【正文】 當(dāng)然 ，這里有一點(diǎn)要特別注意。 Mandatories 內(nèi)容包括：客戶公司規(guī)定，標(biāo)準(zhǔn)字，商標(biāo)，住址，電話號(hào)碼等。 一旦創(chuàng)意人員接受了，他們就必須全力以赴。 Artwork/Double Head 是完稿該交予制版的日期，或者是 A 拷必須提交客戶認(rèn)可的日期。 千萬，千萬，千萬不要喊狼來了。 否則，這年頭是口說無憑，當(dāng)口頭上的簡報(bào)被遺忘了，一切事實(shí)也跟著消失了。當(dāng)然，創(chuàng)意人員也要 有一份副本。 然而要怎樣說呢？難道是 “冷冰冰，不友善的 ”？ 二手汽車 的推銷員，無論他們在外表上多么親切和善，也沒有人相信他們所標(biāo)榜的一切。 人們不是要買產(chǎn)品；他們買的是從產(chǎn)品上可得到的利益。 ”我們就向客戶這么說，千萬不要為了保留客戶的面子而不明白告訴他們。只有當(dāng)它去影響消費(fèi)者時(shí)，才發(fā)揮作用。 (當(dāng)然，若你能區(qū)隔出小部分的人口，必能提供更大的創(chuàng)意空間。不知道最終的目的地，是很難勾畫出通行路線的。在向客戶提案之前，先草擬策略。 很多人在做自己喜歡的事，而不是在做應(yīng)該做的事。但是，在制作出一個(gè)好的廣告前，我們苦心發(fā)展策略(strategy)，準(zhǔn)備簡報(bào) (brief)，并非是官僚行事，而是絕對必要的。 客戶服務(wù)人員經(jīng)常處在左右為難的境地。 如此這般令人氣急敗壞毫無目標(biāo)的旅程，到最后必定走投無路。 ”與現(xiàn)有的或潛在的客戶一起切磋擬訂策略，有助于這類關(guān)系的形成。 “年輕人 ”就不夠明確。 ) 消費(fèi)者認(rèn)知 Consumer Perception 要讓我們的廣告活動(dòng)有具體的成效，最有效的方法就是將它運(yùn)用在真正的消費(fèi)者身上。 ”這才像是一個(gè)活生生的人講出來的句子，才是值得相信的句子。記住，這是策略。 表現(xiàn)基調(diào)和手法 Tone and Manner 要慎重考慮這個(gè)問題?？蛻粢坏┩饬?，就必須在策略上簽名并且保存一份副本。沒有任何藉口可以使一項(xiàng)沒有正確文件作依據(jù)的工作開始進(jìn)行。先寫高，再寫寬。 Date in 是創(chuàng)意小組接到簡報(bào)的日期。首先，他接受這個(gè)被認(rèn)為是妥當(dāng)?shù)暮唸?bào)。無論如何，你再重新提綱挈領(lǐng)交待一番，對于問題的解決一定有所幫助。最后說到 “Strategy attached”(附上策略 )或者 “Strategy exists”(策略已有 )。 這些是不能以事實(shí)及數(shù)字來衡量的。 如果你不小心警戒著，那么此處就會(huì)成為創(chuàng)意的葬身之處。 如何準(zhǔn)備簡報(bào) How to Prepare a Brief 簡報(bào)可以使工作容易進(jìn)行 Briefing Made Easy 簡報(bào)就必須簡潔。 當(dāng)創(chuàng)意小組有任何疑問時(shí)，可以直接找這個(gè)人詢問。而你無法將它收回再做一次。 ” Job Number 每一項(xiàng)工作都必須有一個(gè)號(hào)碼。不管個(gè)人的喜好，個(gè)別的簡報(bào)，或是對未來廣告作品的評斷都要以此策略為主。而后百事可樂則以 “狡黠，嘲諷，經(jīng)驗(yàn)老道 ”的風(fēng)格來表現(xiàn)。 把商品概念轉(zhuǎn)化成讓消費(fèi)者易于接受的形態(tài)后加以傳達(dá)，并將消費(fèi)者的行動(dòng)引至理想的方向，消費(fèi)者經(jīng)由廣告的信息知道，商品和自己生活上的關(guān)系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成為消費(fèi)者生活上的一部份。在他的日?；顒?dòng)表中，廣告可能是被排在去看牙醫(yī)之前，或是在清理水溝之后。但大部分的廣告目的還是用來改變消費(fèi)者對某項(xiàng)產(chǎn)品的看法。 競爭情況 Competitive Frame 這是作戰(zhàn)的策略。 也就是說，他們必須是妥切的，可以被理解的，可以衡量的，值得相信的及可達(dá)成的。 策略可以 證明你已好好想過他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進(jìn)一堆漂亮的圖片而已。 有人浪費(fèi)時(shí)間，有人浪費(fèi)金錢。就拿擲球來說，如果沒有目標(biāo)方向，不管我們以多完美的姿勢將球丟出去，一切都將不得要領(lǐng)。 如此，我們才能知道要真正解決的是什么難題 (Problem)。 I can take anything but [***], because this is not a [***] business! 什么是策略？ What is a Strategy 一位風(fēng)趣的媒體總監(jiān)，曾經(jīng)對目標(biāo)和策略的不同下了一個(gè)定義，“我的目標(biāo)是到辦公室，我的策略是搭巴士去。 第二項(xiàng)重要的理由是， “廣告代理商了解我的行銷問題。切勿寫 “大量銷售 ”；這樣既浪費(fèi)時(shí)間，也浪費(fèi)空間。盡量搜集所有競爭者的平面廣告表現(xiàn)及廣告影片。沒有人會(huì)說 “有一系列的產(chǎn)品滿足每一種需求。 請注意：一個(gè)利益點(diǎn)，一個(gè)承諾。這里是要列出所有和單一產(chǎn)品利益有關(guān)的支持點(diǎn)。表示他們都同意這個(gè)策略，而沒有任何一方會(huì)在事后抱怨說，這并非他們的意思。若真是這樣緊急，為什么呢？是客戶沒有給予業(yè)務(wù)人員足夠的時(shí)間？若真是如此，業(yè)務(wù)人員就必須適當(dāng)?shù)亟o客戶再教育，指導(dǎo)他走上正途。 (讀者文摘的全頁和普通報(bào)紙 或是小型報(bào)紙的全頁大小相去甚多。若是已預(yù)知，請用秒數(shù)注明。簽了名他就必須對整個(gè)工作負(fù)責(zé)。但是要記住，如果你寫上 “參閱策略 ”，那么你將來所接到的作品就會(huì)是完完全全依照策略上之資料所制作的。要實(shí)際，但不要吝嗇。換句話說，就是使我們的公司有別于其他廣告公司。不管怎樣，將它填上。 每一張工作單上都有一個(gè)檢查表： 檢查內(nèi)容時(shí)，每檢