【正文】 的方面，并據(jù)此開(kāi)展業(yè)務(wù)，推廣產(chǎn)品。煙草在線營(yíng)銷(xiāo)講座 中國(guó)經(jīng)濟(jì)研究中心 北大國(guó)際 MBA 張黎 博士 管理學(xué) 副教授 2023年 6月 23日 1 對(duì)于目前煙草行業(yè) 工商關(guān)系的幾個(gè)問(wèn)題 2 代理還是經(jīng)銷(xiāo) ? 代理和經(jīng)銷(xiāo)的含義 ? 代理和經(jīng)銷(xiāo)的適用條件 ? 用沃爾瑪?shù)氖吕欠襁m合 沃爾瑪為什么會(huì)參與到上游廠商的生產(chǎn)中去－原因、目的以及過(guò)程；這與生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)的關(guān)系有什么不同 ? 代理商能否代理所有品牌，特別是競(jìng)爭(zhēng)品牌 3 生產(chǎn)和商業(yè)流通的分工 ? 營(yíng)銷(xiāo)中有那些環(huán)節(jié)和功能？ ? 那些可以讓渡于流通？ ? 那些最終要由生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)？ ? 長(zhǎng)期來(lái)看，生產(chǎn)企業(yè)讓渡過(guò)多的營(yíng)銷(xiāo)功能，結(jié)果會(huì)怎樣？ 4 營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容 產(chǎn)品策略 1) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和消費(fèi)者需求 2) 產(chǎn)品線管理 3) 品牌：品牌的實(shí)質(zhì)和健康 品牌管理 4) 服務(wù) 5) 客戶關(guān)系管理和客戶保持 產(chǎn)品價(jià)格策略 1) 定價(jià)和消費(fèi) 者 2) 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 1) 渠道結(jié)構(gòu)和功能 2) 渠道的長(zhǎng)和密度 3) 大客戶直銷(xiāo) 4) 渠道管理 銷(xiāo)售促進(jìn) 1) 營(yíng)銷(xiāo)溝通 2) 促銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行 1) 組織、人員和執(zhí)行力 2) 計(jì)劃執(zhí)行、流程、反饋和績(jī)效評(píng)估 公司的業(yè)務(wù)計(jì)劃 產(chǎn)品 /品牌的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 1）使命和目標(biāo) 一）市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇 二）競(jìng)爭(zhēng) 2）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 市場(chǎng)定位 1）鑒別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 3）優(yōu)劣勢(shì)分析 產(chǎn)品的差異化 2） 審視競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 4）業(yè)務(wù)單位的任務(wù) 產(chǎn)品的生命周期 3） 制定競(jìng)爭(zhēng)策略 5 生產(chǎn)和商業(yè)流通的分工 ? “銷(xiāo)售渠道支持、市場(chǎng)信息支持、分銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)支持、市場(chǎng)培育環(huán)境支持、 品牌擴(kuò)張支持、廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃支持、企業(yè)形象宣傳支持 、售后服務(wù)支持和駐地人員支持”－商業(yè)企業(yè) ? 商業(yè)企業(yè)能否全權(quán)代理生產(chǎn)企業(yè)在銷(xiāo)售地的所有工作職責(zé)？ 6 生產(chǎn)和商業(yè)流通的分工 ? 價(jià)值鏈的概念 ? 總的來(lái)看，商業(yè)企業(yè)的角色在信息、服務(wù)、物流、客戶關(guān)系管理以及風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移上（資金、貨物等） ? 在上述功能上體現(xiàn)出增值 ? 工業(yè)和商業(yè)承擔(dān)功能的具體內(nèi)容和份量是由市場(chǎng)決定 ? 在銷(xiāo)售區(qū)域，有些目前生產(chǎn)企業(yè)難以承擔(dān)的功能，如市場(chǎng)研究、品牌策劃等，由商業(yè)企業(yè)來(lái)承擔(dān)，還是由相對(duì)獨(dú)立的，獨(dú)立出去的營(yíng)銷(xiāo)策劃咨詢公司來(lái)承擔(dān) 7 設(shè)計(jì)和管理服務(wù) 8 服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略 公司 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo) 外部營(yíng)銷(xiāo) 顧客 互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 保潔服務(wù) 金融服務(wù) 餐飲業(yè) 員工 9 服務(wù)的質(zhì)量 ? 服務(wù)質(zhì)量 (SERVQUAL) 導(dǎo)致對(duì)服務(wù)不滿意的五個(gè)”差異” ?消費(fèi)者期望與管理層認(rèn)知的消費(fèi)者預(yù)期的差異 ?管理層的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范的差異 ?服務(wù)質(zhì)量規(guī)范與實(shí)際提供的服務(wù)的差異 ?實(shí)際所提供的服務(wù)與向外部傳播的服務(wù)的差異 ?顧客實(shí)際感知的服務(wù)與所期望服務(wù)的差異 10 個(gè)人需求 過(guò)去經(jīng)驗(yàn) 預(yù)期服務(wù) 實(shí)際感受的服務(wù) 所傳遞的服務(wù) (包括事前事后聯(lián)系 ) 與消費(fèi)者的 外部溝通 認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)? 服務(wù)質(zhì)量規(guī)范 管理者感知的 消費(fèi)者預(yù)期 口碑 消費(fèi)者 營(yíng)銷(xiāo)者 差異 1 差 異 2 差 異 3 差異 5 差異 4 服務(wù)質(zhì)量模型 11 產(chǎn)生服務(wù)差距的主要原因（差異 1） ? 差距主要源于管理者認(rèn)知的消費(fèi)者預(yù)期 ? 有多少高層管理者經(jīng)常去購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品 /服務(wù)？ ? 有多少高層管理者通過(guò)與普通的消費(fèi)者一樣的渠道和程序去購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品和服務(wù)？ ? 為了了解自己的服務(wù)質(zhì)量，許多公司的管理人員借助于系統(tǒng)、量化的研究（如滿意度調(diào)查、雇傭神秘顧客），但是對(duì)于真正理解和洞察客戶對(duì)自己服務(wù)的感受和需求還是不夠的 ? 重要的是基于自己親身的感受 12 產(chǎn)生服務(wù)差距的主要原因 ? 需要問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題 ? 如果有對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)研究，那么質(zhì)量如何？ ? 高層管理如何利用研究的結(jié)果？ ? 管理層是否定期地與一些客戶見(jiàn)面和溝通？ ? 管理層是否定期地與一線的、貼近客戶的雇員見(jiàn)面和溝通？ ? 在高層與一線人員間有多少管理層級(jí)？ ? 高層管理人員有過(guò)扮演 “匿名顧客” 的經(jīng)歷嗎，經(jīng) 常嗎？ 13 制定和傳達(dá)什么樣的 服務(wù)質(zhì)量規(guī)范（差異 2）？ ? 案例： 一家著名的英國(guó)銀行制定了一個(gè)新的提高服務(wù)的策略：建立一個(gè)電話呼叫中心。 3）同時(shí)要基于：價(jià)格、服務(wù)、交易接觸、關(guān)系、后勤和產(chǎn) 品 4）對(duì)于上述每個(gè)要素，相應(yīng)服務(wù)都要有具體的標(biāo)準(zhǔn)可以參 照 5）一旦制定具體的一攬子產(chǎn)品和服務(wù)的定位和溝通策略， 要將它傳達(dá)給客戶和負(fù)責(zé)滿足客戶需求的人員，以至全 體人員。 14 制定和傳達(dá)什么樣的 服務(wù)質(zhì)量規(guī)范？ 結(jié)果 1）反應(yīng)平平，沒(méi)有收到預(yù)期的效果 2）幾乎每個(gè)電話都在響起四聲之內(nèi)被接聽(tīng) 3）許多電話仍然被轉(zhuǎn)給“相關(guān)的部門(mén)”，客戶甚至被 在不同的部門(mén)間轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去 4）每次儲(chǔ)戶都要從頭重復(fù)介紹一遍自己要求解決的 問(wèn)題和需要得到的信息 5）客戶評(píng)價(jià)“ Four rings or less”是“ Four rings and less” 15 制定和傳達(dá)什么樣的 服務(wù)質(zhì)量規(guī)范？ 原因 １）許多企業(yè)制定服務(wù)規(guī)范是基于是否對(duì)企業(yè)自身 是重要的 ,以及是否容易衡量這兩個(gè)方面 ２）忽視規(guī)范是否對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是有意義的 或者是重要的 ３）銀行儲(chǔ)戶更關(guān)心的是回答電話的質(zhì)量和雇員解 決問(wèn)題的能力 美國(guó)西北航空公司的案例 16 資源的配置要緊密 結(jié)合規(guī)范（差異 3） 1）一旦服務(wù)規(guī)范被制定下來(lái)，一切資源的 配置都要圍繞規(guī)范來(lái)進(jìn)行 2）資源配置在如下的方面：人員招募、培 訓(xùn)、服務(wù)人員的績(jī)效評(píng)估和激勵(lì)、硬件設(shè) 施、信息系統(tǒng)以及對(duì)客戶滿意方面的分析 技術(shù)手段。另外，投入和產(chǎn)出應(yīng)該被仔細(xì) 分析以判斷某個(gè)提高服務(wù)的手段和規(guī)范的 設(shè)置是否合理 17 資源的配置要緊密結(jié)合規(guī)范 案例： 美國(guó)匹薩訂餐快送公司 (Pizza Express) 的實(shí)踐 1）公司意識(shí)到產(chǎn)品差異化在該行業(yè)越來(lái)越困難 2）公司通過(guò)消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)顧客在電話訂餐時(shí)最看重的是 兩點(diǎn)：訂餐是不是很容易，以及可靠和及時(shí)的