698廣告策略-經(jīng)典4a全攻略教程(完整版)
【正文】 分送之后，它便是神，絕不再任意修改了。表示他們都同意這個(gè)策略，而沒有任何一方會(huì)在事后抱怨說，這并非他們的意思。例如，可口可樂一直采用的表現(xiàn)基調(diào)和手法都是 “年輕，健康，鮮明 ”。這里是要列出所有和單一產(chǎn)品利益有關(guān)的支持點(diǎn)。 *unique selling position 簡稱 . *Single minded proposition 簡稱 . 廣告主張 Ad Proposition 廣告主張是一串精練字句的陳述提出一個(gè)解決方案，闡述了我們向目標(biāo)消費(fèi)者 (TA)說了這個(gè)訊息 (message)之后， TA 會(huì)信服 (believe)，會(huì)放棄某些習(xí)慣 (habit)，某種態(tài)度(attitude)，改變舊的認(rèn)知 (perception)，而達(dá)成我們的廣告目標(biāo) (ad objective)， 因此它必須是有關(guān)聯(lián)的 (relevant)，是 TA 感興趣的(interested)。 請(qǐng)注意：一個(gè)利益點(diǎn)，一個(gè)承諾。廣告在消費(fèi)者的生活中是最不重要的要素之一。沒有人會(huì)說 “有一系列的產(chǎn)品滿足每一種需求。 消費(fèi)者認(rèn)知 Consumer Perception 從另一方面來說，一個(gè)企業(yè)廣告目的也可能只是希望使一個(gè)和這公司從未有過接觸或從未購買過該公司產(chǎn)品的消費(fèi)者，對(duì)這個(gè)公司留下好的印象。盡量搜集所有競爭者的平面廣告表現(xiàn)及廣告影片。你的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是個(gè)活生生的人，而不是 依模剪下之圖樣。切勿寫 “大量銷售 ”；這樣既浪費(fèi)時(shí)間，也浪費(fèi)空間。 所有的行銷目標(biāo)都必須符合倫巴原則 *。 第二項(xiàng)重要的理由是， “廣告代理商了解我的行銷問題。如此不但花費(fèi)少且不致于浪費(fèi)寶貴的創(chuàng)意投入或打擊創(chuàng)意士氣。 I can take anything but [***], because this is not a [***] business! 什么是策略？ What is a Strategy 一位風(fēng)趣的媒體總監(jiān)，曾經(jīng)對(duì)目標(biāo)和策略的不同下了一個(gè)定義，“我的目標(biāo)是到辦公室，我的策略是搭巴士去。 可是，不能符合商品真正需要的廣告每天都在出現(xiàn)。 如此，我們才能知道要真正解決的是什么難題 (Problem)。策略如同目標(biāo)。就拿擲球來說，如果沒有目標(biāo)方向，不管我們以多完美的姿勢將球丟出去，一切都將不得要領(lǐng)。 廣告作業(yè)中的難題 許多時(shí)間花在溝通上。 有人浪費(fèi)時(shí)間，有人浪費(fèi)金錢。 ” 策略就像是一張路線圖。 策略可以 證明你已好好想過他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進(jìn)一堆漂亮的圖片而已。 ”而我們提出的策略就是最好的證 明。 也就是說，他們必須是妥切的，可以被理解的，可以衡量的，值得相信的及可達(dá)成的。 再提醒一次，要符合倫巴原則。 競爭情況 Competitive Frame 這是作戰(zhàn)的策略。這 樣做，除了能避免和競爭者作出同樣的東西外，我們更可由其廣告表現(xiàn)研判、推敲出競爭者所依據(jù)的策略為何。但大部分的廣告目的還是用來改變消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品的看法。 ”這是代理商向客戶作簡報(bào)的寫法。在他的日?；顒?dòng)表中，廣告可能是被排在去看牙醫(yī)之前，或是在清理水溝之后。 One Benefit, One Promise. 不要在枝節(jié)問題上打轉(zhuǎn)；不要有 “以及 ”或 “但是 ”。 把商品概念轉(zhuǎn)化成讓消費(fèi)者易于接受的形態(tài)后加以傳達(dá)，并將消費(fèi)者的行動(dòng)引至理想的方向，消費(fèi)者經(jīng)由廣告的信息知道，商品和自己生活上的關(guān)系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成為消費(fèi)者生活上的一部份。不要讓一些莫名其妙的言詞充斥于策略中，也不要許下你無法兌現(xiàn)的承諾。而后百事可樂則以 “狡黠，嘲諷，經(jīng)驗(yàn)老道 ”的風(fēng)格來表現(xiàn)。然后與客戶討論策略。不管個(gè)人的喜好，個(gè)別的簡報(bào)，或是對(duì)未來廣告作品的評(píng)斷都要以此策略為主。或者是業(yè)務(wù)人員沒有盡快將工作交給創(chuàng)意人員？甩掉這個(gè)想法。 ” Job Number 每一項(xiàng)工作都必須有一個(gè)號(hào)碼。 )同樣的，如果這廣告要以許多不同的尺寸呈現(xiàn) 的話，要寫上 ?various?。而你無法將它收回再做一次。若還 未確定，那么創(chuàng)意人員會(huì)認(rèn)為他們可以自由發(fā)揮。 當(dāng)創(chuàng)意小組有任何疑問時(shí)，可以直接找這個(gè)人詢問。若有任何漏失的地方或者工作因資料不足被退回，他就要負(fù)責(zé)收拾這個(gè)爛攤子。 如何準(zhǔn)備簡報(bào) How to Prepare a Brief 簡報(bào)可以使工作容易進(jìn)行 Briefing Made Easy 簡報(bào)就必須簡潔。一旦工作開始進(jìn)行，你就不能在稍后追回去說， “我忘了加…。 如果你不小心警戒著，那么此處就會(huì)成為創(chuàng)意的葬身之處。如果預(yù)算確實(shí)極少，就表明清楚。 這些是不能以事實(shí)及數(shù)字來衡量的。要使一家廣告公司和其它廣告公司有所區(qū)別的最佳方法，便是學(xué)會(huì)如何制作出好的廣告。最后說到 “Strategy attached”(附上策略 )或者 “Strategy exists”(策略已有 )。并不是非知道不可，但知道了最好。無論如何，你再重新提綱挈領(lǐng)交待一番，對(duì)于問題的解決一定有所幫助。 記住，一定要包含每一個(gè)標(biāo)題。首先，他接受這個(gè)被認(rèn)為是妥當(dāng)?shù)暮唸?bào)。 )但不管在什么情況之下，所有的疑問必先直接詢問創(chuàng)意總監(jiān)
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1