【正文】 商店，在顧客購(gòu)買了主商品之后，就會(huì)附帶到鄰近補(bǔ)充商品的商店購(gòu)買相應(yīng)的補(bǔ)充商品，以實(shí)現(xiàn)完整的消費(fèi)；又如鄰近大型商店的小商店，會(huì)吸引一部分專程到大商店購(gòu)物的顧客，順便到毗鄰的小商店來。不少小商店依大店而設(shè)，就是利用這種分享客流。 ? (3)派生客流。是那些順路進(jìn)店購(gòu)物的顧客形成的客流，這些顧客并非專門來店購(gòu)物。在一些旅游點(diǎn)、交通樞紐、公共場(chǎng)所附近設(shè)立的商店主要利用的就是派生客流。 ，流速和滯留時(shí)間 ? 不同地區(qū)的客流規(guī)模雖有可能相同，但其目的、流速、滯留時(shí)間會(huì)有所不同，要做具體分析，再作出最佳選擇。如在一些公共場(chǎng)所、車輛通行干道，客流規(guī)模很大，雖然也會(huì)順便或臨時(shí)購(gòu)買一些商品，但客流的主要目的不是為了購(gòu)物，同時(shí)客流速度快，滯留時(shí)間短。 ? 同樣一條街道，兩側(cè)的客流規(guī)模在很多的情況下，由于交通條件、光照條件、公共場(chǎng)所設(shè)施的影響，存在很大差異。另外，人們騎車、步行或駕駛汽車均靠右行，往往習(xí)慣光顧行駛方向一側(cè)的商店。鑒于此，開設(shè)地點(diǎn)應(yīng)盡可能選擇在客流較多的街道一側(cè)。 ? 選擇商店的開設(shè)地點(diǎn)還要分析街道特點(diǎn)與客流規(guī)模的關(guān)系。交叉路口客流集中，可見度高，是最佳的開設(shè)地點(diǎn)；有些街道由于兩端的交通條件不同或基礎(chǔ)文化娛樂設(shè)施不同或通向的地區(qū)不同，客流主要集中在街道的一端，表現(xiàn)為一端客流最多，縱深處逐漸減少的特征，這時(shí)候店址宜選在客流集中的一端；還有些街道，中間地段客流規(guī)模大于兩端，相應(yīng)地，店址選擇在街道中間就能更多地得到客流。 第三步 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 商店周圍的競(jìng)爭(zhēng)情況對(duì)店鋪經(jīng)營(yíng)的成敗產(chǎn)生巨大影響，因此在商店選擇開設(shè)地點(diǎn)時(shí)，必須要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一般來說，開設(shè)地點(diǎn)附近如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，且商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)水準(zhǔn)等相類似，則新店很難獲得巨大成功，但若新店經(jīng)營(yíng)獨(dú)具特色，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，也能吸引大量客流，促進(jìn)銷售增大，增強(qiáng)店譽(yù)。 ? 當(dāng)然，作為店鋪的選址地點(diǎn)還是盡量選擇在商店相對(duì)集中且有發(fā)展?jié)摿Φ牡胤剑瑢?duì)經(jīng)營(yíng)選購(gòu)性商品的商店尤其如此。 ? 另外，當(dāng)?shù)曛分車纳痰觐愋?，協(xié)調(diào)并存，形成相關(guān)商店群，往往對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生積極影響，如經(jīng)營(yíng)相互補(bǔ)充類商品的商店相鄰而設(shè)，在方便顧客的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大了自己的銷售。集中在一起的商店群相互間既存在競(jìng)爭(zhēng)，又有著合作，應(yīng)善于權(quán)衡把握這種關(guān)系。 第四步 分析開設(shè)位置的物質(zhì)特征 ? 一個(gè)位置的物質(zhì)特征決定商店的建筑的類型。物質(zhì)特征包括位置周圍建筑環(huán)境、停車場(chǎng)、能見度、顧客進(jìn)出的方便性以及地形的特點(diǎn)等因素。 ? 建筑環(huán)境 ? 新建商店要與周圍的建筑環(huán)境相融合，不同的環(huán)境要求不同的建筑風(fēng)格，從而影響開設(shè)成本等一系列問題。比如，在豪華建筑群中，倉(cāng)庫(kù)或裸墻商店難以存在。 ? 停車場(chǎng) ? 停車場(chǎng)的數(shù)量、面積及方便性也是位置物質(zhì)特征的一個(gè)重要方面，大多數(shù)購(gòu)物中心提供充分的免費(fèi)停車場(chǎng)。而在商業(yè)中心地區(qū)，停車場(chǎng)是一個(gè)主要問題。因?yàn)樯虡I(yè)中心地區(qū)商家云集，地面空間狹小，難于開辟空地建成停車場(chǎng)，有的商店騰出一小塊地作為停車場(chǎng)，但由于地價(jià)昂貴，便要收取停車場(chǎng)地費(fèi)。不過地下停車場(chǎng)及立體式停車場(chǎng)的建立有可能緩解這一矛盾。 ? 能見度和顧客進(jìn)出的方便性 ? 一片空白而平坦的地方有好的能見度和易接近性，但是這樣的地點(diǎn)對(duì)于開發(fā)和發(fā)展卻是不利的。零售商必須在此開發(fā)道路、商店、停車場(chǎng)、甚至提供運(yùn)輸交通工具、其投資規(guī)模和成本很大。如果在一個(gè)有效的地點(diǎn)，且已有建筑物，零售商必須考慮現(xiàn)有的建筑物能否被改造和利用或者需要全部或部分地拆毀。 ? 另外，若一個(gè)潛在的開設(shè)地點(diǎn)位于購(gòu)物中心末端而只有狹小部分臨街，或者位于街道一側(cè)只有狹小的一部分，其能見度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于位于購(gòu)物中心入口處或主要街道。雖然有時(shí)候可以通過建筑物的一個(gè)大的、清晰可見的標(biāo)志指引顧客但還是會(huì)丟失一些顧客。 ? 地形特點(diǎn) ? 通常十字路口的易接近性高。那里擁有較大的客流量。許多零售商也愿意支付較高的租金以獲得這樣的位置。路口拐角處同時(shí)也提供較大的櫥窗陳列的機(jī)會(huì)，并可多設(shè)出人口，增強(qiáng)了能見度與易接近性。但是，有立交橋或?qū)⒁⒐妨⒔粯虻穆房诓皇呛玫牡攸c(diǎn)，交通管理的障礙也影響著顧客的可接近性。 第五步 分析城市規(guī)劃 ? 在商店開設(shè)地點(diǎn)選擇時(shí)，要考慮城市建設(shè)的規(guī)劃，既包括短期規(guī)劃，又包括長(zhǎng)期規(guī)劃，有的地點(diǎn)從當(dāng)前分析是最佳位置，但是隨著城市的改造和發(fā)展，將會(huì)出現(xiàn)新的變化而不適合開店。反之，有些地點(diǎn)從當(dāng)前來看，不是理想的地點(diǎn)，但從規(guī)劃前景看，會(huì)成為有發(fā)展前景的新的商業(yè)中心區(qū)。因此，零售經(jīng)營(yíng)者必須從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，在了解地區(qū)內(nèi)的交通、街道、市政、綠化、公共設(shè)施、住宅及其他建設(shè)或其他建設(shè)項(xiàng)目的規(guī)劃的前提下，做出最佳地點(diǎn)的選擇。 第六步 評(píng)估未來商店的效益 主要包括平均每天經(jīng)過的人數(shù)、來店光顧的人數(shù)比例、光顧的顧客中購(gòu)物者的比例、每筆交易的平均購(gòu)買量等。 第七步 做出選址決策 綜合考慮上述各方面的評(píng)價(jià)，做出科學(xué)、理智的決策。 5 零售業(yè)種介紹 ? 概念： ? 依商品的功能、款式以及適合的年齡所做的分類 業(yè)種分類 從使用目的上分類： 消費(fèi)品、再生產(chǎn)品 從購(gòu)買習(xí)慣上分類 ： 日常用品 、 選購(gòu)品、專用品 業(yè)種特點(diǎn) 特點(diǎn) 購(gòu)買頻率 價(jià)位 購(gòu)買習(xí)慣 外部作用 更換周期 地位 日常用品 高 低 沖動(dòng) 短 不大 缺之不可 選購(gòu)品 較低 較高 計(jì)劃 較長(zhǎng) 對(duì)服務(wù)有 用 重要 專用品 非常低 非常高 考慮再三 先品貨、后價(jià)格 對(duì)專業(yè)人士影響大 重要、量小 品牌介紹 ? 品牌的概念 ? 品牌名：品牌中可以讀出的部分 —— 詞語(yǔ)、字母、數(shù)字或詞組等的組合。如海爾、紅雙喜 199 TCL等。 ? 品牌標(biāo)志：品牌中不可以發(fā)聲的部分 —— 包括符號(hào)、圖案或明顯的色彩或字體。如耐克的一勾造型，小天鵝的天鵝造型， IBM的字體和深藍(lán)色的標(biāo)準(zhǔn)色等。 ? 品牌角色；是用人或擬人化的標(biāo)識(shí)來代表品牌的方式，如海爾兄弟、麥克唐納、米老鼠、康師傅等。 ? 商標(biāo)：受到法律保護(hù)的整個(gè)品牌、品牌標(biāo)志、品牌角色或者各要素的組合。當(dāng)商標(biāo)使用時(shí)，要用“ R”或“注”明示，意指注冊(cè)商標(biāo)。 ? 品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用與意義 ? 品牌的首要功能是在于可以方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程。選擇知名的品牌，對(duì)于消費(fèi)者而言無疑是一種省事、可靠又減少風(fēng)險(xiǎn)的方法。 ? 造就強(qiáng)勢(shì)品牌能使企業(yè)享有較高的利潤(rùn)空間。 在傳統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，當(dāng)消費(fèi)者形成鮮明的品牌概念后，價(jià)格差異就會(huì)顯得次要。當(dāng)給不同品牌賦予特殊的個(gè)性時(shí)，這種情況就更為明顯。 ? 品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無形資產(chǎn)。 由于需求的變更和競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)，除了少數(shù)產(chǎn)品，極大多數(shù)產(chǎn)品不會(huì)長(zhǎng)久地被消費(fèi)者接受。一般而言，產(chǎn)品都有一個(gè)生命周期，會(huì)經(jīng)歷從投放市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的整個(gè)過程，包括投入、成長(zhǎng)、成熟和衰退四個(gè)階段。 6 商業(yè)客戶介紹 零售客戶 客戶類型 ? 直接廠商 ：商品生產(chǎn)者，直接進(jìn)行銷售業(yè)務(wù)。一般只會(huì)選擇在一級(jí)城市。 ? 經(jīng)銷商 ：生產(chǎn)廠商把產(chǎn)品拿給某個(gè)公司，使之具有某個(gè)地域的壟斷權(quán)，但必須拿錢 給廠商進(jìn)貨，可能會(huì)在經(jīng)營(yíng)過程中經(jīng)常斷貨，相對(duì)壓力較大。 ? 代理商 ：具有大范圍地區(qū)的經(jīng)營(yíng)壟斷權(quán)，與直接廠商關(guān)系好，可以不拿錢進(jìn)貨，廠商鋪底后，再現(xiàn)款進(jìn)貨，也可以向直接廠商交押金，貨品不需要付款，經(jīng)營(yíng)情況會(huì)優(yōu)于經(jīng)銷商。 ? 廠商設(shè)立的分公司或辦事處：在銷售比較好的地方或者在城市發(fā)展?jié)摿^好的地方，要求廠商或公司一定是法人，具備開增值稅發(fā)票的資格。 ? 客戶及品牌調(diào)查 ? 廣告宣傳：了解廠商在各大商場(chǎng)，各種媒體上的廣告促銷。 ? 廠商資料了解 ? 業(yè)種調(diào)查。 ? 業(yè)態(tài)： A、形象柜 B、專柜 C、自營(yíng) ? 廠商希望銷售的樓層、展示面積。 ? 廠商的性質(zhì)（個(gè)體、國(guó)營(yíng)），代理商的性質(zhì)。 ? 廠商的資料（電話、傳真、聯(lián)系人）。 ? 商品屬于什么流行趨勢(shì)。 ? 商品的價(jià)格（平均價(jià)格）、價(jià)格帶、商品檔次化分。 ? 商品的生產(chǎn)方式（自產(chǎn)、代理加工、進(jìn)口）。 ? 商品的業(yè)績(jī)狀況，廠商合作意愿。 ? 廠商希望合作的條件。 ? 商場(chǎng)與客戶的基本合作方式 ? 合作條件 ? 聯(lián)營(yíng)方式 ? 抽成： 23%30% 銷售額倒扣 /租金 ? 包底：廠商最低銷售額，做不到保底則要賠保底 ? 廠商費(fèi)用：裝璜費(fèi)（自裝、代裝付費(fèi)）、員工薪資（專柜、自營(yíng)）、促銷費(fèi)用、其他：廣告櫥窗 ? 租賃方式 ? 租金：根據(jù)商場(chǎng)具體情況和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)決定。 ? 按金：即是押金，一般相當(dāng)于三個(gè)月的租金。 ? 上期：一般相當(dāng)于一個(gè)月租金。 ? 合作方式 ? 聯(lián)營(yíng)：商場(chǎng)不需要拿錢進(jìn)貨，聯(lián)營(yíng)、月結(jié)，主要用于百貨店、 超市、專業(yè)店等業(yè)態(tài)；經(jīng)營(yíng)成本較低。 ? 直營(yíng)：要拿錢進(jìn)貨的商品（大家電、超市），較好的品牌，抽成較高。 ? 租賃：主要存在于購(gòu)物中心，百貨店中的金店、高檔鐘表、咖啡店、婚紗。 ? 引進(jìn)廠商和品牌的原則 ? 符合商場(chǎng)規(guī)劃和定位 ? 符合商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)需要 ? 商場(chǎng)還未引進(jìn)的品牌 ? 品牌知名度在國(guó)內(nèi)外有一定地位 ? 品牌具有市場(chǎng)適銷能力和較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力 ? 以大中型企業(yè)、“三資”企業(yè)、貿(mào)易公司、總代理（總經(jīng)銷）以及批發(fā)部為主要對(duì)象，小型、集體企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)為次要對(duì)象。 ? 堅(jiān)持“擇優(yōu)、擇近、少環(huán)節(jié)、低成本”，盡量做到“零”環(huán)節(jié)。 ? 具有良好資信和具備法人資格的供應(yīng)商，其產(chǎn)品必須在合法經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)，通過對(duì)品牌的評(píng)介，結(jié)合商場(chǎng)品牌引進(jìn)原則，確定需要引進(jìn)的品牌。 7 商業(yè)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查分析 人口結(jié)構(gòu) ? 人口結(jié)構(gòu)調(diào)查除了要了解目前的人口結(jié)構(gòu)外，還要調(diào)查了解有關(guān)過去人口聚集、膨脹的速度等方面的情況，并要對(duì)將來人口結(jié)構(gòu)的變遷進(jìn)行預(yù)測(cè)，同時(shí)將人口結(jié)構(gòu)依行業(yè)、職業(yè)、年齡教育程度等進(jìn)行分類整理，以便進(jìn)一步的深入分析。 ? 家庭戶數(shù)構(gòu)成 ? 家庭戶數(shù)構(gòu)成調(diào)查主要是對(duì)家庭戶數(shù)變動(dòng)的情形及家庭人數(shù)、成員狀況進(jìn)行調(diào)查，并以此了解人員變化趨勢(shì)，通過人員構(gòu)成比率的對(duì)比分析，來探索生活形態(tài)變化與都市發(fā)展之間的關(guān)系。 ? 收入水平 ? 收入水平調(diào)查主要是了解某一地區(qū)內(nèi)消費(fèi)者的生活狀況及高中低收入者各自所占的比例情況，以此來分析消費(fèi)者消費(fèi)的可能性，了解家庭收入水平，并將這些資料與其他都市、其他地域相比較，進(jìn)行分析對(duì)比，作為是否開設(shè)商店的主要依據(jù)。 ? 消費(fèi)水平 ? 消費(fèi)水平調(diào)查，主要是要了解消費(fèi)者個(gè)人及其家庭的消費(fèi)情形，并針對(duì)消費(fèi)內(nèi)容依商品類別進(jìn)行劃分，掌握不同商品類別的消費(fèi)支出比重。以此掌握商圈內(nèi)的消費(fèi)購(gòu)買力的一般概況。為確定百貨商店的店型提供參考。 ? 購(gòu)買行為 ? 購(gòu)買行為調(diào)查，主要是調(diào)查了解消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)的活動(dòng)范圍及購(gòu)入某商品時(shí)經(jīng)常在何種類型商店購(gòu)買等情況，研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的目的，一是可以得悉消費(fèi)者的購(gòu)物活動(dòng)區(qū)域，二是可以知悉消費(fèi)者選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)，以便對(duì)該地區(qū)的消費(fèi)意識(shí)作深入研討。這對(duì)具體確定百貨商店的經(jīng)營(yíng)范圍及經(jīng)營(yíng)規(guī)模大有幫助 都市結(jié)構(gòu)調(diào)查主要是對(duì)某一區(qū)域內(nèi)市民生活的空間進(jìn)行調(diào)查，具體要調(diào)查中心地帶及周圍區(qū)域都市的結(jié)構(gòu)機(jī)能，以了解該地域內(nèi)設(shè)施、交通、活動(dòng)空間等方面的情況，并了解將來的城市發(fā)展規(guī)劃，以便選取最具商業(yè)價(jià)值的地域開設(shè)百貨商店。 ? 地勢(shì)結(jié)構(gòu) ? 地勢(shì)情況調(diào)查主要是對(duì)地域內(nèi)地形關(guān)況進(jìn)行調(diào)查，尤其要了解平地的廣闊度及腹地的縱深度等情況，因?yàn)榈貏?shì)情況直接制約著百貨商店的規(guī)模選擇。 ? 交通情況 ? 一般而言，百貨商店的位置應(yīng)位于交通要道兩側(cè)，因?yàn)榻煌ňW(wǎng)密布的地方，往往人口容易集中或流量特別大，自然是設(shè)店的理想地點(diǎn)。所以調(diào)查時(shí)對(duì)于交通路線及車輛往來的班次、載送量等均可作為考慮的重點(diǎn)，有時(shí)對(duì)于停車空間也有調(diào)查的必要。 ? 地段的調(diào)查 ? 在繁華的地段，往往是商店容易集中之處，所以百貨商店選擇在熱鬧地段是理所當(dāng)然的，但其地價(jià)及租金較高，因此投資成本提高的情況下，如何作有利的運(yùn)用以及將來可能變動(dòng)的趨勢(shì)，均成為在繁華地段設(shè)店的考慮要素。 ? 各項(xiàng)機(jī)能的調(diào)查 ? 一般設(shè)店位置若為行政、經(jīng)濟(jì)、文化活動(dòng)等密集的地方，則整個(gè)都市機(jī)能易于發(fā)揮出來，諸如行政管理、經(jīng)濟(jì)流通、娛樂服務(wù)、商品銷售等機(jī)能，自然成為人口流動(dòng)集中的焦點(diǎn)。因此對(duì)于流動(dòng)的人口究竟是以公務(wù)人口為主體或是以購(gòu)物、社交、娛樂的流入人口為主體，均為調(diào)查上應(yīng)予以明了的事項(xiàng)。 ? 城市規(guī)劃調(diào)查 ? 除了都市結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀外，有關(guān)將來發(fā)展的方向，城市的發(fā)展規(guī)劃，諸葛亮如交通網(wǎng)的開發(fā)計(jì)劃、社區(qū)發(fā)展計(jì)劃及商業(yè)區(qū)的建設(shè)計(jì)劃等等，均為設(shè)店時(shí)在地點(diǎn)因素上所必須要考慮的因素，因?yàn)檫@些因素直接影響著商圈的變動(dòng)，必須對(duì)此進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)查。 零售業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)查 ? 城市商圈的調(diào)查 ? 零售業(yè)態(tài)的調(diào)查 ? 零售業(yè)種的調(diào)查 消費(fèi)者的調(diào)查 ? 購(gòu)買習(xí)慣的調(diào)查 ? 這項(xiàng)調(diào)查的目的是對(duì)欲設(shè)店地區(qū)的居民的年齡、職業(yè)、收入、購(gòu)買傾向進(jìn)行研究分析，以調(diào)查可能的商圈范圍。其調(diào)查對(duì)象以家庭為主，可采用抽