【正文】 umer benefit 7. 廣告主張 ad proposition unique selling position positioning promise 8. 支持廣告主張的理由support/reason why target group/consumer’ s big problem 9. 表現(xiàn)基調(diào)和手法 tone and manner/personality ) 行銷目標 Marketing Aims ? 客戶應該盡其所能地告訴我們他的公司 (或品牌 )的真正行銷目標為何？ ? 若不是這樣，就去說服他。 – 要實際。 所以不要過份精確地限定你的目標消費群，除非你已確定你的 描述 不會引起任何的疑議。 并且在這上面，盡可能提供訊息。 廣告本身并沒有任何效用。 ) 我們必須去改變消費者的心意 (認知 )。殘酷地說 (如果有必要的話 )，若是消費者的反應是“那是什么？從來沒聽過。”消費者不會這么說的； 他們也毫不在乎一些客戶深信不疑的話，如“受到世界各地消費者的愛用”等莫名其妙的言詞。 ) 消費者利益 Consumer Benefit 另外要記得 將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成消費者利益。 生活形態(tài)的連接 新生活形態(tài)的需求 系統(tǒng)建立方式 提案概念 因為使用商品，而得到更好的生活形態(tài)，理想的生活方式。 “ 溫馨的 ， 親切的 ” ， 這樣說不夠清楚 。 或者 ， 更理想地二者能夠坐下來從頭到尾一起完成 。 ) 誰來準備策略單？ Who Produces a Strategy Paper? ?媒體總監(jiān)要有一份副本以供其能提供他的創(chuàng)意 。而是因為這是確定廣告公司不會枉費金錢的唯一方法。 當壓力重重，工作期限已近之時，將所有要作的事情寫下來更是異常重要。如果這個廣告要出現(xiàn)于許多不同的 媒體，就寫 TV, Radio, Newspaper,或 Magazine. Space Size 是正式的尺寸術語，如全頁，半頁，跨頁，和其他較小 的版面等。如果你寫了，幸運的話你會在收拾你的養(yǎng)老金之前拿到完成的作品。 ?創(chuàng)意總監(jiān)會清楚知道一件工作好好做需要花多少時間 。 To Client 是文案或是完稿要提交客戶的日期。 ? Creative Team 沒有任何創(chuàng)意小組有‘ 權 ’為任何業(yè)務，甚至是其中的任何細節(jié)效力。 創(chuàng)意人員只接受經(jīng)過創(chuàng)意總監(jiān)簽過名的工作單 。 ) 簡報可以使工作容易進行 Briefing Made Easy ?以 Objective (目標 )為例 是指某件工作的目標。 記住一句電腦術語 .， “輸入垃圾，就會輸出垃圾。不管怎樣，將它填上。 必須勾畫其中一項，不然工作就不能開始進行。 換句話說，就是 使我們的公司有別于其他廣告公司。 2023年 3月 下午 5時 51分 :51March 12, 2023 1行動出成果，工作出財富。 2023年 3月 12日星期日 下午 5時 51分 33秒 17:51: 1楚塞三湘接，荊門九派通。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 12日星期日 下午 5時 51分 33秒 17:51: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 12日星期日 5時 51分 33秒 17:51:3312 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 下午 5時 51分 33秒 下午 5時 51分 17:51: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 , March 12, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 當然，這里有一點要特別注意。事后你會發(fā)現(xiàn)你的花費高得像是要 建造一座‘天堂之門’。 Mandatories 內(nèi)容包括：客戶公司規(guī)定，標準字，商標，住址，電話號碼等。 不然，就寫上“請參閱策略”。 絕無例外 。 ? 以上兩個空格是要簽名的 … ) ? Account Director當他簽下名 (就如同他在他所負責的業(yè)務中的每一件工作上簽名一樣 )表示他對該簡報滿意，覺得一切妥當，且認為該有的資料都已包含在其中。 Deadline 是提交給刊印媒體的日期 (若上版的稿件很多寫下最早的 一個日期 )，或是插播卡 (或者錄影帶 )送交電視臺的日期。 ) Duration 是專用在 TV和 Radio。 首先，若是不誠實充斥到這整個工作系統(tǒng)中，那就會沒完沒了。 Space Size (Physical) 指得是實際尺寸。 口頭上的簡報不比寫下來的東西有價值。 No job sheet, no work. 任何人說“這太緊急了；沒有時間去寫工作單”都是不對的。 除此之外 ， 不能再有副本 總共就是六本 (業(yè)務總監(jiān) ， 創(chuàng)意總監(jiān) ， 媒體總監(jiān) ， 創(chuàng)意人員 ， 客戶 ， 及原本 。 ? 請業(yè)務總監(jiān)在上面簽名；創(chuàng)意總監(jiān)在上面簽名 。 產(chǎn)品就像人一樣 ， 如果想要成為一顆閃亮的明星 ， 就必須要有明確的 ，讓人記得住的 ， 和獨一的個性 。 ) Ad Proposition的思考方式 ? 例 – 產(chǎn)品特征 (Product feature)為訴求 (基本訊息強調(diào)商品特征和消費者的利益結合 ) ? 鋁箔小包裝，隨身可攜帶 包裝 ? 一天穿一件，都是新衣服 用完即丟 ? 充電 10000次，不用買新電池 可再次使用 – 產(chǎn)品使用 (Product custom) 為訴求 (強調(diào)商品使用的利益，或使用產(chǎn)品的方式不同而生產(chǎn)不同利益 ) ? 輕輕的抹，一點也不費力 使用中 ? 輕輕的抹，地板立刻光亮 使用后 ? 好東西要和好朋友分享 分享 ? 我聽我自己喜歡的音樂 自己享受 – 產(chǎn)品屬性為訴求 (強調(diào)使用或認同廣告品牌的團體類型，使消費者在使用商品時能感到自己是該團中的成員，或與該團有關） ? 周潤發(fā)，成龍都戴的手表 名人使用 ? 臺大數(shù)學系教授也用來教自己孩子 專家使用 ? 年輕一代的新口味：百事可樂 年輕人使用 ) Ad Proposition的思考方式 ? 例 – 生活形態(tài) (life style)為訴求 (強調(diào)和某一特定目標消費群息息相關而具代表性的生活方式 ) ? 英國式的風格，下午茶 品味的態(tài)度 ? 愛情的代言人，巧克力