【正文】 為此銀行投入了數(shù)百萬英鎊用于硬件和技術(shù)，許多新的雇員被招募進(jìn)來。另外，投入和產(chǎn)出應(yīng)該被仔細(xì) 分析以判斷某個提高服務(wù)的手段和規(guī)范的 設(shè)置是否合理 17 資源的配置要緊密結(jié)合規(guī)范 案例： 美國匹薩訂餐快送公司 (Pizza Express) 的實踐 1）公司意識到產(chǎn)品差異化在該行業(yè)越來越困難 2）公司通過消費者研究發(fā)現(xiàn)顧客在電話訂餐時最看重的是 兩點：訂餐是不是很容易，以及可靠和及時的送餐服務(wù) 3）公司在電話訂餐服務(wù)上做了可觀的投入，以使自己實現(xiàn) 和其余公司在服務(wù)上的差異化 4）當(dāng)任何一個顧客撥通該公司的訂餐電話后： 18 資源的配置要緊密結(jié)合規(guī)范 ? 接線員會瞬時得到訂餐人的電話號碼、姓名、他上次訂餐的種類以及從以往訂餐記錄中顯示的最喜歡的口味 ? 接線員會回答：“是的，史密斯先生，謝謝又給我們打電話，您感覺上個星期訂的奶酪匹薩還滿意嗎？” ? 或者接線員會問：”我知道您喜歡我們的香腸匹薩，你這次還想要上次的那種，還是要還一種不同的香腸匹薩？還要那種您通常喜歡的 ?“ ? 當(dāng)將訂單輸入系統(tǒng)后，接線員會立即從系統(tǒng)中得到去客戶家的路線圖 ? 接線員會問：“您還住在老地方嗎？您的 1999年的福特汽車還停在前門路口吧，您還是要我們和以前一樣開到廚房的邊門將匹薩送過去嗎？” ? 當(dāng)電話還沒完的時候，訂單已經(jīng)被送到廚房去備餐，同時去顧客家的路線圖被打印給司機 19 資源的配置要緊密結(jié)合規(guī)范 解決上述的服務(wù)差距 3時，可以問自己以下的問題 ? 執(zhí)行服務(wù)的雇員對自己的任務(wù)和角色有清楚的認(rèn)識嗎？ ? 雇員要完成規(guī)范的服務(wù)，他們有這個權(quán)限和信息嗎？ ? 對客戶服務(wù)人員的獎勵措施會不會使他們與其余部門的 工作人員產(chǎn)生矛盾？ ? 服務(wù)人員的服務(wù)技能和所配置的軟硬件匹配嗎？ ? 公司的績效評估體系和激勵機制確實能確保相應(yīng)的服務(wù) 策略成功嗎？ ? 服務(wù)人員確實相信他們可以控制每個服務(wù)回合嗎？ 20 向市場傳達(dá)正確的服務(wù)信息（差異 4） ? 公司取得的成就本身就是一個很好的營銷和廣告素材 “十萬輪胎中沒有一個次品”，“有兩百萬的理賠是在72小時內(nèi)完成的”、“五千五百萬乘客 3）同時要基于：價格、服務(wù)、交易接觸、關(guān)系、后勤和產(chǎn) 品 4）對于上述每個要素，相應(yīng)服務(wù)都要有具體的標(biāo)準(zhǔn)可以參 照 5）一旦制定具體的一攬子產(chǎn)品和服務(wù)的定位和溝通策略， 要將它傳達(dá)給客戶和負(fù)責(zé)滿足客戶需求的人員，以至全 體人員。只有營銷部門是不夠的 32 客戶關(guān)系管理質(zhì)量評估 ? 應(yīng)該評估的關(guān)鍵方面（例） 1）是否在公司范圍內(nèi)全面?zhèn)鬟_(dá)制定的一攬子產(chǎn) 品和服務(wù)計劃 2）所制定的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計是否與客戶的需求 相吻合 3）是否真正理解使客戶保持忠誠的因素 4）是否將設(shè)計中的每個要素表達(dá)為能給客戶帶 來的利益，并傳達(dá)給人員和客戶 33 客戶關(guān)系管理質(zhì)量評估 ? 人員和組織 1）公司怎樣去衡量和培養(yǎng)雇員的能力去實現(xiàn)上述 的方面 2）高層領(lǐng)導(dǎo)如何使組織架構(gòu)去適應(yīng)客戶管理 3）代理（機構(gòu)）是如何被選擇、培訓(xùn)、管理和評 估以及激勵的 34 客戶關(guān)系管理質(zhì)量評估 ? 衡量績效 1）包括人員、過程、盈利能力、渠道和針對客戶 的活動 2）既評估成功也評估失敗 3）客戶保持率、開發(fā)和增值是評估的關(guān)鍵 4）每個營銷活動 （ Campaign)是否有關(guān)鍵的績 效衡量指標(biāo) （ Key Performance Indicators） 5）衡量不同渠道服務(wù)客戶的成本、銷售額和利潤 的比率 35 客戶關(guān)系管理質(zhì)量評估 ? 客戶體驗 1）在和客戶接觸的每個環(huán)節(jié)衡量客戶的反映 2）了解哪些方面對于客戶來說是最重要的 3）針對每個營銷項目進(jìn)行 4）神秘客戶 5）就產(chǎn)品和服務(wù)的每個方面進(jìn)行市場研究（如滿 意度調(diào)查） 6）在各個環(huán)節(jié)和方面與競爭對手比較 36 客戶關(guān)系管理 (Customer Relationship Management) ? 將企業(yè)的客戶（最終用戶、分銷商和合作伙伴）作為企業(yè)的重要資源，通過全面的客戶分析和完善的客戶服務(wù)來滿足他們的需求，保證實現(xiàn)客戶的終身價值 ? 通過向企業(yè)的銷售、市場、運營和客服人員提供全面和個性化的客戶資料，同時強化信息分析和跟蹤服務(wù)能力，最終建立和維持新型的企業(yè)和客戶關(guān)系 ? 實施客戶關(guān)系管理，必須以客戶為中心來構(gòu)架企業(yè)，建立能對客戶需求快速反應(yīng)的組織形式，規(guī)范以客戶服務(wù)為核心的工作流程 ? 要求數(shù)據(jù)的積累，特別是分析能力，這種能力建立在一定的軟件技術(shù)之上，重在分析 37 企業(yè)為什么實施 CRM ? 現(xiàn)有的客戶信息資源不完善，或者得不到充分有效的利用 ? 各部門之間缺乏客戶信息的共享，之間的工作得不到很好的協(xié)調(diào) ? 企業(yè)內(nèi)部與客戶接觸點多，方式多樣（如電信的呼叫中心、客服部門和營業(yè)廳），之間不能進(jìn)行有效的整合，行不成與客戶的統(tǒng)一接觸面，資源浪費，企業(yè)的形象無法統(tǒng)一，不利提高服務(wù)質(zhì)量 ? 沒有對客戶流失的分析，包括在流失原因、流失方向和流失客戶構(gòu)成和價值方面 ? 大客戶管理方面，一些企業(yè)專門設(shè)置了大客戶管理部門，但是缺乏大客戶的經(jīng)營分析，如其消費行為變化和需求變化情況、新的業(yè)務(wù)銷售機會等 ? 潛在客戶和潛在需求的挖掘 ? 客戶細(xì)分和個性化服務(wù)：如何利用客戶的信息來科學(xué)的細(xì)分市場，并提供相應(yīng)的營銷策略，建立并改善一對一服務(wù) 38 中國電信集團公司的 三級 CRM系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu) ? 集團總部 CRM系統(tǒng) (省級同 ,略 ) 高層領(lǐng)導(dǎo) 總公司中心 數(shù)據(jù)庫 銷售部門 服務(wù)部門 營銷部門 經(jīng)營部門 內(nèi)部數(shù)據(jù)網(wǎng) 39 集團總部 CRM系統(tǒng) ? 公司內(nèi)部最高的 CRM系統(tǒng) ? 主要功能是建立總部客戶關(guān)系管理系統(tǒng)平臺，在公司總部范圍內(nèi)對客戶及相關(guān)信息進(jìn)行管理和分析，為公司總部的企業(yè)決策提供依據(jù) ? 負(fù)責(zé)總部客戶服務(wù)中心和各省及直轄市分公司客服中心之間的數(shù)據(jù)傳遞和交換 40 中國電信集團公司的 三級 CRM系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu) ? 地市級 CRM系統(tǒng)在地市級范圍內(nèi)對客戶及相關(guān)信息進(jìn)行管理和分析，為地市級公司決策提供依據(jù) ? 直接面對客戶，直接受理客戶業(yè)務(wù)，是 CRM系統(tǒng)應(yīng)用的基礎(chǔ)實現(xiàn)單位 地市級領(lǐng)導(dǎo) 地市級 數(shù)據(jù)庫 銷售部門 服務(wù)部門 營銷部門 經(jīng)營部門 內(nèi)部數(shù)據(jù)網(wǎng) 運維部 現(xiàn)有業(yè)務(wù)系統(tǒng) 41 CRM系統(tǒng) 營 銷 分 析 制定 方案 評估方案 修改 方案 確定 方案 實施 方案 評價 方案 市場 機會