【正文】 環(huán)境給消費者帶來了很高的性價比 ?品牌效應所帶的品牌聲譽給消費者帶來較高的附加值 產(chǎn)地 /起源 ?來自深圳的全國知名品牌 營銷溝通 《 萬科 》 周刊文化傳播產(chǎn)生光環(huán)效應 王石人格魅力在主流媒體的社會影響 前期策劃和銷售服務相輔相成的影響 物管服務 入住后的人性化管理制度 社區(qū)文化締結的情感聯(lián)結 品牌效應帶來的尊貴感受 萬科標桿研究 第 5頁 2020年 11月 1日 版權所有 ,不得翻印 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2020年萬科從關注產(chǎn)品轉向關注客戶，學習帕爾迪，從客戶的收入、生命周期、以及價值取向進行多維度細分 基本情況 經(jīng)濟務實家庭 (25%) 生活形態(tài) 房屋需求 關注晚年家庭(6%) 職業(yè)新銳家庭(29%) 彰顯成功家庭(9%) 望子成龍家庭(31%) ?工作 35年，有一定的積蓄和經(jīng)濟基礎，成員比較年輕，學歷較高，大部分無孩 ?在意生活的品質(zhì)和享受生活，娛樂休閑活動最豐富 ?對房屋的社會標簽價值有認同，房屋的物理特征上強調(diào)的是個性特征，好的戶型很重要 ?收入水平一般，以孩子為生活核心是這類家庭的最大特點 ?有著強烈的家庭觀念 ?這類家庭對房屋有一種心理上的依賴，注重文化氛圍和居住健康性 ?處于社會中高端階層，高學歷，高收入，高社會地位 ?工作忙碌，經(jīng)常加班，休閑娛樂活動的層次比其他家庭都要高很多 ?房屋購買是事業(yè)成功的標志，注重健身場所，硬件設施，物業(yè)管理，山水園林，位置等 ?有足夠經(jīng)濟實力的退休老人，同時又較為關心自身的生活。萬科關注客戶的需求差異，并認為目前中國城市消費者 70％以上已經(jīng)歷首次置業(yè)，不少正在首次或二次換房，至于退休置業(yè)，隨著中國人口老齡化的趨勢，需求其實已經(jīng)存在。 首次置業(yè) 對價格比較敏感、距離工作單位較近的位置、較為重視戶型設計、傾向于購買大型社區(qū)；戶型面積需求集中于 90平米左右的緊湊型兩房兩廳 小小太陽 2530歲 ,以普通職員和一般管理者為主，經(jīng)濟水平有限。為了更好的配合產(chǎn)業(yè)化進程的開展，產(chǎn)品一定要保證具有鮮明的特質(zhì)，以便于客戶的清晰分類 萬科標桿研究 第 8頁 2020年 11月 1日 版權所有 ,不得翻印 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 萬科不同目標客群所對應的產(chǎn)品 客戶 類別 需求 特征 選擇產(chǎn)品 項目名稱 年輕 家庭 首次 置業(yè) 高層 金色家園 多層、小高層 四季花城 小高層、高層 新里程 小 小 太 陽 家 庭 首次 置業(yè) 多層、小高層 四季花城 小高層、高層 魅力之城 改 善 居 住 多層、小高層、高層 城市花園 小高層、高層 魅力之城 高層 金色家園 小高層、高層 萬科城 小高層、高層 新里程 小 太 陽 家 庭 改 善 居 住 高層 金色家園 多層、小高層、高層 城市花園 小高層、高層 魅力之城 小高層、高層、花園洋房 萬科城 小高層、高層 新里程 客戶 類別 需求 特征 選擇產(chǎn)品 項目名稱 后 小 太 陽 家 庭 改 善 居 住 高層 金色家園 多層、小高層、高層 城市花園 多層、小高層 四季花城 小高層、高層 新里程 小高層、高層 魅力之城 小高層、高層、花園洋房 萬科城 高層 金域蘭灣 空 巢 家 庭 安 度 晚 年 高層 金色家園 多層、小高層、高層 城市花園 多層、小高層 四季花城 小高層 魅力之城 成 功 人 士 投 資 或 改 善 高層 金色家園 高層 金域蘭灣 高層、花園洋房 萬科城 聯(lián)排別墅 萬科藍山、燕南園 獨棟別墅 十七英里、第五園、蘭喬圣菲等 萬科標桿研究 第 9頁 2020年 11月 1日 版權所有 ,不得翻印 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 目錄 二、戰(zhàn)略篇 愿景和價值觀 商業(yè)模式 產(chǎn)品戰(zhàn)略 (1) 產(chǎn)品理念：以客戶為導向 (2) 產(chǎn)品選擇：鎖定大眾住宅開發(fā)為核心業(yè)務 (3) 研發(fā)體系：致力于住宅產(chǎn)業(yè)化研究和產(chǎn)品標準化 (4) 萬科八個產(chǎn)品品類及其中的重點產(chǎn)品系列 …… 萬科標桿研究 第 10頁 2020年 11月 1日 版權所有 ,不得翻印 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 從金域藍灣、東海岸、 17英里，到萬科城 …… 產(chǎn)品更為成熟、風格日趨細致 創(chuàng)造階段 集中力量于面向新興白領階層的住宅產(chǎn)品：萬科以一種白領文化為中國城市白領階層做產(chǎn)品 最早的天景花園，到榮獲“魯班獎”的荔景大廈 從圍合式、人車分流的城市花園，到四季花城、金色家園、青青家園、水榭花都、西山庭院 起步階段 成長階段 90年代中期形成，專注于城鄉(xiāng)結合部面向新興白領的中檔住宅區(qū) 90年代末期形成城區(qū)高密度高層中檔住宅區(qū) 03年開始，發(fā)展自然人文系列，高端產(chǎn)品個性化處理 同時，致力于住宅產(chǎn)業(yè)化和定制化產(chǎn)品研究 確定專注于發(fā)展?jié)摿Υ蟮某鞘械淖≌a(chǎn)品的專業(yè)化路線 萬科標桿研究 第 11頁 2020年 11月 1日 版權所有 ,不得翻印 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 萬科的產(chǎn)品結構定位于城市主流產(chǎn)品，大眾住宅開發(fā)，以城市中產(chǎn)階級為主要客群，大規(guī)模住宅開發(fā)為主 1993年在對跨區(qū)域管理模式的探討中，產(chǎn)品策略走上 “減法”之路，品種集中于城鄉(xiāng)結合部的大眾住宅開發(fā) 2000年 6月，王石明確指出“商品住宅從面向少數(shù)群體的奢侈消費轉向普通人的大眾消費成為不可逆轉的趨勢”。 ?在萬科區(qū)域布局的大部分市場，萬科都已經(jīng)進入了高端市場。城鎮(zhèn)化的進程加速決定了未來我國房地產(chǎn)業(yè)尤其全國區(qū)域的城鎮(zhèn)住宅產(chǎn)業(yè)將處于迅速發(fā)展階段。 1998年，萬科成立建筑研究中心，專責研究與建筑、住宅、生活密切相關的前瞻性課題。 萬科標桿研究 第 21頁 2020年 11月 1日 版權所有 ,不得翻印 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 ? 99年政府建設部等八部委提出住宅產(chǎn)業(yè)化 , 王石是第一個也是唯一一個響應者 ? 2020年 10月，萬科工業(yè)化實驗 1號樓破土動工 ? 2020年 4月，高薪聘請外籍專家伏見文明（原豐田建設技術總監(jiān)）擔任產(chǎn)品技術總監(jiān)，負責萬科住宅產(chǎn)業(yè)化事宜；引入原寶潔信息流程管理專家陳東鋒，負責萬科信息化標準化的工作 住宅產(chǎn)業(yè)元年 起步期 成長期 ? 2020年 11月，集合萬科工業(yè)化生產(chǎn)資源的第一個市場化項目“上海新里程” 進入市場 ? 八年的努力，萬科住宅產(chǎn)業(yè)從理想逐步變?yōu)楝F(xiàn)實，并開始投入市場 ? 未來隨著中外精英的加入，萬科住宅產(chǎn)業(yè)化的步伐將加快 99 05 06 07 萬科致力于住宅標準化和住宅產(chǎn)業(yè)化，形成產(chǎn)品系列也是住宅產(chǎn)業(yè)化的方式和步驟 萬科標桿研究 第 22頁 2020年 11月 1日 版權所有 ,不得翻印 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 萬科一直致力于住宅產(chǎn)業(yè)化進程，采取了一系列的手段進行推進 時間 住宅產(chǎn)業(yè)化舉措 目的及意義 1994年 成立萬創(chuàng)建筑設計顧問有限公司 增強設計控制能力，輸出設計人才 1998年 成立萬科建筑研究中心 進行住宅產(chǎn)業(yè)化研究的機制保障 2001年 啟動“合金計劃” 把各地公司各個階段比較優(yōu)秀的開發(fā)操作經(jīng)驗融合在一起，提煉出一套性能穩(wěn)定，可廣泛覆蓋的執(zhí)行規(guī)范 20022020年 出臺 《 項目設計流程 》 、 《 項目設計成果標準 》 、《 萬科生態(tài)住宅標準 》 及 《 萬科住宅節(jié)能標準 》 優(yōu)化產(chǎn)品設計和生產(chǎn)流程，制定相應的標準體系，提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率 2020年上半年 產(chǎn)品線管理，明晰產(chǎn)品線職能部門的工作 搭建一個完整的“住宅工業(yè)化”研究和生產(chǎn) 平臺 2020年下半年 推出“全面家居解決方案” 圍繞業(yè)主需求設計覆蓋不同層面的住宅產(chǎn)品， 制定一系列精裝標準體系 2020年初 上海首試住宅產(chǎn)業(yè)化 “ 全面家居解決方案”首試住宅產(chǎn)業(yè)化 2020年 4月 首次引入外籍高管伏見文明（原豐田住宅中國首 席代表）擔任產(chǎn)品技術總監(jiān) 高薪聘請國內(nèi)外優(yōu)秀人才提高萬科住宅工廠 化水平 2020年 11月 “ 上海新里程”開盤，工業(yè)化生產(chǎn)資源的第一個 市場化項目進入市場 標志著萬科“搭積木”時代到來 萬科標桿研究 第 23頁 2020年 11月 1日 版權所有 ,不得翻印 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 住宅產(chǎn)業(yè)化與傳統(tǒng)開發(fā)模式相比，能夠保證企業(yè)快速發(fā)展 1000億的營業(yè)收入 需要每年 1000萬平米 的生產(chǎn)規(guī)模來保障，而傳統(tǒng)的模式只能生產(chǎn) 100萬平米 住宅產(chǎn)業(yè)化是實現(xiàn)十年千億目標的重要手段 ?傳統(tǒng)住宅開發(fā)模式難以實現(xiàn)規(guī)模化和標準化，阻礙了企業(yè)的快速發(fā)展 ?以傳統(tǒng)開發(fā)模式，萬科每年只能建 10000套房子，難以滿足現(xiàn)有的住房需求 傳統(tǒng)住宅開發(fā)模式的弊端 ?住宅規(guī)?；枰⑵甬a(chǎn)業(yè)化體系，住宅開發(fā)更要走工業(yè)化道路 ?提高生產(chǎn)效率、提高住宅質(zhì)量、減低生產(chǎn)成本 ?日本、美國都已經(jīng)建立起住宅產(chǎn)業(yè)化體系，住宅產(chǎn)業(yè)化將是房地產(chǎn)行業(yè)的一次技術革命 住宅產(chǎn)業(yè)化的優(yōu)勢 設計標準化 標準化試驗 產(chǎn)品定型化 構件工廠化預制 現(xiàn)場裝配化 實現(xiàn)住宅產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn) ?工業(yè)化生產(chǎn)如同生產(chǎn)汽車一樣，配件和安裝分開，也就是說，萬科根據(jù)規(guī)劃圖紙，在 “ 非工地 ” 的 “ 配件工廠 ”里生產(chǎn)出建筑所需的柱子、大梁、樓梯、樓板等一切 “ 配件 ” ，然后，將這些 “ 配件 ” 運輸?shù)?“ 工地 ” 進行組裝 《 住宅使用標準 》 《 住宅性能標準 》 完成住宅產(chǎn)品體系的標準化設計，形成標準化部品體系 萬科標桿研究 第 24頁 2020年 11月 1日 版權所有 ,不得翻印 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 住宅產(chǎn)業(yè)化的實踐與最新動向 —— 全面家居解決方案，圍繞業(yè)主需求設計覆蓋不同層面的住宅產(chǎn)品，制定一系列精裝標準體系 未來趨勢 第一次革命的數(shù)量需求：大戶型、面子 第二次革命品質(zhì)需求：高品質(zhì)、舒適性 萬科 全面家居解決方案 單個產(chǎn)品難以滿足客戶的需求 （例如：海爾的全面家電解決方案） 特點 毛坯房產(chǎn)品 成品房 開發(fā)成本 低 高 開發(fā)難度 低 高 產(chǎn)品品質(zhì) 低 高 產(chǎn)品的可復制性 強 弱 產(chǎn)品競爭力 弱 強 ?隨著房地產(chǎn)市場的逐步成熟，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，成品房在提高產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品競爭力方面明顯優(yōu)于毛坯房 ?萬科利用其較完善的產(chǎn)品體系和成本控制上的優(yōu)勢，全面推行成品房，將提升其在住宅市場的產(chǎn)品競爭力 萬科標桿研究 第 25頁 2020年 11月 1日 版權所有 ,不得翻印 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 萬科全面家居解決方案不同于單純的精裝修 /全裝修，是涵蓋不同層面的住宅產(chǎn)品，形成覆蓋開發(fā)全過程的一系列標準體系 ?裝修對象：毛坯房 ?沒有完整的產(chǎn)品體系 ?裝修與室內(nèi)設計脫節(jié) ?設計