【正文】 根基的新潮科技 TCL： 現(xiàn)代氣勢(shì)的國內(nèi)產(chǎn)品 品牌定位 品牌力： 創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： ? 近期： TCL、 長(zhǎng)虹、 康佳 ? 遠(yuǎn)期：國際品牌 消費(fèi)者： ? 2549歲 ? 換購、新購； ? 對(duì)生活品質(zhì)重視，懂得健康自然在生活中的意義。 創(chuàng)新科技、關(guān)懷自然 綠色環(huán)保 電視機(jī) 生態(tài)綠色 電腦 企業(yè)定位 品牌定位 利益點(diǎn) 讓家庭生活更親近自然 自然變頻 空調(diào) 現(xiàn)有的質(zhì)量 保證體系 科技與人的和諧，科技與自然的一致 創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者 創(chuàng)新科技，關(guān)懷自然 價(jià)值主張 品牌策略 品牌驅(qū)動(dòng) 品牌定位 海信是關(guān)懷自然的創(chuàng)新科技 公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自 “ 關(guān)懷人與自然 ” 的概念，統(tǒng)和傳播。 統(tǒng)一 “ 綠色 ” 為產(chǎn)品賣場(chǎng)傳播主色調(diào)自然生態(tài) 為主題。 理性：科技與人和自然的協(xié)調(diào)組合 感性：更關(guān)心生態(tài)，更關(guān)心人，關(guān)懷自然 環(huán)保 TV，自然變頻空調(diào)，生態(tài)電腦 海信 “ 新綠工程 ” 企業(yè)新科技，關(guān)懷自然 整合傳播組合 產(chǎn)品 品質(zhì)承諾 視覺表現(xiàn) 關(guān)懷互動(dòng) 品牌認(rèn)同 我們?cè)谀睦铮? 海信我知道，但好象沒什么很特別的。它不像長(zhǎng)虹、康佳總是能夠吸引我的關(guān)注，廣告也沒什么印象。聽說他們?nèi)瞬磐Χ啵夹g(shù)雄厚，可我不知道我買的產(chǎn)品有什么不同。家電可是大件，我還是不敢買一個(gè)我不是很熟悉了解的牌子。還是選擇目前宣傳聲音大，大家都買的牌子吧。 （消費(fèi)者在傳播前的既有印象） 我們到哪里？ 海信的科技實(shí)力很強(qiáng)的，而且他還知道怎么讓我的家庭生活變得更新更美。環(huán)保電視、圖文電視象是為我考慮的。這樣的家電既實(shí)用也不落伍，象是家庭綠色環(huán)境中的一員，好處摸的著。要買就買最好的，還是要最適合我的，才能與新生活同步，嗯，去看看。畢竟自己的體驗(yàn)才是最真實(shí)的 . （消費(fèi)者在傳播后的認(rèn)知反應(yīng)） 創(chuàng)意核心概念 產(chǎn)品物理屬性 :(我為什么會(huì)相信 ) ? 生態(tài)環(huán)保電視、圖文電視、自然變頻空調(diào)等 情感真實(shí)面 ： （我為什么喜歡） ? 能夠擁有自然生態(tài)科技的產(chǎn)品，已不是單純的電器，就象家庭的一員。 人性真實(shí)面 ： （與我有什么關(guān)系） ? 對(duì)健康自然的重視； ? 科技對(duì)環(huán)境負(fù)面影響體認(rèn)。 體驗(yàn)科技 從關(guān)切自然開始 海信 “ 新綠工程” ?綠色的理念 ——?jiǎng)?chuàng)新科技，關(guān)懷自然 ?綠色的產(chǎn)品理念 ——環(huán)保 TV 中國環(huán)保標(biāo)志 001號(hào) （以珍稀動(dòng)物與植物命名產(chǎn)品系列） 生態(tài)變頻空調(diào) （以森林、海洋南極等名景突出 “凈化生態(tài)”作為命名系列） 飛翔星空系列電腦 （以天空、星空與飛翔的鳥類 作為命名系列） ?綠色的承諾 ——每一個(gè)產(chǎn)品，首先考慮的是“科技與人與 自然的最佳 關(guān)系”，（更關(guān)心生態(tài)、更關(guān) 心人、更關(guān)心自然） ?綠色的視覺 ——統(tǒng)一“綠色”為企業(yè)產(chǎn)品賣場(chǎng)、終端主色調(diào) ?綠色的關(guān)懷 ——所有“公關(guān)促銷”全部源自“關(guān)懷人與自然” 的概念出發(fā)，承接統(tǒng)一的理念。 海信 “ 新綠工程” 知識(shí)驅(qū)動(dòng) 品牌運(yùn)營(yíng) 品牌家族的位置 目標(biāo)消費(fèi)群 海信電腦 （生力品牌） 海信空調(diào) （支援品牌） 海信電視 （主導(dǎo)品牌） 梅高每月基礎(chǔ)調(diào)查表 量化 調(diào)查 質(zhì)化 調(diào)查 收回調(diào)查表 品牌忠誠度 品牌聯(lián)想 品質(zhì)認(rèn)定 /價(jià)值認(rèn)知 消費(fèi)者需求動(dòng)向 梅高的信息咨詢部提供消費(fèi)者情況 分析處理 由客戶市場(chǎng)部提供市場(chǎng)情況 每月一次的改進(jìn)客戶滿意狀況會(huì)議上進(jìn)行審議、匯總、調(diào)整 利用測(cè)定信息調(diào)整對(duì)策 向客戶品牌規(guī)劃小組反饋 改進(jìn)執(zhí)行 圈腦 360度品牌管理步驟（外部） 行銷改進(jìn) 傳播改進(jìn) 品牌忠誠度評(píng)比 ?價(jià)差效應(yīng) ?滿意度 /忠誠度 品質(zhì)認(rèn)定 /領(lǐng)導(dǎo)性評(píng)估 ?品質(zhì)認(rèn)定 ?領(lǐng)導(dǎo)性 /受歡迎度 聯(lián)想性 /區(qū)隔性評(píng)估 ?價(jià)值認(rèn)知 ?品牌個(gè)性 ?企業(yè)聯(lián)想 知名度評(píng)估 ?品牌知名度 市場(chǎng)狀況評(píng)估 ?市場(chǎng)占有率 ?市場(chǎng)價(jià)格 ?通路覆蓋 圈腦 360度品牌管理步驟（外部） 評(píng)估要素 由海信品牌策略 委員會(huì)發(fā)起 各執(zhí)行經(jīng)理與員工達(dá)成一致，確定具體品牌維護(hù)守則。 評(píng)估人員填寫 360度評(píng)估表并把表交給經(jīng)理 經(jīng)理收集并總結(jié)資料數(shù)據(jù)（海信品牌委員會(huì)可充當(dāng)顧問角色） 經(jīng)理和員工討論結(jié)果或就發(fā)展的行動(dòng)計(jì)劃達(dá)成一致（海信品牌委員會(huì)可充當(dāng)顧問角色，意見不一致時(shí)從中協(xié)調(diào)） 360度評(píng)估總結(jié)，行動(dòng)計(jì)劃，存入員工檔案，作為業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估標(biāo)準(zhǔn)之一。 行動(dòng)計(jì)劃是雇員領(lǐng)導(dǎo)能力發(fā)展總努力的一部分 圈腦 360度品牌管理步驟（內(nèi)部） 圈腦 360度品牌管理步驟（內(nèi)部） 評(píng)估要素 執(zhí)行人員的品牌展示物的執(zhí)行到位狀況 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向及時(shí)反饋 品牌維護(hù)手冊(cè)執(zhí)行情況 售前、售中、售后品牌服務(wù)表現(xiàn) 促銷推廣的品牌主題化表現(xiàn) 等 品牌發(fā)展目標(biāo) 中期目標(biāo) 35年內(nèi)成為中國信息家電前三位，為成為中國最大、最 具有競(jìng)爭(zhēng)力的信息家電商奠定基礎(chǔ)。 短期目標(biāo) 12年內(nèi)未提示知名度達(dá)到 10%，提示知名度達(dá)到 80%，在品 牌自然科技聯(lián)想度、親和力、創(chuàng)新能力、質(zhì)量可信度、品位 檔次、企業(yè)發(fā)展前途名列前茅，進(jìn)入綜合喜歡排名的前三位。 2023海信電視推廣策略方案 目 錄 19971999主要電視機(jī)品牌媒介投放分析 海信媒體策略建議 海信電視整合推廣策略方案 我們的目的 通過分析各主要品牌媒體投放的地區(qū)性、季節(jié)性和媒體使用的有效性，找出海信最適合的媒體露出時(shí)機(jī)、投放量、和最切合的媒體選擇。 所有品牌 9799年宏觀媒體投資分析 電視 報(bào)紙和雜志長(zhǎng)虹 18,748,140 % 8,314,371 %康佳 36,154,980 % 15,725,133 %TCL 37,774,470 % 18,002,626 %總計(jì) 92,677,590 42,042,1301997年 電視 報(bào)紙和雜志長(zhǎng)虹 31,376,120 % 9,164,589 %康佳 29,878,710 % 11,037,370 %TCL 22,841,580 % 9,257,513 %總計(jì) 84,096,410 29,459,4721998年 三個(gè)品牌中 ,長(zhǎng)虹的投放量逐年增加 (98年增幅為 %,99年比 98年同期增幅為 %)，康佳則逐年下降 ,TCL在 98年大幅減少其媒體投入之后 ,在 99年成為投入最大的品牌。 資料來源： XL 電視 報(bào)紙和雜志長(zhǎng)虹 27,248,960 % 5,477,839 %康佳 17,094,110 % 6,853,525 %TCL 39,266,600 % 6,474,586 %總計(jì) 83,609,670 18,805,9501999年 18月 98年投資比例和市場(chǎng)份額比較 010203040康佳 TCL 長(zhǎng)虹投資份額指數(shù) 市場(chǎng)份額指數(shù)98年三品牌的投入比例和市場(chǎng)份額幾乎相同， 99年康佳雖然大幅減少 媒介投放 ,但其市場(chǎng)分額卻有增無減 . 所有品牌 9799年宏觀媒體投資分析 資料來源： XL, SinoMR 99年投資比例和市場(chǎng)份額比較 01020304050康佳 TCL 長(zhǎng)虹投資份額指數(shù) 市場(chǎng)份額指數(shù)9799年三品牌各月廣告投入 (電視 +報(bào)紙雜志 )總量 050010001500202325003000350040001月 3月 5月 7月 9月11月1月 3月 5月 7月 9月11月1月 3月 5月 7月所有品牌 9799年宏觀媒體投資分析 與 97年相比， 98年的媒介投放的季節(jié)性更明顯 (春節(jié)是明顯的高峰期 ),投放季節(jié)性和銷售曲線基本同步，對(duì)于高關(guān)心度的產(chǎn)品來說，廣告投放和銷售基本同步的情況很少?？梢姀V告對(duì)電視類產(chǎn)品的銷售的影響是非常大的。值得注意的是 99年 5月以后 ,盡管總投放量減少 ,但銷售反而上升 . 銷售曲線 資料來源： XL, SinoMR 萬元 97年投資地區(qū)分析 0 100 200 300 400 500 600山東地區(qū)福建地區(qū)浙江地區(qū)遼寧地區(qū)上海地區(qū)廣州地區(qū)北京地區(qū)江蘇地區(qū)廣西地區(qū)所有品牌 9799年宏觀媒體投資分析 資料來源： XL 萬元 由于中央電視臺(tái)媒體投入太高 (8千 4百萬人民幣 )，所以未在表中反映。從９７年的投入來看，山東、福建、浙江、遼寧等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)是主要市場(chǎng)。 9８年投資地區(qū)分析 0 100 200 300 400 500 600 700山東地區(qū) 上海地區(qū) 浙江地區(qū) 北京地區(qū) 福建地區(qū) 廣東地區(qū) 江蘇地區(qū) 四川地區(qū) 遼寧地區(qū) 所有品牌 9799年宏觀媒體投資分析 資料來源： XL 萬元 中央電視臺(tái)依然是投入最高的媒體 (７千６百萬人民幣 )，山東、上海、浙江、北京、福建等投入最高。 99年投資地區(qū)分析 0 50 100 150 200 250 300 350廣州地區(qū)浙江地區(qū)山東地區(qū)北京地區(qū)遼寧地區(qū)上海地區(qū)福建地區(qū)江蘇地區(qū)河南地區(qū)廣