【正文】 乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，未來 5年，我國(guó)乳類產(chǎn)品消費(fèi)將大幅度增加，特別是液態(tài)奶，預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)率可達(dá) 30%。不但低于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于亞洲的一些國(guó)家和地區(qū)。 2023年上半年生產(chǎn)情況： 據(jù)協(xié)會(huì)秘書處對(duì)全國(guó) 92家重點(diǎn)企業(yè) 2023年上半年生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況的統(tǒng)計(jì)分析：原料奶收購量同比增長(zhǎng) %；乳制品產(chǎn)量同比增長(zhǎng) %；液體乳產(chǎn)量同比增長(zhǎng) %；乳飲料產(chǎn)量同比增長(zhǎng) %；乳品產(chǎn)值同比增長(zhǎng) %；乳品銷售收入同比增長(zhǎng) %；利潤(rùn)同比增長(zhǎng) %；庫存產(chǎn)成品占乳品產(chǎn)值的%，與去年同期基本持平；利稅總額占銷售收入的比例為 %，與同期比基本持平。 行業(yè)的進(jìn)入壁壘分析 ◆ 在進(jìn)入的政策上沒有任何壁壘。 2023年液態(tài)奶市場(chǎng)份額 近兩年我國(guó)液態(tài)奶的增速最快，央視調(diào)查咨詢中心的調(diào)查顯示 2023年三大品牌平均液態(tài)奶的增長(zhǎng)幅度為 70%，為飲料類調(diào)查對(duì)象漲幅最大的產(chǎn)品。 揚(yáng)長(zhǎng)避短 ，國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)紛紛重新定位，液態(tài)奶的競(jìng)爭(zhēng)于是浮出水面。 ?乳品市場(chǎng)冷鏈系統(tǒng) ?鮮牛奶及某些產(chǎn)品 (如巴 氏殺菌奶、酸奶等 )的運(yùn) 輸、儲(chǔ)藏、生產(chǎn)和銷售 過程需要冷鏈貫穿于全 過程。這一組數(shù)字，一方面反映我國(guó)奶業(yè)的落后，另一方面也意味著國(guó)內(nèi)巨大的市場(chǎng)潛力。 本地化經(jīng)營(yíng)與品牌擴(kuò)張并存 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，北京、上海、廣州、成都 4個(gè)城市鮮奶品牌的市場(chǎng)滲透率特點(diǎn)十分明顯，本地品牌占優(yōu)勢(shì)。 中國(guó)乳業(yè)正處于高速增長(zhǎng)期。 行業(yè)中大型企業(yè)日漸成熟 國(guó)內(nèi)大型乳品企業(yè)逐漸發(fā)育成熟，奶制品消費(fèi)宣傳 力度不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)開拓能力大大增強(qiáng)，市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)日臻 完善，奶類消費(fèi)更加便利。 統(tǒng)一衛(wèi)生檢疫標(biāo)準(zhǔn)。 有利于進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品出口和擴(kuò)大我國(guó)在世界乳制品市場(chǎng)上的份額，特別是一些具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)乳制品。 我們與發(fā)達(dá)國(guó)家在國(guó)內(nèi)支持方面的不平衡，將限制 政府對(duì)乳業(yè)的支持力度。 加入 WTO，有利有弊，但利大于弊。近年來，技術(shù)裝備水平明顯提高，因此，我國(guó)實(shí)施 “國(guó)家學(xué)生奶飲用奶計(jì)劃”已具備良好的基礎(chǔ)和條件。 中國(guó)乳業(yè)： 繁榮背后 潛在的危機(jī) 政府力量作用下，乳業(yè)發(fā)展已出現(xiàn)過熱傾向，正在 透支未來需求； 加入 WTO，奶粉企業(yè)全面衰退，元?dú)獯髠? 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范，競(jìng)爭(zhēng)無序，價(jià)格戰(zhàn)提前開打； 應(yīng)清醒認(rèn)識(shí)、預(yù)測(cè)中國(guó)市場(chǎng)潛力上限； （以日本為例，東方飲食文化和生活型態(tài)使牛奶市場(chǎng)規(guī)模并不會(huì)完全等同于歐美）。 ?如何取得洗牌資格？ ? 一定的規(guī)模效益 ? 市場(chǎng)威懾力 ? 戰(zhàn)略聯(lián)盟 ? 政府與輿論優(yōu)勢(shì) ? 新策略和新規(guī)則 ——整合新的企業(yè)價(jià)值鏈 乳業(yè)市場(chǎng)大洗牌悄然啟動(dòng) ,各類品牌應(yīng)定位明確 二、中國(guó)乳業(yè)四大軍團(tuán) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略分析 ? 中央軍團(tuán)跑馬圈地、攻城奪市 ? 地方軍團(tuán)堅(jiān)壁清野、保衛(wèi)家園 ? 乳業(yè)外新軍氣勢(shì)如虹、異軍突起 ? 海 外軍團(tuán)修棧不遂、暗渡陳倉 中央軍團(tuán)跑馬圈地 攻城奪市 天津 上海 廣州 杭州 海拉爾等 全國(guó)戰(zhàn)略布點(diǎn) 并購擴(kuò)張 力爭(zhēng)上市 三元 天津 廊坊等東北、華北、內(nèi)蒙等 第一奶源帶 上市融資 兼并企業(yè) 伊利 武漢 南京 廣州 西安 德州等 中心大城市 建立分廠 控股企業(yè) 光明 布點(diǎn)城市 攻占重點(diǎn) 資本運(yùn)作方式 企業(yè) 最緊迫的乳企戰(zhàn)略選擇 ―― 航母、艦隊(duì)與潛艇策略 中國(guó)乳業(yè)用八個(gè)字概括就是“朝陽行業(yè)，風(fēng)雨事業(yè)”，未來前景廣闊，但競(jìng)爭(zhēng)與整合的暴風(fēng)雨將提前來臨。 總體競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng) ， 適應(yīng)不同距離的作戰(zhàn) 。 主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 伊利利樂磚、雪糕、冰淇淋第一品牌 廣告訴求 來自大草原的牛奶，伊利 ——心靈的天然牧場(chǎng) 經(jīng)營(yíng)策略 高效、新產(chǎn)品開發(fā)、“公司 +農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化道路、資本市場(chǎng)充分融資 全部投入主業(yè) 營(yíng)銷策略 直銷型策略、缺口型策略、引導(dǎo)型策略、購買讓利策略、避實(shí)就虛策略、 兵團(tuán)作戰(zhàn)策略、國(guó)際品牌策略 三元競(jìng)爭(zhēng)策略 擴(kuò)張戰(zhàn)略 以北京為發(fā)展基點(diǎn)，以上市作為融資渠道，迅速在全國(guó)中心城市以并購形式低成本擴(kuò)張，形成犄角之勢(shì)。 益膳房高起點(diǎn)、高成長(zhǎng)。 達(dá)能 法國(guó)達(dá)能是國(guó)際乳業(yè)巨頭，對(duì)中國(guó)的態(tài)度是等待觀望，以 5%參股上海光明（上市后為 %），雖說已將樂百氏、娃哈哈盡收囊中，乳業(yè)發(fā)展尚未浮出水面。 擴(kuò)張的直接手段是可控制奶源的擴(kuò)張，以此奠定擴(kuò)大市 場(chǎng)份額的基礎(chǔ)。 2023年第一季度集團(tuán)業(yè)務(wù)總體增幅 70%。 光明系 —— 中國(guó)乳業(yè)的明天將依然光明 S W O T 優(yōu)勢(shì) 地處上海大都市，人均消費(fèi)奶量全國(guó) 第一，市場(chǎng)容量大； 品牌形象好； 資金實(shí)力很強(qiáng)； 產(chǎn)品包裝形象較好； 技術(shù)、人才優(yōu)勢(shì)及專業(yè)化分工； 家庭送奶，便利店通路的運(yùn)營(yíng)操作 經(jīng)驗(yàn)豐富； 強(qiáng)力，有效的廣告宣傳； 產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)； 企業(yè)公共關(guān)系系統(tǒng)運(yùn)作強(qiáng)。 ? 1994年 BSN正式改名為達(dá)能集團(tuán)。 ?核心能力：反應(yīng)迅速行動(dòng)有效的整合市場(chǎng)和管理吸收能力。新的聯(lián)盟體既具備市場(chǎng)的挖潛能力、 又具備足夠的資源優(yōu)勢(shì)，極有可能成為市場(chǎng)中隱藏的冠軍。 2023年銷售收入 ，利潤(rùn) 2023萬。第三次全面撤出行動(dòng)正在進(jìn)行中 ——賣掉啤酒板塊。 機(jī)會(huì) 進(jìn)行資本運(yùn)作，接管達(dá)能管轄的乳品 企業(yè)，在行業(yè)內(nèi)引起很大反響； 中國(guó)乳品業(yè)巨大的發(fā)展空間； 利用自己的資金、品牌、人才優(yōu)勢(shì) 整合整個(gè)乳品市場(chǎng)。 2023年預(yù)計(jì)伊利集團(tuán)總體將實(shí)現(xiàn) 80100億銷售收入（ 10億美元）。 我國(guó)乳制品企業(yè)擴(kuò)張模式主要是購并重組，這種擴(kuò)張的 模式在近兩年表現(xiàn)得尤為突出。 中國(guó)市場(chǎng)不成熟 國(guó)外一般都是盒裝奶，在中國(guó)屬超前消費(fèi)，送奶到戶的做法更讓外國(guó)人無所適從。 維維集團(tuán) “維維豆奶，歡樂開懷”，已使維維品牌婦孺皆知。 地方軍團(tuán)堅(jiān)壁清野 保衛(wèi)家園 共同特點(diǎn) 對(duì)品牌所在地精耕細(xì)作，充分發(fā)掘市場(chǎng)，爭(zhēng)取將根據(jù)地建設(shè)得固若金湯，刀槍不入，提高中央軍進(jìn)入的門檻。 飛機(jī)位勢(shì)高 、 視野廣 、 攻擊能力強(qiáng)；而洋乳企有母公司的豐富經(jīng)驗(yàn)支持 ， 有多元文化的國(guó)際觀 ， 有強(qiáng)大資金和技術(shù)實(shí)力 。而我認(rèn)為，“航母”或“艦隊(duì)”的說法并不重要，關(guān)鍵是讀懂其背后的游戲規(guī)則。 乳業(yè)現(xiàn)狀： 發(fā)展趨勢(shì)： 第二部分：中國(guó)乳業(yè)主流企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析 一、中國(guó)乳品主流企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè) 中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)兩大軍團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈演愈烈 壟斷區(qū)域市場(chǎng)，與中央軍 尋求合作 發(fā)展趨勢(shì) 直銷 營(yíng)銷模式 家庭直銷和零售網(wǎng)點(diǎn) 核心通路 第一梯隊(duì)代表 (本省及省會(huì)城市第一品牌 ) 輝山、佳寶、衛(wèi)崗、燕塘、友芝友 第二梯隊(duì)代表 (本省第二品牌 )： 綠健、揚(yáng)子江、天天陽光、得益 巴氏殺菌奶 核心產(chǎn)品 地 方 軍 團(tuán) 品牌擴(kuò)張，合資兼并， 加速本地化和根據(jù)地建設(shè) 發(fā)展趨勢(shì) 外埠 :自行運(yùn)作終端 +配送商 根據(jù)地 :直營(yíng)終端、自建終端 營(yíng)銷模式 商超 核心通路 第一梯隊(duì)： 光明、伊利 第二梯隊(duì)： 三元、三鹿、蒙牛 第三梯隊(duì)： 完達(dá)山、帕瑪拉特、夏進(jìn) 高溫滅菌牛奶、 中高檔巴氏殺菌奶 核心產(chǎn)品 中 央 軍 團(tuán) 中國(guó)液態(tài)奶連續(xù) 4年以 45%的速度發(fā)展，而世界乳品每年平均遞增速度為 7%，中國(guó)乳品業(yè)正步入超高速發(fā)展的軌道。到 2023 年，全國(guó)將有至少 2億中小學(xué)生每人每天飲用不少于 200毫升。 在 WTO架構(gòu)下加快我國(guó)乳業(yè)發(fā)展的對(duì)策 （一）打破封閉乳業(yè)發(fā)展的傳統(tǒng)思維，建立全球乳 業(yè)一體化新理念。 奶牛業(yè)將受到?jīng)_擊。 有利于企業(yè)的科技進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新。 加入 WTO使我國(guó)乳品貿(mào)易主體多元化，也擴(kuò)大了乳 品貿(mào)易的內(nèi)涵。 加入 WTO對(duì)我國(guó)乳業(yè)的影響 （一）與乳業(yè)有關(guān)的 WTO的農(nóng)業(yè)協(xié)定 包括乳品在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品是受各國(guó)貿(mào)易保護(hù)最重、貿(mào)易壁壘最為森嚴(yán)的領(lǐng)域。 據(jù)中國(guó)奶業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略研究課題組分析，這種高速增長(zhǎng)的主要原因有四點(diǎn)： 成本下降，收購價(jià)格上升，效益提高。這一調(diào)查說明消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，即由原來的以家庭為消費(fèi)單位向以個(gè)人為消費(fèi)單位的轉(zhuǎn)移，即購即飲將成為越來越多消費(fèi)者的選擇。但是，各大鮮奶品牌已經(jīng)不滿足于本土的銷售，都在絞盡腦汁的向外擴(kuò)張。 乳業(yè)經(jīng)營(yíng)的五大核心競(jìng)爭(zhēng)力 —— 除了奶源還爭(zhēng)什么？ ①奶源；②資金；③市場(chǎng)；④品牌；⑤人力資源。 ?完整的冷鏈系統(tǒng)保證了 原料和產(chǎn)品的品質(zhì) 擠奶站 冷藏罐 冷藏車 大型冷藏罐 經(jīng)銷商冷庫 配送冷藏車 生產(chǎn)廠冷庫 冷藏車 零售商冰柜 消費(fèi)者 乳品生產(chǎn)制造的關(guān)鍵流程 ? 乳制品制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈 奶牛業(yè) 國(guó)內(nèi)奶牛的改良 國(guó)外良種的引進(jìn) 育種 繁殖 養(yǎng)殖 擠奶 黃線箭頭指冷鏈 鮮奶 飼料 乳制品制造業(yè) 乳制品加工廠 銷售和服務(wù) 配送商 零售商 飼料業(yè) 消費(fèi)者 公司 網(wǎng)點(diǎn) 奶亭 電話預(yù)訂 網(wǎng)上預(yù)訂 ? 奶牛合作社的運(yùn)作模式 農(nóng)戶散養(yǎng) 養(yǎng)牛戶 養(yǎng)牛戶 養(yǎng)牛戶 養(yǎng)牛戶 …… 養(yǎng)牛戶只負(fù)責(zé)奶牛的飼養(yǎng)和管理，不擔(dān)心鮮奶銷售，收入穩(wěn)定，提高了農(nóng)牧民的養(yǎng)牛積極性，奶牛的數(shù)量和單產(chǎn)都有提高，牛奶的質(zhì)量有保證。