 Vodafone在英國的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)Vodafone 統(tǒng)一品牌（穩(wěn)定）簽約卡預(yù)付費卡Off – peaker : 社交人群Peaker : 效率人群Vodafone business : 商務(wù)人群Group saver price plan :集團用戶All in one package : 新用戶發(fā)展Smart – step : 重度使用者All – calls : 輕度使用者Original :低流動，偶爾使用者產(chǎn)品標識（可變動）? 既有用戶的穩(wěn)定性是最關(guān)鍵的? 西方運營商一般采用單一品牌，并結(jié)合差異化的產(chǎn)品策略來穩(wěn)定用戶群8Document number兩種不同的品牌哲學(xué)對比圖示傳統(tǒng)運作的誤區(qū) — 動蕩的品牌和用戶群 應(yīng)樹立的品牌觀 — 穩(wěn)定的品牌與用戶群? 傳統(tǒng)的營銷做法是針對不同的消費群設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品 /套餐，產(chǎn)品設(shè)計出來后再冠以相應(yīng)的 “品牌名稱 ”以推廣給用戶? 主要用戶群統(tǒng)一在一個強勢品牌之下，針對不同用戶群的進行產(chǎn)品差異化，但品牌始終與用戶群建立穩(wěn)定聯(lián)系用戶群產(chǎn)品品牌解釋? 越來越雜亂的品牌體系? 用戶群混淆品牌認知，在不同的產(chǎn)品利益趨勢下處于不斷地動蕩之中? 反而會在一定程度上產(chǎn)生用戶流失? 清晰整合的品牌形象? 不同用戶群在品牌中總能找到適合的產(chǎn)品? 穩(wěn)定的用戶群結(jié)果影響取名針對性銷售用戶群產(chǎn)品品牌針對性推出 決定穩(wěn)