10第十章_市場營銷管理)(完整版)
【正文】 與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合 ， 它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件 。 第十章 市場營銷管理 —— 市場營銷觀念 （ 20世紀 50年代－ 70年代 ） （ 1） 理論基礎(chǔ) “消費者主權(quán)論 ”， 即在生產(chǎn)者和消費者的關(guān)系上 ， 消費者是起支配作用的一方 ， 生產(chǎn)者應(yīng)根據(jù)消費者的意愿和偏好來安排生產(chǎn) 。 （ 3） 菲利普 它 包括相互聯(lián)系 、 相互制約的供給與需求兩個方面 ， 是二者的統(tǒng)一 。 現(xiàn)代意義上的市場可表述為：市場是市場主體交互關(guān)系的總和 。 科特勒的定義 市場營銷是致力于通過交換過程滿足需要和欲望的人類活動 。 （ 2） 意義 市場營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營思想上的一次根本性變革，市場營銷觀念的形成和在實踐中的運用，對企業(yè)的經(jīng)營活動有著重大的意義，甚至有人把這一經(jīng)營思想的變革稱為 “市場營銷革命 ”。 微觀因素 （ 可控因素 ） 宏觀因素 （ 不可控因素 ） 圖１０－２市場營銷環(huán)境 第十章 市場營銷管理 —— 市場分析 市場營銷環(huán)境ＳＷＯＴ分析 機會與風(fēng)險分析、優(yōu)勢與劣勢分析 消費者購買行為 第十章 市場營銷管理 —— 市場調(diào)研 1. 市場調(diào)研的內(nèi)涵 企業(yè)為了特定的市場營銷目標(biāo) ,通過科學(xué)方法有目的地收集和分析有關(guān)企業(yè)外部環(huán)境和經(jīng)營管理方面的各種信息和資料 ,為制定適當(dāng)?shù)氖袌霾呗蕴峁┮罁?jù) . ２ .市場調(diào)研的過程 確定問題及 調(diào)研目標(biāo) 制定 調(diào)研計劃 實施 調(diào)研計劃 調(diào)查結(jié)果的 解釋與報告 圖１０ ３ 市場營銷調(diào)研程序 市場預(yù)測 1. 市場預(yù)測內(nèi)容 根據(jù)過去和現(xiàn)在的情況 ， 在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上推測未來的發(fā)展 ， 并通過分析研究為企業(yè)的營銷決策提供進行比較選擇的初始方案 ， 以及實施這些方案的最佳途徑 。 這種方法比較簡單 ， 實用性強 ， 但不能說明經(jīng)濟變量的因果關(guān)系 ， 需要其他預(yù)測方法加以補充和矯正 。計算公式為： 其中： 表示下期預(yù)測值； 表示本期預(yù)測值； 表示本期實際值； α 表示平滑系數(shù)（ 0≤ α ≤ 1 ）。 市場細分 營銷者按照某種標(biāo)準 ,將準備進入的某種產(chǎn)品與服務(wù)的整體市場劃分為滿足若干不同消費群體的子市場的過程 市場細分依據(jù)的 客觀基礎(chǔ) 是購買者對商品需求的差異性和同質(zhì)性 市場細分的主要 作用 : 便于企業(yè)選擇目標(biāo)市場 ,在既定的目標(biāo)市場上制定營銷組合策略 . 藍海戰(zhàn)略 第十章 市場營銷管理 —— ＳＴＰ戰(zhàn)略 目標(biāo)市場選擇 采用三種策略 １ .無差異性市場策略 企業(yè)對構(gòu)成市場的各個部分一視同仁，只針對人們需求中的共同點，而不管差異點。有效地向市場表明企業(yè)的市場定位 . 常用方式 :避強定位、優(yōu)勢定位、迎頭定位、重新定位。 第十章 市場營銷管理 —— 市場營銷組合 第十章 市場營銷管理 —— 市場營銷組合 產(chǎn)品市場生命周期分為四個階段 （ 1）介紹期：產(chǎn)品引入市場，銷售緩慢增長的時期。 轉(zhuǎn) 第十章 市場營銷管理 —— 市場營銷組合 品牌包括商標(biāo)、商號、廠商標(biāo)志等，是區(qū)別一個商品或服務(wù)的標(biāo)志。 ① 總 成本加成定價法 單價 =單位成本 （ 1+成本加成率 ） ② 變動 成本加成定價法 定價時只計算變動成本不計算固定成本 （ 2） 需求導(dǎo)向定價 以產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求狀況為主要依據(jù)，綜合考慮企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場競爭狀況，制定或調(diào)整營銷價格的方法 由于影響市場需求的因素很多，如收入水平、消費習(xí)慣、產(chǎn)品或服務(wù)項目的需求價格彈性等，企業(yè)對這些因素的重視程度不一，就形成了以下幾種具體的定價法。 （ 2） 設(shè)計渠道寬度 分銷渠道的寬度是指一個分銷渠道的每個層次中 ， 使用同種類型中間商的多少 ， 各個層次中使用中間商多的渠道成為寬渠道 ， 反之則為窄渠道 。 12:49:1612:49:1612:493/9/2023 12:49:16 PM 1以我獨沈久，愧君相見頻。 下午 12時 49分 16秒 下午 12時 49分 12:49: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 2023年 3月 下午 12時 49分 :49March 9, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 :49:1612:49:16March 9, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 下午 12時 49分 :49March 9, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 下午 12時 49分 16秒 下午 12時 49分 12:49: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 12:49:1612:49:1612:4
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