某奶業(yè)市場營銷方案監(jiān)報(完整版)
【正文】 散奶?飲用的自信心理，并倡導一種都市生活方式 建立保定乳飲消費新方式 ? 2023年核心武器： 顛覆 散奶 袋裝奶系列化 ?全新引誘? 送奶入戶 ?引誘到家? ?顛覆散奶觀念? 倡導都市生活新主張 ? （一）袋裝奶系列化： ? 開發(fā)功能性袋裝奶產(chǎn)品線 – 早餐營養(yǎng)類袋裝奶 ? 消毒奶 ? 早餐奶 ? UHT – 功能營養(yǎng)型袋裝奶 ? 高鈣奶：老年消費市場 ? 高鐵奶：女性消費市場 ? 脫脂奶：兒童消費市場 ? 酸奶：乳糖不耐癥消費市場 ? 適時開發(fā)屋頂裝鮮奶 ? （二） 送奶入戶系統(tǒng)開發(fā)： 加油站 加油站 加油站 加油站 加油站 加油站 加油站 加油站 加油站 加油站 零售 流動奶站 送奶員 公司 消 費 者 ? （三）顛覆 ? 散奶 ? 觀念，倡導都市生活新主張 ?以政府政府職能部門打擊散奶為核心 ?記者連續(xù)跟蹤報道 ?與職能部門聯(lián)合播警示性公益廣告， ?傳播都市生活新主張 ?職能部門調(diào)查結果宣傳單，入戶派送 ?常年常規(guī)工作 ?入戶拜訪 ?消費知識傳播 ?全年節(jié)日促銷 ? ? ? ?重陽節(jié)促銷 傳播推廣核心武器 ? 年度項目推進示意 目標 3月 4月 5月 6月 10月 送奶入戶系統(tǒng)建立 產(chǎn)品系列開發(fā) 高鐵奶女性市場促銷 政府職能部門打擊散奶 記者連續(xù)新聞媒體報道 警示性公益廣告播出 入戶派發(fā)、結合職能部門調(diào)查結果的宣傳單 ?小博士?脫脂奶促銷 高鈣奶老年市場促銷 現(xiàn)代乳品消費知識傳播 現(xiàn)代乳品消費知識傳播 現(xiàn)代乳品消費知識傳播 現(xiàn)代乳品消費知識傳播 現(xiàn)代乳品消費知識傳播 ? 換條跑道、重新領跑 創(chuàng)新全國餐飲市場新品類 ? 目錄 ? 天香遇到的問題 ? 餐飲市場特殊性的再分析 ? 市場機會點發(fā)現(xiàn) ? 策略 ? 關鍵步驟 ? 推進計劃 ? 這條跑道有點擠 ? 妙士搶跑成功： – 已經(jīng)占據(jù)了領跑的位置 – 領先得還挺多 ? 天香超越有困難： – 終端一般不會同時進兩個同類產(chǎn)品 – 缺乏全國市場網(wǎng)絡 ? 夾塞進來的不少： – 一些地方品牌進入 ? 缺規(guī)則、少裁判： – 價格競爭、促銷競爭激烈 ? 整個賽場的特點 ? 這是個小型賽場 – 餐飲酸奶市場，是一個在乳品市場的發(fā)展中逐步衍生出的比較獨特的、比較封閉的差異化市場 – 處于乳品行業(yè)的補缺市場，尚無行業(yè)強勢品牌介入 ? 觀眾的要求不高、容易興奮 – 餐飲消費者對價格敏感度較低，易于接受新產(chǎn)品 ? 賽場的收入豐厚 – 酒店老板的高額利潤 – 通路的高額利潤 – 廠商的高額利潤 ? 整個賽場的特點 ? 容易產(chǎn)生明星運動員 – 只要新的產(chǎn)品能給消費者帶來一些利益，哪怕是一個話題，都有可能流行一時 ? 運動員比賽技巧普遍欠佳 – 乳酸菌飲料市場，尚沒有細分 – 產(chǎn)品主要集中在酸奶產(chǎn)品上 ? 尋找新跑道！ 發(fā)現(xiàn)細分市場機會 創(chuàng)新市場品類 ? 如何發(fā)現(xiàn)新跑道 ? 秉承的精神： – 創(chuàng)新乳飲消費新潮流 ? 賽場的特點 – 容易產(chǎn)生明星運動員 ? 只要新的產(chǎn)品能給消費者帶來一些利益，哪怕是一個話題，都有可能流行一時 ? 不變的真理： – 就在邊上 ? 新跑道在哪里？ ? 消費者的特點： – 女性 – 兒童 – 老人 – 男性 ? 消費流行的特點 – 先北方市場 – 后南方市場 ? 其他特點 – 白酒飲用量大的市場易于流行 男性酒前喝酸奶護胃 一個全新的跑道 ? 新跑道 ? 目標消費者： – 餐飲市場中，飲用酒水的，關注自我身體健康的男性 ? 市場的定位： – 酒前護胃飲料 ? 怎么個跑法？ 搶跑！ 酒前一杯市場推廣方案 ? 怎么個搶跑法？ ? 搶跑策略 （一點突破、全面領先） – 利用獨特的產(chǎn)品力 – 利用這個市場的特性 – 借用北方（白酒）、南方（高檔啤酒）的經(jīng)銷商 – 利用短促、強大的全國媒體傳播 – 快速滲透全國餐飲市場 ? 搶跑最佳時機 3月 19日西安全國糖酒會！ ? 搶跑關鍵步驟 搶跑核心步驟 能打動消費者的產(chǎn)品力 吸引酒類經(jīng)銷商的 產(chǎn)品訂貨會 在短時間內(nèi)引起關注的全國媒體傳播 ? 什么是能打動消費者的產(chǎn)品力？ ? 目標消費者： – 餐飲市場中，飲用酒水的，關注自我身體健康的男性 ? 市場的定位： – 酒前護胃飲料 ? 產(chǎn)品概念： – 具有護胃、養(yǎng)肝功能的乳酸菌飲料 ? 消費者利益： – 彌補中國人在酒席宴上，?寧傷身體、不傷感情?的遺憾 – 讓你在享受飲酒以及與朋友聚會時帶來的快樂，又不傷害你
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