【正文】 3539歲 4044歲 4549歲 5054歲 5559歲 女性 1516歲 1719歲 2024歲 2529歲 3034歲 3539歲 4044歲 4549歲 5054歲 5559歲 決策者機(jī)會點(diǎn)分析 目標(biāo)消費(fèi)者媒介消費(fèi)習(xí)慣 目標(biāo)傳播人群媒體接觸習(xí)慣分析 020406080100電視 報(bào)紙 雜志 廣播目標(biāo)傳播人群電視類節(jié)目偏好程度分析 新聞類 體育類 電視劇 綜藝類 科技類 經(jīng)濟(jì)類 102 119 97 90 146 127 所有人 目標(biāo)消費(fèi)者 指數(shù) 媒介策略 投放地區(qū)策略 ?將大部分資源集中在進(jìn)攻型市場。 問題點(diǎn) 解決之道 媒體安排 ?市場過于 分散，媒 體費(fèi)用預(yù) 算高 ?時段正確選 擇和搭配 ?時間的選擇 : 黃金時段和非黃金時段的配合運(yùn)用 ,以 達(dá)到更大的覆蓋面 .同時也可以降低花費(fèi) . (如 :CCTV CCTV6套裝 ,各地電視臺白 天套裝等 ) 問題點(diǎn) 解決之道 媒體選擇 特別建議 : 省臺的運(yùn)用應(yīng)較謹(jǐn)慎 , 主要是由于部分省臺的收視率在本省除省會以外的其他城市表現(xiàn)不理想 ) ?品牌印象 不明確 ?媒體選擇與 品牌策略相 對應(yīng) ?節(jié)目調(diào)性的選擇 : 選擇與品牌策略調(diào)性相對應(yīng)的節(jié)目，主 要是科技、生活、自然類欄目。 理性：科技與人和自然的協(xié)調(diào)組合 感性：更關(guān)心生態(tài)，更關(guān)心人，關(guān)懷自然 環(huán)保 TV，自然變頻空調(diào)，生態(tài)電腦 海信 “ 新綠工程 ” 企業(yè)新科技，關(guān)懷自然 整合傳播組合 產(chǎn)品 品質(zhì)承諾 視覺表現(xiàn) 關(guān)懷互動 品牌認(rèn)同 創(chuàng)意核心概念 產(chǎn)品物理屬性 :(我為什么會相信 ) ? 生態(tài)環(huán)保電視、圖文電視、自然變頻空調(diào)等 情感真實(shí)面 ： （我為什么喜歡） ? 能夠擁有自然生態(tài)科技的產(chǎn)品，已不是單純的電器，就象家庭的一員。 :29:2620:29:26March 2, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :29:2620:29Mar232Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 2, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 2日星期四 8時 29分 26秒 20:29:262 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 3月 2日星期四 8時 29分 26秒 20:29:262 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 2, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 在預(yù)算允許的情況下可以作為一種輔助媒體來采用，一則可以增加覆蓋面，再則可以增加目標(biāo)觀眾群的接觸頻次。 ?在其他市場主要根據(jù)自身銷售季節(jié)性來安排媒體投放。 ?機(jī)會市場 ? 這些市場是有一定的占有率，但如要提高現(xiàn)有的市場份額就需要較大的投入 : 這類市場的媒體投放量一般與目標(biāo)競爭品牌的投放水平一致。主攻市場主要是消費(fèi)能力高的市場。98年投放大幅增加， 97年的主要投放市場是遼寧、福建、廣西， 98年則以山東、上海、北京等地為主。值得注意的是 99年 5月以后 ,盡管總投放量減少 ,但銷售反而上升 . 銷售曲線 資料來源： XL, SinoMR 萬元 97年投資地區(qū)分析 0 100 200 300 400 500 600山東地區(qū)福建地區(qū)浙江地區(qū)遼寧地區(qū)上海地區(qū)廣州地區(qū)北京地區(qū)江蘇地區(qū)廣西地區(qū)所有品牌 9799年宏觀媒體投資分析 資料來源： XL 萬元 由于中央電視臺媒體投入太高 (8千 4百萬人民幣 )，所以未在表中反映。 海信 “ 新綠工程” 知識驅(qū)動 品牌運(yùn)營 品牌家族的位置 目標(biāo)消費(fèi)群 海信電腦 （生力品牌） 海信空調(diào) （支援品牌） 海信電視 （主導(dǎo)品牌） 梅高每月基礎(chǔ)調(diào)查表 量化 調(diào)查 質(zhì)化 調(diào)查 收回調(diào)查表 品牌忠誠度 品牌聯(lián)想 品質(zhì)認(rèn)定 /價(jià)值認(rèn)知 消費(fèi)者需求動向 梅高的信息咨詢部提供消費(fèi)者情況 分析處理 由客戶市場部提供市場情況 每月一次的改進(jìn)客戶滿意狀況會議上進(jìn)行審議、匯總、調(diào)整 利用測定信息調(diào)整對策 向客戶品牌規(guī)劃小組反饋 改進(jìn)執(zhí)行 圈腦 360度品牌管理步驟（外部） 行銷改進(jìn) 傳播改進(jìn) 品牌忠誠度評比 ?價(jià)差效應(yīng) ?滿意度 /忠誠度 品質(zhì)認(rèn)定 /領(lǐng)導(dǎo)性評估 ?品質(zhì)認(rèn)定 ?領(lǐng)導(dǎo)性 /受歡迎度 聯(lián)想性 /區(qū)隔性評估 ?價(jià)值認(rèn)知 ?品牌個性 ?企業(yè)聯(lián)想 知名度評估 ?品牌知名度 市場狀況評估 ?市場占有率 ?市場價(jià)格 ?通路覆蓋 圈腦 360度品牌管理步驟（外部） 評估要素 由海信品牌策略 委員會發(fā)起 各執(zhí)行經(jīng)理與員工達(dá)成一致，確定具體品牌維護(hù)守則。還是選擇目前宣傳聲音大，大家都買的牌子吧。對未來生活價(jià)值的看法，不是把游戲玩的更好，是主動創(chuàng)造新游戲規(guī)則的人，是創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者。 品牌定量分析 01234長虹 海爾 海信 春蘭 康佳 TCL 熊貓技術(shù)水平的比較（均值） 華東市場 海信的技術(shù)水平被認(rèn)為是較低的 品牌定量分析 01234長虹 海爾 海信 春蘭 康佳 TCL 熊貓各品牌的創(chuàng)新能力均值 華東市場 有 %的人將海信 創(chuàng)新能力 排在后兩位 品牌定量分析 01234長虹 海爾 海信 春蘭 康佳 TCL 熊貓海信的親切感被認(rèn)為是較低的 各品牌的親切感均值 華東市場 品牌定量分析 海 信 注 :取樣華東南京市場消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告（ 99年）。 消費(fèi)者希望之品牌聯(lián)想是高科技、質(zhì)量可靠和創(chuàng)新。 質(zhì) 海信企業(yè)既有優(yōu)勢 創(chuàng)新 國際化 三十年歷史 實(shí)力大 質(zhì)量可靠 服務(wù)好 環(huán)保健康 熱情 人才輩出 技術(shù)領(lǐng)先 人才優(yōu)勢 符合百姓生活的好產(chǎn)品 （圖文、環(huán)保、純平 TV） 延伸優(yōu)勢 核心優(yōu)勢 全球眺望 19992023 新世紀(jì)對市場的反應(yīng) 經(jīng)濟(jì) 和社會 市場 和顧客 技術(shù) 和機(jī)構(gòu) 行業(yè) 和競爭 戰(zhàn)略要求 海信必須 …… ?以全方位領(lǐng)先的意識角度把焦點(diǎn)對準(zhǔn)顧客、市場和競爭 ?貼近消費(fèi)群生活，針對求新求變的消費(fèi)心理，形成一對一的溝通 ?增加行動的能力，簡化做事辦法，提高“時速 ” 質(zhì)量可信度 材質(zhì) 機(jī)械 專業(yè) 海信的價(jià)值影響圈 知名品牌 行業(yè)先鋒 品種繁多 環(huán)保健康 實(shí)力科技 創(chuàng)新精神 產(chǎn)品利益區(qū)隔 產(chǎn)品的心理影響 購買后的滿足感 產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能 核心價(jià)值？ 海信品牌企業(yè)定位 創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者 科技與生活的聯(lián)結(jié)（關(guān)注生活） 科技領(lǐng)先（改變生活） 信息化發(fā)展（貼近生活） 智能化發(fā)展（領(lǐng)導(dǎo)生活） 創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者 外勢的影響 環(huán)保電視 圖文電視 純平電視 變頻空調(diào) …… 內(nèi)勢的影響 技術(shù)研發(fā)的要求 售前、售中、售后的水準(zhǔn) 多元化信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 …… 消費(fèi)者的綜合認(rèn)知 品牌內(nèi)外勢的影響 品牌定義 30歲博士工程師。它不像長虹、康佳總是能夠吸引我的關(guān)注，廣告也沒什么印象。畢竟自己的體驗(yàn)才是最真實(shí)的 . （消費(fèi)者在傳播后的認(rèn)知反應(yīng)） 創(chuàng)意核心概念 產(chǎn)品物理屬性 :(我為什么會相信 ) ? 生態(tài)環(huán)保電視、圖文電視、自然變頻空調(diào)等 情感真實(shí)面 ： （我為什么喜歡） ? 能夠擁有自然生態(tài)科技的產(chǎn)品，已不是單純的電器，就象家庭的一員。 所有品牌 9799年宏觀媒體投資分析 電視 報(bào)紙和雜志長虹 18,748,140 % 8,314,371 %康佳 36,154,980 % 15,725,133 %TCL 37,774,470 % 18,002,626 %總計(jì) 92,677,590 42,042,1301997年 電視 報(bào)紙和雜志長虹 31,376,120 % 9,164,589 %康佳 29,878,710 % 11,037,370 %TCL 22,841,580 % 9,257,513 %總計(jì) 84,096,410 29,459,4721998年 三個品牌中 ,長虹的投放量逐年增加 (98年增幅為 %,99年比 98年同期增幅為 %)，康佳則逐年下降 ,TCL在 98年大幅減少其媒體投入之后 ,在 99年成為投入最大的品牌。但市場占有率和投資情況關(guān)系不大，市場占有率基本呈下降趨勢。主攻市場從人口密集型市場轉(zhuǎn)向消費(fèi)能力高的市場。 高 100 100 低 各主要市場的重要程度及市場進(jìn)入潛力排序 品牌發(fā)展指數(shù) 發(fā)展指數(shù) 競爭度 合肥 : 113 低 南寧 : 254 低 貴陽 : 458 低 發(fā)展指數(shù) 競爭度 濟(jì)南 : 519 高 發(fā)展指數(shù) 競爭度 上海 : 3 高 杭州 : 8 高 南京 : 42 高 福州 : 60 高 發(fā)展指數(shù) 競爭度 重慶 : 6 低 長沙 : 9 低 成都 : 19 低 武漢 : 23 低 昆明 : 36 低 南昌 : 71 低 鄭州 : 74 低 進(jìn)攻 市場 機(jī)會 市場 機(jī)會 市場 防守 市場 市場競爭度 機(jī)會點(diǎn)分析 地區(qū)性考慮 機(jī)會點(diǎn)分析 地區(qū)性考慮 市場劃分 區(qū)分市場的目的： 更有效的運(yùn)用有限的預(yù)算，將其投放在能產(chǎn)