【正文】 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 106 第十一章 服務(wù)營(yíng)銷的關(guān)鍵要素：企業(yè)理念、決策層、內(nèi)部營(yíng)銷、基礎(chǔ)建設(shè) 一 、 企業(yè)理念的轉(zhuǎn)變 ， 以客為尊 北歐航空公司的范例 企業(yè)經(jīng)營(yíng)使命 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 經(jīng)營(yíng)理念 組織框架 服務(wù)計(jì)劃 顧客滿意 服務(wù)程序 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 107 二、領(lǐng)導(dǎo)：貫徹服務(wù)策略的中堅(jiān) 領(lǐng)導(dǎo)能使策略化為每天的行動(dòng)。 ? 影響顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的第一印象 。價(jià)格能展示空洞的服務(wù)，也能展示“飽滿”的服務(wù)。 ? 社會(huì)性因素：體現(xiàn)服務(wù)的定位 。 根據(jù)構(gòu)成要素的角度 ， 分為 三種類型 ， 包括物質(zhì)環(huán)境 、 信息溝通 、 價(jià)格 。 作用： 較好的有形展示可以幫助顧客感覺(jué)服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，以及提高享用服務(wù)時(shí)所獲得的利益，有助于建立服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)的形象，支持有關(guān)營(yíng)銷策略的推行。 傳達(dá)力強(qiáng) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 96 消費(fèi)品： 廣告 —— 營(yíng)業(yè)推廣 —— 人員推銷 —— 公共關(guān)系 工業(yè)品： 人員推銷 —— 營(yíng)業(yè)推廣 —— 廣告 —— 公共關(guān)系 服務(wù)產(chǎn)品： 營(yíng)業(yè)推廣 —— 人員推銷 —— 廣告 —— 公共關(guān)系 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 97 四 、 企業(yè)促銷的總策略 ? “ 推動(dòng) ” 策略：以中間商為主要的促銷對(duì)象 ， 把產(chǎn)品推陳出新進(jìn)分銷渠道 ， 推向最終市場(chǎng) 。 刺激購(gòu)買 直接對(duì)話 對(duì)某些服務(wù)業(yè)而言 ， 是必不可少的形式 ? 目標(biāo)任務(wù)法：先確立促銷目標(biāo) ， 然后確定為達(dá)到這些目標(biāo)所要完成的任務(wù) ， 最后再估算完成這些任務(wù)所需要的促銷費(fèi)用 。 促銷組合方式包括廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷、公共關(guān)系 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 92 二 、 服務(wù)企業(yè)的促銷預(yù)算 ? 量力支出法：先考慮企業(yè)究竟能夠負(fù)擔(dān)多少費(fèi)用 ， 即以本身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為基礎(chǔ)來(lái)確定促銷費(fèi)用的絕對(duì)額 ， 此法簡(jiǎn)便易行 ， 適用于小企業(yè) 。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 87 經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)銷售 ? 代理：主要用于觀光 、 旅游 、 旅館 、 運(yùn)輸 、 代理 、 保 險(xiǎn) 、 信用 、 工商業(yè)服務(wù)業(yè)代理 ? 代銷：專用執(zhí)行或提供一種服務(wù) ， 主要是以特許權(quán)的 方式銷售此種服務(wù) ? 經(jīng)紀(jì)：某些類型的服務(wù) ， 因?yàn)閭鹘y(tǒng)的慣例或必要性 ， 必需由經(jīng)紀(jì)來(lái)做 ， 如股標(biāo) 、 廣告 、 會(huì)計(jì) 、 法律 ? 批發(fā)商：批發(fā)市場(chǎng)的中間商 ， 如商人 、 銀行 ? 零售商：如干洗店 、 照像館 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 88 綜合型的服務(wù)渠道：服務(wù)結(jié)合在銷售某一產(chǎn)品的渠道之中 。 ? 代理商：不擁有商品的所有權(quán) ， 只是促成買賣雙 方交易的實(shí)現(xiàn) ， 并從銷售額當(dāng)中提取傭金 。 渠道類型 按長(zhǎng)度劃分為零層渠道、一層渠道（生 零 消）、二層渠道（生 批 零 消）、三層渠道（生 代 批 零 消） 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 84 按寬度劃分為獨(dú)家分銷 、 選擇性分銷 、 密集型分銷 ? 獨(dú)家分銷：在某一地區(qū) ， 僅選擇一家最合適的中間 商專門(mén)分銷其產(chǎn)品 ， 其便于控制中間商 ， 分銷效率 高 ， 但風(fēng)險(xiǎn)大 ， 適用于品牌商品及技術(shù)含量高的商 品 。 顧客支付能力差異 顧客取向定價(jià)法：在定價(jià)時(shí)著眼于消費(fèi)者的態(tài)度和行為，服務(wù)的質(zhì)量和成本作為配合價(jià)格而調(diào)整、變動(dòng) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 80 四 、 服務(wù)價(jià)格調(diào)整策略 新服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià) ? 撇脂定價(jià)法：企業(yè)推出的新服務(wù)產(chǎn)品，在剛推出時(shí)，以盡可能高的價(jià)格投放市場(chǎng)，以求得最大收入、盡快收回投資。理解價(jià)值是指買方在觀念上所理解的價(jià)值，而不是產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。 制定競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷組合就必須把重點(diǎn)放在非價(jià)格因素方面 ? 受市場(chǎng)調(diào)節(jié)的服務(wù)業(yè) ， 根據(jù)影響定價(jià)的客種因素來(lái)自行制定價(jià)格 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 78 三 、 服務(wù)定價(jià)的方法 成本導(dǎo)向定價(jià)法：以產(chǎn)品的總成本作為定價(jià)的依據(jù) 利潤(rùn)導(dǎo)向：以最起碼的利潤(rùn)水平為目標(biāo)，一般來(lái)說(shuō)由專 業(yè)組織或行業(yè)協(xié)會(huì)制定的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格就屬于此類。 產(chǎn)品差異性小 、 競(jìng)爭(zhēng)激烈 —— 價(jià)格方面的余地小 易逝性：即不可儲(chǔ)存性 ， 特殊的價(jià)格 ， 包括提前 預(yù)定的特價(jià)服務(wù)及最后一刻的特價(jià) 以樹(shù)立優(yōu)質(zhì)形象為目標(biāo) 第三，形象是顧客期望和實(shí)踐的功能調(diào)節(jié)器。“口碑”是最根本的，它對(duì)形象有長(zhǎng)期的影響，同時(shí)，“口碑”在購(gòu)買和消費(fèi)時(shí)點(diǎn)上可能又有根本性的直接影響。分析方法包括盈虧平衡分析、投資回收期分析及投資報(bào)酬率分析 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：指企業(yè)對(duì)該產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行投資，招聘和培訓(xùn)新的人員，購(gòu)買各種服務(wù)設(shè)施及建立有效的溝通系統(tǒng)。 4） 服務(wù)形象 一方面利用傳統(tǒng)的媒體，除此以外還考慮客戶與企業(yè)的“互助” —— 與客戶分享新產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，口碑傳播。 ? 附加產(chǎn)品： 顧客在購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。作為產(chǎn)品的服務(wù)描述為一整套或一組不同的服務(wù)，系列服和務(wù)可分為兩種主要類型： ? 主服務(wù)，通常被稱為“核心服務(wù)”或“實(shí)質(zhì)服務(wù)”； ? 輔助服務(wù)，或“附加服務(wù)”，通常被稱為“外圍”或“外圍服務(wù)”有時(shí)也稱為“便利服務(wù)”。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 58 有形展示 (Physical evidence) 有形展示的部分會(huì)影響消費(fèi)者和客戶對(duì)于一家服務(wù)營(yíng)銷公司的評(píng)價(jià)。 促銷 (Promotion) 促銷包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)或其他宣傳形式的各種市場(chǎng)溝通方式，以及一些間接的溝通方式。同時(shí)還應(yīng)注意的事項(xiàng)有品牌，保證以及售后服務(wù)等。在很多情況下，需要有一種新思維，一種服務(wù)訣竅。管理的注意力應(yīng)放在同消費(fèi)者的相互影響及消費(fèi)者關(guān)系上，對(duì)外部收益和顧客關(guān)系的影響應(yīng)成為制定決策的主要指導(dǎo)原則。外部效率則是顧客對(duì)公司產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)方式的感覺(jué)和看法。 企業(yè)不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，而是向整個(gè)市場(chǎng)提 供一類服務(wù)產(chǎn)品，稱無(wú)差異市場(chǎng)策略。如果分司對(duì)顧客不能履行承諾，那么顧客可能在營(yíng)銷周期的任何階段拂袖而去。 4）在交易營(yíng)銷過(guò)程中，營(yíng)銷者可控制大部分甚至全部營(yíng)銷職能，在關(guān)系營(yíng)銷中，營(yíng)銷職能是由“業(yè)余營(yíng)銷者”完成的。上述兩種營(yíng)銷戰(zhàn)略的差異主要表現(xiàn)在 4個(gè)方面： 1）在交易營(yíng)銷戰(zhàn)略中，傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合占主導(dǎo)地位。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 35 （ 三 ） 關(guān)系營(yíng)銷的三階段模型 營(yíng)銷是個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程。 除顧客關(guān)系以外，成功的營(yíng)銷還常常要求與其他團(tuán)體建立和維持一種長(zhǎng)期關(guān)系。 查密考爾教授的 “ 市場(chǎng)營(yíng)銷漏桶 ” 理論 （二） 顧客關(guān)系的循環(huán)周期 可以把維持和發(fā)展顧客關(guān)系的過(guò)程看作是一個(gè)循環(huán)周期，該周期包括初始階段，購(gòu)買過(guò)程和消費(fèi)過(guò)程三個(gè)階段。對(duì)營(yíng)銷的各種理解按照重要程度排列如下： 營(yíng)銷是一種思想態(tài)度或一種哲學(xué)，它指導(dǎo)著組 織內(nèi)的所有思想活動(dòng)，包括決策及決策的實(shí)施； 營(yíng)銷是一種方法，即把功能各異活動(dòng)頻繁的各 種機(jī)構(gòu)、部門(mén)組織為一個(gè)整體的方法； 營(yíng)銷是一系列工具、技術(shù)、行為的總稱，是消 費(fèi)者能直接接觸到的、有形的營(yíng)銷要素的總和 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 29 二 、 營(yíng)銷管理過(guò)程 通過(guò)市場(chǎng)的整體分析及階段和區(qū)域分析來(lái) 了解和熟悉市場(chǎng) 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 、 選擇 、 確定目標(biāo)市場(chǎng) 制訂 、 執(zhí)行相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略 組織相干應(yīng)的機(jī)構(gòu)或部門(mén) ， 保證市場(chǎng)規(guī)劃 和活動(dòng)的順利進(jìn)行并控制實(shí)施的過(guò)程 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 30 三 、 服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的差異性 服務(wù)具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性和缺乏所有權(quán)等五個(gè)基本特征。 可感服務(wù)質(zhì)量差距 （ 差距 5） 此差距意味著可感服務(wù)和所經(jīng)歷過(guò)的服務(wù)與預(yù)期的服務(wù)不相一致 。 服務(wù)設(shè)施中的其它東西 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 22 ? 職業(yè)特性與技能（技術(shù)測(cè)度） ? 態(tài)度和行為（功能測(cè)度） ? 方便與靈活性（功能測(cè)度） ? 依賴性和可靠性（功能測(cè)度） ? 補(bǔ)救措施（技術(shù)測(cè)度） ? 信譽(yù)與可信度（形象） 六、可感受服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)秀的六項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 23 七、服務(wù)質(zhì)量的管理 提高服務(wù)質(zhì)量是實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑 ， 但是很多公司都有難以做到 ， 其原因在于： 提出高服務(wù)質(zhì)量，意味著花費(fèi)太多（質(zhì)量提高、生產(chǎn)率下降） 高質(zhì)量意味著高成本（因服務(wù)質(zhì)量差而帶來(lái)的損耗占總成本的 35%） 服務(wù)質(zhì)量獨(dú)特，企業(yè)難以控制 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 24 八 、 質(zhì)量的評(píng)價(jià)過(guò)程 預(yù)期質(zhì)量 Q0 實(shí)際質(zhì)量 Q1 評(píng) 價(jià) Q1Q0 過(guò)高的質(zhì)量 Q1Q0 樂(lè)于接受的質(zhì)量 Q1=Q0 確認(rèn)的質(zhì)量 Q1Q0 消極確認(rèn)的質(zhì) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 25 口碑傳播 個(gè)人需要 過(guò)去的經(jīng)歷 期望的服務(wù) 可感服務(wù) 服務(wù)傳送 （ 包括事前、 事后的接觸 ） 與消費(fèi)者的外向交流 將感覺(jué)引入服務(wù)質(zhì)量說(shuō)明 管理層對(duì)消費(fèi)者期望的理解 差距 5 差距 4 差距3 差距2 差距1 銷售者 消費(fèi)者 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 26 管理者理解的差距 （ 差距 1） 這個(gè)差距表明 ， 管理者對(duì)期望的質(zhì)量的理解不夠準(zhǔn)確 。 認(rèn)識(shí)老主顧 有形的東西：包括服務(wù)的實(shí)物方面 財(cái)產(chǎn)上的安全 公司聲譽(yù) 介紹所提供服務(wù)的費(fèi)用 服務(wù)設(shè)備安置地點(diǎn)便利 禮貌：包括客氣、尊重、周到和友善 組織的研究能力 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 20 接近顧客：包括易于接觸和方便的聯(lián)系 迅速回復(fù)消費(fèi)者打來(lái)的電話 保持好的記錄 口碑 全面可感受質(zhì)量的水平并不僅僅由質(zhì)量的技術(shù)和功能測(cè)度水平所決定 ， 更取決于預(yù)期的質(zhì)量與親身體驗(yàn)的質(zhì)量之間的差距 。 消費(fèi)者通常把質(zhì)量視為一個(gè)極為廣泛的概念，而且其質(zhì)量意識(shí)更多地由非技術(shù)因素所左右。從這個(gè)意義上說(shuō)，服務(wù)質(zhì)量是一種 “ 感覺(jué)質(zhì)量 “ ，即對(duì)某種服務(wù)而言，其質(zhì)量在于顧客說(shuō)是什么及感覺(jué)它是什么。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 15 企業(yè)要想成功地進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷活動(dòng)，關(guān)鍵在于提供有質(zhì)量保證，令人滿意的服務(wù)。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 14 （三）差異性（ heterogeneity） 差異性是指服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 13 二、 服務(wù)的一般特征 （一）不可感知性（ intangibility） 可以從兩個(gè)不同的層次來(lái)理解。 服務(wù)戰(zhàn)略 它指的是提供一系列的服務(wù)來(lái)加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系。公司主要通過(guò)技術(shù)主導(dǎo)來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從更廣泛的意義上講，與消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系的服務(wù)和服務(wù)性因素 —— 我們稱之為“服務(wù)”才是公司憑借競(jìng)爭(zhēng)的東西，才能使公司獲取更高的價(jià)值和更多的利益。 美國(guó)的服務(wù)業(yè)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)喪失領(lǐng)先地位的現(xiàn)象，究其原因，主要是美國(guó)企業(yè)只注重規(guī)模經(jīng)濟(jì)而不關(guān)注消費(fèi)者的利益，以及短期的財(cái)務(wù)導(dǎo)向，這些恰恰損害和妨礙了制造業(yè)的發(fā)展，很多服務(wù)企業(yè)在新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和靈活的技術(shù)面前投資過(guò)慢。當(dāng)前盡管從事服務(wù)業(yè)的人數(shù)在增加，但是，好的服務(wù)卻變得更難得到。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 7 三、 服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展的原因 服務(wù)業(yè)的發(fā)展與商業(yè)本身的特性、社會(huì)的不斷變化以及人們的生活方式和生活態(tài)度密切相關(guān)。 在服務(wù)經(jīng)濟(jì)中 ， 產(chǎn)品的生產(chǎn)者不能簡(jiǎn)單地依賴產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量 ， 提高各自的競(jìng)爭(zhēng)力 ，而應(yīng)該在重視前者的同時(shí) ， 下大力氣注意提高和改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量 。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 5 一 、對(duì)服務(wù)社會(huì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)的理解 就其性質(zhì)而言，服務(wù)社會(huì)的本質(zhì)更多地體現(xiàn)在“人與人之間的競(jìng)賽”。 由于服務(wù)部門(mén)所創(chuàng)造的價(jià)