【正文】 業(yè)務(wù)的主干。不知道最終的目的地，是很難勾畫出通行路線的。 ? 所有的行銷目標(biāo)都必須符合 倫巴原則 *。 ) 行銷目標(biāo) Marketing Aims ? 在你繼續(xù)下面的工作之前，檢查看看你的行銷目標(biāo)是否符合這五點(diǎn)原則。 – 切勿要求太多。 – 廣告目標(biāo)必須配合預(yù)算；你絕不可能用兩毛錢來改變世界。切勿寫“大量銷售”；這樣既浪費(fèi)時(shí)間，也浪費(fèi)空間。 ? 是從 溝通的角度 界定廣告在和目標(biāo)消費(fèi)者溝通后期望達(dá)成的具體方向 ) 目標(biāo)市場消費(fèi)群 Target Group 要明確。但反過來說，你也無法避免任何種類的人在公共場所看你的廣告。 (當(dāng)然，若你能區(qū)隔出小部分的人口，必能提供更大的創(chuàng)意空間。 你的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是個(gè)活生生的人，而不是依模剪下之圖樣。 除非你知道你的敵人是誰，以及他的策略為何，否則你無法打贏他。 ) 在競爭情況這方面要盡量多作研究。 但要記?。簩⒌脕淼挠嵪懙糜袟l理，具有可讀性，否則沒有人會(huì)去讀它。盡量搜集所有競爭者的平面廣告表現(xiàn)及廣告影片。 ( 按照我們的方程式，朝反方向去推，這樣作是值得的；在你的作業(yè)過程中不妨去試試看。 也就是運(yùn)用在我們的“目標(biāo)消費(fèi)群”身上。 只有當(dāng)它去影響消費(fèi)者時(shí)，才發(fā)揮作用。 ) 消費(fèi)者認(rèn)知 Consumer Perception 從另一方面來說，一個(gè)企業(yè)廣告目的也可能只是希望使一個(gè)和這公司從未有過接觸或從未購買過該公司產(chǎn)品的消費(fèi)者， 對(duì)這個(gè)公司留下好的印象。這樣一來，當(dāng)他要選擇商品時(shí)，就會(huì)優(yōu)先考慮我們的。 *直接反應(yīng)，也就是 DR(Direct Response), 亦稱為 Direct Marketing。 這可以分兩方面陳述： – 現(xiàn)在我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？ – 廣告之后，我們希望我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？ ) 要如何將這二項(xiàng)陳述明確表達(dá)呢？ – 首先我們要知道，這正是創(chuàng)意部門，尤其是電視廣告影片對(duì)白的撰寫者，能夠得到真實(shí)評(píng)價(jià)之處。 沒有人會(huì)說“有一系列的產(chǎn)品滿足每一種需求。 “是的，他們什么都做得到。 – 必須誠實(shí) ?！蔽覀兙拖蚩蛻暨@么說， 千萬不要為了保留客戶的面子而不明白告訴他們。 廣告在消費(fèi)者的生活中是最不重要的要素之一。 ) 千萬不要期望消費(fèi)者的反應(yīng)有如客戶那樣熱衷。我天天都在用；它們不但能清除血、 肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的畫作保持原色，避免產(chǎn)生皺紋，而且如果你搜集到八十三個(gè)包裝蓋， 還可以有機(jī)會(huì)免費(fèi)度假。 “英特爾 (Intel)？他們生產(chǎn)處理器 (processor)，不是嗎？”對(duì)一個(gè)新上市的產(chǎn)品而言，這已經(jīng)是很不錯(cuò)的反應(yīng)了。 請(qǐng)注意：一個(gè)利益點(diǎn)，一個(gè)承諾。 就算你的產(chǎn)品本身有一大堆利益點(diǎn)可以讓你大做文章，也只要選擇其中一種可讓消費(fèi)者接受的利益點(diǎn)。有了策略之后，每一項(xiàng)單獨(dú)的簡報(bào)，都必須以此策略為大前提來作評(píng)斷。 人們不是要買產(chǎn)品；他們買的是從產(chǎn)品上可得到的利益。 *unique selling position簡稱 . *Single minded proposition 簡稱 . ) 廣告主張 Ad Proposition 廣告主張是一串精練字句的陳述提出一個(gè)解決方案，闡述了我們向目標(biāo)消費(fèi)者 (TA)說了這個(gè)訊息 (message)之后， TA會(huì)信服 (believe)，會(huì)放棄某些習(xí)慣 (habit)，某種態(tài)度 (attitude)，改變舊的認(rèn)知 (perception)，而達(dá)成我們的廣告目標(biāo) (ad objective)， 因此它必須是有關(guān)聯(lián)的 (relevant)，是 TA感興趣的 (interested)。 廣告主張必須是對(duì)消費(fèi)者有意義的，必須對(duì)消費(fèi)者是重要的(important)必須能提供消費(fèi)者利益 (benefit)，無論是有形的商品利益， 或是心理上的利益，是一種承諾 (promise)能解決消費(fèi)者的難題(problem)，滿足消費(fèi)者的需求 (need)，欲求 (wants)并且有競爭力。 感情的連結(jié) 感情上的需求 感情變化方式 印象概念 投射商品的形象，也讓消費(fèi)者在商品上找到自我。 文化的連接 文化的需求 符號(hào)傳達(dá)方式 象征概念 超過商品本身的功能價(jià)值的新意義，在文化探求上認(rèn)同。這里是 要列出所有和單一產(chǎn)品利益有關(guān)的支持點(diǎn)。 記住，雖然在這里你列出所有的支持點(diǎn)，但在廣告作品中，無須將所有支持點(diǎn)的訊息全放進(jìn)去。 這是品牌展現(xiàn)個(gè)性之處 ， 要明確地界定它 。 然而要怎樣說呢 ？ 難道是 “ 冷冰冰 ， 不友善的 ” ？ 二手汽車的推銷員 ， 無論他們?cè)谕獗砩隙嗝从H切和善 ， 也沒有人相信他們所標(biāo)榜的一切 。 例如 ， 可口可樂一直采用的表現(xiàn)基調(diào)和手法都是 “ 年輕 ， 健康 ， 鮮明 ” 。 因而在可口可樂最近的廣告作品中又改以 “ 驕傲 ， 具動(dòng)勁 ， 富挑戰(zhàn)性 ”的基調(diào)來與之較勁 。 ) 誰來準(zhǔn)備策略單？ Who Produces a Strategy Paper? ? 業(yè)務(wù)人員先擬草稿 ， 然后與創(chuàng)意人員一起討論 。但必須雙方合作關(guān)系非常成熟才行 。 表示他們都同意這個(gè)策略 ， 而沒有任何一方會(huì)在事后抱怨說 ， 這并非他們的意思 。 如果他想要修改策略必須根據(jù)事實(shí) ， 我們絕不容許個(gè)人偏見介入這神圣的文件 。 從此 ， 策略便是不變的了 。 ?當(dāng)然 ， 創(chuàng)意人員也要有一份副本 。 ) 策略一旦決定了 ， 經(jīng)過同意 、 簽名和分送之后 ， 它便是神 ， 絕不再任意修改了 。 ) 如何進(jìn)行工作 How to Raise a Job ) 工作單 Job Requisition 因?yàn)楹唸?bào)必須與工作單一起發(fā)送經(jīng)創(chuàng)意人員，所以我們將兩者結(jié)合為一?！? 這并非要每一個(gè)人都成為會(huì)影響行事的障礙。 (參看‘最大的罪狀’ ) 沒有工作單，不要開始工作。若真是這樣緊急，為什么呢？ 是客戶沒有給予業(yè)務(wù)人員足夠的時(shí)間？若真是如此，業(yè)務(wù)人員就必須適當(dāng)?shù)亟o客戶再教育，指導(dǎo)他走上正途。我們絕不能有這樣的疏忽。 ) 工作單 Job Requisition 有時(shí)間進(jìn)行工作，就該有時(shí)間紙上作業(yè)。 否則，這年頭是口說無憑，當(dāng)口頭上的簡報(bào)被遺忘了，一切事實(shí)也跟著消失了。所以，“沒有工作單，不要開始工作。 Client 是客戶的名稱。 Medium 理想上是