698廣告策略-《經(jīng)典4a全攻略教程》-文庫吧
2025-06-23 17:44 本頁面
【正文】 行銷目標(biāo) Marketing Aims 在你繼續(xù)下面的工作之前，檢查看看你的行銷目標(biāo)是否符合這五點(diǎn)原則。 *倫巴原則 RUMBA Principle R :relevant U :understandable M :measurable B:believable A:achievable 廣告目標(biāo) Advertising Objectives 我們希望我們制作的廣告?zhèn)鬟_(dá)什么樣的訊息？仔細(xì)想想，總有一個(gè)特定的目標(biāo) (通常來自一個(gè)問題或是潛在的問題 )。切勿要求太多。要實(shí)際。 廣告目標(biāo)必須配合預(yù)算；你絕不可能用兩毛錢來改變世界。 要確 切。切勿寫 “大量銷售 ”；這樣既浪費(fèi)時(shí)間，也浪費(fèi)空間。 再提醒一次，要符合倫巴原則。 是從溝通的角度界定廣告在和目標(biāo)消費(fèi)者溝通后期望達(dá)成的具體方向 目標(biāo)市場消費(fèi)群 Target Group 要明確。 “年輕人 ”就不夠明確。但反過來說，你也無法避免任何種類的人在公共場所看你的廣告。所以不要過份精確地限定你的目標(biāo)消費(fèi)群，除非你已確定你的描述不會(huì)引起任何的疑議。 (當(dāng)然，若你能區(qū)隔出小部分的人口，必能提供更大的創(chuàng)意空間。 )不管做什么，設(shè)法建立起你的潛在消費(fèi)群特性的研究報(bào)告。你的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是個(gè)活生生的人，而不是 依模剪下之圖樣。 競爭情況 Competitive Frame 這是作戰(zhàn)的策略。 除非你知道你的敵人是誰，以及他的策略為何，否則你無法打贏他。 ( 或者我們再繼續(xù)套用路線圖的說法；在不清楚旅途上會(huì)碰到什么障礙的情況下，是很難順利完成一趟旅程的。 )在競爭情況這方面要盡量多作研究。并且在這上面，盡可能提供訊息。但要記?。簩⒌脕淼挠嵪懙糜袟l理，具有可讀性，否則沒有人會(huì)去讀它。 競爭情況 Competitive Frame 在競爭情況中最重要的是競爭者的廣告。盡量搜集所有競爭者的平面廣告表現(xiàn)及廣告影片。這 樣做，除了能避免和競爭者作出同樣的東西外，我們更可由其廣告表現(xiàn)研判、推敲出競爭者所依據(jù)的策略為何。 ( 按照我們的方程式，朝反方向去推，這樣作是值得的；在你的作業(yè)過程中不妨去試試看。 ) 消費(fèi)者認(rèn)知 Consumer Perception 要讓我們的廣告活動(dòng)有具體的成效，最有效的方法就是將它運(yùn)用在真正的消費(fèi)者身上。也就是運(yùn)用在我們的 “目標(biāo)消費(fèi)群 ”身上。廣告本身并沒有任何效用。只有當(dāng)它去影響消費(fèi)者時(shí)，才發(fā)揮作用。就拿現(xiàn)今所謂的直接反應(yīng) *來說，或許應(yīng)該叫做立即反應(yīng) (反正絕不會(huì)叫做間接反應(yīng) )；其目的就是要使消費(fèi) 者能馬上動(dòng)手填一張折扣券，寫一張支票，拿起電話，…等等。 消費(fèi)者認(rèn)知 Consumer Perception 從另一方面來說，一個(gè)企業(yè)廣告目的也可能只是希望使一個(gè)和這公司從未有過接觸或從未購買過該公司產(chǎn)品的消費(fèi)者，對(duì)這個(gè)公司留下好的印象。但大部分的廣告目的還是用來改變消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品的看法。這樣一來，當(dāng)他要選擇商品時(shí)，就會(huì)優(yōu)先考慮我們的。消費(fèi)者作品牌的選擇，可能是經(jīng)常性的 (如選擇啤酒，肥皂粉 )，也可能是偶爾一次的 (如選擇機(jī)票，銀行 )，但我們要牢記的是，我們所做的一切都是在為消費(fèi)者做選擇的那一刻作準(zhǔn)備。 *直接反應(yīng)，也就是 DR(Direct Response), 亦稱為 Direct Marketing。 我們必須去改變消費(fèi)者的心意 (認(rèn)知 )。 這可以分兩方面陳述： 現(xiàn)在我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？ 廣告之后，我們希望我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？ 要如何將這二項(xiàng)陳述明確表達(dá)呢？ 首先我們要知道，這正是創(chuàng)意部門，尤其是電視廣告影片對(duì)白的撰寫者，能夠得到真實(shí)評(píng)價(jià)之處。這兩個(gè)陳述必須以目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象平日所用的語言來表達(dá)。沒有人會(huì)說 “有一系列的產(chǎn)品滿足每一種需求。 ”這是代理商向客戶作簡報(bào)的寫法。 “是的，他們什么都 做得到。 ”這才像是一個(gè)活生生的人講出來的句子，才是值得相信的句子。必須誠實(shí)。殘酷地說 (如果有必要的話 )，若是消費(fèi)者的反應(yīng)是 “那是什么？從來沒聽過。 ”我們就向客戶這么說，千萬不要為了保留客戶的面子而不明白告訴他們。 必須實(shí)際。廣告在消費(fèi)者的生活中是最不重要的要素之一。在他的日?；顒?dòng)表中，廣告可能是被排在去看牙醫(yī)之前，或是在清理水溝之后。 千萬不要期望消費(fèi)者的反應(yīng)有如客戶那樣熱衷。 想想，如果我們在辦公室外的大街上問一個(gè)人關(guān)于產(chǎn)品… “它們可使食物吃起來更可口，更有營養(yǎng)，且更方便。我天天都在用；它們不但能清除 血、肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的畫作保持原色，避免產(chǎn)生皺紋，而且如果你搜集到八十三個(gè)包裝蓋，還可以有機(jī)會(huì)免費(fèi)度假。 ”消費(fèi)者不會(huì)這么說的； 他們也毫不在乎一些客戶深信不疑的話，如 “受到世界各地消費(fèi)者的愛用 ”等莫名其妙的言詞。 “英特爾 (Intel)？他們生產(chǎn)處理器(processor)，不是嗎？ ”對(duì)一個(gè)新上市的產(chǎn)品而言，這已經(jīng)是很不錯(cuò)的反應(yīng)了。 消費(fèi)者利益 Consumer Benefit 這也就是承諾；就是 USP*(獨(dú)創(chuàng)性
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