【正文】 :29:2620:29Mar232Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 。 媒介策略 媒體安排策略 媒介策略 – 其他媒介機會 ?部分市場有諸如龍卷風套餐，可定期更換位置的候車廳燈箱等，且價格較低。 ?進攻市場 ? 這些市場都是在海信相對較少投入就能有一定產(chǎn)出的市場?？梢婇L虹已日益受到其他品牌的強有力挑戰(zhàn)，廣告的作用不大。 人性真實面 ： （與我有什么關系） ? 對健康自然的重視； ? 科技對環(huán)境負面影響體認。開朗、樂觀，給人以踏實、穩(wěn)重親切，關心他人，具有良好的教育背景和實踐能力。直接進入購買名單的機率較小。家電可是大件，我還是不敢買一個我不是很熟悉了解的牌子?？梢姀V告對電視類產(chǎn)品的銷售的影響是非常大的。 康佳 ：廣告投放相對逐漸減少，但廣告對康佳的銷售有一定影響。 媒介策略 – 投放時間策略 ?在進攻型市場的各地區(qū)主要以競爭品牌的投放，結合銷售的季節(jié)性安排媒體投放。 海信 “ 新綠工程” 整合傳播架構方向 空中打擊 公關造勢 行銷推廣 售后服務 創(chuàng)新科技、關懷自然 科技與人的協(xié)調，科技與自然的一致 海信 “ 新綠工程 ” ?品牌 CF ?NP、廣播 ?路牌 ?企業(yè)軟新聞 全年報道 ?我身邊的環(huán)保 家庭電視機輻射調查 ?高科技獻給21世紀最可愛的人 ?新綠工程研討會 ?海信生態(tài)博士賣場講解 ?家具城 “ 海信綠色之家 ?海信 “ 綠色生態(tài) ” 展示 ?綠色生態(tài)之旅 ?綠色管家系統(tǒng) ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 3月 2日星期四 下午 8時 29分 26秒 20:29: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 下午 8時 29分 26秒 下午 8時 29分 20:29: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 20:29:2620:29:2620:29Thursday, March 2, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 人性真實面 ： （與我有什么關系） ? 對健康自然的重視； ? 科技對環(huán)境負面影響體認。 ?各個市場選定正確的競爭品牌。主攻市場從人口密集型市場轉向消費能力高的市場。 所有品牌 9799年宏觀媒體投資分析 電視 報紙和雜志長虹 18,748,140 % 8,314,371 %康佳 36,154,980 % 15,725,133 %TCL 37,774,470 % 18,002,626 %總計 92,677,590 42,042,1301997年 電視 報紙和雜志長虹 31,376,120 % 9,164,589 %康佳 29,878,710 % 11,037,370 %TCL 22,841,580 % 9,257,513 %總計 84,096,410 29,459,4721998年 三個品牌中 ,長虹的投放量逐年增加 (98年增幅為 %,99年比 98年同期增幅為 %)，康佳則逐年下降 ,TCL在 98年大幅減少其媒體投入之后 ,在 99年成為投入最大的品牌。它不像長虹、康佳總是能夠吸引我的關注，廣告也沒什么印象。 消費者希望之品牌聯(lián)想是高科技、質量可靠和創(chuàng)新。對未來生活價值的看法，不是把游戲玩的更好，是主動創(chuàng)造新游戲規(guī)則的人，是創(chuàng)新生活的領導者。 海信 “ 新綠工程” 知識驅動 品牌運營 品牌家族的位置 目標消費群 海信電腦 （生力品牌） 海信空調 （支援品牌） 海信電視 （主導品牌） 梅高每月基礎調查表 量化 調查 質化 調查 收回調查表 品牌忠誠度 品牌聯(lián)想 品質認定 /價值認知 消費者需求動向 梅高的信息咨詢部提供消費者情況 分析處理 由客戶市場部提供市場情況 每月一次的改進客戶滿意狀況會議上進行審議、匯總、調整 利用測定信息調整對策 向客戶品牌規(guī)劃小組反饋 改進執(zhí)行 圈腦 360度品牌管理步驟（外部） 行銷改進 傳播改進 品牌忠誠度評比 ?價差效應 ?滿意度 /忠誠度 品質認定 /領導性評估 ?品質認定 ?領導性 /受歡迎度 聯(lián)想性 /區(qū)隔性評估 ?價值認知 ?品牌個性 ?企業(yè)聯(lián)想 知名度評估 ?品牌知名度 市場狀況評估 ?市場占有率 ?市場價格 ?通路覆蓋 圈腦 360度品牌管理步驟（外部） 評估要素 由海信品牌策略 委員會發(fā)起 各執(zhí)行經(jīng)理與員工達成一致，確定具體品牌維護守則。98年投放大幅增加， 97年的主要投放市場是遼寧、福建、廣西， 98年則以山東、上海、北京等地為主。 ?機會市場 ? 這些市場是有一定的占有率，但如要提高現(xiàn)有的市場份額就需要較大的投入 : 這類市場的媒體投放量一般與目標競爭品牌的投放水平一致。 在預算允許的情況下可以作為一種輔助媒體來采用，一則可以增加覆蓋面，再則可以增加目標觀眾群的接觸頻次。 2023年 3月 2日星期四 8時 29分 26秒 20:29:262 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。勝人者有力，自勝者強。 , March 2, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :29:2620:29:26March 2, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 問題點 解決之道 媒體安排 ?市場過于 分散，媒 體費用預 算高 ?時段正確選 擇和搭配 ?時間的選擇 : 黃金時段和非黃金時段的配合運用 ,以 達到更大的覆蓋面 .同時也可以降低花費 . (如 :CCTV CCTV6套裝 ,各地電視臺白 天套裝等 ) 問題點 解決之道 媒體選擇 特別建議 : 省臺的運用應較謹慎 , 主要是由于部分省臺的收視率在本省除省會以外的其他城市表現(xiàn)不理想 ) ?品牌印象 不明確 ?媒體選擇與 品牌策略相 對應 ?節(jié)目調性的選擇 : 選擇與品牌策略調性相對應的節(jié)目，主 要是科技、生活、自然類欄目。媒體選擇、時段選擇和廣告長度選擇上主要考慮由加深品牌印象轉向加強品牌訴求。９７年投放較少，各月投放量也比較均勻，９ 9年春節(jié)前有大量投放。要買就買最好的，還是要最適合我的，才能與新生活同步，嗯，去看看?？? ? 擁有海信者對其有非凡信心。所列調查品牌為：長虹、海爾、海信、熊貓、春蘭、康佳、 TCL。 （消費者在傳播前的既有印象） 我們到哪里？ 海信的科技實力很強的，而且他還知道怎么讓我的家庭生活變得更新更美。從９７年的投入來看，山東、福建、浙江、遼寧等沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)是主要市場。媒體選擇、時段選擇和廣告長度選擇上主要考慮利用有限費用達到較高到達率和暴露頻次。 媒介策略 媒體安排策略 ?知名度低 ?提高廣告的 到達率 ? 電視 ? 電視臺組合建議 : ? 運用各城市當?shù)氐氖信_及有線臺的 ? 組合方式以達到盡可能大的覆蓋面 . ?知名度無 法轉化成 購買行為 ?提高目標傳 播人群的廣 告接觸頻次 ?節(jié)目的選擇 : 目標觀眾群多為男性 , 我們的投放重 點將集中在如新聞類、體育類等。 20:29:2620:29:2620:293/2/2023 8:29:26 PM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 2023年 3月 下午 8時 29分 :29March 2, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 下午 8時 29分 :29March 2, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 20:29:2620:29:2620:293/2/2023 8:29:26 PM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 統(tǒng)一 “ 綠色 ” 為產(chǎn)品賣場傳播主色調自然生態(tài) 為主題。 競爭品牌投入較小，媒體干擾少。 99年主力市場為廣州、浙江、廣東、山東 . 97年投資地區(qū)分析 98年投資地區(qū)分析 萬元 0 50 100 150 200 250廣州地區(qū)浙江地區(qū)廣東地區(qū)山東地區(qū)遼寧地區(qū)廣西地區(qū)湖北地區(qū)其他99年投資地區(qū)分析 萬元 萬元 0 100 200 300 400福建地區(qū)上海地區(qū)遼寧地區(qū)廣州地區(qū)山東地區(qū)其他0 200 400 600 800上海地區(qū)山東地區(qū)江西地區(qū)浙江地區(qū)北京地區(qū)其他97年媒體使用特點 各品牌媒體投放特點與媒介策略－康佳 資料來源： XL 中央臺31%省臺17%市臺30%有線臺22%媒體使用 0200400600800100012001400160018001800190019002023202321002100220022002300其他 時段分配 5秒14%15秒77%其他9%廣告長度 媒體使用原則是以中央臺為主 ,輔以市臺 . 有線臺 . 時段選擇上雖然以黃金時段為主 ,但時段相當分散 . 15秒為主， 5秒配合 . 98年媒體使用特點 各品牌媒體投放特點與媒介策略－康佳 資料來源： XL 媒體使用 時段分配 廣告長度 中央臺13%省臺20%市臺34%有線臺33%02004006008001000120014001600180020231800190019002023202321002100220022002300其他15秒38%其他7%5秒46%30秒9%和 97年以中央臺為中心的策略不同 , 98年康佳主要以市臺 . 有線臺作為主要媒介 . 省臺的比例仍然很低 . 時段方面的特點和 97年相同 ,較為分散 . 以較短的 5秒 ,15秒為主 . 99年媒體使用特點 各品牌媒體投放特點與媒介策略－康佳 資料來源： XL 媒