【正文】 與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合 ， 它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件 。 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 （ 20世紀(jì) 50年代－ 70年代 ） （ 1） 理論基礎(chǔ) “消費(fèi)者主權(quán)論 ”， 即在生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系上 ， 消費(fèi)者是起支配作用的一方 ， 生產(chǎn)者應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的意愿和偏好來(lái)安排生產(chǎn) 。 （ 3） 菲利普 它 包括相互聯(lián)系 、 相互制約的供給與需求兩個(gè)方面 ， 是二者的統(tǒng)一 。 現(xiàn)代意義上的市場(chǎng)可表述為：市場(chǎng)是市場(chǎng)主體交互關(guān)系的總和 。 科特勒的定義 市場(chǎng)營(yíng)銷是致力于通過交換過程滿足需要和欲望的人類活動(dòng) 。 （ 2） 意義 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想上的一次根本性變革，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的形成和在實(shí)踐中的運(yùn)用，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有著重大的意義，甚至有人把這一經(jīng)營(yíng)思想的變革稱為 “市場(chǎng)營(yíng)銷革命 ”。 微觀因素 （ 可控因素 ） 宏觀因素 （ 不可控因素 ） 圖１０－２市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 —— 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境ＳＷＯＴ分析 機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)分析、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析 消費(fèi)者購(gòu)買行為 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 —— 市場(chǎng)調(diào)研 1. 市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)涵 企業(yè)為了特定的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo) ,通過科學(xué)方法有目的地收集和分析有關(guān)企業(yè)外部環(huán)境和經(jīng)營(yíng)管理方面的各種信息和資料 ,為制定適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)策略提供依據(jù) . ２ .市場(chǎng)調(diào)研的過程 確定問題及 調(diào)研目標(biāo) 制定 調(diào)研計(jì)劃 實(shí)施 調(diào)研計(jì)劃 調(diào)查結(jié)果的 解釋與報(bào)告 圖１０ ３ 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研程序 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 1. 市場(chǎng)預(yù)測(cè)內(nèi)容 根據(jù)過去和現(xiàn)在的情況 ， 在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上推測(cè)未來(lái)的發(fā)展 ， 并通過分析研究為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供進(jìn)行比較選擇的初始方案 ， 以及實(shí)施這些方案的最佳途徑 。 這種方法比較簡(jiǎn)單 ， 實(shí)用性強(qiáng) ， 但不能說明經(jīng)濟(jì)變量的因果關(guān)系 ， 需要其他預(yù)測(cè)方法加以補(bǔ)充和矯正 。計(jì)算公式為： 其中： 表示下期預(yù)測(cè)值； 表示本期預(yù)測(cè)值； 表示本期實(shí)際值； α 表示平滑系數(shù)（ 0≤ α ≤ 1 ）。 市場(chǎng)細(xì)分 營(yíng)銷者按照某種標(biāo)準(zhǔn) ,將準(zhǔn)備進(jìn)入的某種產(chǎn)品與服務(wù)的整體市場(chǎng)劃分為滿足若干不同消費(fèi)群體的子市場(chǎng)的過程 市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的 客觀基礎(chǔ) 是購(gòu)買者對(duì)商品需求的差異性和同質(zhì)性 市場(chǎng)細(xì)分的主要 作用 : 便于企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng) ,在既定的目標(biāo)市場(chǎng)上制定營(yíng)銷組合策略 . 藍(lán)海戰(zhàn)略 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 —— ＳＴＰ戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 采用三種策略 １ .無(wú)差異性市場(chǎng)策略 企業(yè)對(duì)構(gòu)成市場(chǎng)的各個(gè)部分一視同仁，只針對(duì)人們需求中的共同點(diǎn)，而不管差異點(diǎn)。有效地向市場(chǎng)表明企業(yè)的市場(chǎng)定位 . 常用方式 :避強(qiáng)定位、優(yōu)勢(shì)定位、迎頭定位、重新定位。 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期分為四個(gè)階段 （ 1）介紹期：產(chǎn)品引入市場(chǎng)，銷售緩慢增長(zhǎng)的時(shí)期。 轉(zhuǎn) 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 品牌包括商標(biāo)、商號(hào)、廠商標(biāo)志等，是區(qū)別一個(gè)商品或服務(wù)的標(biāo)志。 ① 總 成本加成定價(jià)法 單價(jià) =單位成本 （ 1+成本加成率 ） ② 變動(dòng) 成本加成定價(jià)法 定價(jià)時(shí)只計(jì)算變動(dòng)成本不計(jì)算固定成本 （ 2） 需求導(dǎo)向定價(jià) 以產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求狀況為主要依據(jù)，綜合考慮企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，制定或調(diào)整營(yíng)銷價(jià)格的方法 由于影響市場(chǎng)需求的因素很多，如收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的需求價(jià)格彈性等，企業(yè)對(duì)這些因素的重視程度不一，就形成了以下幾種具體的定價(jià)法。 （ 2） 設(shè)計(jì)渠道寬度 分銷渠道的寬度是指一個(gè)分銷渠道的每個(gè)層次中 ， 使用同種類型中間商的多少 ， 各個(gè)層次中使用中間商多的渠道成為寬渠道 ， 反之則為窄渠道 。 12:49:1612:49:1612:493/9/2023 12:49:16 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 下午 12時(shí) 49分 16秒 下午 12時(shí) 49分 12:49: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 2023年 3月 下午 12時(shí) 49分 :49March 9, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 :49:1612:49:16March 9, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 下午 12時(shí) 49分 :49March 9, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 下午 12時(shí) 49分 16秒 下午 12時(shí) 49分 12:49: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 12:49:1612:49:1612:4