【正文】 客戶關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營 銷 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 4. 對客戶而言： 5. 信任利益。 客戶關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營 銷 實施關(guān)系營銷 ⑴ 關(guān)系營銷的過程 尋找客戶 → 認(rèn)識、熟悉客戶 → 保持聯(lián)系、建立關(guān)系 反饋信息，改進產(chǎn)品和服務(wù) ← 檢查承諾 ← 在產(chǎn)品、服務(wù)上使 客戶感到有效滿足 （開始新一輪營銷） ⑵ 關(guān)系營銷的目標(biāo) → 實現(xiàn)雙贏 寶 潔 — 要增加展示柜 沃爾瑪 — 按自己標(biāo)準(zhǔn)做 寶潔 — 根據(jù)銷售調(diào)整生產(chǎn) 沃爾瑪 — 保持銷售前提下適當(dāng)庫存 （過去） （通過 EDI 實現(xiàn)） （現(xiàn)在） 客戶關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營 銷 ⑶ 關(guān)系營銷的實現(xiàn) ① 分析、尋找客戶 分析客戶群特征 → 建立數(shù)據(jù)庫 → 開發(fā)新客戶； ② 向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)承諾 包括產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、價格、供貨時間等； ③ 不折不扣履行承諾 ④ 加強與客戶的交流和溝通（ 海爾 公司） 不僅要兌現(xiàn)承諾 → 還要保持與客戶的經(jīng)常性溝通 → 很多客戶并不是因產(chǎn)品和服務(wù)問題離開 （ IBM 公司） ⑤ 千方百計留住老客戶 留住老客戶 → 保持客戶 → 意義重大 具體方法： A 財務(wù)利益： 饋贈禮品與各種優(yōu)惠 B 社交與財務(wù)利益： 服務(wù)個性化、私人化 C 結(jié)構(gòu)性聯(lián)系與社交、財務(wù)利益： 公司提供設(shè)備、軟件、培訓(xùn) （形成轉(zhuǎn)換壁壘） 客戶關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營 銷 6. 5 關(guān)系營銷的價值測定 ? 關(guān)系營銷為客戶創(chuàng)造和傳遞的價值一般用“讓渡價值”來衡量。 ? 對客戶滿意研究的最新進展是斯普林格、麥肯齊和奧爾沙夫斯基通過實驗和數(shù)理分析，重新檢驗了形成客戶滿意的決定因素之后所建立的客戶滿意理論模型。因此關(guān)系營銷不只是要實現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個利益相關(guān)者的支持與合作。 20 世紀(jì) 90 年代， David Maister 發(fā)表了一篇經(jīng)典論文 — 強調(diào)了與客戶等待有關(guān)的 “心理學(xué)” — 分析了讓客戶被迫等待超出了預(yù)期值所產(chǎn)生的負(fù)面情感 — 例子中有：電話自動應(yīng)答 下載一個網(wǎng)頁 香港和中國煤氣公司：進行了 三年 的研究， — 結(jié)論：互動式聲訊應(yīng)答系統(tǒng) 阻礙了 他們提供高水準(zhǔn)服務(wù) — 所有咨詢電話均由人工接聽（真正以客戶為核心的營銷） 客戶關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營 銷 ⑵ 不能算作關(guān)系的兩種情況（巴諾斯 教授的觀點）： ① 關(guān)系是從客戶的角度看 具有關(guān)系，而不是從企業(yè)的角度看 客戶 A經(jīng)常到公司 B購物， B認(rèn)為 A與他們有關(guān)系， 可是，突然有一天 A再不到 B來購物了。 客戶關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營 銷 一、 關(guān)系營銷的演化 關(guān)系營銷的方法 幾百年以來，一直被 一些商人所使用： “ 好好接待客戶，使他們愿意成為回頭客 ” —— 這就是關(guān)系營銷，可他們并不覺得這樣做法有什么特別 客戶關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營 銷 20 世紀(jì) 初 多數(shù)公司 從未 聽說過 — 要 “理解客戶” 確認(rèn) “他們的需求” 營銷 ： 以 產(chǎn)品 為 核心 公司 — 只需知道 “生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品可以賣掉” 客戶 — 愿意購買 在某個 合理價格 上的 所有產(chǎn)品 （從不考慮 產(chǎn)品 的 特性、質(zhì)量） 20 世紀(jì) 20 年代 生產(chǎn)者 面臨 日益激烈的競爭 最終， 生產(chǎn)者 把 銷售 → 營銷的出發(fā)點 → 重點 ： 找到 購買 產(chǎn)品的 客戶 （而 沒有注意到 個體客戶的需求 ） 不幸的是： 銷售觀 → 銷售的根本點 在于 把存貨 “仍到門外去” → “世界上每分鐘都有嬰兒誕生，銷售人員 就是要把他們和他們的錢分開。Berry率先提出和討論了如何維系和改善同現(xiàn)有客戶之