【正文】 業(yè)帶來(lái)的好處： ? 充分利用已有品牌資源 ， 擴(kuò)大盈利項(xiàng)目； ? 充分利用已有技術(shù)資源 ， 再生產(chǎn) ， 屬于 風(fēng)險(xiǎn)很小的投資； ? 增加產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增加利潤(rùn)。 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 ? 我認(rèn)為王老吉是以產(chǎn)品專業(yè)化來(lái)進(jìn)行的目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求。 ? 市場(chǎng)環(huán)境方面： 1999年 —2023年是國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的黃金增長(zhǎng)期。由于在廣東人的意識(shí)中，涼茶屬于藥，不適宜長(zhǎng)期飲用，因此銷(xiāo)量受到很大限制。 ? 目前市場(chǎng)上可以見(jiàn)到的王老吉品牌產(chǎn)品大概有以下幾種。 王老吉品牌產(chǎn)品 ? 其中，紅罐王老吉是加多寶集團(tuán)產(chǎn)品，其他王老吉品牌產(chǎn)品由廣藥集團(tuán)出品。同時(shí)紅罐王老吉口感偏甜，使廣東消費(fèi)者認(rèn)為其藥力不足，遇到“祛火”需求”時(shí)回到傳統(tǒng)涼茶鋪購(gòu)買(mǎi)涼茶或自家煲制。老牌瓶裝水和碳酸飲料連續(xù)兩年負(fù)增長(zhǎng)，新的功能飲料、茶飲料和果汁飲料增幅穩(wěn)中有升。消費(fèi)者需求的細(xì)分為飲料企業(yè)市場(chǎng)拓展提供了無(wú)限空間 市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位 會(huì) 093孫夢(mèng)雪 國(guó) 092朱皓玥 原來(lái)的品牌定位 ———“核心問(wèn)題” 紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣(mài)還是“飲料”賣(mài)？ 、浙南消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉認(rèn)知混亂 廣東 ——“涼茶” 屬于藥，不適宜長(zhǎng)期飲用 浙南 ——“飲料”沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌 核心價(jià)值沒(méi)有明確！ 、浙南 做涼茶難！ ——“我們不喝涼的茶水，泡熱茶 ” 做飲料更難！ ——“口味” +“價(jià)格” +“列強(qiáng)” 不愿意以 “ 涼茶 ” 推廣，限制其銷(xiāo)量，但作為 “ 飲料 ” 推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上也不得不模棱兩可。王老吉在定位自身的品牌時(shí)，還有在電視上播放的廣告無(wú)不在向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)概念 ——“怕上火，喝王老吉 ” 。 ? 總體來(lái)說(shuō)：增加利潤(rùn)；減少風(fēng)險(xiǎn)；擴(kuò)大市場(chǎng)。 ? 紅色王老吉的電視媒體選擇從一開(kāi)始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷(xiāo)售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體 。正是這種針對(duì)性的推廣，消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉 “ 是什么 ” ， “ 有什么用 ” 有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。如果王老吉缺乏創(chuàng)新，就不能一直領(lǐng)跑市場(chǎng)，將給后來(lái)者很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。針對(duì)家庭消費(fèi)，和其正攜帶方便不浪費(fèi)。就像可口可樂(lè)一樣，紅罐代表可口可樂(lè)， PET瓶裝照樣代表可口可樂(lè)。 ? 基于市場(chǎng)環(huán)境的變化，為更好地滿足消費(fèi)者需求，加多寶集團(tuán)于 2023年 5月推出瓶裝王老吉。王老吉作為功能型飲料 是非常大眾化的價(jià)格，很快便被消費(fèi)者所接受。 從需求價(jià)格彈性分析 ? 王老吉目前在市場(chǎng)上主要集中在火鍋店、超市、便利店中銷(xiāo)售，其主要購(gòu)買(mǎi)者為生活節(jié)奏快、可能經(jīng)常熬夜的年輕人，占消費(fèi)者總數(shù)的 87%以上。 ? 主要特點(diǎn)： 執(zhí)著于每個(gè)細(xì)節(jié)。 ? 做法 ：王老吉在定位市場(chǎng)和開(kāi)展狂轟濫炸式廣告攻勢(shì)的同時(shí)，緊緊圍繞“預(yù)防上火”的定位，選擇了 湘菜、川菜館和火鍋店 作為“王老吉誠(chéng)意合作店”。 消費(fèi)者很容易完成初次的嘗試性消費(fèi)，體驗(yàn)產(chǎn)品和品牌，形成放射性的傳播效應(yīng)。 ? 優(yōu)點(diǎn) ： 避免傳統(tǒng)渠道弊端，降低開(kāi)發(fā)費(fèi)用，收效大。加強(qiáng)渠道成員之間的溝通與合作，明確各成員的責(zé)任與義務(wù)，劃分明確的市場(chǎng)區(qū)域，嚴(yán)禁越區(qū)銷(xiāo)售；要加強(qiáng)價(jià)格管理，嚴(yán)禁違反價(jià)格制度低價(jià)傾銷(xiāo)。盡力提高終端老板的素質(zhì)，為業(yè)務(wù)員建立和諧、健康的工作環(huán)境。加強(qiáng)業(yè)務(wù)人員的績(jī)效管理，最大限度地發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的工作積極性和主動(dòng)性。 三、王老吉 營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)管理 經(jīng)費(fèi)預(yù)算 ； 經(jīng)費(fèi)使用 ； 四、王老吉 五星渠道網(wǎng)絡(luò)拓展 現(xiàn)代樹(shù)形象 ； 批發(fā)上規(guī)模 ； 小店建網(wǎng)絡(luò) ； 餐飲搞拉動(dòng) ； 特殊通路渠道找突破。借助紅罐王老吉發(fā)展的大好形勢(shì)，其銷(xiāo)售量從 04年的 8000萬(wàn)上升至 10年的 14億。 10年廣藥啟動(dòng)王老吉商標(biāo)評(píng)估程序，經(jīng)評(píng)估其品牌價(jià)值 1080億，成為中國(guó)第一品牌。 加多寶 “ 去王老吉 ” 之路 ? 在地面廣告和終端促銷(xiāo)方面，加多寶投入巨資在各大城市的地鐵和商場(chǎng)超市。 , March 15, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 2023年 3月 15日星期三 6時(shí) 58分 17秒 18:58:1715 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 15日星期三 下午 6時(shí) 58分 17秒 18:58: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 3月 15日星期三 6時(shí) 58分 17秒 18:58:1715 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , March 15, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 :58:1718:58Mar2315Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 ? 推出 “ 紅動(dòng)倫敦，暢飲加多寶 ” 、 “ 圓夢(mèng)大學(xué)，紅動(dòng)中國(guó) ” 、 “ 加多寶學(xué)子情 ”等活動(dòng)，努力樹(shù)立加多寶品牌。 ? 2023年 5月 9日，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)作出裁決，廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的《 “王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議 》 和 《 關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議 》 無(wú)效，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。從 2023年至 2023年，鴻道集團(tuán)付給廣藥集團(tuán)的商標(biāo)使用費(fèi)僅從 450萬(wàn)元增加到 506萬(wàn)元。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算 費(fèi)用預(yù)算：王老吉營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用使用采取預(yù)算制，從大區(qū)到辦事處到聯(lián)絡(luò)站，每個(gè)季度都有相應(yīng)的費(fèi)用進(jìn)行推廣活動(dòng)，大楷有消費(fèi)者促銷(xiāo)、通路促銷(xiāo)、終端形象三項(xiàng)，消費(fèi)者促銷(xiāo)包括全國(guó)性品牌推廣活動(dòng)、贈(zèng)飲促銷(xiāo)、商場(chǎng)買(mǎi)贈(zèng)、公益活動(dòng)贊助、社區(qū)推廣等；通路促銷(xiāo)包括終端（批發(fā)）陳列、終端（批發(fā)）拓展、批發(fā)促銷(xiāo)、商超促銷(xiāo)、團(tuán)購(gòu)、競(jìng)品打擊等；終端形象包括終端形象包裝、經(jīng)銷(xiāo)商車(chē)體廣告等，費(fèi)用預(yù)算明細(xì)到每月應(yīng)開(kāi)展活動(dòng)。 由市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)造成的 。 二、助理業(yè)代的流失率大、效率低，素質(zhì)有待提高 原因： 第一，工作性質(zhì)。 現(xiàn)有渠道模式存在的問(wèn)題及對(duì)策 ： 一、 竄貨情況時(shí)有發(fā)生 原因：第一， 區(qū)域間發(fā)展的不平衡 是竄貨情況發(fā)生的主要原因。 廠家的資源投入集中，費(fèi)用相對(duì)比較少，可以做到“四兩撥千斤”。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素，集中宣傳一個(gè)信息： “ 怕上火，喝王老吉飲料。資金實(shí)力和財(cái)務(wù)杠桿的能力相當(dāng)強(qiáng)大。事實(shí)上王老吉也一直保持 價(jià)沒(méi)有變更。王老吉通過(guò)成功的產(chǎn)品定位和分銷(xiāo)渠道將原本價(jià)格上的劣勢(shì)轉(zhuǎn)為優(yōu)勢(shì)，其獨(dú)特的價(jià)值在于 喝王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者可以盡情享受生活。 ? 同時(shí)，由于在王老吉商標(biāo)案中敗訴，面對(duì)廣藥即將推出的紅罐王老吉，加多寶應(yīng)在產(chǎn)品包裝上加以區(qū)隔，促進(jìn)消費(fèi)者形成對(duì)加多寶涼茶的品牌認(rèn)知。 基于這個(gè)原因，在市場(chǎng)初期，紅罐的包裝使得王老吉在消費(fèi)者心目中形成了一種印象，那就是紅罐王老吉才是正宗的涼茶。 二、從消費(fèi)者的角度來(lái)看，鐵罐王老吉給消費(fèi)者的攜帶和飲用帶來(lái)不便。 一般來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新有幾種：產(chǎn)品、廣告和包