【正文】  有實力堅強的市調(diào)部門作為後盾，品牌人員可以擁有豐富大量且重要的市場情報，需要花許多時間細心地閱讀與消化。G的行銷人員個個都非常把消費者洞見當(dāng)成一回事來看待的原因。G很重要的競爭優(yōu)勢之一。G的品牌管理制度之所以能發(fā)揮強大威力的關(guān)鍵，也是其他競爭者想要模仿，卻心余力絀的地方。G里，品牌管理以產(chǎn)品類別為基礎(chǔ)，并由品牌經(jīng)理出面號召相關(guān)部門的專家，組成產(chǎn)品類別小組(category team)，作為制訂品牌相關(guān)決策的討論機制。行銷能力所重視的是FTM的行銷本事，而行銷文化則化阻力為助力，引導(dǎo)PTM前來共襄盛舉，使FTM得以在PTM的鼎力相助下，將一身的行銷本事發(fā)揮得淋漓盡致，下用擔(dān)心非行銷部門的掣肘。藉由行銷文化的持續(xù)薰陶與引導(dǎo)，Pamp?；谶@樣的理解與共識，Pamp。Dbased)，以及以品牌資產(chǎn)為基礎(chǔ)（equitybased）（注1）。自從1931年率先推出品牌管理制度至今，由于外在環(huán)境的改變與knowhow的累積，Pamp。堅持優(yōu)越的品牌管理制度  G大量投資于居市場領(lǐng)導(dǎo)地位的重量級品牌，即使這些品牌需要大量的投資與長期的等待才能有所收成，只要假以時日，它們的獲利能力也能如倒吃甘蔗般地漸人佳境。G相信獲利最終來自于正確的決策，而正確決策的影響力遠超過一季的時間。此外，Pamp。 G認為品牌本身必須充滿活力與生命力，并與時俱進，因為品牌運作的目的并非為了短暫的榮景，而是永續(xù)的經(jīng)營。G的長期眼光形成強烈的對比。關(guān)于這一點，很多受訪者都曾經(jīng)提及，在Pamp。例如，在臺灣的洗發(fā)精市場，Pamp。 只要每個品牌都以提供消費者特定利益作為定位基礎(chǔ)，Pamp。G發(fā)現(xiàn)市場上還有其他品牌的存活空間，公司找得到具有競爭力的適當(dāng)產(chǎn)品與市場切人之道，又能顧及自家品牌不致自相殘殺，能夠一致對外，提升整體市占率，就會毫不猶豫地再推出新品牌加入戰(zhàn)局。在家品市場上，消費者系以品牌作為購買的重要參考，因此，品牌的知名度、形象、以及消費者的信賴程度，就變成左右消費者購買決策的關(guān)鍵因素。然而，消費者比較喜歡以完整馬鈴薯切片制成的傳統(tǒng)口感，Pamp。以品客為例，它所推出的新洋芋片在前25年可說是徹底失敗，然而，Pamp。 G對研發(fā)的投資與產(chǎn)品的銷售，一直都讓競爭對手望塵莫及。G對于產(chǎn)品價值與競爭優(yōu)勢的要求，也不會與消費者見面，一定要有明顯的優(yōu)勢足以令消費者心動，才符合Pamp。G的研發(fā)努力是以消費者需求為基礎(chǔ)的，除了Pamp。G下是被動、消極地坐等消費者上門申訴，而是透過附在產(chǎn)品包裝上的免付費消費者熱線等方式，積極鼓勵消費者提供回饋，并給予迅速、滿意的處理，有效落實顧客至上的基本原則。雖然許多企業(yè)均設(shè)有顧客關(guān)系部門，但大多數(shù)只是消極地處理顧客抱怨，位既不高，權(quán)亦不重。 例如，Pamp?；谙嘈畔M者具有辨識價值高低能力的前提，Pamp。G相信消費者具有辨識能力，能夠判斷產(chǎn)品價值的高低，因此，Pamp。G的行銷人員大量運用市場調(diào)查，并透過各種管道搜集市場情報，以深入了解消費者，探知消費者的認知／需求缺口，累積對消費者的認識與了解（consumer knowledge and understanding)，進而從中淬取出消費者洞見(consumer insights)，作為品牌管理的重要參考依據(jù)。G深入了解消費者及進行其他操作的基本原動力。G經(jīng)營模式的基礎(chǔ)，是Pamp。G對于品牌與品牌管理的重視，并視其為人員升遷與公司管運的重要關(guān)鍵。有了品牌管理的實務(wù)背景，往後在作決策時，自然會將品牌考慮在內(nèi)，而不會在缺乏品牌操作背景的情況下，做出傷害品牌的事。G擁有表現(xiàn)優(yōu)異的知名品牌，吸引一流的人才加入：因為有一流的人才持續(xù)加入，才能使品牌表現(xiàn)持續(xù)優(yōu)異，形成品牌管理的良性循環(huán)。G的全球領(lǐng)導(dǎo)地位具有無法取代的重大影響力。自從1931年率先推出品牌管理制度以來，Pamp。 第一部 認識寶潔第二章 品牌管理制度(1)因為寶僑家品在市場、企業(yè)經(jīng)營上的優(yōu)異表現(xiàn)，而且善盡企業(yè)的社會責(zé)任，從1998年開始，連續(xù)多年榮獲《天下雜志》票選為“最佳聲望標(biāo)竿企業(yè)”。 2000年10月，寶僑家品進一步與行政院經(jīng)濟部簽訂策略聯(lián)盟，共同推動ECR，協(xié)助政府提升整體產(chǎn)業(yè)的競爭力。在“六分鐘護一生，三點不漏”的持續(xù)大力宣導(dǎo)下，相信國內(nèi)女性前往醫(yī)療院所接受乳房檢查的比率會顯著提升。經(jīng)過這些年來持續(xù)的宣導(dǎo)，臺灣女性的受檢率已從原來的6％，提升至60％以上，大幅降低子宮頸癌對女性的威脅。相反地，藉由大量的廣告吸引大量的使用者，才使寶僑家品可以因為經(jīng)濟規(guī)模的效果而將價格訂在大家可以接受的范圍內(nèi)，而不像精品級品牌一樣，只有少數(shù)人享用得起。事實證明，大量的廣告的確對寶僑家品的營業(yè)額有正面助益，這也就是為什么即使消費者對于大量使用廣告有雜音出現(xiàn)，寶僑家品仍不改其重用廣告的心意。Pamp。對于Pamp。此外，臺灣的市調(diào)機制、公關(guān)運作、廣告公司、以及其他相配合的機制都相當(dāng)完備，足以讓測試順利進行，不受到不必要的干擾。G的全球觀點來看，不算是太大的市場。G百分之百擁有的子公司，不過，基于營運上的便利，寶僑家品的中文名稱仍繼續(xù)沿用，這就是為什么即使寶僑家品已經(jīng)成為Pamp。結(jié)果，在短短幾年之內(nèi)，SKII就從一個重新上市的“市場新兵”，變成市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，讓原本準(zhǔn)備看好戲與在一旁訕笑的人，不僅一臉尷尬，并趕快做好自我調(diào)整的動作，甚至仿效原先嘲笑的SK—II作法，以免自己的市場繼續(xù)受到SKII的侵蝕。經(jīng)過一段時間摸索，寶僑家品的行銷團隊決定以SKII作為進入市場的主攻部隊，并選擇回異于以往業(yè)界重平面媒體的宣傳手法，改以大量的電視廣告對消費者直接訴求，并由知名女藝人在廣告上與消費者分享使用SKII的經(jīng)驗與成果。 G缺乏化妝品市場的經(jīng)驗，貿(mào)然進入此一獨特的市場，實在有點不自量力。經(jīng)過有效復(fù)制這個獨特的商業(yè)模式(business model)之後，潘婷從此飛上枝頭變鳳凰，從一個原本并不起眼的小品牌，搖身變成在全球洗發(fā)精市場數(shù)一數(shù)二的重量級品牌，即使到今日，其市場地位仍然屹立不搖，經(jīng)得起時間的考驗與競爭的沖擊。 潘婷洗發(fā)精原本只是一個小品牌，但在寶僑家品行銷人員賦子“健康亮麗的頭發(fā)”這個新定位與新生命之後，竟然成功地在臺灣洗發(fā)精市場成為舉足輕重的品牌，這種讓品牌起死回生的重大成就，連Pamp。從臺灣反攻全球市場  光是海倫仙度絲這個品牌，就已經(jīng)連續(xù)蟬聯(lián)市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位數(shù)年之久，這在品牌忠誠度并不高的洗發(fā)精市場，可說是難能可貴的異數(shù)。G積極介入的重點市場。寶僑家品發(fā)現(xiàn)，臺灣的消費者希望洗發(fā)精能夠讓她(他)們的頭發(fā)柔順好梳理，烏黑亮麗，像在美容院剛做完頭發(fā)般地漂亮，還要免除頭皮層的困擾。既然洗發(fā)精市場并無顯著的領(lǐng)導(dǎo)品牌，Pamp。Pamp。G的企業(yè)文化與行事風(fēng)格終于成功地轉(zhuǎn)移到臺灣，并培養(yǎng)出本地的經(jīng)理人才，接手日益吃重的經(jīng)營任務(wù)。G文化。G的資深洋教練帶領(lǐng)本土新兵，希望盡快培養(yǎng)出優(yōu)秀的寶僑家品人。畢竟，努力招募佼佼者進入公司，加以持續(xù)的訓(xùn)練，培養(yǎng)出專業(yè)的Pamp。問題在于，當(dāng)時Pamp。G成功地打開臺灣市場，并在市場上占有日益重要的地位。從整體環(huán)境面的角度分析可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時臺灣所呈現(xiàn)的是：(1)市場日益開放，歡迎外資進駐：（2)經(jīng)濟起飛，人們花得起錢去買，也愿意花多一點錢去買品質(zhì)優(yōu)異的好產(chǎn)品，并懂得欣賞品質(zhì)優(yōu)異的好產(chǎn)品。G經(jīng)營臺灣市場的序幕。1985年，臺灣消費、家用品市場日益成熟，Pamp。進入臺灣市場  第一部 認識寶潔第一章 從市場新兵到第一大廣告主(2)基于對品牌經(jīng)營與品牌資產(chǎn)的重視，Pamp。G這個母公司的知名度，并不如其旗下知名品牌那么響亮。G最核心、最關(guān)切的關(guān)鍵事務(wù)。D這個重要的幕後支援角色。G會先透過嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)化的市場調(diào)查，傾聽消費者與市場的聲音，并全方位地搜集市場資料，深入挖掘消費者還有哪些尚未獲滿足的需求（unmetneeds），然後據(jù)此研發(fā)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，并規(guī)畫出適當(dāng)?shù)男袖N方案，以滿足消費者的需求。目前其研發(fā)經(jīng)費大約占其營業(yè)額（約四百億美元）的4％，全球共設(shè)有22個研發(fā)中心(Technical Centers)，并聘有7500名左右的研發(fā)人員(其中約有1250位博士)。G前董事長白波（John Pepper）曾經(jīng)指出：“Pamp。團隊合作已然成為該公司企業(yè)文化的一部份，讓所有成員在潛移默化、耳襦目染的情況下，將團隊合作變成其第二天性（second nature），從而成為其行銷運作能夠在市場上屢建奇功的重要推動力量之一。G，很多人都會聯(lián)想到它是一家擅長行銷操作的顧客導(dǎo)向公司，Pamp。在這個培訓(xùn)的過程里，這些Pamp。藉由Pamp。藉由不斷培育優(yōu)秀人才與經(jīng)驗傳承，Pamp。G強烈的企業(yè)文化息息相關(guān)了。Pamp。企業(yè)文化發(fā)揮一加一大于二的效果  如何為各部門成功招募菁英、有效整合各部門、號召成立實力堅強的跨部門團隊、經(jīng)由緊密的合作推動各項行銷運作，并順利達成行銷目標(biāo)，也是Pamp。G要花這么多心力在員工照顧上?因為Pamp。諸如此類的具體作為，不僅落實了Pamp。G更推出了全球員工都享受得到的員工認股選擇權(quán)，讓所有員工都可以成為Pamp。早在1885年，Pamp。G足以做為其他企業(yè)的典范。G已連續(xù)多年獲選為“美國十大最受贊賞的企業(yè)”之一：也在針對企業(yè)招募及留住人才的能力所做的調(diào)查中獲得高度的評價。因。G值得我們深入研究的根本 G藉由品牌經(jīng)理全權(quán)負責(zé)品牌經(jīng)營的制度，鼓勵內(nèi)部良性競爭，而達到提升員工士氣與公司續(xù)效的雙重利益。1931年，當(dāng)時擔(dān)任佳美香皂經(jīng)理的麥肯洛(Neil McElroy）提出了以“品牌管理”為主題的報告，并獲得了高階主管的認同，于是，Pamp。如今，Pamp。G現(xiàn)在是全球最大的消費用品公司之一，年營業(yè)額高達四百億美元，旗下品牌近三百種,行銷全球隊160馀國，服務(wù)將近期50億消費者，其所包含的產(chǎn)業(yè)包括美容保養(yǎng)用品、嬰兒、婦女衛(wèi)生及家庭用品、零食及飲料用品、織品及家用品、健康用品等五大類。G創(chuàng)立于1837年，系由蠟烙商威廉寶特(William Procter)與肥皂商詹姆士鹼伯(JameGamble)在美國俄亥俄州的辛辛那提市合夥成立的，設(shè)立當(dāng)時系以制造與販?zhǔn)巯灎T及肥皂為主(今日Pamp。品牌管理與最佳人才是Pamp。G遠征臺灣市場，延續(xù)其企業(yè)文化與經(jīng)營精神，在臺灣不僅無中生有，更在短短的時間內(nèi)成為臺灣第一大廣告主，并成功地創(chuàng)造出許多成功的品牌。G究竟是何方神圣?Pamp。 經(jīng)過160多年的持續(xù)努力，Pamp。G已從過去以美國市場為主的美國企業(yè)，成功蛻變?yōu)橐患乙匀蚴袌鰹榻裹c的全球化公司（global pany）。G一直在產(chǎn)品的研發(fā)、制造、以及行銷上居于全球領(lǐng)導(dǎo)地位，尤以行銷的優(yōu)異表現(xiàn)最為人所津津樂道，這就與聞名遐邇的品牌管理制度脫不廠關(guān)系了。Pamp。G在品牌管理與行銷操作上，的確有其不容忽視的代表性與實力，這也是為什么Pamp。根據(jù)美國《財星》（Fortune）雜志的年度調(diào)查，Pamp。G為范例，認為Pamp。G在員工福利與激勵制度上也投注了許多心力，并被許多人譽為業(yè)界表率。G率先實行全面性的病殘退休人壽保險，以保障員工及其家屬；到了1918年，又率先引進每天工作八小時的觀念，隨後又于1933年，推行每周工作五天的制度：到了1998年，Pamp。G在縮短工時、利潤共享、以及照顧員工上身體力行，并深獲好評。 然則，為什么Pamp。G是無法成為行銷典范的。G行銷成功奧秘的書，但絕非狹隘地就行銷談行銷，而是從企業(yè)整體運作的角度觀察行銷運作如何進行。 問題是，要如何才能確保公司上下愿意從公司整體利益的角度，舍棄個人與部門的利益，與行銷部門并肩作戰(zhàn)，提供其所需的資源與支援?這就跟Pamp。例如，重視人才、市場導(dǎo)向、內(nèi)部升遷、團隊合作，以及鼓勵創(chuàng)新等等。G人的重要加工程序。G人。 此外，一提到Pamp。前已提及，行銷運作的順利進行與否，除了行銷部門本身的專業(yè)能力之外，更需要其他部門的全力支援與配合，因此，唯有緊密的團隊合作，才能使行銷部門在沒有後顧之憂的情況下，專注于市場變動、消費者偏好、競爭者行動、以及行銷策略的擬定與執(zhí)行上。 Pamp。G自成立以來，一直對產(chǎn)品研發(fā)非常重視，希望能夠持續(xù)推出滿足消費者需求的優(yōu)異產(chǎn)品，以作為行銷操作的重要基礎(chǔ)。事實上，在整個行銷操作的過程里，Pamp。G的行銷成功奧秘時，千萬不能忽略Ramp。G首先倡議，并徹底加以落實的，品牌經(jīng)營已然成為Pamp?！边@也是為什么Pamp。G的任何會議或討論里，只要是違反品牌資產(chǎn)(off equity）的決策都會遭遇強烈的反對與質(zhì)疑，行銷人員最大的使命與任務(wù)，就是如何建立、維系、強化品牌的生命。G與競爭者的重大差異，也是探討其行銷奧秘的過程里，所必須正視的另一個重要議題。同一年，寶僑家品陸續(xù)在臺灣推出幫寶適(臺灣第一個紙尿褲產(chǎn)品)與含去頭皮層配方的海倫仙度絲洗發(fā)精，揭開了Pamp。經(jīng)過深入訪談之後，也發(fā)現(xiàn)到，該公司切入臺灣市場的時間與切入的產(chǎn)品類別及產(chǎn)品選擇，背後均有其一貫的策略性思考，是謀定而後動的縝密規(guī)畫，而非隨興所至的任意作為。接下來的問題就在于如何切入市場、切人哪些市場、以及要憑什么在市場上與人競爭?其中的關(guān)鍵在于找對人才，找對產(chǎn)業(yè)，配合優(yōu)異的產(chǎn)品，研發(fā)技術(shù)上的優(yōu)勢，以及高人一等的行銷策略，使Pamp。G長久以來“從當(dāng)?shù)卣心純?yōu)秀的新人，派遣資深人員從基層開始訓(xùn)練起，培養(yǎng)出優(yōu)秀的當(dāng)?shù)刂鞴?，以期日後能逐漸接管當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)”的經(jīng)營哲學(xué)。G還是積極嘗試各種方法，如當(dāng)時在國內(nèi)尚未十分普遍的校園招募，竭盡心力地游說一流學(xué)府的高材生加入公司的陣營，希望吸引一流人才加入寶僑家品，為公司的長遠發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。 人才順利招募進來之後，寶僑家品不惜重資，由國外派駐Pamp。G人，希望讓新進人員盡速融人Pamp。藉由這樣積極的人才招募與培育計畫，Pamp。如先避開紙類市場(舒潔為領(lǐng)導(dǎo)品牌）、洗衣粉市場(聯(lián)合利華（Unilever)旗下的白蘭為領(lǐng)導(dǎo)品牌)、牙膏市場(黑人牙膏為領(lǐng)導(dǎo)品牌)，選擇先切入當(dāng)時尚屬處女地的紙尿褲市場與并無顯著領(lǐng)導(dǎo)品牌的洗發(fā)精市場。于是，該公司注意到當(dāng)時的洗發(fā)精市場是一個群雄爭逐的分裂市場，并沒有任何品牌的市占率超過lo％，也沒有強大的國際品牌。 既然已經(jīng)鎖定重點市場，接下來的工作就是藉由有系統(tǒng)的市場調(diào)查，深入了解整個市場的狀況。G在洗發(fā)精市場擁有領(lǐng)先的研發(fā)技術(shù)與優(yōu)異的產(chǎn)品