【正文】 大，雖然傳統(tǒng)的純牛奶仍占據(jù)著主導(dǎo)地位，占被訪者的%，甜牛奶占 %，但一些市場(chǎng)上新開(kāi)發(fā)的品種正逐漸被更多的消費(fèi)者所接受，如朱古力奶占 %，水果和蔬菜口味牛奶占 %，低脂奶和脫脂奶占 %，加鈣奶占 %，全脂奶占 %，維生素奶占 %。 包裝偏好： 從包裝規(guī)格看， 250ml以下小包裝受到消費(fèi)者普遍青睞，占被訪者 %，其次為 1000~1500ml和 250~500ml，分別占被訪者的 %和 %（見(jiàn)圖 1）；在包裝形式上，利樂(lè)裝和袋裝是消費(fèi)者較喜歡的兩種包裝，而喜歡瓶裝的消費(fèi)者較少。 0102030405060早餐時(shí) 午、晚餐 口渴時(shí) 宵夜時(shí) 睡覺(jué)前 工作休息時(shí) 外出旅游時(shí) 運(yùn)動(dòng)后 其它 習(xí)慣 圖 2 被訪者飲用液態(tài)奶的習(xí)慣 消費(fèi)形態(tài)： 在比較成熟的市場(chǎng)（牛奶滲透率達(dá) 90%，一般為大城市），消費(fèi)者將牛奶視為日常食品，價(jià)格彈性不大，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的承受力較強(qiáng)，其更關(guān)心產(chǎn)品的具體特征；在消費(fèi)成熟度比較低的市場(chǎng)（牛奶滲透率 25%~50%，一般為中小城市），消費(fèi)者將牛奶視為特殊營(yíng)養(yǎng)品，價(jià)格彈性較大，因此可以看出，消費(fèi)者追求的不同利益將成為營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型和功能型牛奶市場(chǎng)的主要細(xì)分變量。 2023年，牛奶總產(chǎn)量比 1998 年增加 165萬(wàn)噸，增長(zhǎng)了 25%。 兩年間，奶牛的單產(chǎn)由 1550公斤增加到 1690公斤，奶牛飼養(yǎng)總頭數(shù)由 426萬(wàn)頭增加到 488萬(wàn)頭。 制造技術(shù)進(jìn)步 先進(jìn)的加工手段的引進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了鮮奶制品的全年均 衡供應(yīng)，使奶類銷量迅速增長(zhǎng)。 減少農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)支持（ AMS）。 表 2：中美農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易協(xié)議中我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn) 和貿(mào)易承諾 平均降低 AMS指標(biāo)降低 出口補(bǔ)貼額降低 24% 13% 24% 36% 20% 36% 關(guān)稅 國(guó)內(nèi)支持 出口補(bǔ)貼 19952023年 19952023年 發(fā)展中國(guó)家 發(fā)達(dá)國(guó)家 資料來(lái)源：《中國(guó)乳業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》 表 3：中美農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易協(xié)議中我國(guó)乳制品關(guān)稅 減讓承諾 10% 50% 酸奶 30% 50% 奶酪 15% 50% 鮮奶酪 20% 50% 乳清粉等 25% 2023年平均關(guān)稅（ %） 奶和奶油 6% 6% 乳清 20% 2023年降低至（ %） 資料來(lái)源：《中國(guó)乳業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》 表 3：中美農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易協(xié)議中我國(guó)乳制品關(guān)稅 減讓承諾（續(xù)） 1% 25% 其他 30% 50% 黃油 25% 50% 甜奶粉 40% 50% 淡奶粉 50% 2023年平均關(guān)稅（ %） 乳糖 45% 19% 冰激凌 12% 2023年降低至（ %） 資料來(lái)源：《中國(guó)乳業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》 （二）加入 WTO對(duì)我國(guó)乳業(yè)發(fā)展的有利影響 加入 WTO，無(wú)疑會(huì)加快我國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，加 速我國(guó)乳業(yè)經(jīng)濟(jì)國(guó)際化步伐。 有利于企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。對(duì)鮮奶和保鮮奶，將不會(huì)形成沖擊。 將促進(jìn)冷凍飲品行業(yè)的發(fā)展，使冷飲市場(chǎng)加速擴(kuò)大。 《協(xié)議》規(guī)定對(duì)中國(guó)出口農(nóng)產(chǎn)品使用“非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 國(guó)家”傾銷標(biāo)準(zhǔn)和“特殊”的特定產(chǎn)品保障措施。 酸奶將進(jìn)一步受到?jīng)_擊。對(duì)一部分地區(qū)和企業(yè)將會(huì)帶來(lái)極大沖擊和壓力，甚至導(dǎo)致一批中小企業(yè)破產(chǎn)；但在總體上必將進(jìn)一步推動(dòng)乳業(yè)的深化改革，加快乳業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變和結(jié)構(gòu)的調(diào)整。 （四）積極開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)，努力增加出口。 目前，全國(guó)約有 100萬(wàn)中小學(xué)生飲用“學(xué)生奶”。因此， 在今后兩三年內(nèi)奶牛業(yè)和乳制品制造業(yè) 將超常規(guī)發(fā)展，出現(xiàn)歷史性的機(jī)遇。 市場(chǎng)潛力并不會(huì)馬上轉(zhuǎn)化為有效需求。 2023年將是“戰(zhàn)華北”的一年，投資億元以上 將于 2023年投產(chǎn)的項(xiàng)目： 山東佳寶 山東得益 維維山東 太子奶北京 娃哈哈山東 南京衛(wèi)崗 完達(dá)山天津 2023年 2023年乳業(yè)市場(chǎng)主要并購(gòu)案 北京三元 呼盟海拉爾乳品廠 新巴爾虎左旗乳品廠 滿州里乳品廠 北京卡夫 天津翔瑞 天津三元 上海光明 無(wú)錫 金華佳樂(lè) 山東德州 南京機(jī)場(chǎng) (N) 上海達(dá)能 廣州達(dá)能 內(nèi)蒙伊利 黑龍江杜爾伯特 唐山蘆臺(tái) 大慶油花乳品廠 牙克石友誼乳品 包頭市奶業(yè)公司 黑龍口肇東綜合食品開(kāi)發(fā)中心 上海全佳 杭州美利健 完達(dá)山 鶴王乳業(yè) 雙鴨山牛奶公司 新希望 四川陽(yáng)平 重慶天友 四川華西 安徽白帝 三鹿 石家莊紅旗 石家莊君樂(lè)寶 河北嬰泊乳業(yè)公司 河北沽源牧場(chǎng)乳品廠 黑龍江農(nóng)墾系統(tǒng)乳品企業(yè)整合 浙江四季青 任何一個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終都是兩馬奔騰。由于今年的乳業(yè)市場(chǎng)格外熱鬧，因此，一些關(guān)于乳企戰(zhàn)略的研究也浮出水面，其中最常見(jiàn)的，就是有關(guān)做“航空母艦”還是做“聯(lián)合艦隊(duì)”的爭(zhēng)論和質(zhì)疑。 加速能力 聚焦效應(yīng) 潛艇 對(duì)中心成員的能力要求高 ， 艦隊(duì)成員質(zhì)量不一致 ， 協(xié)調(diào)成本高 。 平臺(tái)承載能力 共享效應(yīng) 航空母艦 挑戰(zhàn) 優(yōu)勢(shì) 關(guān)鍵能力 效應(yīng) 模式 如果說(shuō) ， 航母 、 艦隊(duì)和潛艇是目前國(guó)內(nèi)大中型乳企比較典型的三種戰(zhàn)略模式的話 ， 那么隨著 WTO大門的敞開(kāi)而大舉進(jìn)攻的洋企業(yè)們可以說(shuō)是類似 “ 飛機(jī) ” 式的戰(zhàn)略 。 擴(kuò)張戰(zhàn)略 依靠上海作為大都市背景，輻射全國(guó)中心城市，采取建立分廠的形式，使產(chǎn)品本地化。 主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 做中國(guó)酸奶第一品牌 廣告訴求 健康新鮮好味道 健康、活力、關(guān)愛(ài) 經(jīng)營(yíng)策略 科技三元，酸奶領(lǐng)先 營(yíng)銷策略 占領(lǐng)北京商超、奶道、特渠 80%以上市場(chǎng)，擴(kuò)大開(kāi)發(fā)外埠市場(chǎng)。 濟(jì)南佳寶： 80%以上屬家庭直銷，占領(lǐng)本 地主要商超、團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)；同時(shí) 輻射周邊 100公里； 南京衛(wèi)崗：在經(jīng)歷人事重創(chuàng)之后，提出“百 年事業(yè)，親情衛(wèi)崗”，從頭做起， 加強(qiáng)零售網(wǎng)點(diǎn)、通路策略聯(lián)盟。引進(jìn)瑞典最新利樂(lè)設(shè)備，與新西蘭乳品局進(jìn)行技術(shù)合作，具備擴(kuò)張潛力。 海外軍團(tuán)修棧不遂 暗渡陳倉(cāng) 雀巢 在中國(guó)市場(chǎng)策略是穩(wěn)扎穩(wěn)打，更多是持觀望態(tài)度，以奶粉、冷飲為主打產(chǎn)品，液態(tài)奶一直未大舉進(jìn)攻。 國(guó)際巨頭折戟中原的原因分析 有錢不是萬(wàn)能的 乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，從養(yǎng)牛到與農(nóng)戶、與政府的交往都充滿著中國(guó)特有的國(guó)情，外國(guó)人無(wú)法理解中國(guó)的文化。 與狼共舞 在這場(chǎng)乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)是最后的贏家還很難定論，但是，只有清醒定位自身，甩掉固有的枷鎖，“令之以文，齊之以武”，富有現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的企業(yè)才能最終笑傲江湖。 擴(kuò)張的途徑是資本市場(chǎng)的擴(kuò)張，各領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)均已經(jīng)上市 或準(zhǔn)備上市，以資本的實(shí)力實(shí)現(xiàn)企業(yè)的超常規(guī)的擴(kuò)張。液態(tài)奶中 UHT奶全國(guó)第一，總產(chǎn)量 25萬(wàn)噸，銷售額 14億元，增長(zhǎng)幅度達(dá) 124%。液態(tài)奶事業(yè)部一季度增長(zhǎng) 106%， 2023年液態(tài)奶銷售目標(biāo) 24億元，其中乳飲料將實(shí)現(xiàn) 100%增長(zhǎng)，達(dá)到 14萬(wàn)噸。 伊利 SWOT分析 S W O T 優(yōu)勢(shì) 伊利定位準(zhǔn)確，戰(zhàn)略目標(biāo)清晰； 上市公司資金雄厚，良好的資金周轉(zhuǎn)； 來(lái)自大草原的牛奶品牌形象好； 具有技術(shù)，人才方面優(yōu)勢(shì)； 健全的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)； 產(chǎn)品美譽(yù)度高； 強(qiáng)有力的廣告宣傳。 劣勢(shì) 目標(biāo)全國(guó)市場(chǎng)，在不同區(qū)域建廠，市 場(chǎng)前期投入較大，有預(yù)賠期； 高層人才需求較大，人力資源成本較 高； 在全國(guó)范圍內(nèi)投資建廠，戰(zhàn)線拉長(zhǎng)管 理難度加大。 ? BSN的對(duì)策：向縱向延伸！ ? 1970年買下依云品牌進(jìn)入食品飲料行業(yè)，一年內(nèi)達(dá)能已經(jīng)成為法國(guó)啤酒、礦泉水和兒童食品的大廠家。 ?1997年 5月，達(dá)能集團(tuán)宣布了達(dá)能的三項(xiàng)主業(yè)務(wù)：奶、糕餅和飲料，并開(kāi)始賣掉所有非主流的產(chǎn)品系列。 ?達(dá)能在中國(guó)市場(chǎng)的收購(gòu)行動(dòng) ?1987年成立 廣州達(dá)能酸奶公司 ?1992年成立上海達(dá)能餅干公司 ?1996年收購(gòu)豪門啤酒 %的股權(quán)、武漢東西湖啤酒%股權(quán)和 娃哈哈公司 60%股權(quán) ?1998年收購(gòu)深圳益力食品公司 %股權(quán) ?2023年 3月， 控股樂(lè)百氏 ?2023年 12月， 參股上海光明 5% ?2023年 12月收購(gòu)梅林正廣和飲用水有限公司 50%股份和正廣和網(wǎng)上購(gòu)物公司 10%股份 ?2023年 12月，達(dá)能將所持有的武漢東西湖啤酒廠股份賣給了華潤(rùn)集團(tuán)。 地方軍團(tuán) —— 關(guān)注提高警惕，保衛(wèi)家園的防守戰(zhàn)略 ?專精深透，壟斷區(qū)域市場(chǎng)，劃定游戲規(guī)則 ?架空商超通路的鮮奶零售能力，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)門檻 ?例證： ?徐州綠?。? 120萬(wàn)人口的市場(chǎng)， 3000人送奶隊(duì)伍， 2023年預(yù)計(jì) 60萬(wàn)袋專送銷量。 戰(zhàn)略動(dòng)作： 控股四川陽(yáng)坪、安徽白帝、四川華西，入主重慶天友，已形成“西南王”地位，正在順江而下進(jìn)入華東市場(chǎng)，并啟動(dòng)沿海策略。 演講完畢，謝謝觀看！