紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略銷售與市撤案例版(完整版)
【正文】 著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“ 它好像是涼茶，又好像是飲料 ” ，陷入認知混亂之中。 背景 20xx 年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱 “ 紅罐王老吉 ” ）是一個活得很不錯的品牌，在 廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在 1 億多元。紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略 《銷售與市場》案例版 品牌釋名 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的 “ 藥茶 ” 。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。 而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費者將 “ 紅罐王老吉 ”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。 做涼茶困難 重重，做飲料同樣危機四伏。顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨特價值。這個根本問題不解決，拍什么樣 “ 有創(chuàng)意 ” 的廣告片都無濟于事。就像消費者認為茅臺不可能是一個好的 “ 啤酒 ” 一樣。（后面的跟進研究也證實了這一點，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進行廣告投放。 由于 “ 預防上火 ” 是消費者購買紅罐王老吉的真實動機，自然有利于鞏固加強原有市場。 元的零售價格，因為 “ 預防上火 ” 的功能 ，不再 “ 高不可攀 ” ； 一個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱 “ 不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消費 者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。 （戶外廣告） 在地面推廣上，除了強調傳統(tǒng)渠道的 POP 廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉 “ 預防上火的飲料 ” 的品牌定位。 20xx 年，在福建石獅市祥藝鎮(zhèn)投資建廠，投資金額 3000 萬美元。 20xx 年，在浙江杭州下沙經濟開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額約 2500 萬美元。 優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強； 由于給商家提供了實惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。 ” 餐飲場所的現(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。同年 11 月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺 20xx年黃金廣告時段。 確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標準，所有的傳播活動就都有了評估的標準，所有的營銷努力都將遵循這一標準，從而確保每一次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。 其四，利于加多寶企業(yè)與國內王老吉藥業(yè)合作 正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的 “ 藥品 ” ，因此能更好促成兩家合作共建 “ 王老吉 ” 品牌。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫(yī)概念 “ 清熱祛火 ” 在全國廣為普及， “ 上火 ” 的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。這些觀念可能并沒有科學依據(jù)，但這就是浙 南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關注的 “ 唯一的事實 ” 。 為了了解消費者的認知，一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內部、經銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作后，聘請市場調查公司對王老吉
公司管理相關推薦
鄂ICP備17016276號-1