【正文】 再優(yōu)化，因此，“西奧運(yùn)中心”的興建必將成為北京城市規(guī)劃發(fā)展的領(lǐng) 15 軍者，最終將“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”的宗旨貫徹于北京西部地區(qū)的整體發(fā)展，并輻射于 奧運(yùn)會前后，使該區(qū)域得到徹底的升級，從而帶動全北京的城市平衡發(fā)展。如誠品建筑、觀瀾國際花園、綠波漫板、湯泉逸墅。京城西北部是香山、頤和園等眾多名勝風(fēng)景的聚集地，不僅山清水秀，而且文化氣息濃厚。 ? 南城的高品質(zhì)項(xiàng)目的不斷推出，加上南城本身的價(jià)位優(yōu)勢，交通優(yōu)勢才會更加明顯 道路的改善將使周邊項(xiàng)目受益，但不會對項(xiàng)目銷售產(chǎn)生決定性影響，房地產(chǎn)競爭進(jìn)入散戶時代以來，品質(zhì)將成為占領(lǐng)市場的關(guān)鍵，例如觀筑、風(fēng)格與林兩個品質(zhì)，價(jià)格非常適中的低密度住宅 。這個特點(diǎn)應(yīng)引起正在開發(fā)建設(shè)的西四環(huán)、南 四環(huán)的注意，西四環(huán)、南四環(huán)的規(guī)劃建設(shè)應(yīng)該借鑒北四環(huán)的經(jīng)驗(yàn)。到 2020 年之前，中央電視臺和北京電視臺陸續(xù)東遷。 北京 207 萬輛汽車和日益嚴(yán)峻的交通問題似乎幫了東四環(huán)項(xiàng)目的忙。 2001—— 2002年是西北四環(huán)沿線供應(yīng)量最大的一年，區(qū)域總供應(yīng)量超過了近 200萬平方米，區(qū)域平均價(jià)格為 7000元 /平方米，從 2020年開始，西北四環(huán)的供應(yīng)量開始下降，平均的區(qū)域均價(jià)開始上揚(yáng) ，除了世紀(jì)城的價(jià)格一直保持相對穩(wěn)定之外，上河村等其他樓盤都經(jīng)歷了不同程度的價(jià)格上漲。盡可能利用現(xiàn)代化科技安裝環(huán)保、節(jié)能設(shè)備，減少 噪音、塵埃、污水等對環(huán)境的污染，凈化居住環(huán)境。 —— 房型 科學(xué)、合理地設(shè)計(jì)和分配住宅戶型，力求戶戶有良好的朝向，景觀及通風(fēng)的環(huán)境，降低樓電梯服務(wù)數(shù)，盡量減少戶間干擾。 c、鼓勵賣舊房，買新房。 c、購房方式及付款方式。 c、據(jù)以上因素測算推斷， 2020－ 2020 年全市住房年均竣工規(guī)模保持在 2000 萬平方米左右，約 20萬套。 b、從需求規(guī)模測算， 2020年前每年有 20 萬套住房需求。受城市市政設(shè)施逐漸完善等利好因素的推動，城市邊緣區(qū)域乃至郊區(qū)的住宅市場升溫日益明顯，相應(yīng)的住宅價(jià)格也將加速上漲。如將于 3 月份 開盤的萬科青青家園用法國成人哲理童話《小王子》 作為推廣主題來寄托客戶對青青生活、萬科生活的珍 視；春節(jié)后開盤的 依蓮軒 二期 “ 格調(diào) ” 從 logo 到售樓人員的著裝、售樓處的布置以及樓盤的 5 外立面、社區(qū)規(guī)劃、目標(biāo)客戶群的設(shè)定都圍繞著 “ 文化地產(chǎn) ” 做文章。在去年 12月中旬以后到今年 3月初開始推出、還沒有拿到預(yù)售許可證的新盤約有 20多個左右 ，如 遠(yuǎn)洋新干線 、遠(yuǎn)洋新天地、 湯泉逸墅 、經(jīng)濟(jì)適用住房 百子灣 1號 ；CBD總部公寓 ； 風(fēng)林綠洲三期 —— 風(fēng)林西奧中心 、 上東三角洲、 水色時光 、 鳳凰城二期 、 萬科星園四期 、國興 .觀湖國際、北京新界 —— 柏陽景園、 觀筑公寓 、溫鍍 .空間、 本家潤園 、 駿城 、 上城 、 陽光星期八 、 保利欣苑 、 御墅臨風(fēng)等。 1999 年以來，我市商品房空置總量雖有所增加，但空置率逐年下降，由 1999 年的%下降到 2020 年上半年的 %， 2020 年底略有回升（ %）。 1 目目 錄錄 第第 一一 部部 分分 、 項(xiàng)項(xiàng) 目目 研研 究究 背背 景景 第第 二二 部部 分分 、 市市 場場 概概 況況 了了 解解 第第 三三 部部 分分 、 區(qū)區(qū) 域域 市市 場場 分分 析析 第第 四四 部部 分分 、 地地 塊塊 SWOT 分分 析析 第第 五五 部部 分分 、 價(jià)價(jià) 格格 定定 位位 第第 六六 部部 分分 、 產(chǎn)產(chǎn) 品品 定定 位位 第第 七七 部部 分分 、 產(chǎn)產(chǎn) 品品 規(guī)規(guī) 劃劃 建建 議議 第第 八八 部部 分分 、 營營 銷銷 推推 廣廣 建建 議議 第第 九九 部部 分分 、 廣廣 告告 推推 廣廣 建建 議議 第第 十十 部部 分分 、 銷銷 售售 及及 合合 作作 方方 式式 建建 議議 2 第一部分、項(xiàng)目研究背景 為準(zhǔn)確市場定位，我們對中冠家園項(xiàng)目進(jìn)行了前期的市場調(diào)研。 ? 商品住宅價(jià)格近五年呈下降趨勢，目前平均銷售價(jià)格低于深圳和上海 1998 年以前北京市商品住宅價(jià)格一直在全國位居前列。 —— 今年投放市場樓盤特點(diǎn) 今年的新樓盤無論在規(guī)劃設(shè)計(jì)、戶型園林還是科技含量、服務(wù)品質(zhì)上都比以往的新盤更勝一籌，在產(chǎn)品創(chuàng)新、人性化設(shè)計(jì)等方面可以說用了不少心思。 ? 板樓為主、健康舒適的設(shè)計(jì)理念居主流。 —— 價(jià)格結(jié)構(gòu)合理，保持平穩(wěn)。有關(guān)資料表明，三口之家住房建筑面積在 80－ 100 平方米這個區(qū)間是比較經(jīng)濟(jì)、適用的一個套型。 考慮未來 10年是我市建設(shè)現(xiàn)代化國際城市的關(guān)鍵時期，居民收入水平穩(wěn)步提高，以及舉辦 2020 年奧運(yùn)會、城區(qū)危舊房改造、綠化隔離地區(qū)建設(shè)、城市邊緣集團(tuán)和衛(wèi)星城開發(fā)、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等因素的綜合影響，可以得出：今后一段時期住房的供給與需求都處于比較旺盛的階段。 60%以上的購房者希望用以舊換新或押舊換新的方式購房， 60%以上購房者愿意采用分期付款或按揭方式購房。因舊房周邊環(huán)境、舊房結(jié)構(gòu)的局限和新房供給的影響，舊房會逐年降價(jià)（ 2020 年政府開始發(fā)布指導(dǎo)價(jià)），而新房因?yàn)?2020 年奧運(yùn)會效應(yīng)將會漲價(jià)。戶型大小符合國家制定的居住標(biāo)準(zhǔn)要求，以多元化的戶型適應(yīng)消費(fèi)者日益增長的個性化住房需求，并能以靈活的戶型結(jié)構(gòu)適應(yīng)消費(fèi)者家庭階段性改變所導(dǎo)致的布局調(diào)整，使住房具有較長使用期。 —— 智能化 有良好的智能化體系。 ? 市場需求上升價(jià)格將大幅上揚(yáng) 土地存量的進(jìn)一步減少，更是堅(jiān)定了該區(qū)域房價(jià)在 2020 年必定上漲的判斷，另外西部地區(qū)存在的大量軍隊(duì)、機(jī)關(guān)的住房補(bǔ)貼的落實(shí)也大大擴(kuò)充了西部市場的承接力，市場需求上升已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。可以說，生活成本讓 CBD 白 領(lǐng)選擇東四環(huán)。北京電視臺制片人仲文透露，單位貨幣分房最多到90 萬，而北京電視 臺在編的 3800 人，中央電視臺將近 1 萬人，這么多人必須在東區(qū)解決房子的問題，因?yàn)樗麄兒歪t(yī)生一樣，要隨時準(zhǔn)備到崗，基于此，有人提出了 15分鐘的生活法則，“這是生存與生活的必須。 ? 城北目前正在蓄勢調(diào)整 12 從北四環(huán)沿線分布的樓盤廣告還不難看出，從近幾年的供應(yīng)量看，城北的房地產(chǎn)供應(yīng)似乎沒有城東、城西甚至城南大，而城北擁堵的交通也是大家公認(rèn)的，但 2020 年的奧運(yùn)會、五環(huán)路的免收費(fèi)、立湯路的改造，加上“上風(fēng)上水”的優(yōu)勢，城北正在“蓄勢調(diào)整”，無論是寬 house、林溪別墅這樣的郊區(qū)低密度住宅，還是俊峰華亭、銀谷大廈這樣的商務(wù)物業(yè)，城北的房地產(chǎn)項(xiàng)目正在自信而又耐心地等待北京買房人的選擇。 其實(shí)，隨著南城的高品質(zhì) 項(xiàng)目的不斷推出，加上南城本身的價(jià)位優(yōu)勢，交通優(yōu)勢才會更加明顯。其得天獨(dú)厚、不可再生、獨(dú)一無二的自然、文化環(huán)境對于追求生活質(zhì)量及文化品味的富有階層及知識階 層具有巨大的吸引力。以位于四季青橋板塊的湯泉逸墅作為四季青板塊中熱得發(fā)燙的項(xiàng)目，除了規(guī)劃、產(chǎn)品方面是四季青板塊中獨(dú)一無二的稀缺產(chǎn)品以外，在形象包裝和宣傳推廣等方面也引起了業(yè)界和消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注。 區(qū)域房產(chǎn)開發(fā)的特點(diǎn) 本區(qū)域項(xiàng)目都一般樓為主注重文化與品質(zhì)的營造。 本區(qū)域項(xiàng)目供應(yīng)量保持平穩(wěn) 本區(qū)域在售樓盤大約有１５個，其中規(guī)模在百萬以上項(xiàng)目有３個。漫板 阜成路八里莊東北角 項(xiàng)目 緊鄰 昆玉河 ，距阜成路僅 300 米 公交線路 : 72 94 41 61 746 等 華普超市、超市發(fā)超市；紫竹院小學(xué)、首師大、 北京21世紀(jì)試驗(yàn)學(xué)校 ；解放軍總醫(yī)院、腫瘤醫(yī)院；中行、建行、工商銀行； 萬壽路郵局、恩濟(jì)莊郵局 等 世紀(jì)城 3 期 海淀區(qū) 藍(lán)靛廠 東到昆玉河，西到西四環(huán)北路，南到板井路，北到藍(lán)靛廠路 公交線路 : 71 360、 83運(yùn)68 萬平米分兩期建設(shè)的大型 shoppingmall——金源時代購物中心。 憑借這些 優(yōu)越 的自然條件 以及硬件配套設(shè)施 ， 本案應(yīng) 充分發(fā)揮所處位置的地段優(yōu)勢，作為的一個推廣工作中的一個宣傳重點(diǎn)。 外立面由紅、黃、藍(lán)、灰明快的體塊色彩形成有機(jī)的序列變化，輔以欄板、窗棱等強(qiáng)烈的黑白對比 樂府江南 110000 ㎡ 300000 ㎡ 徽派風(fēng)格。 本案 28326 ㎡ 114552 ㎡ 圍合式 ,（其他待定） 整體規(guī)劃分析： ? 建筑面積除世紀(jì)城的建筑面積為 248 萬平米，酈城為 萬平米外，區(qū)域內(nèi)的項(xiàng)目規(guī)模多在 1020 萬平米左右，而這兩個項(xiàng)目其規(guī)模是則是作為其自身的一大賣點(diǎn)。漫板 9800 平方米綠化庭院 ：多個具有主體特色的景觀園林 43% 世紀(jì)城 3 期 工字型 405 畝綠化帶，主體為 9洞 27桿高爾夫練習(xí)場 。漫板 232 ～ ～ 90% 世紀(jì)城 3期 ～ ～ ～ 83% 觀瀾國際花園 896 ～ ～ 65% 北京印象 800 ～ ～ ～ 95% 樂府江南 1565 ～ ～ 90% 湯泉逸墅 358 126～ 135 132～ 308 153～ 327 99% 酈城 4781 ～ ～ ～ ～ 65% 本 案 618 50～ 70 60～ 90 100～ 140 140～ 165 配比 17% 16% 66% 1% 23 戶型分析： ? 本案一居面積在 50— 70 ㎡之間 ，區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目 5 個有一居室戶型，面積多數(shù)在 47— 86 ㎡之間 ，而且銷售狀況都比較理想，但同樣在項(xiàng)目中所占的比例都不是很大。由 于它是市場主力戶型，基本上每個項(xiàng)目都以三居來體現(xiàn)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢， 從我公司對這些項(xiàng)目的調(diào)查中了解到，三居在本區(qū)域的銷售情況普遍比較理想。 市場存量分析： 本區(qū)域的 銷售率平均為 84%，該地區(qū)開盤的項(xiàng)目現(xiàn)在基本成為現(xiàn)房，大部分項(xiàng)目都已基本進(jìn)入銷售尾期，在銷的項(xiàng)目銷售進(jìn)度也保持平穩(wěn)水平，根據(jù)各個項(xiàng)目的銷售情況得出本地區(qū)的存量約為 。 %%%%3045歲46歲以上2530歲其它 在對職業(yè)性質(zhì)和職務(wù)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn) %%%外企 I T 私營性質(zhì)企業(yè)民營 私營 合作經(jīng)營其它 27 這表明，外企、合資性質(zhì)的企業(yè)薪金水平和 住房 福利體系領(lǐng)先于其他性質(zhì)的企業(yè)，同時也證實(shí)了民營、私營、合作經(jīng)營企業(yè)對于拉動國民經(jīng)濟(jì)的增長所起到的促進(jìn)作用在與日俱增，大有與外資 企業(yè)一爭高低的氣勢。 %%%非常重要一般不重要 30 （三）主導(dǎo)客戶群購房動機(jī)分析 購房目的 %55%% 14%%0%10%20%30%40%50%60%首次置業(yè)居住二次購房 投資意向商住 搬遷 55%的被調(diào)查者為二次置業(yè)，目的為居住， 其中 30%的被調(diào)查者為改善居住條件二次購房。 第第 四四 部部 分分 、 地地 塊塊 SWOT 分分 析析 一、地塊環(huán)境調(diào)研 項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查 位置： “中冠家園”位于西四環(huán)定慧北立交橋的東北角，周邊生活配套齊全，各大醫(yī)院、各種特色餐廳、四通八達(dá)的公共交通線路、輻射往北的高等學(xué)府等等，匯成豐富的社區(qū)生活。 小區(qū)南側(cè)八里莊路可同四環(huán)和恩濟(jì)里大社區(qū)。 46 通過對本項(xiàng)目地塊之環(huán)境考察，可以看出，該地塊具有以下特色： ? 地塊位于上風(fēng)上水的西四環(huán)內(nèi)，是市內(nèi)尤其是西北部地區(qū)居住的優(yōu)質(zhì)地塊； ? 地塊毗鄰西四環(huán)，交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)，市政設(shè)施完善的優(yōu)勢較為突出； ? 地塊北邊規(guī)劃為大型綠化帶，綠化環(huán)境優(yōu)勢； ? 地塊周邊 1公里半徑內(nèi)市政配套齊全， 商業(yè)設(shè)施、教育機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)齊全 ； ? 地塊東、 南、西三側(cè)被住宅樓包圍，會使部分樓體產(chǎn)生遮擋，可能使部分客戶產(chǎn)生排斥感； 以上，就是本項(xiàng)目地塊作為住宅用地所具有的地產(chǎn)因子。 ? 目前距本案距離較近的休閑娛樂生活配套設(shè)施比較匱乏 . ? 所處位置相對靠內(nèi)，視覺上的沖擊不明顯 ? 由于本項(xiàng)目為公司所開發(fā)第一個項(xiàng)目，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、品牌號召力均較為薄弱。 49 第第 五五 部部 分分 、 價(jià)價(jià) 格格 定定 位位 一、開發(fā)成本核算 項(xiàng)目成本計(jì)算條件說明： 社區(qū)總占地面積 28326 平米，總建筑面積 114552 平米，容積率 ，可銷售面積 71942 平米。 選擇項(xiàng)目 選擇本區(qū)域內(nèi) 8個項(xiàng)目，包括：誠品建筑 綠波 上述弱勢點(diǎn)都為暫時性的，只要規(guī)避得當(dāng)，可以進(jìn)行有效的弱化改善。共開發(fā) 20 多個房地產(chǎn)項(xiàng)目，分布浙江、安徽、上海、江蘇、山東、遼寧等七個?。ㄊ校?，開發(fā)的總量 500 余萬平方米；其中規(guī)模較 大的項(xiàng)目有：上海新湖明珠城、杭州新湖香格里拉別墅、溫州瑞安外灘工程等等。 主要的公共交通及其路線 公交路線： 121 阜成門 — 西黃莊