【正文】 經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)閳?bào)酬遞增的經(jīng)濟(jì) ? 在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 ， 企業(yè)的成長會(huì)受限于報(bào)酬遞減法則 。 ? 從擁有資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛蝎@取資產(chǎn)的渠道 ? 在新經(jīng)濟(jì)體系中 ， 許多企業(yè)獲取競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)并不在是否擁有資產(chǎn) ， 而在于自己獲取資產(chǎn)的能力 。 ? 從大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化市場(chǎng) ? 在新經(jīng)濟(jì)中 ， 營銷基本上已完全轉(zhuǎn)向 ， 從 “ 替產(chǎn)品尋找客戶 ” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“ 替客戶尋找產(chǎn)品 ” ?？铺乩盏龋骸犊铺乩諣I銷新論》（中譯本），中信出版社 2023年， 9－ 16頁。 KOTLER，第十版 B、《考特勒營銷新論》， PHILIP。 三是 多樣化增長 ：審視企業(yè)全方位的擴(kuò)展 同心多樣化：利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從 同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。 ? 公共關(guān)系 (Public Relatims)利用新聞宣傳媒體的力量 ， 樹立對(duì)企業(yè)有利的形象報(bào)道 ， 消除或減緩對(duì)企業(yè)不利的形象報(bào)道 。 ? ? 11P:（ 被稱為大市場(chǎng)營銷 ） ? 員工 (People)“ 只有發(fā)現(xiàn)需求 ，才能滿足需求 ” ， 這個(gè)過程要靠員工實(shí)現(xiàn) 。無論是中國還是世界，人口總量增長都有一個(gè)共同的特點(diǎn) ——不平衡性。它按年齡、婚姻、子女等狀況，可劃分為七個(gè)階段： 一是未婚期 —年輕的單身者； 二是新婚期 —年輕夫妻，沒有孩子； 三是滿巢期一 即年輕夫妻，有六歲以下的幼童； 四是滿巢期二 即年輕夫妻，有六歲和六歲以上兒童； 五是滿巢期三 ，年齡較大的夫妻，有已自立的子女； 六是空巢期 ，身邊沒有孩子的老年夫妻； 七是孤獨(dú)期 ，單身老人獨(dú)居。在經(jīng)濟(jì)周期高漲時(shí)，信心足，穿短裙；在低落時(shí)，對(duì)未來不充滿信心，裙子越來越長。消費(fèi)信貸在中國的發(fā)展。 環(huán)境污染的加重和人類環(huán)境保護(hù)主義的興起 ， 給很多企業(yè)帶來了威脅 ， 同時(shí)也造成了兩種機(jī)會(huì)：一是為治理污染的技術(shù)和設(shè)備提供了一個(gè)大市場(chǎng) ，二是為不破壞生態(tài)環(huán)境的新的生產(chǎn)技術(shù)和包裝方法 ， 創(chuàng)造了營銷機(jī)會(huì) 。 “ 有變化就有機(jī)會(huì) ， 有變化也會(huì)有危險(xiǎn) 。 增加的技術(shù)革新規(guī)定 基因食品（雀巢） 柯達(dá) 鐵路 光盤 三星 第三講： 市場(chǎng)營銷環(huán)境 政治法律環(huán)境 對(duì)社會(huì)政治制度運(yùn)行特點(diǎn)的把握；對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行立法的了解；對(duì)各種公眾利益集團(tuán)的認(rèn)識(shí) 美國工會(huì) 行業(yè) 院外 WAP3 120M2 社會(huì)文化環(huán)境 （ 1） 什么是文化 即生活在一定地區(qū)的人們 ， 對(duì)于自然 、 社會(huì)和人類自身的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià) ， 并且利用這些認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)改造世界的能力的總和 。 因此 ， 企業(yè)的生產(chǎn)人員應(yīng)該密切關(guān)注到文化環(huán)境的變動(dòng) ， 以確定如何刺激消費(fèi)者的需求 ， 如何改變其頭腦中的預(yù)期收益和預(yù)期成本的結(jié)構(gòu) 。 ” 例：中國營銷在越南的興衰 那么未來的產(chǎn)品將是什么樣的產(chǎn)品呢 ？ “ 中西合壁 ” 西方的質(zhì)量西方的功能 ， 東方文化特點(diǎn)的款式 、 包裝 、 企業(yè)品牌的名稱 、 顏色等等 。 固定設(shè)備的壽命 ? 原材料儲(chǔ)備限制公司生產(chǎn)可能性組合的物質(zhì)資源 廠房規(guī)模 ? 和決定公司成本位置的重要性 。它包括：融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾等。 ? 系統(tǒng)中的黑箱：一種特定的系統(tǒng)。 （ social class）：是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，他們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有相同 的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式 ——“門當(dāng)戶對(duì)”的合理性。 第三 ，營銷指導(dǎo) ：想法接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的 意見帶頭人 ：它是指對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品或產(chǎn)品種類，非正式地對(duì)它作傳播，提供意見或信息的人。 b 、 職業(yè)與經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ：不同的職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化等都使消費(fèi)者的購買行為有別 c、 生活方式 ：是一個(gè)人在世界上所表現(xiàn)的他的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。 第四講：消費(fèi)者市場(chǎng)及 消費(fèi)者購買行為 心理因素 ——個(gè)性特征的多個(gè)方面 a、 個(gè)性與自我概念 ：個(gè)性（ Personality）是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或她所處的環(huán)境相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生三種知覺過程 ：選擇性注意 ——在眾多信息中，人們易于接受對(duì)自己有意義的信息以及與其他信息相比有明顯差別的信息； 選擇性扭曲 ——人們將信息加以扭曲使之符合自己原有的認(rèn)識(shí)，然后加以接受； 選擇性保留 ——人們易于記住與自己的態(tài)度和信念一致的信息，忘記與自己的態(tài)度和信念不一致的信息。 第四講：消費(fèi)者市場(chǎng)及 消費(fèi)者購買行為 ? 三、購買者決策過程 1 、消費(fèi)者購買決策過程的參與者 購買決策 發(fā)起者 使用者 購買者 影響者 決策者 第四講：消費(fèi)者市場(chǎng)及 消費(fèi)者購買行為 ? 發(fā)起者：首先提出或有意向購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人 ? 影響者：其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人 ? 決策者：在是否購買、為何買、如何買、哪里買等方面有購買決策權(quán)的人 ? 購買者：實(shí)際采購人 ? 使用者：實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人 第四講：消費(fèi)者市場(chǎng)及 消費(fèi)者購買行為 購買決策過程的各個(gè)階段 認(rèn)識(shí) 需求 收集 信息 備選產(chǎn)品 評(píng)估 購買決策 購后行為 第四講：消費(fèi)者市場(chǎng)及 消費(fèi)者購買行為 認(rèn)識(shí)需求 ：營銷者需要去識(shí)別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境；了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān) 現(xiàn)實(shí)與潛在的需求 信息收集 ：消費(fèi)者四種信息來源： 個(gè)人來源 ：家庭、朋友、鄰居、熟人（是最有效的 信息來源，起著對(duì)作出購買決定是否合理或評(píng)價(jià)的作用）。雖然這些商業(yè)購買者行為有較為明顯的區(qū)別，但相對(duì)于消費(fèi)者購買卻有更多的一致性， 因此，我們要在認(rèn)識(shí)其購買行為一致性的基礎(chǔ)之上，來把握其各自相對(duì)獨(dú)立的特點(diǎn)。 ? 影響者 ：影響購買決策的人。 第四講：消費(fèi)者市場(chǎng)及 消費(fèi)者購買行為 ? 商業(yè)購買類型 ? 直接重購 （ straight rebuy）：描繪了采購部門根據(jù)慣例再訂購產(chǎn)品（如辦公用品、 ? 大宗化工品）被列入名單內(nèi)的供應(yīng)商盡可能地保持產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量， ? 而名單外的供應(yīng)商則想方設(shè)法擠入門。修正重購買通常擴(kuò)大了決策參與者的人數(shù)。 ? 決定者 ：一些有權(quán)決定產(chǎn)品要求和供應(yīng)商的人。此外還要注意組織因素的其它方面：長期全同、采購業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)和買方專業(yè)化的發(fā)展、改進(jìn)的供應(yīng)鏈管理、精益生產(chǎn)（ lean production） ：它包括準(zhǔn)點(diǎn)（ just=intime,JIT） 。 公共來源 ：大眾傳播媒體、消費(fèi) 者評(píng) 審組織。人類行為大都來源于學(xué)習(xí)。 品牌個(gè)性 （ brand personality）：可定義為歸屬被人類的個(gè)性特征所吸引的一個(gè)品牌特質(zhì)的組合體。營銷者要研究他們的產(chǎn)品與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。依據(jù)社會(huì)學(xué)家庭權(quán)威中心理論，家庭購買決策有四種類型即各自作主型、丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型 第二 ，家庭購買的趨勢(shì) ：一是婦女成為首要對(duì)象；二是孩子與青少年日益增大影響；（非傳統(tǒng)型營銷者現(xiàn)在總結(jié)出最快的到達(dá)影響媽媽和爸爸錢夾的辦法就是通過他們的孩子） c 、角色與地位 ——個(gè)人在特定的時(shí)空條件下的規(guī)定 角色 ——指一個(gè)人所期望做的活動(dòng)內(nèi)容，每一角色都有伴隨著一種地位。美國社會(huì)的七個(gè)層次：上上層（不到 1%）；上層（ 2%左右）；中上層（ 12%）；中間層（ 32%）；勞動(dòng)階層（ 38%）；下層（ 9%）；下下層（ 7%）。在許多情況下消費(fèi)者行為也類似于黑箱。 第三講： 市場(chǎng)營銷環(huán)境 三、對(duì)營銷環(huán)境的對(duì)策 適應(yīng)環(huán)境（消極） 環(huán)境管理法（積極） 思考題 : 21世紀(jì)哪些營銷理論在我國會(huì)擁有廣闊的空間 ,為什么 ? ,你認(rèn)為我國在人文統(tǒng)計(jì) .經(jīng)濟(jì) .自然 .技術(shù) .政治法律和文化等方面的哪些關(guān)鍵發(fā)展趨勢(shì)值得重視 ? 作業(yè)題 : (6月 17日交作業(yè) ) 詮釋以顧客為中心的營銷理念 ,你認(rèn)為該如何實(shí)現(xiàn)以顧客為中心的營銷理念 ? 第四講：消費(fèi)者市場(chǎng)及 消費(fèi)者購買行為 ?一、消費(fèi)者行為模式 ?二、影響消費(fèi)者行為特征 ?三、購買者決策過程 ?四、商業(yè)購買者行為 ?五、新產(chǎn)品的購買者決策過程 第四講：消費(fèi)者市場(chǎng)及 消費(fèi)者購買行為 ? 一、消費(fèi)者行為模式 ? 消費(fèi)者市場(chǎng) ? ? 消費(fèi)者市場(chǎng)是指為生活消費(fèi)目的而購買貨物和服務(wù)的一切個(gè)人與家庭 。 來自專利許可的收入 ? 用于創(chuàng)新的資源：研究設(shè)備、科研人員。 “ 古為今用 ” “ 今 ” 代表了時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì) ， “ 古 ”更多的代表了文化的不變 。 全國普遍在變 ， 但是變的速度是不均衡的：發(fā)達(dá)地區(qū)變的快 ， 不發(fā)達(dá)地區(qū)變的慢；城市變的快 ， 農(nóng)村變的慢；高學(xué)歷 、 高收入階層變的快 ， 低學(xué)歷 、低收入階層變的慢 。 變化的原因： 1） 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步 ， 導(dǎo)致了人民生活水平的提高 ， 導(dǎo)致了時(shí)間機(jī)會(huì)成本的提高 ， 因此人們的觀念要發(fā)生變化 。 （ 2） 關(guān)于技術(shù)革新的法規(guī)增多 。 不同的生活層面有不同的生活追求 。自然環(huán)境的惡化是全球所面臨的一個(gè)主要問題。其變化受多種因素影響。實(shí)際經(jīng)濟(jì)購買力取決于現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)債及借貸。 ? 人口增長并不絕對(duì)地等同市場(chǎng)的擴(kuò)大，但它的確隱藏著極大的機(jī)會(huì)。 第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場(chǎng)營銷過程 ? 四、管理營銷活動(dòng) ? 市場(chǎng)營銷分析 ? 市場(chǎng)營銷企劃 ? (作業(yè)：寫一份熟悉企業(yè)的營銷企劃書） 羊胎素案例 A、實(shí)施概要 B、營銷現(xiàn)狀 地位 市場(chǎng) 產(chǎn)品 競(jìng)爭 經(jīng)銷 C、威脅與機(jī)會(huì)（ SWOT分析） 官渡之戰(zhàn) D、目標(biāo)和問題 E、營銷戰(zhàn)略 包括：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，定位戰(zhàn)略，營銷組合戰(zhàn)略，營銷費(fèi)用戰(zhàn)略 F、行動(dòng)方案 WHAT WHEN WHO HOW MUCH G、預(yù)算 （計(jì)劃盈虧報(bào)表） H、控制 第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場(chǎng)營銷過程 市場(chǎng)營銷實(shí)施 計(jì)劃 行動(dòng) 細(xì)節(jié)管理 行動(dòng)方案 組織結(jié)構(gòu) 決策與獎(jiǎng)勵(lì)制度 企業(yè)文化（萬科 華為） 市場(chǎng)營銷控制 經(jīng)營控制 戰(zhàn)略控制（營銷審計(jì)） 市場(chǎng)營銷環(huán)境 第三講： 市場(chǎng)營銷環(huán)境 ?一、公司的微觀環(huán)境 ?二、公司的宏觀環(huán)境 ?三、對(duì)營銷環(huán)境的對(duì)策 第三講： 市場(chǎng)營銷環(huán)境 一、公司的宏觀環(huán)境 ： ? 環(huán)境是企業(yè)直接與間接面對(duì)的所有因素的總和 ，又稱為企業(yè)所面對(duì)的宏、微觀因素的總和。 ? ? 10P: ? 探查 (Probe)即探索 ， 就是市場(chǎng)調(diào)研 ， 通過調(diào)研了解市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求狀況如何 ， 有什么更具體的要求 。 （市場(chǎng)關(guān)聯(lián)） 集團(tuán)多樣化：收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到 其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)可以與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng) 毫無關(guān)系。 C、：《亞洲營銷管理》， PHILIP。 ? 產(chǎn)品即能夠給人帶來各種滿足和享受的東西 。 而即時(shí)生產(chǎn) （ JIT） 、 價(jià)值鏈整合以及新的營銷中介使得企業(yè)能夠執(zhí)行一對(duì)一營銷 ， 而不必以資本密集或以規(guī)?；癁榛A(chǔ)的方式來運(yùn)營 。 因此 ， 企業(yè)應(yīng)該而且已經(jīng)開始通過分散資本的方式轉(zhuǎn)型為 “ 精簡型 ” 組織 ， 即將活動(dòng)外包出去 、 出售實(shí)體資產(chǎn) 、 出租設(shè)備 ， 并縮減營業(yè)資本 。 處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位的企業(yè)會(huì)試圖控制供應(yīng)來源 、 獲取專利 ， 并對(duì)進(jìn)犯的新企業(yè)采取各種行動(dòng)全力保衛(wèi)自己的市場(chǎng) 。 這些企業(yè)會(huì)邀請(qǐng)客戶界定出他們的廣義需求 ， 甚至讓客戶參與選擇他們渴望的產(chǎn)品特質(zhì)；他們會(huì)按客戶所下的訂單采取行動(dòng) ， 而且也會(huì)運(yùn)用數(shù)字科技迅速回應(yīng)訂單 。 ? 從替少數(shù)人制造商品轉(zhuǎn)變?yōu)樘婷總€(gè)人制造商品 ? 在舊經(jīng)濟(jì)中 ， 各企業(yè)如果要針對(duì)個(gè)別客戶來