698廣告策略-經(jīng)典4a全攻略教程-免費(fèi)閱讀
【正文】 但當(dāng)一個(gè)極棒的廣告作品出現(xiàn)時(shí)，你就會(huì)知道它們的份量。創(chuàng)意人員會(huì)樂(lè)意接受這項(xiàng)挑戰(zhàn)。 媒體預(yù)算 Media Budget 了解在一個(gè)特殊的活動(dòng)背后有多少經(jīng)費(fèi)支持是相當(dāng)有用的。 ”所以提供一個(gè)完整的簡(jiǎn)報(bào)還是最妥當(dāng)?shù)?。但是，作?jiǎn)報(bào)必須遵守一些原則 作簡(jiǎn)報(bào)時(shí)，將內(nèi)容寫于工作單上 (若為英文須用打字 )，并依需要增加附頁(yè)。 Creative Director 他就像簽下賣身契。 (照理說(shuō)，不該有任何疑問(wèn)的。 Color 彩色？套色？ (套那些顏色？ )或是黑白。記住，如果你有時(shí)間將工作重做一次，就應(yīng)該有時(shí)間在第一次就把它作好。可能的話，以 mm 為單位將確切的高與寬標(biāo)示清 楚。 Client 是客戶的名稱。我們絕不能有這樣的疏忽。 如何進(jìn)行工作 How to Raise a Job 工作單 Job Requisition 因?yàn)楹?jiǎn)報(bào)必須與工作單一起發(fā)送經(jīng)創(chuàng)意人員，所以我們將兩者結(jié)合為一。如果他想要修改策略必須根據(jù)事實(shí)，我們絕不容許個(gè)人偏見介入這神圣的文件。 因而在可口可樂(lè)最近的廣告作品中又改以 “驕傲，具動(dòng)勁，富挑戰(zhàn)性 ”的基調(diào)來(lái)與之較勁。記住，雖然在這里你列出所有的支持點(diǎn)，但在廣告作品中，無(wú)須將所有支持點(diǎn)的訊息全放進(jìn)去。 廣告主張必須是對(duì)消費(fèi)者有意義的，必須對(duì)消費(fèi)者是重要的(important)必須能提供消費(fèi)者利益 (benefit)，無(wú)論是有形的商品利益，或是心理上的利益，是一種承諾 (promise)能解決消費(fèi)者的難題 (problem)，滿足消費(fèi)者的需求 (need)，欲求 (wants)并且有競(jìng)爭(zhēng)力。 就算你的產(chǎn)品本身有一大堆利益點(diǎn)可以讓你大做文章，也只要選擇其中一種可讓消費(fèi)者接受的利益點(diǎn)。 千萬(wàn)不要期望消費(fèi)者的反應(yīng)有如客戶那樣熱衷。 “是的，他們什么都 做得到。這樣一來(lái)，當(dāng)他要選擇商品時(shí)，就會(huì)優(yōu)先考慮我們的。 ( 按照我們的方程式，朝反方向去推，這樣作是值得的；在你的作業(yè)過(guò)程中不妨去試試看。 除非你知道你的敵人是誰(shuí)，以及他的策略為何，否則你無(wú)法打贏他。 是從溝通的角度界定廣告在和目標(biāo)消費(fèi)者溝通后期望達(dá)成的具體方向 目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群 Target Group 要明確。 行銷目標(biāo) Marketing Aims 在你繼續(xù)下面的工作之前，檢查看看你的行銷目標(biāo)是否符合這五點(diǎn)原則。第三項(xiàng)重要的理由是， “和客戶內(nèi)部人員，良好的人際關(guān)系。同時(shí)，策略并不如廣告作品那么主觀。沒(méi)有策略， 你將毫無(wú)目標(biāo)地在客戶想 要的，創(chuàng)意人員希望給客戶的，業(yè)務(wù)主管認(rèn)為賣得出去的，三者之間打轉(zhuǎn)。 這些都是難題（ Problem） 創(chuàng)意人的三戒 ： 切勿 匆促完成一件工作。 廣告被勉強(qiáng)去完成 它不能負(fù)荷的任務(wù)。沒(méi)有目標(biāo)，一切都是壞 球！ 廣告作業(yè)中的語(yǔ)言 在我們?nèi)粘V告作業(yè)中，離不開和工作伙伴的交談。這樣做可以證明我們?cè)谔峁┙鉀Q方法之前，就已徹底了解問(wèn)題所在。 這不同于生活上閑聊的語(yǔ)言。 每個(gè)人都在追求既有 “效率 ”又有 “效果 ”的廣告。 沒(méi)有簡(jiǎn)報(bào)，你就會(huì)弄不清楚你在做什么； 沒(méi)有工作單，你只會(huì)徒勞無(wú)功。通常一草擬策略取代創(chuàng)意作品的提案方式，更能是客戶確信你對(duì)他的業(yè)務(wù)有了徹底的了解，而使你順利爭(zhēng)取到廣告代理權(quán)。 記錄就是指：你為其他客戶做了些什么？而非毫無(wú)范圍、缺乏方向的創(chuàng)意提案。 如仍行不通，那么就寫出我們所認(rèn)知的行銷目標(biāo)，并爭(zhēng)取客戶的同意。 要確 切。 )不管做什么，設(shè)法建立起你的潛在消費(fèi)群特性的研究報(bào)告。 競(jìng)爭(zhēng)情況 Competitive Frame 在競(jìng)爭(zhēng)情況中最重要的是競(jìng)爭(zhēng)者的廣告。就拿現(xiàn)今所謂的直接反應(yīng) *來(lái)說(shuō)，或許應(yīng)該叫做立即反應(yīng) (反正絕不會(huì)叫做間接反應(yīng) )；其目的就是要使消費(fèi) 者能馬上動(dòng)手填一張折扣券，寫一張支票，拿起電話，…等等。這兩個(gè)陳述必須以目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象平日所用的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)。 必須實(shí)際。 消費(fèi)者利益 Consumer Benefit 這也就是承諾；就是 USP*(獨(dú)創(chuàng)性銷售主張 )；就是 SMP* (單一訴求 )…，不管你如何叫它，它的好處就在于它能使你 的產(chǎn)品免于與其它產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。 舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)人不會(huì)為了在他起居室的墻 上鉆洞而去買一支電鉆：他只希望他的置物架不會(huì)倒下來(lái)。 Ad Proposition 的思考方式 例 產(chǎn)品特征 (Product feature)為訴求 (基本訊息強(qiáng)調(diào)商品特征和消費(fèi)者的利益結(jié)合 ) 鋁箔小包裝，隨身可攜帶 包裝 一天穿一件，都是新衣服 用完即丟 充電 10000 次，不用買新電池 可再次使用 產(chǎn)品使用 (Product custom) 為訴求 (強(qiáng)調(diào)商品使用的利益，或使用產(chǎn)品的方式不同而生產(chǎn)不同利益 ) 輕輕的抹，一點(diǎn)也不費(fèi)力 使用中 輕 輕的抹，地板立刻光亮 使用后 好東西要和好朋友分享 分享 我聽我自己喜歡的音樂(lè) 自己享受 產(chǎn)品屬性為訴求 (強(qiáng)調(diào)使用或認(rèn)同廣告品牌的團(tuán)體類型，使消費(fèi)者在使用商品時(shí)能感到自
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