【正文】 02GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC規(guī)模和專業(yè)經(jīng)驗(yàn)是果汁飲料市場(chǎng)的關(guān)鍵成功要素成功產(chǎn)生需求提供可獲得性新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) /品牌樹(shù)立生產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷 /促銷活動(dòng)銷售和分銷價(jià)值鏈 要求? 扎實(shí)的消費(fèi)者調(diào)查? 清晰的目標(biāo)客戶劃分? 適應(yīng)不同需求的口味 ,包裝和品牌形象設(shè)計(jì)? 臨近市場(chǎng)的大規(guī)模生產(chǎn)線? 嚴(yán)格的質(zhì)量控制和對(duì)市場(chǎng)需求的快速反應(yīng)? 大量的多渠道廣告投放? 經(jīng)常性和有創(chuàng)造性的促銷活動(dòng)? 所有市場(chǎng)活動(dòng)的有效安排和合理協(xié)調(diào)? 廣泛覆蓋和深度滲透? 有效管理 ,受到良好培訓(xùn)的經(jīng)銷商和銷售代表關(guān)鍵成功要素? 研發(fā)投資? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)專家? 生產(chǎn)設(shè)備投資? 生產(chǎn)管理專家? 市場(chǎng)推廣 /促銷活動(dòng)上的投資? 市場(chǎng)、營(yíng)銷管理系統(tǒng)? 市場(chǎng)推廣 /促銷活動(dòng)專家? 分銷網(wǎng)絡(luò)? 銷售管理專家? 銷售及分銷管理系統(tǒng)754502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC在這全方位的競(jìng)爭(zhēng)中規(guī)模將是最為重要的成本占銷售百分比銷售市場(chǎng)營(yíng)銷 /促銷活動(dòng)銷售及分銷生產(chǎn)規(guī)模效力在不同的關(guān)鍵成本要素中體現(xiàn)的并不一致 ...? 一次性廣告 /促銷投入 電視廣告 公關(guān)活動(dòng)? 一次性研發(fā)投入 基礎(chǔ)設(shè)施? 與銷售相關(guān)的促銷活動(dòng) 折價(jià) 贈(zèng)品? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)活動(dòng)的數(shù)量? 辦公室設(shè)施網(wǎng)絡(luò)? 批發(fā) /經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)? 一次性銷售費(fèi)用 入門(mén)費(fèi)? 員工成本 數(shù)量 銷售提成 ? 設(shè)備增加 貨車? 生產(chǎn)線? 工廠設(shè)施 租賃? 間接費(fèi)用 管理成本? 原材料 水果? 人員成本? 其他可變成本 能源 水可以通過(guò)規(guī)模攤薄可變成本 固定成本... 因?yàn)樗鼈兏髯缘某杀窘M成不同成本占銷售百分比成本占銷售百分比銷售銷售764502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC對(duì)匯源的啟示：規(guī)模因素可能在果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中起主導(dǎo)作用統(tǒng)一的廣告 /促銷的單位成本較低 ...每升果汁飲料銷量中的 (1)廣告及促銷成本人民幣統(tǒng)一 /匯源 % = 44% 注：（ 1) 假設(shè)果汁的廣告費(fèi)用同銷售額成正比 （ 2) 人工成本主要指工資；銷售額包括所有飲料產(chǎn)品來(lái)源 : BCG 城市實(shí)地調(diào)研銷售和分銷單位成本同樣較低北京一家 C/D店內(nèi)每一元銷售額中的業(yè)務(wù)員人工成本 (2)統(tǒng)一 /匯源 % = 20% 匯源需要謹(jǐn)慎考慮如何與現(xiàn)有的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)人民幣774502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC為什么規(guī)模如此重要？BCG在美國(guó)啤酒行業(yè)的一個(gè)項(xiàng)目范例A公司的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)率超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者 … 背景? A、 B、 C公司都是美國(guó)市場(chǎng)的啤酒供應(yīng)商… 來(lái)自于成功地利用其規(guī)模優(yōu)勢(shì)A公司的規(guī)模使之獲得以下優(yōu)勢(shì)1.“設(shè)定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn) ” 如， A公司定期利用促銷支出來(lái)控制全國(guó)性價(jià)格2.“單位廣告支出減少 ” 如， A公司的單位平均廣告支出要比 B公司低~25%，因?yàn)槠滗N售量高得多3.“分銷規(guī)模大 ” 如， A公司能利用的經(jīng)銷商有更大的規(guī)模和更高的當(dāng)?shù)胤蓊~相對(duì)市場(chǎng)份額 相對(duì)利潤(rùn) /桶注：所有真實(shí)數(shù)據(jù)均已隱去資料來(lái)源： BCG784502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC運(yùn)營(yíng)收入生產(chǎn)成本折舊(BA) /A %廣告支出其它廣告其它管理費(fèi)用A公司不僅獲得了更多的收入，還實(shí)現(xiàn)了更高的單位運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)在于更高的價(jià)格、在廣告和分銷上更低的單位支出單位運(yùn)營(yíng)收入 /成本細(xì)分巨大的價(jià)格實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)廣告支出優(yōu)勢(shì)分銷等方面的優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)成本的區(qū)別不大注：所有真實(shí)數(shù)據(jù)均已隱去資料來(lái)源： BCG794502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHICA公司系統(tǒng)化地申請(qǐng)促銷支出以控制州價(jià)格B公司未結(jié)合市場(chǎng)份額而追隨 A公司進(jìn)行促銷產(chǎn)品溢價(jià)率 (1) (%)A公司每箱促銷支出 (%)(2) (1) 超出州平均價(jià)格的溢價(jià) /高價(jià) = [(釀酒商價(jià)格美元 /箱 ) (州平均價(jià)格美元 /箱 )] / (州平均價(jià)格美元 /箱 )(2) (每箱平均促銷支出 ) / (每箱未促銷價(jià)格 )資料來(lái)源： BCGR2 = A公司每箱促銷支出 (%)A公司州市場(chǎng)份額 (%)A公司在其市場(chǎng)地位較強(qiáng)的地區(qū)減少促銷力度R2 = A公司利用促銷來(lái)推動(dòng)價(jià)格促銷支出是釀酒商設(shè)定價(jià)格的一個(gè)主要手段B公司受到 A公司促銷水平的影響A公司每箱促銷支出 (%) B公司州市場(chǎng)份額 (%)B公司每箱促銷支出未受B公司市場(chǎng)份額驅(qū)動(dòng)R2 = = B公司每箱促銷支出 (%)B公司每箱促銷支出 (%)備份804502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHICB公司的促銷網(wǎng)絡(luò)處于不利地位經(jīng)銷商規(guī)模較小，本地規(guī)模效應(yīng)較低B公司的經(jīng)銷商規(guī)模比 A公司小 B公司經(jīng)銷商的本地規(guī)模效應(yīng)較低本地市場(chǎng)份額 (1) (%)54%39%27%銷售范圍內(nèi)的經(jīng)銷商比例 500萬(wàn)美元5001000萬(wàn)美元10002500萬(wàn)美元 2500萬(wàn)美元(1) 經(jīng)銷商全部品牌組合的本地市場(chǎng)總規(guī)模資料來(lái)源： BCGA公司經(jīng)銷商 B公司經(jīng)銷商 獨(dú)立經(jīng)銷商備份814502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC匯源目前的能力較難滿足在果汁市場(chǎng)獲勝所需的關(guān)鍵成功要素但是匯源可以采取行動(dòng)來(lái)彌補(bǔ)這些差距新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) /品牌樹(shù)立生產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷 /促銷活動(dòng)銷售和分銷價(jià)值鏈 關(guān)鍵成功要素? 品牌定位? 研發(fā)投資? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)專家? 生產(chǎn)投資? 生產(chǎn)管理專家? 市場(chǎng)營(yíng)銷 /促銷活動(dòng)投資? 市場(chǎng)管理系統(tǒng)? 市場(chǎng)營(yíng)銷 /促銷活動(dòng)專家? 分銷網(wǎng)絡(luò)? 銷售管理專家? 銷售及分銷管理系統(tǒng)差距 需要采取的行動(dòng)? 對(duì)品牌最佳定位做深入研究? 在研發(fā)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上增加投入? 從相關(guān)產(chǎn)業(yè)中發(fā)掘新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)專家? 安裝生產(chǎn)管理系統(tǒng)并進(jìn)行人員培訓(xùn)來(lái)滿足 PET產(chǎn)品的生產(chǎn)要求? 詳細(xì)規(guī)劃產(chǎn)品推出階段的營(yíng)銷活動(dòng)? 在其他生產(chǎn)廠家尋找市場(chǎng)營(yíng)銷能手? 充分利用現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)? 從其他生產(chǎn)廠家尋找銷售管理能手? 建立銷售和分銷管理系統(tǒng)824502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC“ 統(tǒng)一每隔很短時(shí)間就同我們一起搞促銷活動(dòng)。 ” “大湖、都樂(lè)幾乎不搞什么促銷活動(dòng)。 BCG估計(jì)人均消費(fèi)量與國(guó)際相比非常低冰茶 53%36%中高果汁人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（美元）人均消費(fèi)量（升）R2 = 38%澳大利亞美國(guó)英國(guó)韓國(guó)日本香港新加坡馬來(lái)西亞泰國(guó)中國(guó)134502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC今后中高果汁業(yè)務(wù)的預(yù)計(jì)將持續(xù)迅速增長(zhǎng)的走勢(shì)? 經(jīng)濟(jì)和人口增長(zhǎng)維持歷史水平? 果汁公司積極拓展市場(chǎng)或更多企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)樂(lè)觀估計(jì)基礎(chǔ)估計(jì)? 經(jīng)濟(jì)和人口增長(zhǎng)維持歷史水平? 果汁公司拓展市場(chǎng)力度維持歷史水平保持估計(jì)（ 1）根據(jù) 6個(gè)樣本城市的數(shù)據(jù)推斷資料來(lái)源： Canadean； 食品行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)；市場(chǎng)調(diào)查；城市深入調(diào)研；匯源； BCG訪談和分析年均增長(zhǎng)率(41%)(32%)(25%)中高果汁市場(chǎng)預(yù)測(cè) (1)銷量（百萬(wàn)升）125691565909169228? 經(jīng)濟(jì)和人口增長(zhǎng)維持歷史水平? 果汁公司拓展市場(chǎng)力度 /投資減小144502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC家庭收入增長(zhǎng)和果汁廠商的市場(chǎng)開(kāi)拓力度是市場(chǎng)發(fā)展水平的決定因素(1) 上海， 廣州，大連，成都，蕪湖資料來(lái)源：市場(chǎng)調(diào)查； BCG訪談和分析收入水平和家庭平均消費(fèi)量有很高的相關(guān)度果汁廠商的市場(chǎng)開(kāi)拓力度決定當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的最終發(fā)展水平家庭平均消費(fèi)量（升／年）家庭月人均收入（元／人）R2 = y = + “北京市場(chǎng)比廣州和上海的發(fā)展水平都高。他們投入的巨大努力和資源都是其它飲料促銷活動(dòng)所無(wú)法比擬的。如果你派銷售人員到各個(gè)城市去，大力開(kāi)發(fā)渠道， 銷售量上升很快 ...” 匯源蕪湖銷售經(jīng)理北京其它五個(gè)樣本城市 (1) 154502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC自下而上地估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模的方法人口 /家庭增長(zhǎng)2023 2023. ..2023家庭收入分布2023 2023400 400800800120020231200兒童女性男性家庭400 400 – 800 800 1200 1200果汁滲透率A/B 夜店 C/D 其他兒童女性男性家庭400 400 – 800 800 1200 1200人均消費(fèi)量?jī)和阅行约彝ゼ彝ト丝谔卣靼词杖虢M別的家庭數(shù)按收入組別的平均家庭消費(fèi)量30個(gè)沿海大城市的市場(chǎng)規(guī)模20個(gè)內(nèi)陸大城市的市場(chǎng)規(guī)模其他中小城市的市場(chǎng)規(guī)模3個(gè)超大城市的市場(chǎng)規(guī)模中國(guó)果汁市場(chǎng)規(guī)模地區(qū)差異的微調(diào)與行業(yè)數(shù)據(jù) ，外部報(bào)告和匯源銷售的參照比較備份164502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC基于主要增長(zhǎng)因素得出未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的幾種可能性保守估計(jì)基本估計(jì)樂(lè)觀估計(jì)人口增長(zhǎng)率 家庭收入增長(zhǎng) 率 滲透率 家庭平均消費(fèi) 量 渠道劃分基于歷史增長(zhǎng)率的預(yù)測(cè)基于歷史增長(zhǎng)率的預(yù)測(cè)基于歷史增長(zhǎng)率的預(yù)測(cè)? 北京繼續(xù)以現(xiàn)有水平增長(zhǎng)? 其他城市增長(zhǎng)則滯后一年達(dá)到基本估計(jì)水平? 北京繼續(xù)以現(xiàn)有水平增長(zhǎng)? 果汁廠家共同將市場(chǎng)做大 上海和廣州 2年后達(dá)到北京水平 沿海與內(nèi)陸大城市 34年后達(dá)到北京水平 其他城市 5年后達(dá)到北京水平? 北京繼續(xù)以現(xiàn)有水平增長(zhǎng)? 上海和廣州按基本型增長(zhǎng)? 其他城市增長(zhǎng)加速 1年北京和上海保持不變廣州餐飲渠道市場(chǎng)發(fā)展到與北京和上海相同的水平沿海大城市接近 3個(gè)大城市的現(xiàn)有水平內(nèi)地大城市接近沿海大城市的現(xiàn)有水平其他城市接近內(nèi)陸大城市的水平每個(gè)家庭消費(fèi)量X X X推動(dòng)因素 經(jīng)濟(jì)發(fā)展人口自然增長(zhǎng)城市化果汁廠家對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的投入? 營(yíng)銷和促銷投入? 鋪貨和渠道開(kāi)發(fā)消費(fèi)者需求拉動(dòng)商超渠道全面滲透餐飲渠道，需求趨于穩(wěn)定備份174502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC過(guò)去幾年中匯源收入增長(zhǎng)迅速銷售額 (1)（百萬(wàn)元） 匯源年均增長(zhǎng)率71%（ 1）不包括增值稅銷售額資料來(lái)源： Canadean； 匯源； BCG訪談與分析市場(chǎng)平均增長(zhǎng)率36%184502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC品牌表現(xiàn)茹夢(mèng) 都樂(lè) 大湖 匯源銷量份額價(jià)格 (2) (元 /升 )銷售額份額 (1) 12% 6%10%25%匯源在中高果汁市場(chǎng)確立了牢固的品牌地位動(dòng)因發(fā)現(xiàn)認(rèn)知度顧客偏好購(gòu)買(mǎi)可獲得性品牌形象? 高品牌知曉率 家喻戶曉的品牌? 領(lǐng)先的中國(guó)品牌 ? “經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 ”， “100%”， “純果汁 ”， “健康的 ”? 包裝不方便? 包裝沒(méi)有吸引力? 比其它國(guó)產(chǎn)品牌的口味好些，尚不及國(guó)際品牌? 在 K/A滲透率高，在 A/B店稍低? 在餐飲渠道的滲透較低? 比其它競(jìng)爭(zhēng)者更多促銷? 但對(duì)餐飲渠道服務(wù)員的 “返蓋 ”較低（ 1）根據(jù)六個(gè)樣本城市的數(shù)據(jù)推算（ 2）商超渠道零售價(jià)；對(duì)于只做餐飲渠道的品牌，價(jià)格按渠道毛利調(diào)整資料來(lái)源：市場(chǎng)調(diào)查；城市實(shí)地調(diào)研； BCG訪談和分析194502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC匯源在北京擁有很好的品牌地位品牌價(jià)值分析：北京（ 1）于大賣(mài)場(chǎng)和 A/B店中的滲透率和陳列面份額（ 2）商超渠道零售價(jià)；對(duì)于只做餐飲渠道的品牌，價(jià)格按渠道毛利調(diào)整資料來(lái)源：市場(chǎng)調(diào)查；城市實(shí)地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌價(jià)格 (2) (元 /升 )銷售額份額 (%)認(rèn)知度偏好可獲得性品牌形象華邦匯源茹夢(mèng)牽手市場(chǎng)份額 /認(rèn)知度 (%)無(wú)提示提及率 (%)大湖華邦匯源茹夢(mèng)