【正文】 值日益提高，至1999年，美國服務部門所創(chuàng)造的價值占 GNP已經(jīng)超過了 80%，歐盟也占到 60%以上。這種新經(jīng)濟的特點是 —— 國內生產總值約有一半以上是由服務業(yè)創(chuàng)造的。 此外，據(jù)中美達成的入世談判協(xié)議，涉及市場準入的項目有 11項，其中除了有關農業(yè)、工業(yè)（制造業(yè)）兩項外，其余 9 項都是有關商業(yè)、銀行、證券、保險、電信、旅游、運輸、知識產權、會計、審計、法律和咨詢等服務業(yè)范疇的內容。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 6 二、服務在當今社會中的地位 各類服務活動是產品生產和運輸及相關服務系統(tǒng)的基礎 。 在經(jīng)濟衰退期 ， 服務行業(yè)仍保持著整體就業(yè)的趨勢；在經(jīng)濟增長期 ， 服務行業(yè)的就業(yè)率比其它行業(yè)增長要快 。隨著社會的逐步富裕，人們需要服務業(yè)來幫助他們解決很多問題。隨著服務經(jīng)濟的不斷發(fā)展，服務將從深度和廣度上日益滲透到社會生活的各個環(huán)節(jié)之中，服務將成為關系到企業(yè)命運的生死攸關的重要因素之一。技術上的成功、提供單一的產品和服務，已不再是企業(yè)在市場競爭中制勝的關鍵。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 10 大部分公司為獲取長期收益而做的戰(zhàn)略決策 技術品質戰(zhàn)略 這是指有一個公司的經(jīng)營業(yè)員中，發(fā)展和保持其在產品或服務上的技術領先地位。這里的形象指的是對商品或服務的一種形象上的輔助。服務差不多總是包含了與服務提供者之間的某種相互作用。 （二）不可分離性（ inseparability） 指服務的生產過程與消費過程同時進行，也就是說服務人員提供服務于顧客時，也正是顧客消費服務的時刻，二者在時間上不可分離。 （五）缺乏所有權（ absence ownership） 缺乏所有權是指在服務的生產和消費過程中不涉及任何東西的所有權轉移。 服務由于其特點決定生產與消費不能完全分開，且消費者常常積極地參與服務的生產過程，他們所期望和評價的東西就是服務質量的所在。 全面質量 形象（公司 /地方） 消費者的技術質量測度：是什么 服務過程的功能質量測度：如何實現(xiàn) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 18 四 、 可感服務質量 質量體驗與傳統(tǒng)的營銷活動相聯(lián)系 ， 最終形成一種可感服務質量 。 形象 準確結賬 即刻辦理郵購 操作與支持人員的知識和技能 運營的時間便利 介紹服務本身的內容 公司名稱 身體上的安全 提供個別關心 提供服務時所使用的工具和設備 市場傳播的差距 （ 差距 4） 此差距是指市場傳播行為中所許諾的與實際提供的服務不一致的程度 。它是通過銷售部門或營銷代銷部門的組織形式，由一組專業(yè)人員負責的活動。買者與賣者一旦形成 “ 顧客關系 ” ，就需要企業(yè)去維持和發(fā)展這種關系。 長期顧客關系意味著市場營銷的主要目的是為了使顧客之間的關系持久化。 市場營銷的功能可以劃分為兩種獨立的功能 ：一種是專業(yè)營銷人員的作用于負責傳統(tǒng)的營銷組合活動和市場調研；另一種是由“業(yè)務營銷員”完成，主要作用是買賣雙方的相互影響。交易營銷重點是在某一時間同一定的顧客做一筆交易，但不刻意追求與該顧客發(fā)展持久的關系。 3）在兩種戰(zhàn)略中，顧客對價格的敏感性也不同。 服務營銷是一個貫穿顧客關系生命周期的持續(xù)過程，因而也具有周期性。 企業(yè)選擇若干個細分市場并對之制定不同的 營銷戰(zhàn)略，稱差異市場策略。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 48 （二）戰(zhàn)略管理上的陷阱 效率可以由內部效率和外部效率構成 ，這兩個方面使效率具有復雜性的特點，內部效率與公司的經(jīng)營方式、勞動生產率以及資本有密切關系。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 49 二、服務營銷發(fā)展戰(zhàn)略 （一）服務導向戰(zhàn)略 與戰(zhàn)略管理誤區(qū)相比較。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 50 （三）服務戰(zhàn)略的實施 服務戰(zhàn)略實施要求不斷提高經(jīng)營管理水平，服務戰(zhàn)略可以通過各種行動來實施。 方法：波士頓咨詢集團法 、 通用電器公司法 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 54 三、服務企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程 （四）服務產品的增長策略 服務產品的發(fā)展與創(chuàng)新的幾個方面： ? 完全創(chuàng)新的服務產品：主要是以全新的方法來滿足 顧客的現(xiàn)有需求，來給予他們更多的選擇 ? 進入新市場的產品：已有的服務進入新市場也被視 為新產品 ? 產品線擴展：增加現(xiàn)在產品線的寬度 ? 產品革新：對現(xiàn)在產品的特征，予以改進和提高 ? 型式變化：通過改善有形展示來改變現(xiàn)有產品 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 55 產品層面現(xiàn)在服務產品現(xiàn) 有 產 品 改良產品領域延伸新 產 品 （關聯(lián)）新產品 （非關聯(lián)）現(xiàn)有市場 市場滲透策略產 品 重 新 構造策略產品領域延伸策略產品開發(fā)策略 橫向多元化策略市場層面 新市場 市場開發(fā)策略市 場 延 伸 策略市場細分、產品差異化策略產品多元化策略縱向多元化策略服務業(yè)成長向量矩陣圖 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 56 五、服務營銷中營銷組合的制定 產品（ Product) 服務產品所必須者慮是提供服務的范圍、服務質量和服務水準。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 57 渠道 (Place) 提供服務者的所在地以及其地緣的可達性在服務營銷上都是重要因素，地緣的可達性不僅是指實物上的，還包括傳導和接觸的其他方式。因為一位顧客對一項服務產品質量的認知，很可能是受到其他顧客的影響。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 59 第六章 服務產品的管理 一、服務產品的含義 （一）服務也是產品 服務在某種意義上可以看成是一種產品，可以開發(fā)、生產、交付、營銷和消費的對象。 ? 有形產品： 向市場提供的實體和服務的形象產品、質量、外觀、特色、式樣、品牌、包裝。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 69 3） 企業(yè)與客戶之間的界面聯(lián)系 對客戶參與服務態(tài)度的要求及公司要明確如何控制交換過程及希望顧客如何參與。 概念的形成和發(fā)展 1） 產生概念：把有關產品的構思轉化為產品的概念， 包括有形產品概念及無形產品概念 2） 產品測試：概念是否可行 ， 顧客是否接受 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 71 服務新產品開發(fā)的過程 商業(yè)分析：經(jīng)濟效益分析，指了解這種產品的概念，在商業(yè)領域的吸引力有多少以及成功或失敗的可能性。在長期的運行中，市場傳播如廣告、銷售和公共關系都得到了加強，而且達到了很高的程度。第二，形象影響著對企業(yè)活動的認識，起著一種過濾器的作用。 以維持當前的生存為目標 無形性：更加突出服務價值 彈性系數(shù)小 —— 價格調整效果不明顯 競爭 ? 受行業(yè)自律管制的服務業(yè)：專業(yè)服務的收費標準往往由行業(yè)協(xié)會制定 。 理解價值定價法：又稱感知價值、認知價值，不是產品的實際價值。 競爭（隨時行就市）定價法：以此種服務的市場通行價格做為本企業(yè)的價格。 價格 /時間差異 作為一種促銷手段 偏向定價 犧牲定價法：第一次的訂貨或第一次合同要價很低 ，希望以此獲得更多的生意，而后來的生意價格較高 系列定價法：價格的本身維持不變，但服務的質量、數(shù)量、水平充分變化，以此來制定價格（定基本價再加價） 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 83 第八章 服務分銷策略 一、一般產品的分銷 分銷渠道：又稱分配渠道、配銷渠道，是指某種產品從生產者向用戶轉移過程中所經(jīng)歷的一次取得所有權或協(xié)助所有權轉移的商業(yè)組織和個人，即產品所有權轉移過程中，所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 85 中間商的類型 ? 經(jīng)銷商：是獨立所有的商業(yè)企業(yè) ， 他們對所經(jīng)營 的商品擁有所有權 。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 86 二 、 服務的渠道類型 直銷：是服務業(yè)最常用的一種渠道形式 其優(yōu)點在于： ? 對服務的供應與表現(xiàn)可以保持較好的控制 ， 如果 經(jīng)由中介機構處理 ， 往往容易造成失控的問題 ? 以真正個性化的服務方式 ， 能在其它標準化以外 的市場產生有特色的服務產品 ? 可以從對顧客的直接接觸中 ， 及時反饋有關信息， 包括顧客的需要以及變化 ， 對競爭對手產品的意 見等 由于服務的不可分離性 ， 直銷方式也可能產生一些問題： ? 不利于業(yè)務的擴大 ? 采取直銷的方式 ， 有時意味產生地區(qū)性市場的局 限 ， 尤其是人的因素占很大比例的情況下 。因此，促銷的實質是營銷者、購買者與潛在購買者之間的信息溝通。 ? 競爭對等法：適合于幾家實力相當?shù)钠髽I(yè)在制定促銷費預算時使用的方法 ， 是向競爭對手看齊的方法 ， 首先要了解同行來主要競爭對手的大致促銷預算 ， 然后以此確定自己的預算 ， 使自已的預算與競爭對手的預算大致相當 。 服務型企業(yè) ， 人員推銷的特點： 完整的顧客關系網(wǎng)絡 服務型企業(yè) ， 人員推銷的優(yōu)點： 吸引顧客 間接促銷 通過一些有形的線索來彌補服務的無形性 ?只能允諾能提供的和顧客能得到的信息 ?建立口碑形象 ?發(fā)展廣告的連續(xù)性 人員推銷 ?發(fā)展與顧客個人的關系 ?采取專業(yè)化導向 ?使用 “ 間接銷售 ” 渠道 ?建成立和維持良好的形象 ?同時銷售多種服務 ， 而不是單項服務 營業(yè)推廣 ?服務營業(yè)推廣要花樣翻新 ?注重顧客需求的實際性 —— 強調實際服務的延伸 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 99 100%市場 80%知曉 60%試用 20%滿意 A品牌 服務產品本身有問題 100%市場 40%知曉 30%試用 24%滿意 B品牌 促銷 、 宣傳不夠 100%市場 80%知曉 60%試用 20%滿意 A品牌 服務產品本身有問題 二 、 對促銷效果的評價 （ 以 A、 B兩服務品牌為例 ） 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 100 第十章 有形展示策略 一、有形展示的類型 有形展示：是指在服務市場營銷管理的范疇內， 一切可傳達服務特色及優(yōu)點的有形組成部分。 ? 核心展示：在購買和服務過程中 ， 不能被顧客所 擁有的 ， 其作用較大 。 ? 設計性因素：關鍵要素之一 ， 一方面改變服務 、包裝 ， 可以有助于建立有形的 、 賞心悅目的產品形象 ， 同時設計因素既適用外向服務的設備 ， 又適用于內向服務的設備 。 與物質環(huán)境、信息溝通一樣，價格也傳遞有關服務的線索。 ? 引導顧客對服務產品產生合理的期望 。 ? 協(xié)助培訓服務員工 。他們的目標是培養(yǎng)一種服務文化，藉以塑造員工的行為（效果遠勝于章程式和規(guī)定）。企業(yè)開展的關系營銷主要是為了建立和改善與以顧客為主的外部人員間的關系。 （ 三 ） 內部營銷戰(zhàn)略的實施 企業(yè)的內部營銷是一個連續(xù)不斷的過程，但可以劃分為三個階段：第一，對服務戰(zhàn)略的性質和職員與顧客的態(tài)度做深入的分析；第二，使人們理解顧客意識是什么并具務優(yōu)秀的相互作用營銷職能；第三，實現(xiàn)持續(xù)不斷的服務與顧客導向的運營。服務基礎建設領先的公司，往往令競爭者望塵莫及。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 112 先入為主 進入某一市場的障礙大小，完全看新加入者要付出多少代價，有鑒于此，許多公司在跳入新市場，并未對如何克服競爭者所構筑的進入障礙，做好周全的準備，尤其當主要障礙 是服務基礎建設，而非制造設施的投資或市場地位時。 對大多數(shù)服務公司來說，現(xiàn)有顧客代表產最佳的利潤增長機會。服務因其無形性、多樣性和相互作用的強度，而比物品具有更實在的創(chuàng)造顧客忠誠的能力。顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，市場競爭實質上就是爭奪顧客。 協(xié)調與政府的關系創(chuàng)造良好的營