【正文】 對(duì)于瓷磚行業(yè)來(lái)講， “ 批發(fā)者 ” 與 “ 零售者 ” 往往是難以嚴(yán)格界定的，但中間商級(jí)數(shù)與深銷(xiāo)模式卻是可以視終端狀況而確定的。很多行業(yè)某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模取決于配比關(guān)系，比如說(shuō)用戶每購(gòu)買(mǎi)一套房屋就要配置多少平方米的墻磚、地磚等。 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 49 完成了市場(chǎng)背景分析，企業(yè)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)有了比較全面、宏觀的認(rèn)識(shí)和了解，在此基礎(chǔ)上，可以對(duì)未來(lái)的區(qū)域和目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略定位。 □ 拾遺補(bǔ)缺定位策略 □ 迎頭定位策略 □ 突出特色定位策略 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 52 ? 江蘇市場(chǎng)特點(diǎn) ?區(qū)域劃分：蘇南、蘇北、蘇中 ?消費(fèi)特點(diǎn)： ?我們聚焦的目光： 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 53 ?山東市場(chǎng)特點(diǎn) ?區(qū)域劃分：膠東、魯南、 ?消費(fèi)特點(diǎn)： ?我們聚焦的目光： 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 54 ?安徽市場(chǎng)特點(diǎn) ?區(qū)域劃分：皖南、皖北、皖中 ?消費(fèi)特點(diǎn)： ?我們聚焦的目光： 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 55 ?浙江市場(chǎng)特點(diǎn) ?區(qū)域劃分：皖南、皖北、皖中 ?消費(fèi)特點(diǎn)： ?我們聚焦的目光： 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 56 ——4PS策略組合 從 4P到 4C，改變的不只是一個(gè)字母 忘掉促銷(xiāo)，而專注與消費(fèi)者溝通 忘掉分銷(xiāo)，而專注消費(fèi)者怎樣購(gòu)買(mǎi)最便捷 忘掉價(jià)格，而專注消費(fèi)者所能接受的成本 忘掉產(chǎn)品，而專注研究消費(fèi)者的需求 4C 促銷(xiāo) 渠道 價(jià)格 產(chǎn)品 4P 對(duì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的啟迪： 1. 消費(fèi)者的需求是唯一的市場(chǎng)與產(chǎn)品研發(fā)導(dǎo)向，技術(shù)不是導(dǎo)向，而是推動(dòng)力和基礎(chǔ)。 ?確定傳播目標(biāo) ? 購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備的 6個(gè)階段： 知曉 → 認(rèn)識(shí) → 喜愛(ài) → 偏好 → 確信 → 購(gòu)買(mǎi) → 喜愛(ài)并傳播 ?設(shè)計(jì)信息 ? 設(shè)計(jì)信息需要解決 4個(gè)問(wèn)題：說(shuō)什么（信息內(nèi)容），如何符合邏輯地?cái)⑹觯ㄐ畔⒔Y(jié)構(gòu)），以什么符號(hào)進(jìn)行敘述（信息格式）及誰(shuí)來(lái)說(shuō)（信息源）。 3．大眾化程度 大眾化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)頻率高，應(yīng)密集布點(diǎn)，走便民路線；貴重大件商品，應(yīng)選擇知名度較高賣(mài)場(chǎng)或?qū)Ｙu(mài)。 6．購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 渠道的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)“顧客想怎么買(mǎi)，我們就怎么賣(mài)”的指導(dǎo)思想。 制造商與渠道設(shè)計(jì) 量度 渠道設(shè)計(jì)備要 1．控制能力 制造商可以憑借自身實(shí)力，如品牌、知名度、商譽(yù)、財(cái)務(wù)狀況、管理水平、經(jīng)驗(yàn)等，可以按照自己的意圖進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)布局，戰(zhàn)略性較強(qiáng)；力量單薄的制造商往往更多地依賴中間商，尤其在實(shí)力強(qiáng)大的中間商面前，談判能力較弱，渠道運(yùn)作比較被動(dòng)。 ?擴(kuò)大網(wǎng)面： 網(wǎng)面也稱市場(chǎng)覆蓋面，指網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線所覆蓋的市場(chǎng)廣度。 ?蠶食型 將營(yíng)銷(xiāo)資源有計(jì)劃、有步驟地投放到目標(biāo)市場(chǎng)，采取穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步蠶食的策略，逐塊占領(lǐng)市場(chǎng)，之后連接成片，形成網(wǎng)絡(luò) 比較穩(wěn)健，打下一塊，鞏固一塊；可以合理安排營(yíng)銷(xiāo)力量。 ?經(jīng)濟(jì)性 ：要考慮渠道的建設(shè)成本、微細(xì)成本、替代成本及收益。 ?根據(jù)渠道寬度，可以將銷(xiāo)售形式劃分為 獨(dú)家性分銷(xiāo) 、 密集性分銷(xiāo) 和 選擇性分銷(xiāo) 。 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 74 許瑞大膽預(yù)言： 渠道扁平化將成為發(fā)展必然 ?決勝終端是必然 ?贏得終端就是贏得渠道 ?贏得終端就更能接近消費(fèi)者 ?接近消費(fèi)者的企業(yè)才能長(zhǎng)命百歲 ?壓縮渠道長(zhǎng)度已成為所有大品牌的渠道方向 ?目前幾乎沒(méi)有一個(gè)世界級(jí)品牌的分銷(xiāo)渠道超過(guò)三級(jí) ?扁平化要結(jié)合自身實(shí)力、處境，但這一定是未來(lái)的發(fā)展方向 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 75 9.“勢(shì)者，因利而制權(quán)也 ” （ 《 孫子兵法 》 ） 因“勢(shì)”而行，事半功倍，創(chuàng)造市場(chǎng)佳績(jī) —— 進(jìn)入?yún)^(qū)域潛在市場(chǎng)的策略 ?“造勢(shì)”進(jìn)入 ? 所造之勢(shì)對(duì)區(qū)域潛在市場(chǎng)的影響力的大?。? ? 造勢(shì)工具的整合？ ? 競(jìng)爭(zhēng)者可能的反擊或追隨？ ?“攻勢(shì)”進(jìn)入 ? 采用攻勢(shì)策略要求企業(yè)具有雄厚的實(shí)力。 ? “強(qiáng)勢(shì)”進(jìn)入 ? 整體銷(xiāo)售作戰(zhàn) ? 直接夾擊作戰(zhàn) ? 采取間接的渠道作戰(zhàn) ? 正面攻擊作戰(zhàn) ? 分散對(duì)手的誘導(dǎo)作戰(zhàn) ? “弱”勢(shì)進(jìn)入 ? 地區(qū)或局部作戰(zhàn)； ? 集中攻擊特定目標(biāo)市場(chǎng)； ? 一對(duì)一作戰(zhàn)； ? 徹底實(shí)施一點(diǎn)集中作戰(zhàn)； ? 側(cè)翼攻擊，避免正面交鋒。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度低；廠家與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系較為密切；適宜專用產(chǎn)品分銷(xiāo)。 ?控制渠道 ：廠家應(yīng)扎扎實(shí)實(shí)地培植自身能力，以管理、資金、經(jīng)驗(yàn)、品牌或所有權(quán)來(lái)掌握渠道的主動(dòng)權(quán)。 “星星之火，可以燎原” 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 71 ?細(xì)化運(yùn)作目標(biāo) ——理想渠道規(guī)劃的九大指標(biāo) ?順暢 ：是最基本的功能，直銷(xiāo)或短渠道較為合適。 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 70 ?網(wǎng)絡(luò)布局的幾種基本模式之比較 網(wǎng)絡(luò)布局類型 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 備注 ?四處撒網(wǎng)型 即廠家將營(yíng)銷(xiāo)資源投放到一個(gè)相當(dāng)大的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，廣泛布點(diǎn)，設(shè)立根據(jù)地。 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 65 ? 思考三級(jí)市場(chǎng) ? 一級(jí)市場(chǎng) ? 二級(jí)市場(chǎng) ? 三級(jí)市場(chǎng) 由商品零售總額多寡決定，但要辨證看 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 66 ? 思考三級(jí)市場(chǎng) 三級(jí)市場(chǎng)特點(diǎn) ? 指名購(gòu)買(mǎi)不多 ? 品牌概念相對(duì)較弱 ? 經(jīng)銷(xiāo)商喜新厭舊 ? 消費(fèi)者相對(duì)感性 ? 知名品牌進(jìn)入不多 ? 競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不激烈 ? 投入費(fèi)用不高 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 67 ? 他們 如何操作三級(jí)市場(chǎng) ? 紅桃 K（小報(bào)、墻標(biāo)、義診、專題片） ? TCL（幸?？燔?chē)、露天電影） ? 寶潔（ ROADSHOW、洗衣服） ? 腦白金（江陰起家） ? 金義（分公司設(shè)在縣） 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 68 ?我們?nèi)绾尾僮魅?jí)市場(chǎng) ? 心態(tài)（前途比苦累更重要） ? 經(jīng)銷(xiāo)商（能沉下去的經(jīng)銷(xiāo)商，可能是小戶） ? 行商不是坐商 ? 沒(méi)有錢(qián)也要做廣告（電視捆綁） ? 覆蓋率很重要 ? 消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)人群的挖掘 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 69 ——區(qū)域開(kāi)發(fā)重中之重 ?點(diǎn)、線、面：網(wǎng)絡(luò)化的基本要素 營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)質(zhì)，就是通過(guò)合理設(shè)計(jì) 網(wǎng)點(diǎn) 、 網(wǎng)線 與 網(wǎng)面 三個(gè)基本要素，使 物流 、 資金流 、 信息流 、 促銷(xiāo)流、服務(wù)流 與 談判流 在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)各個(gè)參與者之間有效組織與順暢運(yùn)行。 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與渠道設(shè)計(jì) 量度 渠道設(shè)計(jì)備要 1．對(duì)抗型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 采取“你去哪兒，我就跟到哪兒”的思路，憑借自身實(shí)力，在肉搏戰(zhàn)中“立萬(wàn)兒”。至于通用性產(chǎn)品，借助于中間商的力量，效果更好。 ?編制總促銷(xiāo)預(yù)算 ? 即在促銷(xiāo)方面應(yīng)投入多少費(fèi)用，這是最困難的營(yíng)銷(xiāo)決策之一。 從 4P到 4C，改變的是經(jīng)營(yíng)者的思維模式與市場(chǎng)理念。 把“目標(biāo)市場(chǎng)”中企業(yè)當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)能力可以涉及的區(qū)域定位為“ 首選市場(chǎng) ” 把“首選市場(chǎng)”中可能創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)的區(qū)域定位為“ 重點(diǎn)市場(chǎng) ” 把“重點(diǎn)市場(chǎng)”中可以起到輻射作用的區(qū)域定位為“ 中心市場(chǎng) ”， 把具有代表意義、能夠總結(jié)模 式、鍛煉隊(duì)伍，并可“復(fù)制”的 區(qū)域市場(chǎng)定位為“ 樣板市場(chǎng) ” 把上述市場(chǎng) 以外的區(qū)域定位為 “ 次要市場(chǎng) ”、當(dāng)前無(wú)須全 力開(kāi)拓，但可有針對(duì)性地培育市 場(chǎng)，選擇客戶。當(dāng)然這需要資金去做這件事，但卻是很合算的一項(xiàng)工作，因?yàn)閷I(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司有這方面專長(zhǎng)，效率比企業(yè)自己去做要高，同時(shí)也更客觀，不會(huì)因?yàn)閺氖抡{(diào)研的人員為考慮部門(mén)利益和自身利益而帶有傾向性。） 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 32 ?終端調(diào)研內(nèi)容之一 終端物理?xiàng)l件： ? 單位名稱 ? 企業(yè)性質(zhì)（國(guó)營(yíng)、私營(yíng)、個(gè)體、外資、合資） ? 上級(jí)主管及股東背景 ? 地理位置 ? 規(guī)模（面積、樓層數(shù)） ? 專用于售賣(mài)本類產(chǎn)品的面積，以及所處位置 ? 售賣(mài)形式（開(kāi)架、柜售、散攤、批零） ? 賣(mài)場(chǎng)輔助硬件（空調(diào)、電梯、休息區(qū)、停車(chē)場(chǎng)等） ? 周邊社區(qū)（商圈）狀況 ? 人流與客流 ——兩個(gè)不同的概念 ? 周邊其它售點(diǎn)（終端）狀況 ? 成立時(shí)間（經(jīng)營(yíng)歷史） 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 33 ?終端調(diào)研內(nèi)容之二 終端人員狀況： ?與自己業(yè)務(wù)相關(guān)的終端人員業(yè)務(wù)掛接點(diǎn)、重要性及排序：總經(jīng)理？部門(mén)經(jīng)理？柜組負(fù)責(zé)人？具體聯(lián)系人？柜組售貨員（理貨員）？財(cái)務(wù)？庫(kù)管？保安？等等 ?主要關(guān)聯(lián)人員情況：職位，關(guān)聯(lián)點(diǎn)，入本單位工作時(shí)間，每月“陽(yáng)光收入”，圈內(nèi)關(guān)