【正文】 銷 第四章 服務市場細分與定位 第五章 服務營銷發(fā)展戰(zhàn)略 第六章 服務產(chǎn)品的管理 第七章 服務定價策略 第八章 服務分銷策略 第九章 服務促銷策略 第十章 有形展示策略 第十一章 服務營銷的關(guān)鍵要素：企業(yè)理念、決策 層、內(nèi)部營銷、基礎(chǔ)建設 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 3 第一章 服務經(jīng)濟的新競爭 一 、 對服務社會和服務經(jīng)濟的理解 當今世界，尤其是西方許多發(fā)達國家正在經(jīng)歷著一場深刻的社會革命，這場革命被稱之為《 服務革命 》 ，它催生了新的服務經(jīng)濟并使其迅速發(fā)展。 競爭優(yōu)勢不僅僅從產(chǎn)品本身獲得，而是從其他方面入手，將服務融于產(chǎn)品之中。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 8 四 、 當今服務業(yè)存在的問題 顧客對當今服務業(yè)的水平和現(xiàn)狀存在很多不滿。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 9 五 、 新時期競爭的戰(zhàn)略選擇 消費者正慢慢變得成熟起來，由于競爭的日趨激烈，廠家不得不考慮附給產(chǎn)品更多的價值以滿足市場的需求，結(jié)果由此產(chǎn)生出更多的服務內(nèi)容和服務性的附屬產(chǎn)品。 形象戰(zhàn)略 它不是指公司形象的概念，即公司周圍環(huán)境中的人對公司的評價。同時，它還指服務不僅其特質(zhì)是無形無質(zhì)，甚至使用服務后的利益，也很難被察覺，或是要等一段時間后，享用服務的人才能感覺到 “ 利益 ” 的存在。 一般產(chǎn)品的質(zhì)量往往主要取決于其技術(shù)規(guī)格。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 17 服務質(zhì)量的兩個基本測度：技術(shù)質(zhì)量 、功能質(zhì)量 。 公司第一次的服務要及時、準確地完成 與顧客接觸的雇員所具備的知識與技能 公共接觸人員外表的干凈、整潔 交流：用消費者聽得懂的語言表達和耐心傾聽消費者的陳述 包括在相互作用中的推銷難易程度 安全性：擺脫危險、冒險、疑惑的自由度 人員形象 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 28 一、營銷管理 傳統(tǒng)觀點認為，營銷作為一種經(jīng)營活動，只是一個獨立發(fā)揮作用于的業(yè)務環(huán)節(jié)。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 32 四 、 顧客關(guān)系生命周期理論 （ 三 ） 建立 、 維持和發(fā)展顧客關(guān)系 ， 包括了市場營銷的各個過程 與顧客初次接觸 ， 建立顧客關(guān)系 —— 交際技 巧 、 宣傳 、 口頭承諾 、 口碑的影響 維持這種已經(jīng)存在的關(guān)系 ， 使顧客愿意留在 這種關(guān)系之中進行商務活動 —— 優(yōu)質(zhì)服務 加強和鞏固一種正在發(fā)展的關(guān)系 ， 使顧客 作出擴大關(guān)系的決策 —— 優(yōu)質(zhì)營銷 從服務部門的觀點來看： 建立一種關(guān)系非要給予承諾 維持這種關(guān)系主要是履行承諾 發(fā)展和加強這種關(guān)系是在履行承諾的基礎(chǔ)上 ， 再給予一系列新的承諾 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 33 五 、 市場導向型營銷管理 —— 關(guān)系營銷 （ 一 ） 關(guān)系營銷的定義 關(guān)系市場營銷是以一定的利益為基礎(chǔ)，建立、維持和發(fā)展與顧客及其他有關(guān)方面的關(guān)系，通過雙方之間承諾的交換和兌現(xiàn)，來實現(xiàn)各方的目的和要求的活動。 階段 營銷目標 營銷職能初始階段 激發(fā)對企業(yè)及服務的興趣 傳統(tǒng)的營銷職能購買過程 將一般興趣轉(zhuǎn)化為購買 傳統(tǒng)及互動營銷職能消費過程 激發(fā)再購買和相購買，建立顧客關(guān)系 互動營銷職能 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 36 （四）營銷戰(zhàn)略連續(xù)統(tǒng)一體 關(guān)系營銷的目的是培養(yǎng)成和強化連續(xù)不斷的、持久的顧客關(guān)系，它是一種長期的營銷戰(zhàn)略。管理顧客基礎(chǔ)意味著管理體制要集中在增長率進與顧客的關(guān)系上，并且使這種“關(guān)系顧客”在數(shù)量上不增加，而不是僅僅停留在對市場份額的量的統(tǒng)計上。 競爭優(yōu)勢，包括價格優(yōu)勢（不斷地尋求降低成本的途徑）及特色優(yōu)勢（尋求企業(yè)的各種獨特的特色） 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 45 服務市場定位的原則： ? 顯著性：企業(yè)的產(chǎn)品同競爭對手的產(chǎn)品之間要具有明顯的差異性 ? 溝通性：這種差異能夠很容易地為顧客所理解、所認識 ? 獨占性：這種差異很難被競爭對手所模仿，如專利、商標 ? 可支付性：指目標顧客的認為因產(chǎn)品的差異而支付的額外費用是值得的，并且愿意購買這種差異化產(chǎn)品 ?營利性：企業(yè)能夠通過產(chǎn)品的差異化獲得更多的利潤 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 46 定位的方法： ? 二維圖示法 ? 避強定位法 ? 競爭定位 ? 重新定位 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 47 第五章 服務營銷發(fā)展戰(zhàn)略 一 、 一般戰(zhàn)略概述 （ 一 ） 制造業(yè)傳統(tǒng)戰(zhàn)略中的某些教訓 對于一位產(chǎn)品制造商來說，為增加企業(yè)的競爭優(yōu)勢，傳統(tǒng)的經(jīng)營思路一般來說包括三種單憑經(jīng)驗的做法： 降低生產(chǎn)成本和管理費用 （ 以降低產(chǎn)品的單位 成本 ） ； 增加傳統(tǒng)的銷售預算 ， 如廣告 、 銷售和促銷 ， 以使人們購買所生產(chǎn)的產(chǎn)品； 加強產(chǎn)品的開發(fā)工作 。服務質(zhì)量高，買賣關(guān)系融洽，成本就會降下來。在區(qū)別一項服務和另一項服務時，價格是一種識別方式，因此顧客可從一項服務獲得價值觀。 過程 (Process) 人的行為在服務業(yè)公司很重要，而過程也同樣重要，即服務的遞送過程。 企業(yè)為了維持現(xiàn)有的銷售成果 以及獲得足夠的資金 ， 來適應市場需求的變動 ， 就 必須關(guān)注新產(chǎn)品開發(fā) ? 在服務產(chǎn)品組合中 ， 及時地替代舊產(chǎn)品 ， 取代那些 已經(jīng)不合時宜的 、 盈業(yè)額銳減的產(chǎn)品項目 ? 利用超額的生產(chǎn)能力 ， 來引入新的服務產(chǎn)品 ， 可以 創(chuàng)造優(yōu)勢利益 ? 抵銷季節(jié)性波動 ， 許多服務業(yè)企業(yè)都存在著季節(jié)性 銷售波動 ， 利用新服務產(chǎn)品的引入 ， 有助于平衡銷 售上的波動 ? 降低風險 ， 新服務產(chǎn)品的引入 ， 可減少或降低目前 某些服務產(chǎn)品盈業(yè)不佳的狀況 ? 探索新機會 ， 新機會的出現(xiàn)往往可能促進競爭企業(yè) 從市場撤出或者是改變顧客的需求 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 68 服務企業(yè)獲取新產(chǎn)品的途徑： ? 購買特許經(jīng)營方式 ? 企業(yè)內(nèi)部進行新型產(chǎn)品開發(fā) 服務企業(yè)自行開發(fā)新產(chǎn)品需要考慮的因素： 1） 服務觀念 ? 服務企業(yè)所打算推出的服務帶給顧客的利益 ? 能反映顧客利益的服務屬性是什么：技術(shù)測度 、 功能測度 ? 服務產(chǎn)出 、 銷售 、 消費過程和手段是什么 2） 細分市場 企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時必須考慮所開發(fā)的新產(chǎn)品究竟適合于哪些市場，顧客能否順利的獲得這項服務，以及他們愿意意為取得這項服務所付出的代價。 新產(chǎn)品的正式上市：服務新產(chǎn)品正式進行引入階段 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 72 在此階段需考慮的因素： 何時推出這項新型服務產(chǎn)品 從何處推出新服務產(chǎn)品，采取地方性、區(qū) 域性還是全國性 向何人推出（目標市場選擇） 如何開始推出新產(chǎn)品 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 73 八、形象、傳播的管理 1）形象、傳播的管理 因為服務的無形性，市場傳播活動不僅對顧客的期待有相關(guān)的影響，而且也對過去的經(jīng)歷有直接影響。 內(nèi)部因素 成本 營銷目標 服務的特性 定價組織 定價決策 外部因素： 市場和需求的性質(zhì) 競爭 其它環(huán)境因素 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 75 （ 一 ） 內(nèi)部因素 成本 ， 包括固定成本 、 變動成本及經(jīng)驗曲線 來的成本節(jié)省 營銷目標 彈性系數(shù)大 —— 價格調(diào)整效果明顯 需求導向定價法：是依據(jù)買方對產(chǎn)品價值的理解和需求強度來定價，而不是依賴賣方成本來定價。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 81 服務價值與定價的搭配 高 中 低（服務價值）高 溢價策略 優(yōu)良價值策略 超值策略 中 高價格策略 中等質(zhì)量策略 中質(zhì)低價策略 低 騙取策略 劣質(zhì)策略 經(jīng)濟策略價 格 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 82 差別定價與彈性定價：是依顧客支付的意愿來定價 ? 密集型分銷：生產(chǎn)者通過盡可能多的批發(fā)商 、 零售 商來分銷其產(chǎn)品 。前可供租賃的產(chǎn)品類型包括： 產(chǎn)業(yè)市場：汽車、貨車、廠房、設備、貨柜、辦公室裝制、制服、工作服 消費品市場：公寓、房屋、家俱、電視、電腦、運動用品、帳篷、工具、錄像設施 特許經(jīng)營：是指特許人授權(quán)給授許人，使其有權(quán)利用授權(quán)者的知識產(chǎn)權(quán)，如商標、設備、分銷渠道、產(chǎn)品、商號等 綜合服務：指服務企業(yè)同時提出供兩種或兩種以上的服務 準零售化：介于批發(fā)商、零售商之間的，包含美發(fā)、旅行社、票務代理業(yè)、銀行、房地產(chǎn)代理、就業(yè)介紹所、租車、駕駛培訓班、大飯店、旅館等 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 90 四 、 服務業(yè)的位置決策 ? 與位置無關(guān)的服務業(yè) ? 集中的服務業(yè) ? 分散的服務業(yè) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 91 第九章 服務促銷策略 一、促銷與促銷組合 就服務產(chǎn)品而言，促銷指營銷者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進其了解、信賴并購買本企業(yè)產(chǎn)品，以達到擴大銷售的目的。 ? 公眾性 ? 滲透性 ? 表現(xiàn)性 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 94 人員推銷：在爭取顧客偏好 、 建立顧客對產(chǎn)品的信任和促成交易等方面有較顯著的效果 ， 因此對于某些處于一定銷售階段的產(chǎn)品 ， 它是一種最有效的促銷方式 。 反應迅速 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 95 營業(yè)推廣：包括優(yōu)惠 、 折扣 、 贈送 、 會員 、 購物累計 、 抽獎等 ， 其 特點是： 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 98 五 、 服務企業(yè)促銷方式選擇的原則 廣告 服務廣告不僅要鼓勵客戶購買服務，同時要把雇員作為第二受眾激勵他們提供高質(zhì)量的服務 —— 服務廣告中更多啟用雇員，而不是用模特。 ? 周圍內(nèi)素：是構(gòu)成物質(zhì)環(huán)境的重要組成部分 ， 不能引起顧客極大關(guān)注 ， 但周圍因素差 ， 反而引起顧客極大關(guān)注 。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 105 二 、 有形展示的效果 ? 通過感觀的鼓勵 ， 讓顧客感覺到服務給自已 帶來的好處 。 杰出的領(lǐng)導人，會不厭其煩地闡明其信念，并以具體行動來支持。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 109 （ 二 ） 內(nèi)部營銷的三個層次 企業(yè)需要開展內(nèi)部營銷的情況有三種：一是當企業(yè)建立服務文化 ， 在員工中樹立服務導向時；二是維系員工中的服務導向時；三是在雇員中引入新產(chǎn)品 、新服務及新的營銷活動時 。對于愿意在競爭者之前，先對顧客服務基礎(chǔ)建設投入大筆資金的公司來說，規(guī)模經(jīng)濟能形成有力的競爭優(yōu)勢。許多顧客愿意成為公司的“真正顧客”。一些市場營銷專家認識到，在當今市場競爭日趨激烈的形勢下，企業(yè)之間不僅存在競爭，而且也存在合作的可能，有時，通過加強合作更有利于企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。政府對經(jīng)濟生活進行干預是當今世界各國通行的做法。如果公司能提供優(yōu)質(zhì)的服務并贏得顧客的信任，就能獲得決定性的競爭優(yōu)勢。 運用科技 只對基礎(chǔ)建設投入巨資尚還不夠，服務領(lǐng)先的公司，還會把錢花在刀刃上 —— 花在能節(jié)省勞力的科技上。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 110 四、基礎(chǔ)建設：優(yōu)勢服務之必需 要提供絕佳的服務，最大的投資是基礎(chǔ)建設 —— 人員網(wǎng)絡、硬件設施，以及支持顧客服務的信息系統(tǒng)，正由于這項投資如此龐大，在其它服務要素尚未就緒之前，做好基礎(chǔ)建設亦就沒有多大意義。他們使服務成為每一個人的工作，并授權(quán)員工當場做出對顧客有利的決定。 ? 影響顧客對服務產(chǎn)品的第一印象 。 ? 社會性因素：體現(xiàn)服務的定位 。 作用： 較好的有形展示可以幫助顧客感覺服務產(chǎn)品的特點，以及提高享用服務時所獲得的