【正文】 的方面，并據(jù)此開展業(yè)務(wù)，推廣產(chǎn)品。煙草在線營銷講座 中國經(jīng)濟研究中心 北大國際 MBA 張黎 博士 管理學(xué) 副教授 2023年 6月 23日 1 對于目前煙草行業(yè) 工商關(guān)系的幾個問題 2 代理還是經(jīng)銷 ? 代理和經(jīng)銷的含義 ? 代理和經(jīng)銷的適用條件 ? 用沃爾瑪?shù)氖吕欠襁m合 沃爾瑪為什么會參與到上游廠商的生產(chǎn)中去－原因、目的以及過程；這與生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)的關(guān)系有什么不同 ? 代理商能否代理所有品牌，特別是競爭品牌 3 生產(chǎn)和商業(yè)流通的分工 ? 營銷中有那些環(huán)節(jié)和功能？ ? 那些可以讓渡于流通？ ? 那些最終要由生產(chǎn)企業(yè)承擔？ ? 長期來看，生產(chǎn)企業(yè)讓渡過多的營銷功能，結(jié)果會怎樣？ 4 營銷的主要內(nèi)容 產(chǎn)品策略 1) 產(chǎn)品開發(fā)和消費者需求 2) 產(chǎn)品線管理 3) 品牌：品牌的實質(zhì)和健康 品牌管理 4) 服務(wù) 5) 客戶關(guān)系管理和客戶保持 產(chǎn)品價格策略 1) 定價和消費 者 2) 價格競爭 營銷渠道策略 1) 渠道結(jié)構(gòu)和功能 2) 渠道的長和密度 3) 大客戶直銷 4) 渠道管理 銷售促進 1) 營銷溝通 2) 促銷 營銷計劃的執(zhí)行 1) 組織、人員和執(zhí)行力 2) 計劃執(zhí)行、流程、反饋和績效評估 公司的業(yè)務(wù)計劃 產(chǎn)品 /品牌的營銷計劃 1）使命和目標 一）市場細分和目標市場選擇 二）競爭 2）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 市場定位 1）鑒別競爭對手 3）優(yōu)劣勢分析 產(chǎn)品的差異化 2） 審視競爭優(yōu)勢 4）業(yè)務(wù)單位的任務(wù) 產(chǎn)品的生命周期 3） 制定競爭策略 5 生產(chǎn)和商業(yè)流通的分工 ? “銷售渠道支持、市場信息支持、分銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)支持、市場培育環(huán)境支持、 品牌擴張支持、廣告營銷策劃支持、企業(yè)形象宣傳支持 、售后服務(wù)支持和駐地人員支持”－商業(yè)企業(yè) ? 商業(yè)企業(yè)能否全權(quán)代理生產(chǎn)企業(yè)在銷售地的所有工作職責？ 6 生產(chǎn)和商業(yè)流通的分工 ? 價值鏈的概念 ? 總的來看，商業(yè)企業(yè)的角色在信息、服務(wù)、物流、客戶關(guān)系管理以及風(fēng)險轉(zhuǎn)移上（資金、貨物等） ? 在上述功能上體現(xiàn)出增值 ? 工業(yè)和商業(yè)承擔功能的具體內(nèi)容和份量是由市場決定 ? 在銷售區(qū)域，有些目前生產(chǎn)企業(yè)難以承擔的功能，如市場研究、品牌策劃等，由商業(yè)企業(yè)來承擔，還是由相對獨立的，獨立出去的營銷策劃咨詢公司來承擔 7 設(shè)計和管理服務(wù) 8 服務(wù)的營銷策略 公司 內(nèi)部營銷 外部營銷 顧客 互動營銷 保潔服務(wù) 金融服務(wù) 餐飲業(yè) 員工 9 服務(wù)的質(zhì)量 ? 服務(wù)質(zhì)量 (SERVQUAL) 導(dǎo)致對服務(wù)不滿意的五個”差異” ?消費者期望與管理層認知的消費者預(yù)期的差異 ?管理層的認知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范的差異 ?服務(wù)質(zhì)量規(guī)范與實際提供的服務(wù)的差異 ?實際所提供的服務(wù)與向外部傳播的服務(wù)的差異 ?顧客實際感知的服務(wù)與所期望服務(wù)的差異 10 個人需求 過去經(jīng)驗 預(yù)期服務(wù) 實際感受的服務(wù) 所傳遞的服務(wù) (包括事前事后聯(lián)系 ) 與消費者的 外部溝通 認知轉(zhuǎn)變?yōu)? 服務(wù)質(zhì)量規(guī)范 管理者感知的 消費者預(yù)期 口碑 消費者 營銷者 差異 1 差 異 2 差 異 3 差異 5 差異 4 服務(wù)質(zhì)量模型 11 產(chǎn)生服務(wù)差距的主要原因（差異 1） ? 差距主要源于管理者認知的消費者預(yù)期 ? 有多少高層管理者經(jīng)常去購買自己的產(chǎn)品 /服務(wù)？ ? 有多少高層管理者通過與普通的消費者一樣的渠道和程序去購買自己的產(chǎn)品和服務(wù)？ ? 為了了解自己的服務(wù)質(zhì)量，許多公司的管理人員借助于系統(tǒng)、量化的研究（如滿意度調(diào)查、雇傭神秘顧客），但是對于真正理解和洞察客戶對自己服務(wù)的感受和需求還是不夠的 ? 重要的是基于自己親身的感受 12 產(chǎn)生服務(wù)差距的主要原因 ? 需要問幾個問題 ? 如果有對應(yīng)的市場研究，那么質(zhì)量如何？ ? 高層管理如何利用研究的結(jié)果？ ? 管理層是否定期地與一些客戶見面和溝通？ ? 管理層是否定期地與一線的、貼近客戶的雇員見面和溝通？ ? 在高層與一線人員間有多少管理層級？ ? 高層管理人員有過扮演 “匿名顧客” 的經(jīng)歷嗎，經(jīng) 常嗎？ 13 制定和傳達什么樣的 服務(wù)質(zhì)量規(guī)范（差異 2）？ ? 案例： 一家著名的英國銀行制定了一個新的提高服務(wù)的策略：建立一個電話呼叫中心。 3）同時要基于：價格、服務(wù)、交易接觸、關(guān)系、后勤和產(chǎn) 品 4）對于上述每個要素，相應(yīng)服務(wù)都要有具體的標準可以參 照 5）一旦制定具體的一攬子產(chǎn)品和服務(wù)的定位和溝通策略， 要將它傳達給客戶和負責滿足客戶需求的人員，以至全 體人員。 14 制定和傳達什么樣的 服務(wù)質(zhì)量規(guī)范？ 結(jié)果 1）反應(yīng)平平，沒有收到預(yù)期的效果 2）幾乎每個電話都在響起四聲之內(nèi)被接聽 3）許多電話仍然被轉(zhuǎn)給“相關(guān)的部門”，客戶甚至被 在不同的部門間轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去 4）每次儲戶都要從頭重復(fù)介紹一遍自己要求解決的 問題和需要得到的信息 5）客戶評價“ Four rings or less”是“ Four rings and less” 15 制定和傳達什么樣的 服務(wù)質(zhì)量規(guī)范？ 原因 １）許多企業(yè)制定服務(wù)規(guī)范是基于是否對企業(yè)自身 是重要的 ,以及是否容易衡量這兩個方面 ２）忽視規(guī)范是否對于消費者來說是有意義的 或者是重要的 ３）銀行儲戶更關(guān)心的是回答電話的質(zhì)量和雇員解 決問題的能力 美國西北航空公司的案例 16 資源的配置要緊密 結(jié)合規(guī)范（差異 3） 1）一旦服務(wù)規(guī)范被制定下來，一切資源的 配置都要圍繞規(guī)范來進行 2）資源配置在如下的方面：人員招募、培 訓(xùn)、服務(wù)人員的績效評估和激勵、硬件設(shè) 施、信息系統(tǒng)以及對客戶滿意方面的分析 技術(shù)手段。另外，投入和產(chǎn)出應(yīng)該被仔細 分析以判斷某個提高服務(wù)的手段和規(guī)范的 設(shè)置是否合理 17 資源的配置要緊密結(jié)合規(guī)范 案例： 美國匹薩訂餐快送公司 (Pizza Express) 的實踐 1）公司意識到產(chǎn)品差異化在該行業(yè)越來越困難 2）公司通過消費者研究發(fā)現(xiàn)顧客在電話訂餐時最看重的是 兩點：訂餐是不是很容易，以及可靠和及時的