【正文】 第 9 頁(yè) 共 23 頁(yè) 新人的熱情，自然可以擦出許多“火花”來(lái)。 問(wèn)題 1：對(duì)管理的認(rèn)識(shí)。編碼是我們采 取的形式，解碼是消費(fèi)者理解的過(guò)程。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 7 頁(yè) 共 23 頁(yè) 促銷(xiāo)的促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)是讓消費(fèi)者從思想上概念接受到實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買(mǎi)決定，也就是說(shuō)在促通過(guò)程 中物質(zhì)流和信息流產(chǎn)生結(jié)合。 讓我們來(lái)分析這個(gè)案例，好迪的 400 送 200 相當(dāng)于打 折，拉芳只是部分產(chǎn)品打 8 折，為什么 拉芳的銷(xiāo)量更 好呢？問(wèn)題就出現(xiàn)在溝通上。而常見(jiàn)的促銷(xiāo)中往往重視促銷(xiāo)內(nèi)容，忽 視促銷(xiāo)傳播和溝通。如果高檔產(chǎn)品想通過(guò)促銷(xiāo)傳遞產(chǎn)品信息，讓消 費(fèi)者感受到你的產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)高檔，打折促銷(xiāo)是萬(wàn)萬(wàn)不可的。前不久它舉行了“買(mǎi)滿 XX 元產(chǎn)品 ，參加店內(nèi)攀巖”促銷(xiāo)活動(dòng)。如果她回到家根 本沒(méi)有用護(hù)發(fā)素，那該信息沒(méi)有得到傳播，溝通并沒(méi)有完成。 案例一：潘婷 750 毫升洗發(fā)水送 200 毫升護(hù)法素 這個(gè)案例中潘婷需要傳遞的信息是：潘婷護(hù)法素和洗發(fā)水一起使用能使秀發(fā)更健康美麗。促銷(xiāo)溝通包括以下幾步：來(lái)源、編碼、傳播渠道、接收、解碼、響應(yīng) 和反饋。所以把 promotion 說(shuō) 成促銷(xiāo)還不如叫做促通，促進(jìn)溝通。所以這里的促銷(xiāo)指的是廣義的概念 ,包括廣告，公關(guān)活動(dòng)，銷(xiāo)售促進(jìn)（ sale 中國(guó)最大的管理資源中心 第 3 頁(yè) 共 23 頁(yè) promotion)和人員推廣。 仙女還是魔鬼只是促銷(xiāo)不同的兩個(gè)角度，這一點(diǎn)可能你早就知道?？墒悄愕拇黉N(xiāo)出現(xiàn)的是硬 幣的哪一面，有把握嗎？尋求駕御促銷(xiāo)的真諦讓我們從了解它開(kāi)始。我們大多數(shù)時(shí)候想到的促銷(xiāo) (買(mǎi)贈(zèng)，優(yōu)惠券等）是指銷(xiāo)售促進(jìn)（ Sales Promotion)，促銷(xiāo)的狹義概念，也就是定義二 、三。 (以下同 )。所以設(shè)計(jì)促銷(xiāo)活動(dòng)，首先要想清楚你要傳播的是什么樣的信息（來(lái)源）。它 的信息編碼就附加在護(hù)發(fā)素上。在商場(chǎng)內(nèi)只要求購(gòu)買(mǎi)而不發(fā)生 信息接收的例子比比皆是。它所要傳遞的信息是梅龍鎮(zhèn)伊士丹是時(shí)尚先鋒商店。這和你要傳遞的信息是背道而弛 的。無(wú)人知曉的促銷(xiāo)又如何發(fā)揮它的作用。由于洗發(fā)水品牌 80%的江山都被飄柔，海飛絲， 舒蕾等知名品牌占領(lǐng)，所以好迪和拉芳促銷(xiāo)信息的傳遞上有很大障礙，無(wú)法把促銷(xiāo)產(chǎn)品擺到 顯眼的位置，無(wú)法吸引大多數(shù)消費(fèi)者的注意。廣告，公關(guān)，促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段所傳遞的信息流必須和產(chǎn)品物質(zhì) 流本身所具有的信息是內(nèi)在統(tǒng)一的。 促通一定是以“通”為本質(zhì)。 分析：管理是一門(mén)科學(xué)，它有成套的理論，有一定的規(guī)律可循；管理又是一門(mén)藝術(shù)，它 的內(nèi)容全部是和人打交道。 解決：利用“鲇魚(yú)效應(yīng)”激發(fā)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力。 解決：集思廣益，全員管理，全員“參政”。 5．獎(jiǎng)罰：針對(duì)各分任務(wù)的檢核結(jié)果制定量化的獎(jiǎng)罰標(biāo)準(zhǔn)。 分析：主管事無(wú)巨細(xì)的插手和步步緊跟的檢核，不給業(yè)代留一點(diǎn)自主空間，逐漸就會(huì)養(yǎng) 成業(yè)代的依懶性，對(duì)于主管指令或檢核不到位的細(xì)節(jié)不會(huì)主動(dòng)去做。 3．個(gè)別溝通 解釋授權(quán)的必要性，務(wù)必講清期望的結(jié)果、檢核制度及獎(jiǎng)罰標(biāo)準(zhǔn)，一定要 明確每人被授權(quán)的范圍以避免出現(xiàn)位階混亂和失控。培訓(xùn)永遠(yuǎn)是企業(yè)回報(bào)率最高的投資。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 14 頁(yè) 共 23 頁(yè) 問(wèn)題 8：士氣低糜，員工無(wú)學(xué)習(xí)欲望，無(wú)信心、無(wú)主動(dòng)性、無(wú)責(zé)任心，對(duì)工作、對(duì)主管 諸多抱怨，甚至?xí)r刻準(zhǔn)備跳槽。 5．任何人在壓力之下都會(huì)更加努力，設(shè)定稍高一些的工作目標(biāo)，激發(fā)業(yè)代潛能。 樹(shù)立主管的威信： 1．位階：主管不宜過(guò)分低調(diào)，必須被業(yè)代敬重，這是為了管理效率。 命令的藝術(shù)： 1．言前三思：指令一定要合理。 5．嚴(yán)打“紅眼病”，營(yíng)造正面的積極的競(jìng)賽學(xué)習(xí)氣氛。通過(guò)和業(yè)代的接觸能 很快發(fā)現(xiàn)改善他的業(yè)績(jī)的主要驅(qū)動(dòng)因素是什么，從而對(duì)癥下藥，才是管理之道。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 19 頁(yè) 共 23 頁(yè) 日復(fù)一日，年復(fù)一年。 許 多不了解企業(yè)真相的專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃人士在問(wèn)：為什么沒(méi)有專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃人士對(duì)該企業(yè)進(jìn)行良好的服務(wù)，幫助企業(yè)改變現(xiàn)狀？ 一個(gè)又一個(gè)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)到這家企業(yè)，為這家企業(yè)提供他們認(rèn)為能夠幫助企業(yè)再造輝煌的廣告營(yíng)銷(xiāo)方案。 我們應(yīng)該承認(rèn)，企業(yè)主是最有資格自信的人，因?yàn)樗麄冊(cè)?jīng)成功過(guò)，不管這成功大與小，都給他們帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的成功經(jīng)驗(yàn)。 讓一個(gè)企業(yè)主聽(tīng)一個(gè)專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃人士講課，企業(yè)主會(huì)聽(tīng)得津津有味，甚至覺(jué)得專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃人士所講的東西“句句在理”，他們也會(huì)付出一定的成本按照專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃人士的建議去進(jìn)行大膽的嘗試。 建議之二：不要試圖改變企業(yè)主對(duì)自身產(chǎn)品的“自戀 情結(jié)” 有句老話叫做“孩子總是自家的好”。 她給產(chǎn)品定的市場(chǎng)零售價(jià)是每個(gè)雞蛋五元。 消費(fèi)者還會(huì)想：我真的需要吃這種雞蛋來(lái)補(bǔ)充這些雞蛋中的微量元素嗎？我的身體并沒(méi)有什么明顯的不適的感覺(jué)。 但在目前情況下，這種“神奇雞蛋”的科學(xué)價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其“市場(chǎng)價(jià)值”。正是產(chǎn)品的這些特性打動(dòng)了企業(yè)主，他才選擇對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行投資。 企業(yè)主對(duì)產(chǎn)品的這種“情有獨(dú)鐘”，我們不妨把它稱作企業(yè)主對(duì)自己產(chǎn)品的“自戀情結(jié)”。 所有聲稱徹底救活過(guò)某個(gè)產(chǎn)品、利用某個(gè)產(chǎn)品徹底顛覆了某個(gè)產(chǎn)業(yè)行業(yè)市場(chǎng)的專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃人士所說(shuō)的大話都是吹牛，就像一個(gè)人說(shuō)微軟的視窗系統(tǒng)壟斷全球的家用電腦桌面系統(tǒng)是他策劃推廣成功的一樣。整整一年，酒廠的門(mén)口排滿里進(jìn)進(jìn)出出的車(chē)輛。 來(lái)自民間的詆毀和來(lái)自強(qiáng)勢(shì)媒體的廣告抗衡中，強(qiáng)勢(shì)媒體的強(qiáng)大威力占據(jù)了上風(fēng)。 雖然到了年終中央電視臺(tái)沒(méi)有如約給這家企業(yè)足夠的廣告時(shí)段，但也沒(méi)有追究這家企業(yè)的“違約”責(zé)任。 這個(gè)時(shí)候，企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)了來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)策劃人士的兩種不同的聲音。 然而，來(lái)自企業(yè)主朋友圈里的營(yíng)銷(xiāo)策劃人士的理性的聲音被“海派”廣告公司營(yíng)銷(xiāo)策劃人士的“高調(diào)聲”淹沒(méi)了。 在掌握了營(yíng)銷(xiāo)策劃的技巧之后，他們會(huì)豁然開(kāi)朗：他們掌握了一種把產(chǎn)品或者服務(wù)推廣出去的專業(yè)技能，一種推廣銷(xiāo)售產(chǎn)品的技術(shù)。不管什么樣的乘客，只要有錢(qián)就可以上車(chē)，只要上車(chē)，出租汽車(chē)就能把他送達(dá)目的地。 營(yíng)銷(xiāo)策劃人士產(chǎn)生這種誤解是不應(yīng)該的，因?yàn)橛袝r(shí)往往會(huì)給所服務(wù)的企業(yè)主帶來(lái)災(zāi)難，特別是那些剛剛起步，還沒(méi)有能力承受資本風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)主。 他們能夠熟練地運(yùn)用目前流行的各種專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論工具，能夠把握“ 從產(chǎn)品到商品的各個(gè)環(huán)節(jié)”，幫助企業(yè)主把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。我不想再踏進(jìn)這家企業(yè)半步，我們放棄這個(gè)客戶吧。 另一種來(lái)自企業(yè)主朋友圈里營(yíng)銷(xiāo)策劃人士的聲音比較理性，他們提出的策略是： 率先在國(guó)內(nèi)提出“白酒勾兌技術(shù)是低度化白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)”的概念，與來(lái)自民間的對(duì)該產(chǎn)品的品質(zhì)的不信任 正面交鋒。 盡管來(lái)自全國(guó)各地的強(qiáng)大的市場(chǎng)詆毀情緒已經(jīng)表現(xiàn)出了強(qiáng)大的威力，給這家企業(yè)的銷(xiāo)售帶來(lái)了巨大的壓力，隨品牌知名度而來(lái)的品牌的美譽(yù)度急劇下降，已經(jīng)嚴(yán)重威脅到該企業(yè)的生存。喝這種白 酒無(wú)疑就是喝“酒精加水加廣告費(fèi)”。 就在這車(chē)輛進(jìn)進(jìn)出出之間，企業(yè)的銷(xiāo)售收入一躍成為中國(guó)白酒行業(yè)的四強(qiáng)之一。 建議之三：習(xí)慣和企業(yè)主說(shuō)再見(jiàn)。 只要企業(yè)主還在進(jìn)行 生產(chǎn)，不論銷(xiāo)路多么糟糕，他們對(duì)自己產(chǎn)品的“自戀情結(jié)”就沒(méi)有消失。消費(fèi)者之所以不購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄儗?duì)產(chǎn)品缺乏深度的了解。 她相信：只要有好的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，有大資本的注入，這個(gè)產(chǎn)品就一定能夠在市場(chǎng)上火爆起來(lái)，給她帶來(lái)滾滾的名利，實(shí)現(xiàn)她一邊賺錢(qián)一邊造福人類(lèi)的理想。 如果身體沒(méi) 什么不適，定期給身體補(bǔ)充點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)，還是那些專業(yè)醫(yī)藥保健品廠家生產(chǎn)的名牌保健品更讓人放心。 世界首創(chuàng)的產(chǎn)品，對(duì)人體百益而無(wú)一害，這個(gè)“神奇雞蛋”身上凝聚著這位女老板無(wú)數(shù)的心血，寄托著她全部的希望。這種雞蛋是雞吃了含有特定添加劑的特殊的飼料下出來(lái)的。 所以，專從營(yíng)銷(xiāo)人員最容易走入一個(gè)誤區(qū)是：總想改變企業(yè)主，讓企業(yè)主完全接受“理所當(dāng)然”的營(yíng)銷(xiāo)策略。 他們因?yàn)樽孕艔某晒ψ呦虺晒Γ驗(yàn)樽孕沤o他事業(yè)帶來(lái)太多的波折，因?yàn)樗麄兊淖孕艑?dǎo)致事業(yè)的失敗，但對(duì)于一個(gè)企業(yè)主來(lái)說(shuō)，似乎除了自信還是自信。 但是，幾年過(guò)去了，企業(yè)的狀況不見(jiàn)絲毫的好轉(zhuǎn)。 所有的廣告訴求都由這位老板親自擬定。這方面的書(shū)籍已經(jīng)很多，在此不再贅述。如 日常的工作心態(tài) ，成功者是主動(dòng)尋找工作中可以精進(jìn)的地方，不懈努力，力求完美，而失敗者則是多一事不 如少一