【正文】 商店，在顧客購買了主商品之后，就會附帶到鄰近補充商品的商店購買相應的補充商品，以實現(xiàn)完整的消費；又如鄰近大型商店的小商店，會吸引一部分專程到大商店購物的顧客，順便到毗鄰的小商店來。不少小商店依大店而設，就是利用這種分享客流。 ? (3)派生客流。是那些順路進店購物的顧客形成的客流，這些顧客并非專門來店購物。在一些旅游點、交通樞紐、公共場所附近設立的商店主要利用的就是派生客流。 ，流速和滯留時間 ? 不同地區(qū)的客流規(guī)模雖有可能相同，但其目的、流速、滯留時間會有所不同，要做具體分析，再作出最佳選擇。如在一些公共場所、車輛通行干道，客流規(guī)模很大，雖然也會順便或臨時購買一些商品，但客流的主要目的不是為了購物，同時客流速度快，滯留時間短。 ? 同樣一條街道，兩側(cè)的客流規(guī)模在很多的情況下，由于交通條件、光照條件、公共場所設施的影響，存在很大差異。另外，人們騎車、步行或駕駛汽車均靠右行，往往習慣光顧行駛方向一側(cè)的商店。鑒于此，開設地點應盡可能選擇在客流較多的街道一側(cè)。 ? 選擇商店的開設地點還要分析街道特點與客流規(guī)模的關(guān)系。交叉路口客流集中，可見度高，是最佳的開設地點；有些街道由于兩端的交通條件不同或基礎(chǔ)文化娛樂設施不同或通向的地區(qū)不同，客流主要集中在街道的一端，表現(xiàn)為一端客流最多，縱深處逐漸減少的特征，這時候店址宜選在客流集中的一端；還有些街道，中間地段客流規(guī)模大于兩端，相應地，店址選擇在街道中間就能更多地得到客流。 第三步 分析競爭對手 ? 商店周圍的競爭情況對店鋪經(jīng)營的成敗產(chǎn)生巨大影響，因此在商店選擇開設地點時，必須要分析競爭對手。一般來說，開設地點附近如果競爭對手眾多，且商品結(jié)構(gòu)、服務水準等相類似，則新店很難獲得巨大成功，但若新店經(jīng)營獨具特色，競爭力強，也能吸引大量客流，促進銷售增大，增強店譽。 ? 當然，作為店鋪的選址地點還是盡量選擇在商店相對集中且有發(fā)展?jié)摿Φ牡胤剑瑢?jīng)營選購性商品的商店尤其如此。 ? 另外，當?shù)曛分車纳痰觐愋?，協(xié)調(diào)并存，形成相關(guān)商店群，往往對經(jīng)營產(chǎn)生積極影響，如經(jīng)營相互補充類商品的商店相鄰而設，在方便顧客的基礎(chǔ)上，擴大了自己的銷售。集中在一起的商店群相互間既存在競爭，又有著合作，應善于權(quán)衡把握這種關(guān)系。 第四步 分析開設位置的物質(zhì)特征 ? 一個位置的物質(zhì)特征決定商店的建筑的類型。物質(zhì)特征包括位置周圍建筑環(huán)境、停車場、能見度、顧客進出的方便性以及地形的特點等因素。 ? 建筑環(huán)境 ? 新建商店要與周圍的建筑環(huán)境相融合，不同的環(huán)境要求不同的建筑風格，從而影響開設成本等一系列問題。比如，在豪華建筑群中，倉庫或裸墻商店難以存在。 ? 停車場 ? 停車場的數(shù)量、面積及方便性也是位置物質(zhì)特征的一個重要方面，大多數(shù)購物中心提供充分的免費停車場。而在商業(yè)中心地區(qū)，停車場是一個主要問題。因為商業(yè)中心地區(qū)商家云集，地面空間狹小，難于開辟空地建成停車場，有的商店騰出一小塊地作為停車場，但由于地價昂貴，便要收取停車場地費。不過地下停車場及立體式停車場的建立有可能緩解這一矛盾。 ? 能見度和顧客進出的方便性 ? 一片空白而平坦的地方有好的能見度和易接近性，但是這樣的地點對于開發(fā)和發(fā)展卻是不利的。零售商必須在此開發(fā)道路、商店、停車場、甚至提供運輸交通工具、其投資規(guī)模和成本很大。如果在一個有效的地點，且已有建筑物，零售商必須考慮現(xiàn)有的建筑物能否被改造和利用或者需要全部或部分地拆毀。 ? 另外，若一個潛在的開設地點位于購物中心末端而只有狹小部分臨街，或者位于街道一側(cè)只有狹小的一部分，其能見度遠遠低于位于購物中心入口處或主要街道。雖然有時候可以通過建筑物的一個大的、清晰可見的標志指引顧客但還是會丟失一些顧客。 ? 地形特點 ? 通常十字路口的易接近性高。那里擁有較大的客流量。許多零售商也愿意支付較高的租金以獲得這樣的位置。路口拐角處同時也提供較大的櫥窗陳列的機會，并可多設出人口，增強了能見度與易接近性。但是，有立交橋或?qū)⒁⒐妨⒔粯虻穆房诓皇呛玫牡攸c，交通管理的障礙也影響著顧客的可接近性。 第五步 分析城市規(guī)劃 ? 在商店開設地點選擇時，要考慮城市建設的規(guī)劃，既包括短期規(guī)劃，又包括長期規(guī)劃，有的地點從當前分析是最佳位置，但是隨著城市的改造和發(fā)展，將會出現(xiàn)新的變化而不適合開店。反之，有些地點從當前來看，不是理想的地點，但從規(guī)劃前景看，會成為有發(fā)展前景的新的商業(yè)中心區(qū)。因此，零售經(jīng)營者必須從長遠考慮，在了解地區(qū)內(nèi)的交通、街道、市政、綠化、公共設施、住宅及其他建設或其他建設項目的規(guī)劃的前提下，做出最佳地點的選擇。 第六步 評估未來商店的效益 主要包括平均每天經(jīng)過的人數(shù)、來店光顧的人數(shù)比例、光顧的顧客中購物者的比例、每筆交易的平均購買量等。 第七步 做出選址決策 綜合考慮上述各方面的評價，做出科學、理智的決策。 5 零售業(yè)種介紹 ? 概念： ? 依商品的功能、款式以及適合的年齡所做的分類 業(yè)種分類 從使用目的上分類： 消費品、再生產(chǎn)品 從購買習慣上分類 ： 日常用品 、 選購品、專用品 業(yè)種特點 特點 購買頻率 價位 購買習慣 外部作用 更換周期 地位 日常用品 高 低 沖動 短 不大 缺之不可 選購品 較低 較高 計劃 較長 對服務有 用 重要 專用品 非常低 非常高 考慮再三 先品貨、后價格 對專業(yè)人士影響大 重要、量小 品牌介紹 ? 品牌的概念 ? 品牌名：品牌中可以讀出的部分 —— 詞語、字母、數(shù)字或詞組等的組合。如海爾、紅雙喜 199 TCL等。 ? 品牌標志：品牌中不可以發(fā)聲的部分 —— 包括符號、圖案或明顯的色彩或字體。如耐克的一勾造型，小天鵝的天鵝造型， IBM的字體和深藍色的標準色等。 ? 品牌角色；是用人或擬人化的標識來代表品牌的方式，如海爾兄弟、麥克唐納、米老鼠、康師傅等。 ? 商標：受到法律保護的整個品牌、品牌標志、品牌角色或者各要素的組合。當商標使用時，要用“ R”或“注”明示，意指注冊商標。 ? 品牌在市場營銷中的作用與意義 ? 品牌的首要功能是在于可以方便消費者進行產(chǎn)品選擇，縮短消費者的購買決策過程。選擇知名的品牌，對于消費者而言無疑是一種省事、可靠又減少風險的方法。 ? 造就強勢品牌能使企業(yè)享有較高的利潤空間。 在傳統(tǒng)的市場競爭中，當消費者形成鮮明的品牌概念后，價格差異就會顯得次要。當給不同品牌賦予特殊的個性時，這種情況就更為明顯。 ? 品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無形資產(chǎn)。 由于需求的變更和競爭的推動，除了少數(shù)產(chǎn)品，極大多數(shù)產(chǎn)品不會長久地被消費者接受。一般而言，產(chǎn)品都有一個生命周期，會經(jīng)歷從投放市場到被淘汰退出市場的整個過程，包括投入、成長、成熟和衰退四個階段。 6 商業(yè)客戶介紹 零售客戶 客戶類型 ? 直接廠商 ：商品生產(chǎn)者，直接進行銷售業(yè)務。一般只會選擇在一級城市。 ? 經(jīng)銷商 ：生產(chǎn)廠商把產(chǎn)品拿給某個公司，使之具有某個地域的壟斷權(quán)，但必須拿錢 給廠商進貨，可能會在經(jīng)營過程中經(jīng)常斷貨，相對壓力較大。 ? 代理商 ：具有大范圍地區(qū)的經(jīng)營壟斷權(quán)，與直接廠商關(guān)系好，可以不拿錢進貨，廠商鋪底后，再現(xiàn)款進貨，也可以向直接廠商交押金，貨品不需要付款，經(jīng)營情況會優(yōu)于經(jīng)銷商。 ? 廠商設立的分公司或辦事處：在銷售比較好的地方或者在城市發(fā)展?jié)摿^好的地方，要求廠商或公司一定是法人，具備開增值稅發(fā)票的資格。 ? 客戶及品牌調(diào)查 ? 廣告宣傳：了解廠商在各大商場，各種媒體上的廣告促銷。 ? 廠商資料了解 ? 業(yè)種調(diào)查。 ? 業(yè)態(tài)： A、形象柜 B、專柜 C、自營 ? 廠商希望銷售的樓層、展示面積。 ? 廠商的性質(zhì)（個體、國營），代理商的性質(zhì)。 ? 廠商的資料（電話、傳真、聯(lián)系人）。 ? 商品屬于什么流行趨勢。 ? 商品的價格（平均價格）、價格帶、商品檔次化分。 ? 商品的生產(chǎn)方式（自產(chǎn)、代理加工、進口）。 ? 商品的業(yè)績狀況，廠商合作意愿。 ? 廠商希望合作的條件。 ? 商場與客戶的基本合作方式 ? 合作條件 ? 聯(lián)營方式 ? 抽成： 23%30% 銷售額倒扣 /租金 ? 包底：廠商最低銷售額，做不到保底則要賠保底 ? 廠商費用：裝璜費（自裝、代裝付費）、員工薪資（專柜、自營）、促銷費用、其他：廣告櫥窗 ? 租賃方式 ? 租金：根據(jù)商場具體情況和當?shù)厥袌鰶Q定。 ? 按金：即是押金，一般相當于三個月的租金。 ? 上期：一般相當于一個月租金。 ? 合作方式 ? 聯(lián)營：商場不需要拿錢進貨，聯(lián)營、月結(jié)，主要用于百貨店、 超市、專業(yè)店等業(yè)態(tài)；經(jīng)營成本較低。 ? 直營：要拿錢進貨的商品（大家電、超市），較好的品牌，抽成較高。 ? 租賃：主要存在于購物中心，百貨店中的金店、高檔鐘表、咖啡店、婚紗。 ? 引進廠商和品牌的原則 ? 符合商場規(guī)劃和定位 ? 符合商場經(jīng)營需要 ? 商場還未引進的品牌 ? 品牌知名度在國內(nèi)外有一定地位 ? 品牌具有市場適銷能力和較強的競爭力 ? 以大中型企業(yè)、“三資”企業(yè)、貿(mào)易公司、總代理（總經(jīng)銷）以及批發(fā)部為主要對象，小型、集體企業(yè)、民營企業(yè)為次要對象。 ? 堅持“擇優(yōu)、擇近、少環(huán)節(jié)、低成本”，盡量做到“零”環(huán)節(jié)。 ? 具有良好資信和具備法人資格的供應商，其產(chǎn)品必須在合法經(jīng)營范圍內(nèi)，通過對品牌的評介，結(jié)合商場品牌引進原則，確定需要引進的品牌。 7 商業(yè)項目市場調(diào)查分析 人口結(jié)構(gòu) ? 人口結(jié)構(gòu)調(diào)查除了要了解目前的人口結(jié)構(gòu)外，還要調(diào)查了解有關(guān)過去人口聚集、膨脹的速度等方面的情況，并要對將來人口結(jié)構(gòu)的變遷進行預測，同時將人口結(jié)構(gòu)依行業(yè)、職業(yè)、年齡教育程度等進行分類整理，以便進一步的深入分析。 ? 家庭戶數(shù)構(gòu)成 ? 家庭戶數(shù)構(gòu)成調(diào)查主要是對家庭戶數(shù)變動的情形及家庭人數(shù)、成員狀況進行調(diào)查，并以此了解人員變化趨勢，通過人員構(gòu)成比率的對比分析，來探索生活形態(tài)變化與都市發(fā)展之間的關(guān)系。 ? 收入水平 ? 收入水平調(diào)查主要是了解某一地區(qū)內(nèi)消費者的生活狀況及高中低收入者各自所占的比例情況，以此來分析消費者消費的可能性，了解家庭收入水平，并將這些資料與其他都市、其他地域相比較，進行分析對比，作為是否開設商店的主要依據(jù)。 ? 消費水平 ? 消費水平調(diào)查，主要是要了解消費者個人及其家庭的消費情形，并針對消費內(nèi)容依商品類別進行劃分，掌握不同商品類別的消費支出比重。以此掌握商圈內(nèi)的消費購買力的一般概況。為確定百貨商店的店型提供參考。 ? 購買行為 ? 購買行為調(diào)查，主要是調(diào)查了解消費者購買商品時的活動范圍及購入某商品時經(jīng)常在何種類型商店購買等情況，研究消費者購買行為的目的，一是可以得悉消費者的購物活動區(qū)域，二是可以知悉消費者選擇商品的標準，以便對該地區(qū)的消費意識作深入研討。這對具體確定百貨商店的經(jīng)營范圍及經(jīng)營規(guī)模大有幫助 都市結(jié)構(gòu)調(diào)查主要是對某一區(qū)域內(nèi)市民生活的空間進行調(diào)查，具體要調(diào)查中心地帶及周圍區(qū)域都市的結(jié)構(gòu)機能，以了解該地域內(nèi)設施、交通、活動空間等方面的情況，并了解將來的城市發(fā)展規(guī)劃，以便選取最具商業(yè)價值的地域開設百貨商店。 ? 地勢結(jié)構(gòu) ? 地勢情況調(diào)查主要是對地域內(nèi)地形關(guān)況進行調(diào)查，尤其要了解平地的廣闊度及腹地的縱深度等情況，因為地勢情況直接制約著百貨商店的規(guī)模選擇。 ? 交通情況 ? 一般而言，百貨商店的位置應位于交通要道兩側(cè)，因為交通網(wǎng)密布的地方，往往人口容易集中或流量特別大，自然是設店的理想地點。所以調(diào)查時對于交通路線及車輛往來的班次、載送量等均可作為考慮的重點，有時對于停車空間也有調(diào)查的必要。 ? 地段的調(diào)查 ? 在繁華的地段，往往是商店容易集中之處，所以百貨商店選擇在熱鬧地段是理所當然的，但其地價及租金較高，因此投資成本提高的情況下，如何作有利的運用以及將來可能變動的趨勢，均成為在繁華地段設店的考慮要素。 ? 各項機能的調(diào)查 ? 一般設店位置若為行政、經(jīng)濟、文化活動等密集的地方，則整個都市機能易于發(fā)揮出來，諸如行政管理、經(jīng)濟流通、娛樂服務、商品銷售等機能，自然成為人口流動集中的焦點。因此對于流動的人口究竟是以公務人口為主體或是以購物、社交、娛樂的流入人口為主體，均為調(diào)查上應予以明了的事項。 ? 城市規(guī)劃調(diào)查 ? 除了都市結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀外，有關(guān)將來發(fā)展的方向，城市的發(fā)展規(guī)劃，諸葛亮如交通網(wǎng)的開發(fā)計劃、社區(qū)發(fā)展計劃及商業(yè)區(qū)的建設計劃等等，均為設店時在地點因素上所必須要考慮的因素，因為這些因素直接影響著商圈的變動，必須對此進行相應的調(diào)查。 零售業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)查 ? 城市商圈的調(diào)查 ? 零售業(yè)態(tài)的調(diào)查 ? 零售業(yè)種的調(diào)查 消費者的調(diào)查 ? 購買習慣的調(diào)查 ? 這項調(diào)查的目的是對欲設店地區(qū)的居民的年齡、職業(yè)、收入、購買傾向進行研究分析，以調(diào)查可能的商圈范圍。其調(diào)查對象以家庭為主，可采用抽