【正文】 值日益提高，至1999年，美國服務(wù)部門所創(chuàng)造的價(jià)值占 GNP已經(jīng)超過了 80%，歐盟也占到 60%以上。這種新經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是 —— 國內(nèi)生產(chǎn)總值約有一半以上是由服務(wù)業(yè)創(chuàng)造的。 此外，據(jù)中美達(dá)成的入世談判協(xié)議，涉及市場準(zhǔn)入的項(xiàng)目有 11項(xiàng)，其中除了有關(guān)農(nóng)業(yè)、工業(yè)（制造業(yè)）兩項(xiàng)外，其余 9 項(xiàng)都是有關(guān)商業(yè)、銀行、證券、保險(xiǎn)、電信、旅游、運(yùn)輸、知識產(chǎn)權(quán)、會計(jì)、審計(jì)、法律和咨詢等服務(wù)業(yè)范疇的內(nèi)容。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 6 二、服務(wù)在當(dāng)今社會中的地位 各類服務(wù)活動(dòng)是產(chǎn)品生產(chǎn)和運(yùn)輸及相關(guān)服務(wù)系統(tǒng)的基礎(chǔ) 。 在經(jīng)濟(jì)衰退期 ， 服務(wù)行業(yè)仍保持著整體就業(yè)的趨勢；在經(jīng)濟(jì)增長期 ， 服務(wù)行業(yè)的就業(yè)率比其它行業(yè)增長要快 。隨著社會的逐步富裕，人們需要服務(wù)業(yè)來幫助他們解決很多問題。隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，服務(wù)將從深度和廣度上日益滲透到社會生活的各個(gè)環(huán)節(jié)之中，服務(wù)將成為關(guān)系到企業(yè)命運(yùn)的生死攸關(guān)的重要因素之一。技術(shù)上的成功、提供單一的產(chǎn)品和服務(wù)，已不再是企業(yè)在市場競爭中制勝的關(guān)鍵。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 10 大部分公司為獲取長期收益而做的戰(zhàn)略決策 技術(shù)品質(zhì)戰(zhàn)略 這是指有一個(gè)公司的經(jīng)營業(yè)員中，發(fā)展和保持其在產(chǎn)品或服務(wù)上的技術(shù)領(lǐng)先地位。這里的形象指的是對商品或服務(wù)的一種形象上的輔助。服務(wù)差不多總是包含了與服務(wù)提供者之間的某種相互作用。 （二）不可分離性（ inseparability） 指服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行，也就是說服務(wù)人員提供服務(wù)于顧客時(shí)，也正是顧客消費(fèi)服務(wù)的時(shí)刻，二者在時(shí)間上不可分離。 （五）缺乏所有權(quán)（ absence ownership） 缺乏所有權(quán)是指在服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。 服務(wù)由于其特點(diǎn)決定生產(chǎn)與消費(fèi)不能完全分開，且消費(fèi)者常常積極地參與服務(wù)的生產(chǎn)過程，他們所期望和評價(jià)的東西就是服務(wù)質(zhì)量的所在。 全面質(zhì)量 形象（公司 /地方） 消費(fèi)者的技術(shù)質(zhì)量測度：是什么 服務(wù)過程的功能質(zhì)量測度：如何實(shí)現(xiàn) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 18 四 、 可感服務(wù)質(zhì)量 質(zhì)量體驗(yàn)與傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)相聯(lián)系 ， 最終形成一種可感服務(wù)質(zhì)量 。 形象 準(zhǔn)確結(jié)賬 即刻辦理郵購 操作與支持人員的知識和技能 運(yùn)營的時(shí)間便利 介紹服務(wù)本身的內(nèi)容 公司名稱 身體上的安全 提供個(gè)別關(guān)心 提供服務(wù)時(shí)所使用的工具和設(shè)備 市場傳播的差距 （ 差距 4） 此差距是指市場傳播行為中所許諾的與實(shí)際提供的服務(wù)不一致的程度 。它是通過銷售部門或營銷代銷部門的組織形式，由一組專業(yè)人員負(fù)責(zé)的活動(dòng)。買者與賣者一旦形成 “ 顧客關(guān)系 ” ，就需要企業(yè)去維持和發(fā)展這種關(guān)系。 長期顧客關(guān)系意味著市場營銷的主要目的是為了使顧客之間的關(guān)系持久化。 市場營銷的功能可以劃分為兩種獨(dú)立的功能 ：一種是專業(yè)營銷人員的作用于負(fù)責(zé)傳統(tǒng)的營銷組合活動(dòng)和市場調(diào)研；另一種是由“業(yè)務(wù)營銷員”完成，主要作用是買賣雙方的相互影響。交易營銷重點(diǎn)是在某一時(shí)間同一定的顧客做一筆交易，但不刻意追求與該顧客發(fā)展持久的關(guān)系。 3）在兩種戰(zhàn)略中，顧客對價(jià)格的敏感性也不同。 服務(wù)營銷是一個(gè)貫穿顧客關(guān)系生命周期的持續(xù)過程，因而也具有周期性。 企業(yè)選擇若干個(gè)細(xì)分市場并對之制定不同的 營銷戰(zhàn)略，稱差異市場策略。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 48 （二）戰(zhàn)略管理上的陷阱 效率可以由內(nèi)部效率和外部效率構(gòu)成 ，這兩個(gè)方面使效率具有復(fù)雜性的特點(diǎn)，內(nèi)部效率與公司的經(jīng)營方式、勞動(dòng)生產(chǎn)率以及資本有密切關(guān)系。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 49 二、服務(wù)營銷發(fā)展戰(zhàn)略 （一）服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略 與戰(zhàn)略管理誤區(qū)相比較。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 50 （三）服務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施 服務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施要求不斷提高經(jīng)營管理水平，服務(wù)戰(zhàn)略可以通過各種行動(dòng)來實(shí)施。 方法：波士頓咨詢集團(tuán)法 、 通用電器公司法 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 54 三、服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程 （四）服務(wù)產(chǎn)品的增長策略 服務(wù)產(chǎn)品的發(fā)展與創(chuàng)新的幾個(gè)方面： ? 完全創(chuàng)新的服務(wù)產(chǎn)品：主要是以全新的方法來滿足 顧客的現(xiàn)有需求，來給予他們更多的選擇 ? 進(jìn)入新市場的產(chǎn)品：已有的服務(wù)進(jìn)入新市場也被視 為新產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品線擴(kuò)展：增加現(xiàn)在產(chǎn)品線的寬度 ? 產(chǎn)品革新：對現(xiàn)在產(chǎn)品的特征，予以改進(jìn)和提高 ? 型式變化：通過改善有形展示來改變現(xiàn)有產(chǎn)品 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 55 產(chǎn)品層面現(xiàn)在服務(wù)產(chǎn)品現(xiàn) 有 產(chǎn) 品 改良產(chǎn)品領(lǐng)域延伸新 產(chǎn) 品 （關(guān)聯(lián)）新產(chǎn)品 （非關(guān)聯(lián)）現(xiàn)有市場 市場滲透策略產(chǎn) 品 重 新 構(gòu)造策略產(chǎn)品領(lǐng)域延伸策略產(chǎn)品開發(fā)策略 橫向多元化策略市場層面 新市場 市場開發(fā)策略市 場 延 伸 策略市場細(xì)分、產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品多元化策略縱向多元化策略服務(wù)業(yè)成長向量矩陣圖 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 56 五、服務(wù)營銷中營銷組合的制定 產(chǎn)品（ Product) 服務(wù)產(chǎn)品所必須者慮是提供服務(wù)的范圍、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 57 渠道 (Place) 提供服務(wù)者的所在地以及其地緣的可達(dá)性在服務(wù)營銷上都是重要因素，地緣的可達(dá)性不僅是指實(shí)物上的，還包括傳導(dǎo)和接觸的其他方式。因?yàn)橐晃活櫩蛯σ豁?xiàng)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知，很可能是受到其他顧客的影響。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 59 第六章 服務(wù)產(chǎn)品的管理 一、服務(wù)產(chǎn)品的含義 （一）服務(wù)也是產(chǎn)品 服務(wù)在某種意義上可以看成是一種產(chǎn)品，可以開發(fā)、生產(chǎn)、交付、營銷和消費(fèi)的對象。 ? 有形產(chǎn)品： 向市場提供的實(shí)體和服務(wù)的形象產(chǎn)品、質(zhì)量、外觀、特色、式樣、品牌、包裝。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 69 3） 企業(yè)與客戶之間的界面聯(lián)系 對客戶參與服務(wù)態(tài)度的要求及公司要明確如何控制交換過程及希望顧客如何參與。 概念的形成和發(fā)展 1） 產(chǎn)生概念：把有關(guān)產(chǎn)品的構(gòu)思轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的概念， 包括有形產(chǎn)品概念及無形產(chǎn)品概念 2） 產(chǎn)品測試：概念是否可行 ， 顧客是否接受 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 71 服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的過程 商業(yè)分析：經(jīng)濟(jì)效益分析，指了解這種產(chǎn)品的概念，在商業(yè)領(lǐng)域的吸引力有多少以及成功或失敗的可能性。在長期的運(yùn)行中，市場傳播如廣告、銷售和公共關(guān)系都得到了加強(qiáng)，而且達(dá)到了很高的程度。第二，形象影響著對企業(yè)活動(dòng)的認(rèn)識，起著一種過濾器的作用。 以維持當(dāng)前的生存為目標(biāo) 無形性：更加突出服務(wù)價(jià)值 彈性系數(shù)小 —— 價(jià)格調(diào)整效果不明顯 競爭 ? 受行業(yè)自律管制的服務(wù)業(yè)：專業(yè)服務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)往往由行業(yè)協(xié)會制定 。 理解價(jià)值定價(jià)法：又稱感知價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值，不是產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。 競爭（隨時(shí)行就市）定價(jià)法：以此種服務(wù)的市場通行價(jià)格做為本企業(yè)的價(jià)格。 價(jià)格 /時(shí)間差異 作為一種促銷手段 偏向定價(jià) 犧牲定價(jià)法：第一次的訂貨或第一次合同要價(jià)很低 ，希望以此獲得更多的生意，而后來的生意價(jià)格較高 系列定價(jià)法：價(jià)格的本身維持不變，但服務(wù)的質(zhì)量、數(shù)量、水平充分變化，以此來制定價(jià)格（定基本價(jià)再加價(jià)） 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 83 第八章 服務(wù)分銷策略 一、一般產(chǎn)品的分銷 分銷渠道：又稱分配渠道、配銷渠道，是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)歷的一次取得所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的商業(yè)組織和個(gè)人，即產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中，所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 85 中間商的類型 ? 經(jīng)銷商：是獨(dú)立所有的商業(yè)企業(yè) ， 他們對所經(jīng)營 的商品擁有所有權(quán) 。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 86 二 、 服務(wù)的渠道類型 直銷：是服務(wù)業(yè)最常用的一種渠道形式 其優(yōu)點(diǎn)在于： ? 對服務(wù)的供應(yīng)與表現(xiàn)可以保持較好的控制 ， 如果 經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)處理 ， 往往容易造成失控的問題 ? 以真正個(gè)性化的服務(wù)方式 ， 能在其它標(biāo)準(zhǔn)化以外 的市場產(chǎn)生有特色的服務(wù)產(chǎn)品 ? 可以從對顧客的直接接觸中 ， 及時(shí)反饋有關(guān)信息， 包括顧客的需要以及變化 ， 對競爭對手產(chǎn)品的意 見等 由于服務(wù)的不可分離性 ， 直銷方式也可能產(chǎn)生一些問題： ? 不利于業(yè)務(wù)的擴(kuò)大 ? 采取直銷的方式 ， 有時(shí)意味產(chǎn)生地區(qū)性市場的局 限 ， 尤其是人的因素占很大比例的情況下 。因此，促銷的實(shí)質(zhì)是營銷者、購買者與潛在購買者之間的信息溝通。 ? 競爭對等法：適合于幾家實(shí)力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)在制定促銷費(fèi)預(yù)算時(shí)使用的方法 ， 是向競爭對手看齊的方法 ， 首先要了解同行來主要競爭對手的大致促銷預(yù)算 ， 然后以此確定自己的預(yù)算 ， 使自已的預(yù)算與競爭對手的預(yù)算大致相當(dāng) 。 服務(wù)型企業(yè) ， 人員推銷的特點(diǎn)： 完整的顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò) 服務(wù)型企業(yè) ， 人員推銷的優(yōu)點(diǎn)： 吸引顧客 間接促銷 通過一些有形的線索來彌補(bǔ)服務(wù)的無形性 ?只能允諾能提供的和顧客能得到的信息 ?建立口碑形象 ?發(fā)展廣告的連續(xù)性 人員推銷 ?發(fā)展與顧客個(gè)人的關(guān)系 ?采取專業(yè)化導(dǎo)向 ?使用 “ 間接銷售 ” 渠道 ?建成立和維持良好的形象 ?同時(shí)銷售多種服務(wù) ， 而不是單項(xiàng)服務(wù) 營業(yè)推廣 ?服務(wù)營業(yè)推廣要花樣翻新 ?注重顧客需求的實(shí)際性 —— 強(qiáng)調(diào)實(shí)際服務(wù)的延伸 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 99 100%市場 80%知曉 60%試用 20%滿意 A品牌 服務(wù)產(chǎn)品本身有問題 100%市場 40%知曉 30%試用 24%滿意 B品牌 促銷 、 宣傳不夠 100%市場 80%知曉 60%試用 20%滿意 A品牌 服務(wù)產(chǎn)品本身有問題 二 、 對促銷效果的評價(jià) （ 以 A、 B兩服務(wù)品牌為例 ） 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 100 第十章 有形展示策略 一、有形展示的類型 有形展示：是指在服務(wù)市場營銷管理的范疇內(nèi)， 一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。 ? 核心展示：在購買和服務(wù)過程中 ， 不能被顧客所 擁有的 ， 其作用較大 。 ? 設(shè)計(jì)性因素：關(guān)鍵要素之一 ， 一方面改變服務(wù) 、包裝 ， 可以有助于建立有形的 、 賞心悅目的產(chǎn)品形象 ， 同時(shí)設(shè)計(jì)因素既適用外向服務(wù)的設(shè)備 ， 又適用于內(nèi)向服務(wù)的設(shè)備 。 與物質(zhì)環(huán)境、信息溝通一樣，價(jià)格也傳遞有關(guān)服務(wù)的線索。 ? 引導(dǎo)顧客對服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望 。 ? 協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工 。他們的目標(biāo)是培養(yǎng)一種服務(wù)文化，藉以塑造員工的行為（效果遠(yuǎn)勝于章程式和規(guī)定）。企業(yè)開展的關(guān)系營銷主要是為了建立和改善與以顧客為主的外部人員間的關(guān)系。 （ 三 ） 內(nèi)部營銷戰(zhàn)略的實(shí)施 企業(yè)的內(nèi)部營銷是一個(gè)連續(xù)不斷的過程，但可以劃分為三個(gè)階段：第一，對服務(wù)戰(zhàn)略的性質(zhì)和職員與顧客的態(tài)度做深入的分析；第二，使人們理解顧客意識是什么并具務(wù)優(yōu)秀的相互作用營銷職能；第三，實(shí)現(xiàn)持續(xù)不斷的服務(wù)與顧客導(dǎo)向的運(yùn)營。服務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)領(lǐng)先的公司，往往令競爭者望塵莫及。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 112 先入為主 進(jìn)入某一市場的障礙大小，完全看新加入者要付出多少代價(jià)，有鑒于此，許多公司在跳入新市場，并未對如何克服競爭者所構(gòu)筑的進(jìn)入障礙，做好周全的準(zhǔn)備，尤其當(dāng)主要障礙 是服務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)，而非制造設(shè)施的投資或市場地位時(shí)。 對大多數(shù)服務(wù)公司來說，現(xiàn)有顧客代表產(chǎn)最佳的利潤增長機(jī)會。服務(wù)因其無形性、多樣性和相互作用的強(qiáng)度，而比物品具有更實(shí)在的創(chuàng)造顧客忠誠的能力。顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭實(shí)質(zhì)上就是爭奪顧客。 協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系創(chuàng)造良好的營