【正文】 l233。例如對高端客戶的閑時優(yōu)惠（提升閑時貢獻(xiàn)），或是低端客戶的小區(qū)計費(fèi)（搶奪固話話務(wù)量）等依 據(jù) 圖 示資費(fèi)水平ARPUAB200 400 600 800套餐設(shè)計以價值提升為出發(fā)點(diǎn)套餐設(shè)計以用戶維系為出發(fā)點(diǎn)29Document number原則 8: 公費(fèi)報銷的用戶需要在利益設(shè)計中加入對個人 /家庭的收益考慮? 公費(fèi)報銷用戶一般其價格敏感度相對較低，并且其既有消費(fèi)抑制程度也較低，故此對其個人的移動利益提供（例如贈送分鐘數(shù)、贈送長途卡等）往往激勵效果不強(qiáng)? 將其收益轉(zhuǎn)移至移動產(chǎn)品以外是激勵其消費(fèi)行為的一種方式，除了通過客戶忠誠計劃外，通過和外部合作伙伴共同推出 ”復(fù)合套餐 “，將移動以外的產(chǎn)品包入移動套餐中也是一個可行的做法（與專業(yè)媒體合作等）? 此外，在套餐設(shè)計中將其移動利益與家人共享也是通過 ”家庭圈 “對其消費(fèi)行為進(jìn)行激發(fā)和對客戶進(jìn)行維系的有效方式，例如家庭套餐（分鐘數(shù)家人共享），對長途漫游的獎勵分鐘數(shù)與家人共享等依 據(jù) 示例： TMobile（美國）的 Family Plan?每個服務(wù)計劃包含 2個出帳地址相同的用戶，相互間共用包月分鐘數(shù)。方便用戶利益兌現(xiàn)，如積分兌換、禮品贈送等調(diào)動渠道合作伙伴的積極性，通過強(qiáng)化其功能建設(shè)來提升對關(guān)鍵客戶的鞏固17Document number跨行業(yè)地通過合作伙伴的建立則可以加固用戶捆綁效果某德國領(lǐng)先的移動運(yùn)營商在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)渠道規(guī)劃中已發(fā)展或考慮發(fā)展的新型渠道? Bertelsmann? AOL? Kirch? RTL? Springer? Viva? …? …媒體 零售商 航空 /郵政 金融機(jī)構(gòu)（銀行） 公用事業(yè)企業(yè) 知名品牌消費(fèi)品生 產(chǎn)企業(yè) 網(wǎng)站和其他? KarstadtQuelle? Tengelmann? Media Markt? Aldi? Kaufhof? Pro Markt? Ikea? Lufthansa? Deutsche Post? …? ...? Deutsche Bank? Commerzbank/Com Direct? Dresdner? Allianz? Aachen M252。依 據(jù) 圖示：不同 ARPU用戶的典型話費(fèi)組合閑時國際長途低端 中端 高端忙時長途、漫游24Document number原則 3: ARPU值越高，其資費(fèi)越合算，體現(xiàn)出來的價格折扣越高? ARPU越高，其用戶維系的價值也越大，故此需要使其感受到更高的價格優(yōu)惠。tel/SFR9 T233。渠道代理將以市場推廣為主要重點(diǎn)，產(chǎn)品市場推廣數(shù)量將是其業(yè)績的主要衡量指標(biāo)；當(dāng)然，移動也可以通過流量分成的形式來引導(dǎo)渠道代理重視客戶維護(hù)能夠承擔(dān)移動垂直應(yīng)用市場推廣（對既定行業(yè)進(jìn)行移動相關(guān)產(chǎn)品的組合滲透）的代理商往往具有 IT系統(tǒng)集成商的背景（ IT系統(tǒng)集成領(lǐng)域帶有很強(qiáng)的行業(yè)導(dǎo)向），在有限的行業(yè)選擇下，移動需要和這些系統(tǒng)集成商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，在市場推廣和技術(shù)支持上彼此組成配合緊密的團(tuán)隊 55Document number移動運(yùn)營商可以通過各種商業(yè) /非商業(yè)條款的有效安排來對外部渠道合作伙伴，尤其是具有戰(zhàn)略合作關(guān)系的伙伴，進(jìn)行業(yè)務(wù)支持，達(dá)到雙贏效果業(yè)務(wù)流量分成技術(shù)培訓(xùn)單次客戶發(fā)展傭金營銷活動安排和支持成本分擔(dān)技術(shù)力量支持…商業(yè)條款非商業(yè)條款56Document number只有通過長期的客戶維系才能將企業(yè)市場的 “雪球 ”越滾越大5更多的交叉銷售機(jī)會有效的客戶維系更多的產(chǎn)品應(yīng)用新產(chǎn)品的開發(fā)和引入形成 “雪球 ”核心的方法? 免費(fèi)使用? 針對用戶的行業(yè)獨(dú)特性和企業(yè)獨(dú)特性來發(fā)展出新應(yīng)用? 及時的培訓(xùn)和指導(dǎo)? 使用障礙的排除使用習(xí)慣的培養(yǎng)增值業(yè)務(wù)推廣的 “ 滾雪球模式 ”通過有效的客戶維系來將產(chǎn)品的應(yīng)用價值充分發(fā)揮出來產(chǎn)品進(jìn)入企業(yè)通過針對性產(chǎn)品應(yīng)用來進(jìn)入企業(yè)57Document number在未來戰(zhàn)略發(fā)展過程中，集團(tuán)公司、省公司和地市公司應(yīng)發(fā)揮不同的戰(zhàn)略功能集團(tuán)公司 /香港公司省公司浙江移動、河南移動 … …地市公司杭州、金華 … …戰(zhàn)略規(guī)劃平臺 整體戰(zhàn)略制定 戰(zhàn)略實施與監(jiān)控市場運(yùn)作管理平臺 市場組合協(xié)調(diào)發(fā)展 各市場細(xì)分化縱深發(fā) 展?fàn)I銷執(zhí)行平臺 營銷策略具體執(zhí)行 有效地競爭應(yīng)對業(yè)務(wù)組合策略 語音 數(shù)據(jù)市場組合策略 個人 企業(yè)具體營銷措施的執(zhí)行戰(zhàn)略功能定位 工作重點(diǎn)658Document number故此從機(jī)構(gòu)設(shè)置來看，集團(tuán)公司和省公司體現(xiàn)不同的設(shè)計思路業(yè)務(wù)導(dǎo)向的組織設(shè)計市場導(dǎo)向的組織設(shè)計? 確保語音、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)都得到應(yīng)有的重視，形成差異化的發(fā)展策略? 確保個人 /企業(yè)市場得到應(yīng)有的重視，形成差異化的營銷策略目的 圖示市場部（語音）數(shù)據(jù)部個人用戶中心企業(yè)用戶中心對象? 組織設(shè)計符合業(yè)務(wù)發(fā)展要求? 以業(yè)務(wù)組合作為部門設(shè)置的依據(jù)和劃分標(biāo)準(zhǔn)? 組織設(shè)計符合市場發(fā)展要求? 以市場組合作為部門設(shè)置的依據(jù)設(shè)計思路集團(tuán)公司省公司形成各塊業(yè)務(wù)的“發(fā)動機(jī) ”形成各塊市場的“發(fā)動機(jī) ”659Document number個人用戶與企業(yè)用戶有著不同的用戶特征，需要有差別化的營銷策略企業(yè)用戶個人用戶? 定制化市場導(dǎo)向– 存在行業(yè)差別– 針對企業(yè)獨(dú)特需求展開一對一營銷市場策略? 目標(biāo)市場導(dǎo)向– 統(tǒng)一的市場但存在多元化需求– 推出針對不同細(xì)分市場的業(yè)務(wù)組合 /套餐? 公司內(nèi)部信息溝通服務(wù)? 整合的商務(wù)解決方案? 對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求高業(yè)務(wù)組合? 語音消費(fèi)? 無線銀行、金融服務(wù)等個人理財服務(wù)? 個人生活信息與娛樂信息溝通服務(wù)? 直銷? 靈活的銷售政策和銷售方式銷售渠道? 分銷? 較強(qiáng)的銷售控制? 個性化的客戶服務(wù)? 基于業(yè)務(wù)代表的客戶關(guān)系管理? 技術(shù)型服務(wù)客戶關(guān)系管理? 統(tǒng)一客服界面? 相對標(biāo)準(zhǔn)化的客戶服務(wù)? 基于呼叫中心的客戶服務(wù)? 具有因業(yè)務(wù)運(yùn)作而產(chǎn)生通信需求的經(jīng)營實體用戶定義? 具有語音，數(shù)據(jù)通信需求的單個消費(fèi)者? 語音、數(shù)據(jù)消費(fèi)的提升? 固網(wǎng)分流? 企業(yè)級移動產(chǎn)品價值潛力? 語音需求釋放? 增值數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展660Document number但既有功能型的組織設(shè)計無法真正滿足用戶的差異化、集中化發(fā)展要求市場研究 市場推廣 業(yè)務(wù)流程 新業(yè)務(wù)中心 客服中心企業(yè)個人? 各部門的工作重點(diǎn)是如何將功能領(lǐng)域內(nèi)工作做好，但對企業(yè)、個人制定差別化策略工作不系統(tǒng)? 即使某些部門考慮了不同用戶的差別化，但各部門策略很難彼此協(xié)調(diào)一致市場經(jīng)營部??功能型組織設(shè)計661Document number未來戰(zhàn)略發(fā)展需要成立不同的用戶中心來承擔(dān)起在個人 /企業(yè)市場中的整體規(guī)劃職能與最終責(zé)任個人 /企業(yè) 用戶 中心 的權(quán)責(zé) 配置客戶發(fā)展離網(wǎng)率收入新業(yè)務(wù)比例ARPU利潤額責(zé)任較強(qiáng)的責(zé)任心市場規(guī)劃業(yè)務(wù)組合管理市場分析業(yè)務(wù)流程銷售規(guī)劃客戶關(guān)系 管理權(quán)較高的自主靈活性競爭力提升662Document number日本 NTT DoCoMo實施用戶導(dǎo)向的組織設(shè)計，NTT DoCoMo的組織機(jī)構(gòu)總裁企業(yè)營銷總部網(wǎng)絡(luò)總部會計財務(wù)部人事發(fā)展部內(nèi)部審計部公關(guān)部營銷總部移動多媒體部客戶滿意部戰(zhàn)略發(fā)展部研究開發(fā)總部全球業(yè)務(wù)部針對商業(yè)用戶及個人用戶分設(shè)兩個部門，并配備相應(yīng)的運(yùn)作職能建立新業(yè)務(wù)管理部門，并建立跨部門的項目管理機(jī)制關(guān)鍵職能的集中管理 支持與控制平臺663Document numberVodafone 在英國將自身劃分為不同的獨(dú)立業(yè)務(wù)單元，在其中將針對個人市場和針對企業(yè)市場的公司進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)作Vodafone 公司Vodafone 零售公司 Vodafone 聯(lián)系公司 Vodafone 企業(yè)公司? 集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)? 負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護(hù)? 為服務(wù)供應(yīng)商提供服務(wù)? 運(yùn)營 Vodafone 品牌商店? 英國最大的專業(yè)移動電話零售連鎖店? 所有商店統(tǒng)一使用標(biāo)識和店面設(shè)計? 主要針對個人用戶和小型企業(yè)? 管理其它專營店和合作伙伴的銷售渠道? 也主要針對個人和小型企業(yè)? 為公司客戶提供直接銷售和專業(yè)客戶服務(wù)的公司Vodafone 增值及 數(shù)據(jù)服務(wù)公司 Vodafone 尋呼公司 Vodafone 國際公司? 負(fù)責(zé)增值服務(wù)數(shù)據(jù)服務(wù)? 包括從復(fù)雜的數(shù)據(jù)和增值解決方案到有關(guān)財經(jīng)、交通和天氣情況的基本信息服務(wù)? 還運(yùn)營世界上第一家基于無線的全國性公眾數(shù)據(jù)網(wǎng)，可提供信用卡授權(quán)、報警等服務(wù)? 運(yùn)營全國尋呼業(yè)務(wù) ? 由高級專業(yè)人員組成負(fù)責(zé)國際業(yè)務(wù)Vodafone 集團(tuán)服務(wù)公司? 集團(tuán)總部辦公室? 為集團(tuán)總部和所有在英國和國際運(yùn)營的公司提供人力資源 / 培訓(xùn)，公司事務(wù)財務(wù)和法律事務(wù)的服務(wù)支持資料來源： Vodafone664Document number組織轉(zhuǎn)型需要運(yùn)營商進(jìn)行配套的組織管理體系的調(diào)整組織轉(zhuǎn)型中的配套要求人員角色的轉(zhuǎn)換考核體系的調(diào)整企業(yè)數(shù)據(jù)庫的建設(shè)預(yù)算體系的調(diào)整 企業(yè)用戶中心的短期強(qiáng)化運(yùn)作流程的調(diào)整665Document number4. 渠道秩序的管控66Document number隨著競爭形勢的進(jìn)一步深化和移動市場自身的演變，移動運(yùn)營商需要從４個方面強(qiáng)化其渠道建設(shè)做廣 廣泛的渠道合作與管理，先入為主地和集中化、連鎖化的新興優(yōu)質(zhì)渠道進(jìn)行密切合作做強(qiáng)強(qiáng)化自有渠道和核心渠道的建設(shè)，提升其對于終端市場的銷售集中程度做深渠道扁平化，強(qiáng)化對于核心渠道和零售終端的控制力度，提升其忠誠度做精提升其銷售、服務(wù)和形象展示的復(fù)合功能，建設(shè)針對細(xì)分市場的特色渠道，提升數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣功能渠道發(fā)展方向67Document number但移動運(yùn)營商直接管控的各類終端渠道在銷售、服務(wù)和溝通功能方面均存在不足? 移動直接管理控制的終端渠道本身的零售比重占整體市場放號總量不足一半? 專營渠道的門店銷售能力與非專營相比缺乏優(yōu)勢，特別是合作營業(yè)廳本身的銷售和贏利能力都較弱? 外部核心渠道在對新用戶的卡品銷售功能上較強(qiáng)，但對新業(yè)務(wù)的推銷能力弱，對企業(yè)用戶發(fā)展的渠道支持不足? 服務(wù)功能主要由營業(yè)廳承擔(dān)，但用戶滿意度低? 外部終端渠道發(fā)揮的服務(wù)功能比較弱，且贏利不佳、積極性不高? 重要用戶群對渠道服務(wù)的不滿意率相對更高? 移動沒有借助渠道終端與用戶進(jìn)行雙向溝通? 新業(yè)務(wù)宣傳僅在自辦渠道和部分核心渠道體現(xiàn)，但熱情不高? 不同類型渠道終端向用戶傳達(dá)的信息不清晰，不統(tǒng)一銷售功能 服務(wù)功能 溝通功能68Document number運(yùn)營商自身存在的困惑以及渠道運(yùn)作中暴露出來的大量問題實際上是由現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)和渠道管理體系不合理所造成的存在管理盲區(qū)，渠道體系混亂資源配置不當(dāng)，跨區(qū)竄貨嚴(yán)重激勵支持不足，移動渠道離心渠道管控不力，出現(xiàn)漂移用戶1234競爭形勢? 降低價格沖擊用戶? 提高酬金沖擊渠道? 發(fā)展新時空專賣店“ 我們需要獲得外部渠道在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展上的支持，但他們熱情不高， 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣 效果不理想，如何能提升他們的參與熱情？ ”市場環(huán)境? 用戶數(shù)量迅速增長? 市場細(xì)分日益顯著? 消費(fèi)行為更加復(fù)雜“ 渠道放號增長快，各種各樣的用戶都在涌進(jìn)來，這么多 新增用戶 到底誰是真正的有價值的用戶？經(jīng)銷商觀念? 運(yùn)營商影響力下降? 渠道忠誠度在降低? 經(jīng)營行為更加復(fù)雜“ 競爭對手在策反我們的渠道，而銷售能力強(qiáng)的渠道則不愿接受約束，如何才能有效 應(yīng)對競爭 ， 強(qiáng)化對渠道的控制？ ”行業(yè)形態(tài)? 出現(xiàn)大量無門頭店? 賣場與連鎖店崛起? 非傳統(tǒng)渠道的介入我們花了大量的費(fèi)用在用戶促銷上，但這些利益往往被渠道截留，實際收益不明顯，如何提升我們的 營銷效率？ ”69Document number在渠道管理盲區(qū)之中，混亂的渠道層級和價格體系導(dǎo)致了批發(fā)和竄貨現(xiàn)象的產(chǎn)生表示移動可以接受的卡號流向 表示會加大渠道混亂、移動不能接受的卡號流向移動指定專營店消費(fèi)者非運(yùn)營商直管渠道跑卡員105元130元100元105元移動渠道管理的灰色區(qū)域市區(qū)代辦管理室1