【正文】 一國零售業(yè)規(guī)模水平的重要指標(biāo) —— 平均每間零售店覆蓋的消費(fèi)者數(shù)目： 1996年日本的單店覆蓋人數(shù)高居亞太地區(qū)各國首位，達(dá)到 1560人，基本上是同時(shí)期中國覆蓋量 250人的 6倍強(qiáng)。把握精髓 ,為我所用 ,才是明智的抉擇 。在供給力量大于消費(fèi)力量的賣方市場下，誰適應(yīng)工業(yè)生產(chǎn)的要求，誰就能生存發(fā)展 ,此時(shí)的流通業(yè)只是“橋梁 和“渠道 作用。如百貨商店的出現(xiàn)是適應(yīng)西方工業(yè)革命大量生產(chǎn)大量銷售和城市化進(jìn)程的要求而產(chǎn)生的，連鎖超市是適應(yīng)商業(yè)降低成本、方便顧客的要求產(chǎn)生的，購物中心則是城市空洞化、居住郊區(qū)化的必然映，而無店鋪銷售則是電子技術(shù)和信息技術(shù)在流通領(lǐng)城的延伸。不同的國家和地區(qū)有著不同的生產(chǎn)力發(fā)展水平、消費(fèi)習(xí)慣和心理 ,即便是同樣的業(yè)態(tài)在不同的國家和地區(qū)也表現(xiàn)出不同的發(fā)展方式、速度和結(jié)果。就以我國所地處的亞洲來看，近幾年來隨著經(jīng)濟(jì)的快速飛躍發(fā)展，其零售業(yè)也發(fā)生著翻天覆地的變化，主要體現(xiàn)在以下幾方面： 國際零售業(yè)發(fā)展趨勢 趨勢一：零售業(yè)市場高度集中化、規(guī)?；? ? 從市場份額上來看，零售業(yè)近幾年來在亞洲出現(xiàn)了相當(dāng)?shù)募卸?，少?shù)大的零售商掌握當(dāng)?shù)厥袌?，占有壟斷意義的市場份額。從1996年香港超市、便利店數(shù)變化的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，1992年到 1996年超市、便利店分別增長了 25%和 26%,同期的傳統(tǒng)食雜店比原來減少了 19個(gè)百分點(diǎn)。海外銷售正逐漸成為家樂?？傮w銷售額的主要來源。表現(xiàn)在傳統(tǒng)業(yè)態(tài) —— 百貨店自身已一改往昔“購物不講環(huán)境、經(jīng)營不求特色、商品不分檔次”的無市場細(xì)分、無市場定位的狀態(tài)，而出現(xiàn)市場定位的多元化傾向。前面說過，基于種種理由，國內(nèi)眾多資本十分看好購物中心、超市、連鎖店等新興業(yè)態(tài)，這必然會(huì)出現(xiàn)未來國內(nèi)資本對(duì)此塊陣地大爭奪的戰(zhàn)況。這是因?yàn)椋弘S著我國經(jīng)濟(jì)的成長壯大，居民消費(fèi)水平的提高，休閑與購物相結(jié)合的“一站終點(diǎn)”的消費(fèi)需求必將迅速增長。目前我國百貨店尤其是大多國有大中型百貨店已逐漸感到生存的壓力，但這僅僅還是開始，未來的生存將更加艱難。其二，品類擺放的科學(xué)性。 專業(yè)性零售商業(yè)的特色化與連鎖化 ? 隨著生活水平的提高，為了滿足不斷細(xì)分的消費(fèi)者需求，零售行業(yè)中出現(xiàn)專門從事某一類產(chǎn)品零售的商店是不可避免的。 ? 相應(yīng)的，如果將地處相同街道相近相連的幾家百貨商店圈起，賦與其一定的主題，配以相應(yīng)的文化氛圍，形成“商業(yè)圈”，做到商業(yè)街道的品牌化，其連帶效應(yīng)對(duì)上海地區(qū)的零售商業(yè)無疑是積極有效的。 ? 商圈分析是百貨商店選址的一重大步驟，也是重要的基礎(chǔ)工作。在這一區(qū)域內(nèi)，顧客較為分散，但消費(fèi)者來店購買商品也較為方便，在次要商圈內(nèi)聚集著百貨商店 25%左右的顧客。它有助于企業(yè)合進(jìn)選擇店址，在符合設(shè)址原則的條件下，確定適宜的設(shè)址地點(diǎn)；有助于企業(yè)制定市場開拓目標(biāo)，明確哪些是本商場的基本顧客群和潛在顧客群，不斷擴(kuò)大商圈范圍；有助于企業(yè)有效地進(jìn)行市場競爭，在掌握商圈范圍內(nèi)客流來源和客流類型的基礎(chǔ)上，開展有針對(duì)性的營銷。 商圈分析應(yīng)考慮的因素 ? 人口數(shù)量及特點(diǎn) ? 包括居住人口數(shù)量、工作人口數(shù)量、過往人口數(shù)量、居民戶數(shù)和企事業(yè)單位數(shù)，及相應(yīng)人口年齡、性別、職業(yè)和收入水平構(gòu)成等。造成這種區(qū)別的因素有：商店的形象和信譽(yù)，服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣，商品經(jīng)營的特色，價(jià)位的高低，以及物質(zhì)設(shè)施的差異等。一般情況下，以經(jīng)營日常生活用品為主的百貨商店，其商圈大多以主要商圈（第一商圈）為主，而以經(jīng)營高檔大件耐用消費(fèi)品為主的百貨商店，其商圈的邊緣部分可擴(kuò)展到 12公里左右。根據(jù)有關(guān)專家的研究，兩家同類型的百貨同商店相距在 ， 8公里以內(nèi)，對(duì)顧客的爭奪是激烈的，兩家商店的商圈都會(huì)縮小，只有少部分的共同商圈。但不管理論上如何爭論，實(shí)際上，各種新興業(yè)態(tài)自九十年代初引入以來發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，超級(jí)市場、專業(yè)店、專賣店、便利店等如雨后春筍，對(duì)我國傳統(tǒng)百貨商店這一單一業(yè)態(tài)形式和眾多單體店（獨(dú)立商店）構(gòu)成強(qiáng)大沖擊之勢。 1998年初研究和設(shè)計(jì)我國零售商業(yè)業(yè)態(tài)統(tǒng)計(jì)時(shí)，主要考慮了兩方面的因素：一是我國零售各業(yè)態(tài)的發(fā)展水平和所處的生命周期。 ? 這里的百貨商店，不是指國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類中的“日用百貨零售業(yè)”，而是指經(jīng)營多品種、多門類的綜合性商店，包括大中小型綜合經(jīng)營的商店。一個(gè)多世紀(jì)以來先后出現(xiàn)的百貨店、超級(jí)市場、方便店、折扣商店等都是獨(dú)立于其他類型的零售業(yè)態(tài)，而連鎖店則不同，既有便利店連鎖，也有超市連鎖，專業(yè)店連鎖等。實(shí)際上，大多數(shù)新型業(yè)態(tài)店都選擇連鎖經(jīng)營方式以降低成本、增強(qiáng)競爭力，故把連鎖作為一種經(jīng)營方式單獨(dú)列入統(tǒng)計(jì)報(bào)表中；而對(duì)購物中心，目前的統(tǒng)計(jì)方式是將其視為商品交易市場，由購物中心的管理機(jī)構(gòu)或工商所負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)上報(bào) 。 ? 超級(jí)市場 概念 ? 采取自選銷售方式、以銷售生鮮商品、食品和向顧客提供日常必需品為主要目的的零售業(yè)態(tài)。 特點(diǎn) ? 采取自選銷售方式和連鎖經(jīng)營方式 ? 商品構(gòu)成為衣、食、用品齊全，重視本企業(yè)的品牌開發(fā)。 ? 商品結(jié)構(gòu)特點(diǎn)明顯，有即時(shí)消費(fèi)性、小容量、應(yīng)急性等。 ? 便利店的商品價(jià)格略高于一般零售業(yè)態(tài)的商品價(jià) 格。 ? 目標(biāo)市場多為流動(dòng)顧客。 ? 目標(biāo)顧客以中青年為主。 ? 商圈根據(jù)不同經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營商品而定。部分商品部門采取租賃制，把無店名的專業(yè)連鎖賣場和供應(yīng)商引進(jìn)店內(nèi)經(jīng)營。 ? 家居中心 ? 概念 ? 以與改善、建設(shè)家庭居住環(huán)境有關(guān)的裝飾、裝修等用品、日用雜品、技術(shù)及服務(wù)為主的、采取自選方式銷售的零售業(yè)態(tài)。因?yàn)閷Ｙu商店規(guī)模小、投入資金少，又可以展現(xiàn)開店人的風(fēng)格。專賣店與其他種類商店之間的競爭十分激烈，尋求新的機(jī)會(huì)很不容易，所以按照自己的理念去經(jīng)營很可能會(huì)碰壁，這就需要?jiǎng)?chuàng)辦人的心理承受力強(qiáng)，駕馭市場的能力超凡?？v觀世界上一些成功的專賣商店，經(jīng)營者都是專家。例如：在日本開設(shè)一家３０平方米大的茶藝館，必須準(zhǔn)備保證金４００萬日元，內(nèi)部裝潢費(fèi)４００萬日元，開店預(yù)備資金２００萬日元，合計(jì)為１０００萬日元。 （ 1）資金。單品經(jīng)營和獨(dú)家風(fēng)格，是躲避過度競爭的理想選擇。服裝業(yè)發(fā)展忽高忽低，市場潛力大，但風(fēng)險(xiǎn)也大；食品業(yè)難有高潮，但人人得吃飯，故市場平穩(wěn)，市場潛力較大；保健用品、休閑用品等行業(yè)有不可估量的市場潛力。它有兩種形式：一是匯集各類時(shí)裝的精品，品牌多樣；二是僅經(jīng)營一個(gè)品牌的時(shí)裝，大多是產(chǎn)銷合一的方式。盡管這些專賣店的服裝款式新穎，名氣不凡，外部裝飾也各具特色，但由于價(jià)格昂貴，問津者不多，富麗堂皇的店內(nèi)顯得冷冷清清，一些較大的名牌服裝店也在盛名之下微利經(jīng)營，甚至面臨著困境。 ? 在同等規(guī)模條件下，鞋店的投資額與服裝店相關(guān)不大，經(jīng)營特征與服裝店也很相似。”這不是個(gè)別現(xiàn)象，而是代表一個(gè)龐大的消費(fèi)言族群。食品具有易腐的特點(diǎn)，儲(chǔ)存商品的倉庫和柜臺(tái)常需要配備冷藏設(shè)施。因此，保健食品有較大的發(fā)展空間，競爭也會(huì)日漸激烈。據(jù)相關(guān)單位統(tǒng)計(jì)，目前一些兒童支出已占家庭總支出的３０％ — ４０％，其中兒童食品占相當(dāng)大的比例，特別與兒童健康相關(guān)的食品，更具有光明的前景。經(jīng)營電器商店者必須有較豐富的專業(yè)知識(shí)，為顧客提供技術(shù)及使用上的指導(dǎo)。 ? 以音響器材商店來說，音樂發(fā)燒友已構(gòu)成了一個(gè)強(qiáng)大的消費(fèi)族群，他們以年輕人為主。經(jīng)營者必須保證珠寶的品質(zhì)，因此專業(yè)知識(shí)必不可少，許多成功的珠寶店老板都是珠寶鑒賞家。 ? 現(xiàn)在人們的消費(fèi)呈多樣化發(fā)展，玉石、鉆石、紅寶石、藍(lán)寶石、祖母綠等都頗有市場。這就要考慮可供商店利用的運(yùn)輸動(dòng)脈能否適應(yīng)貨運(yùn)量的要求，并便于裝卸，否則貨運(yùn)費(fèi)用的明顯上升，會(huì)直接影響到商店的經(jīng)濟(jì)效益。 ? (3)要分析交通管理狀況引起的有利與不利條件。指一家商店從鄰近商店形成的客流中獲得的客流，這種客流往往產(chǎn)生于經(jīng)營相互補(bǔ)充類商品的商店之間，或大商店與小商店之間。 ? 同樣一條街道，兩側(cè)的客流規(guī)模在很多的情況下，由于交通條件、光照條件、公共場所設(shè)施的影響，存在很大差異。 ? 另外，當(dāng)?shù)曛分車纳痰觐愋停瑓f(xié)調(diào)并存，形成相關(guān)商店群，往往對(duì)經(jīng)營產(chǎn)生積極影響，如經(jīng)營相互補(bǔ)充類商品的商店相鄰而設(shè)，在方便顧客的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大了自己的銷售。因?yàn)樯虡I(yè)中心地區(qū)商家云集，地面空間狹小，難于開辟空地建成停車場，有的商店騰出一小塊地作為停車場，但由于地價(jià)昂貴，便要收取停車場地費(fèi)。那里擁有較大的客流量。 第七步 做出選址決策 綜合考慮上述各方面的評(píng)價(jià)，做出科學(xué)、理智的決策。 ? 品牌在市場營銷中的作用與意義 ? 品牌的首要功能是在于可以方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者的購買決策過程。 6 商業(yè)客戶介紹 零售客戶 客戶類型 ? 直接廠商 ：商品生產(chǎn)者，直接進(jìn)行銷售業(yè)務(wù)。 ? 廠商的性質(zhì)（個(gè)體、國營），代理商的性質(zhì)。 ? 按金：即是押金，一般相當(dāng)于三個(gè)月的租金。 7 商業(yè)項(xiàng)目市場調(diào)查分析 人口結(jié)構(gòu) ? 人口結(jié)構(gòu)調(diào)查除了要了解目前的人口結(jié)構(gòu)外，還要調(diào)查了解有關(guān)過去人口聚集、膨脹的速度等方面的情況，并要對(duì)將來人口結(jié)構(gòu)的變遷進(jìn)行預(yù)測，同時(shí)將人口結(jié)構(gòu)依行業(yè)、職業(yè)、年齡教育程度等進(jìn)行分類整理，以便進(jìn)一步的深入分析。 ? 地勢結(jié)構(gòu) ? 地勢情況調(diào)查主要是對(duì)地域內(nèi)地形關(guān)況進(jìn)行調(diào)查，尤其要了解平地的廣闊度及腹地的縱深度等情況，因?yàn)榈貏萸闆r直接制約著百貨商店的規(guī)模選擇。其調(diào)查對(duì)象以家庭為主，可采用抽。所以調(diào)查時(shí)對(duì)于交通路線及車輛往來的班次、載送量等均可作為考慮的重點(diǎn)，有時(shí)對(duì)于停車空間也有調(diào)查的必要。 ? 收入水平 ? 收入水平調(diào)查主要是了解某一地區(qū)內(nèi)消費(fèi)者的生活狀況及高中低收入者各自所占的比例情況，以此來分析消費(fèi)者消費(fèi)的可能性，了解家庭收入水平，并將這些資料與其他都市、其他地域相比較，進(jìn)行分析對(duì)比，作為是否開設(shè)商店的主要依據(jù)。 ? 合作方式 ? 聯(lián)營：商場不需要拿錢進(jìn)貨，聯(lián)營、月結(jié)，主要用于百貨店、 超市、專業(yè)店等業(yè)態(tài)；經(jīng)營成本較低。 ? 商品屬于什么流行趨勢。 ? 經(jīng)銷商 ：生產(chǎn)廠商把產(chǎn)品拿給某個(gè)公司，使之具有某個(gè)地域的壟斷權(quán)，但必須拿錢 給廠商進(jìn)貨，可能會(huì)在經(jīng)營過程中經(jīng)常斷貨，相對(duì)壓力較大。 ? 造就強(qiáng)勢品牌能使企業(yè)享有較高的利潤空間。如海爾、紅雙喜 199 TCL等。路口拐角處同時(shí)也提供較大的櫥窗陳列的機(jī)會(huì)，并可多設(shè)出人口，增強(qiáng)了能見度與易接近性。 ? 能見度和顧客進(jìn)出的方便性 ? 一片空白而平坦的地方有好的能見度和易接近性，但是這樣的地點(diǎn)對(duì)于開發(fā)和發(fā)展卻是不利的。 第四步 分析開設(shè)位置的物質(zhì)特征 ? 一個(gè)位置的物質(zhì)特征決定商店的建筑的類型。鑒于此，開設(shè)地點(diǎn)應(yīng)盡可能選擇在客流較多的街道一側(cè)。不少小商店依大店而設(shè)，就是利用這種分享客流。 第二步 分析客流規(guī)律 ? 客流量大小是一個(gè)店鋪成功與否的關(guān)鍵因素。 2. 為方便顧客購買，促進(jìn)購買行為的順利實(shí)現(xiàn)，對(duì)交通條件要做如下具體分析。 ? 專賣商店的店型選擇范圍很大，關(guān)鍵在于自己的實(shí)力和市場狀況，店型選擇成功與否，對(duì)未來經(jīng)營成敗有重要影響。在世界各國，珠寶店被竊案件屢有發(fā)生，所以商店安全十分重要。 ? 另外，鐘表專賣店、自行車專賣店、摩托車行等都具有不同程度的發(fā)展?jié)摿Α? ２．市場機(jī)會(huì)分析 ? 現(xiàn)代家用電器的產(chǎn)生與發(fā)展，激發(fā)了消費(fèi)者的新需求。企業(yè)及個(gè)人需要具備敏銳的感知力，以便及早發(fā)現(xiàn)。冷凍食品是一種現(xiàn)代食品，它經(jīng)過生產(chǎn)到冷藏，并通過食品店送到消費(fèi)者手中。盡管人們不能不吃，但吃也是有限度的。一般實(shí)用目前有被忽視的傾向，實(shí)際上一般實(shí)用鞋價(jià)格便宜，中老年人對(duì)它有一定的偏好，是一個(gè)銷售穩(wěn)定的種類。因此經(jīng)營鞋店要具備以下條件：有流行服裝店的流行訊息；鞋店要設(shè)在繁華、熱鬧的商業(yè)區(qū)，最好與服裝相鄰；店面設(shè)計(jì)要典雅、清新；商品陳列要因店而異，但要有試鞋椅、全身鏡或半身鏡，這是衡量鞋店等級(jí)的重要標(biāo)志；鞋店不論大小，大致要有一半的空間作為儲(chǔ)藏之用；過時(shí)的鞋子和樣品要及時(shí)削價(jià)出售。近些年來，人們的收水準(zhǔn)提高很快，但物價(jià)上漲幅度也高。它具有流行、時(shí)髦的特征，無論是款式還是價(jià)格，都高于普通成衣。但在實(shí)際生活中，不少人卻忽視了這些，他們在決定開店時(shí)直接想的就是開個(gè)服裝店、鞋店或食品店等，爾后再進(jìn)行可行性研究，這是不科學(xué)的。上海有一家專門銷售各種瓶塞的商店，獨(dú)一無二的商品組合使其取得了市場競爭的優(yōu)勢。如服裝店、化妝品店、電器店、首飾店等。借到與否、風(fēng)險(xiǎn)大小與自己的承受風(fēng)險(xiǎn)實(shí)力如何，都要有所估算。有人說：專賣商店能否辦得起來，關(guān)鍵在于資金；專賣商店能否辦好，關(guān)鍵在于經(jīng)營者的專業(yè)知識(shí)。假如你設(shè)立一家專賣商店，就要抱定背水一戰(zhàn)的信念，只能前進(jìn)，不能后退。 ? 但是，開專賣店并非一定成功的，現(xiàn)實(shí)生活中失敗者屢見不鮮。 ? 商品構(gòu)成主要以房屋修繕和室內(nèi)裝修、裝飾品、園藝品、寵物食品、室內(nèi)外用品、洗滌劑及雜品等。 ? 作為價(jià)格策略，每天都以較低價(jià)格銷售全部商品。 ? 目標(biāo)顧客，以流動(dòng)顧客為主。 ? 購物中心 概念 ? 企業(yè)有計(jì)劃地開發(fā)、擁有、管理運(yùn)營的各類零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的集合體。 ? 專賣店 概念 ? 專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營制造商品牌和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)。 特點(diǎn) ? 采取定價(jià)銷售和開架面售，亦可開展連鎖經(jīng)營。 ? 選址在居民住宅區(qū)、主干線公路邊以及車站、醫(yī)院、娛樂場所、機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企事業(yè)所在地。 ? 目標(biāo)顧客為購物頻率高的居民。 ? 商